今天就和大家聊聊抖音的彩妝類目吧！我們對比了6月抖音上彩妝類品牌榜單top10的相關數據，其中colorkey、毛戈平、柏瑞美、FV這四個品牌的達播比例都大于自播，接下來我們先重點分析一下柏瑞美的一些抖音玩法。

 

PRAMY柏瑞美

柏瑞美品牌以定妝噴霧這一爆品為大家所熟知，該品牌專注探索長效持妝技術，創造性地將彩妝工藝與科技融合，在定妝領域占據著重要的位置，柏瑞美是較早一批進入抖音直播市場的品牌，他們在抖音已經有了自己比較成熟的直播運營體系。

在近1個月中，柏瑞美在抖音的銷售額達2,380.5w 、銷量達44w件 、推廣商品數達376件、關聯達人數788個，總體美妝護膚行業排名第36位，在美妝品類這個競爭比較激烈的領域里表現還是不錯的。

數據來源：蟬媽媽 （1月28日-7月26日）

這是取自近180天柏瑞美品牌不同粉絲區間達人的銷售情況，我們可以很明顯的看到：

柏瑞美達人直播帶貨總銷售額1.45億，在大于100w粉絲區間里的頭部達人所帶來的銷售占據了整體銷售的大約63%，粉絲量大于500w的，占銷售比例42%左右，且柏瑞美超過500w粉絲量級的達人只占大約3%，這屬于典型的頭部達人帶動整體銷量的玩法，同時也可以說明達播帶來的價值是很高的。

那么柏瑞美品牌它們達播帶的好的原因主要有以下三點：

一、產品價格帶優勢，適合各類博主轉化

柏瑞美的達播渠道銷售額占據整體銷售的74%以上，是該品牌主要的帶貨方式。其次柏瑞美的客單價處在50-70元之間，主要拓展的是國內低端美妝市場。同時價格也很適合不同類型不同粉絲體量的博主進行轉化售賣。

 

柏瑞美品牌確定了合適的產品流通價格后，相對于自播來講，利用垂類達人的種草行為更能獲取用戶的信任。柏瑞美BD的頭部達人大部分都是美垂類博主，因為定妝噴霧還是有一定的背書要求的。

一般使用定妝噴霧的人群都是對化妝有一定了解的人，所以他的客戶群體一般就鎖定在了30歲以下的有化妝意識的年輕用戶，當然隨著年輕用戶的不斷擴展，他們會帶動起后半部分的用戶了解和學習。

主要購買的地域分布中，二三四線城市占據了大致50%以上，說明消費主力軍都在這些級別的城市中，普遍消費水平沒有特別高，也對應了柏瑞美的主要拓展市場和客單價水平。

二、產品曝光優勢，品牌在抖音的曝光量達上億級

在柏瑞美產品方面，我們可以看到柏瑞美定妝噴霧這一件單品起碼占了銷售額的80%以上，而且我們可以看到他的關聯達人數遠大于其他產品，說明柏瑞美投入了大量的成本在打造這個爆品身上，利用這件爆品可以形成自身的優勢，為其他產品進行渠道上的開路。

我們在巨量算數上搜索“定妝噴霧”的內容關聯詞，很明顯的能看到柏瑞美的關聯程度非常的高，基本上搜索“定妝噴霧”的出來的幾乎都是柏瑞美品牌。從側面反映出柏瑞美品牌和定妝噴霧這一品類是牢牢地捆綁在了一起，

在這個美妝彩妝品類范疇里只要說到定妝噴霧，我們大部分人第一時間會產生聯想的也幾乎是柏瑞美這個品牌。這也是他的品牌玩法之一，就是最大化的將一個產品打爆到只要提到她，大部分人的印象里就是我這個品牌。

數據來源：藝恩數據 7.20-7.26

在搜索關聯詞中我們可以看見，MAC、酵色、UD、歐萊雅等品牌熱搜在近一周的排名更高，首先它們在后期也推出了定妝噴霧這一產品，且這些品牌本身就是比較有名的，所推出的產品自然會受到大家的關注，所以柏瑞美需要持續加碼，維持住自己領先的位置。

順著關鍵詞搜索方向，我們來分析一下柏瑞美在抖音上的關鍵詞數據。

我們在抖音分別搜索“柏瑞美”和“pramy”兩個相關話題搜索量，可以發現柏瑞美的中文搜索詞的播放量是最高的，同時我們可以的看到這個品牌在抖音的整體曝光量，柏瑞美的曝光量是不錯的，達到了億級。

其次我們在上文知道定妝噴霧和柏瑞美這個品牌的關聯度非常的高，幾乎提到定妝噴霧就一定會與柏瑞美有關，所以我們又進一步搜索了“定妝噴霧”這一搜索詞，他的播放量達到了20.7億，也可以看見話題封面就是柏瑞美，里面的關聯視頻也都有柏瑞美定妝噴霧的出現。所以品牌方除了大力推自身品牌關鍵詞的時候，也可以高度關聯自身爆品的搜索關鍵詞。

三、垂類博主，實現教育與轉化

在分析的達人的時候，我們也發現除了一些明星以外，吳小白的游樂園、潘雨潤、炫邁妹子、道上都叫我赤木剛憲等等幾位頭部帶貨主播是彩妝品牌比較常見的投放達人。這幾類博主的曝光量是很高的，對于一些經常刷抖音的用戶具有很強的教育和轉化作用。

