最近，各大廠都盯準了小紅書的“種草生意”：

 

據@Tech星球 梳理，互聯網大廠從去年開始，先后推出自有的種草產品/功能 16 款，具有代表性的包括：騰訊種草電商平臺「小鵝拼拼」，抖音的圖文種草功能，阿里的種草電商 App 「態棒」和美食種草 App 「吃貨筆記」，快手的新潮分享平臺「避風」等。

 

在 7 月，抖音也對圖文種草功能進行“升級”，上線內容社區 App 「可頌」（現以下架），其描述為“定義你的生活力”，與小紅書的 Slogan “標記我的生活”有所重合。

 

看來，小紅書內容種草帶來的消費轉化非常不錯，成為了各個大廠的“必爭之地”。

 

但同時，小紅書最近也沒閑著，7 月在一周以內開了兩家子公司：

 

天眼查 App 顯示，7 月 4 日，薯你最紅文化傳媒（上海）有限公司成立，注冊資本 100 萬人民幣，7 月 11 日，璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司成立，均由小紅書科技有限公司全資持股。據了解，該公司法定代表人為易萱，注冊資本 400 萬。

 

看來，小紅書也在努力嘗試種草以外的其他商業化動作。

 

接下來，運營社就聊一聊，小紅書現在的商業化形態是怎樣的？內容種草到底香在哪兒？小紅書商業化的突破口在哪兒？

01、小紅書曲折的商業化之路

 

小紅書一直頗受資本青睞。

 

已經披露的融資數據顯示，截止目前，小紅書一共完成了 6 輪融資。其中，2021 年 11 月是最近一次融資，金額為 5 億美元，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。

 

圖源：天眼查

這輪融資后，小紅書估值高達 200 億美元，較上輪融資后估值（30 億美元）翻了近 7 倍。

 

根據@千瓜數據 3 月底發布的《2022 年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》，目前小紅書有超 2 億月活用戶，其中 72% 為 90后，50% 分布在一二線城市，共有 4300萬+ 的分享者（創作者）。

 

這樣一看，小紅書已然是一座“超級城市”，畢竟，上海整座城才 2489.4 萬人。

 

但是，小紅書的商業化道路頗為曲折。

 

在營收模式上，據@36kr 報道，廣告是小紅書核心營收支柱，在 2020 年，小紅書的廣告收入占總營收的 80%（剩下 20% 為電商收入）。

 

相比于 B站，已經略微實現“四條腿的桌子”的情況下（B站收入來源于廣告、游戲、電商和增值服務），小紅書的營收結構還是略微單一，而且幾乎都依賴于廣告變現。

 

在廣告上，小紅書依靠“種草業務”收入較 2020 年仍在逐步提升。

 

@界面新聞 報道，有內部人士向媒體透露，2022 年小紅書廣告部門的全年營收目標為 240 億元，這個數字是去年的兩倍多。

 

小紅書的廣告收入一部分來源于「廣告變現」，一部分則來自于「品牌合作」，還有一部分來自于「作品推廣」。

 

圖源：天風證券研報

在「廣告變現」上，除了傳統意義上的開屏廣告、信息流廣告外，還有依靠制作短劇或綜藝獲得的廣告收入：

 

近幾年來，小紅書制作了不少節目和綜藝：

看理想和小紅書合作開展的節目《角落的夜晚》；

蒙牛真果粒贊助的短綜藝《我們一起推理吧》；

OPPO 贊助的短綜藝《我就要這樣生活》等……

左：《角落的夜晚》

中：《我們一起推理吧》

右：《我就要這樣生活》

 

而「品牌合作」的收入則主要來源于「蒲公英平臺」，品牌合作的內容都通過該平臺進行交易。據@全天候科技 報道，小紅書作為平臺會向品牌方收取 10% 的平臺服務費，與 KOL 結算時再抽取 10%，雙向抽傭。

 

而且，為了防止品牌方和 KOL 避開平臺進行私下合作，在 4 月，小紅書上線了《品牌違規扣分管理規則》（以下簡稱為《規則》），針對有違規營銷行為的品牌進行扣分，并做出相應的處置。

品牌被扣 2 分，平臺給予警告；

被扣 4 分，限制過去 28 天和未來 7 天處置期內與該品牌相關筆記的自然流量；

被扣 6 分，全域限流，限制所有與該品牌相關筆記的自然流量，維持 7 天；

被扣 8 分，全域限流，限制所有與該品牌相關筆記的自然流量，維持 28 天；

被扣 10 分，全域限流，品牌被封禁，維持 28 天。

《規則》一出，品牌界頓時一陣“哀嚎”。有幾個美妝品牌跟自媒體@聚美麗 吐槽：

感覺快失業了；

小紅書現在不適合做單品推廣了；

公司把在小紅書的業務都停了，準備把投放集中在抖音......

不過，這并沒影響小紅書蒲公英業務的蓬勃發展，@群響劉思毅 在即刻上分享，小紅書今年蒲公英的成績非常好，蒲公英從 30 億做到了 80 億。

 

 

而相比于廣告業務的飛速發展，在電商上，小紅書可以說是“高開低走”。

 

“電商負責賺錢養家，內容負責貌美如花”，這是小紅書創始人@瞿芳 早在 2014 年剛剛上線電商業務時喊出過的口號。

 

最初，大家都相信小紅書電商可以做好的基礎是，依靠小紅書的內容社區，小紅書的用戶粘性非常強，是一幫具備新興消費屬性的群體，他們有著更為開放的消費觀和強大的消費能力，具備很高的商業價值。

 

可是，小紅書即使近幾年來做出了不少嘗試，電商算盤仍沒有想象中的如意。

 

圖源：URORA極光

在嘗試打通電商路的過程中，小紅書也做出了“打自己臉”的操作 —— 在 2021 年初開始開放淘寶外鏈，不到一年時間就選擇全面封禁。

 

背后的原因運營社暫且不知，不過近期，京東國際正式入駐小紅書，目前，京東國際在小紅書開設了官方賬號和官方店鋪。店鋪開業后，將會有 20 個海外品牌首批上線。

 

只需要在小紅書搜索“京東國際”，就可以直接跳轉購買，貨品將從京東的保稅倉運輸到消費者手中。

 

圖源：小紅書

同時，小紅書也清楚「廣告+電商」的收入架構目前尚未探索明晰，所以也一直在商業變現上嘗試不同的路徑 —— 投資業務。

 

據天眼查顯示，小紅書共有 16 次投資事件，不僅涵蓋了美妝、潮玩、服裝、母嬰等小紅書主推