當然，如果想要提高品牌的覆蓋率和認知度，這幾位核心達人是不可避免地要去投放的。柏瑞美在投放的時候這些達人都有去BD到，這樣可以做到垂類帶動泛垂類再帶動長尾部達人進行產品推廣售賣。

柏瑞美品牌達播銷售情況

數據來源：蟬媽媽

我們整理了一些月份柏瑞美的銷售情況以及關聯情況。總的來說，柏瑞美的銷量呈現一個持續下降的趨勢，雖然3月份關聯的達人數還是保持在1200左右，而且關聯直播數也增加了，但是這并沒有維持住銷量，總銷售額依舊呈現下滑的趨勢。在這幾個月份的數據變化中，我們直觀看到是關聯達人數量在降低，對應直播場次數也在降低。

另外是短視頻部分，下滑比例較大，在5個月里關聯達人數下降了77%左右，銷售額以每個月10%-48%的比例在下降。

再具體看達播方面，我們對比了不同粉絲區間2-6月份的達人直播數據：

 

數據來源：蟬媽媽

根據以上數據整理，可以總結出以下幾點：

1. 粉絲區間在10w-100w、100w-500w的達人直播間累計銷售額在5個月的時間里明顯下降，其余粉絲區間累計銷售額維持的比較穩定，說明影響柏瑞美整體銷售額情況的主要在這幾個區間的達人合作數據上。

2. 10w-100w粉絲區間的銷售額在5個月的時間里下降了44%左右，關聯達人數下降比例大約達38%，關聯視頻數下降84%左右，視頻合作種草銷售減少較多，另直播方向可能是BD 達人數量的減少，以及部分合作達人流失.

3. 100w-500w這個粉絲區間的關聯達人數和累計銷售額的數據情況是：

關聯達人數2月到6月雖然下降了24%左右，但累計銷售額卻下降了大約60%，說明這個粉絲區間的達人直播情況是不太樂觀的，銷售額下降比例大大超于達人數下降比例。另外關聯視頻數的下降也存在一定的影響。

柏瑞美在抖音達播的6月份總銷售額比2月份少了1000w+，其中光是10w-100w、100w-500w這兩個區間的銷售額就下降了845.3w，大約占到了84%，不難看出頭部達人及中腰部達人直播數據極大的影響著柏瑞美達播的總銷量額。

首先我們可以看到6月份100w-500w粉絲區間每個達人直播間大致的銷售趨勢，大部分銷售情況都是起伏比較大的，這在一定程度上體現了它們直播間的銷售和購買情況是不穩定的。

所以柏瑞美品牌合作達人的過程中，需要注意維護每個達人的帶貨轉化率和直播數據，這樣才能比較好的控制投入產出比，特別像柏瑞美這樣已經比較依賴頭部達人帶來銷售利益的品牌，更應該關注在這個區間內的達播數據，不然就會出現像現在這樣銷售持續下滑的情況。

建議品牌視頻種草曝光可以持續投入，進一步促進品牌在抖音渠道里的認知人群的沉淀，為直播儲備足夠的種草人群可以收割。

 

這邊還節選了幾個比較頭部的品牌上半年的銷售額進行對比，我們可以看到大部分品牌的銷售額在4、5月份的時候都是較其他月份比較低的，影響這2個月銷售額的因素也可能和節日有關，像4、5月處于三八女王節、618之間的時間段中，用戶的購買側重點可能就會偏向在這幾個優惠力度偏大的時間點購買，從而在這些月份減少了購物需求。

柏瑞美品牌玩法總結

1. 主要依托BD達人直播帶貨，以頭部達人為核心主力，類似于達人二八法則，主要維護集中的就是這些美妝類目里面的核心博主，以確保他的銷售額。

2. 根據品牌產品適合對標的客戶群體，選擇低客單價市場以及將用戶鎖定在30歲以下的有化妝意識的年輕用戶，且以美垂類的合作博主為主，既可以達到種草的目的，還可以幫品牌進行賣貨。

3. 強勢卡位，高度關聯“定妝噴霧”這一搜索大詞，打造自身品牌爆品，主要投入開拓這個市場，提升品牌知名度和搜索度，加深用戶印象。

4. 品牌重視短視頻種草行為和曝光量的投入，可以形成品牌自身優勢帶動提升達人的直播轉化率和對品牌的信任程度。

柏瑞美品牌銷售額下滑的核心原因

1. 爆品打造單一，只有一個定妝噴霧，隨著越來越多知名品牌研發的定妝噴霧進入市場，會極大程度影響著柏瑞美的競爭優勢。

2. 沒有高度重視達人的維護，達人的流失造成了一定的銷售影響，且頭部達人及中腰部達人直播數據落差大，直播間的銷售和購買情況不穩定。

3. 達人的流失進一步影響關聯視頻數量也減少，導致整體銷量下降。品牌應穩定內容曝光，持續沉淀品牌A3人群，為后續達播及自播的轉化儲備足量可收割人群。

以上是我們就抖音彩妝類目選擇的品牌“柏瑞美”，針對他們在抖音上的銷售額，背后的動作進行的分析，同時結合他們目前數據情況，給出的一些建議。

希望能給到也正在抖音上做這塊的品牌一些思路/方向。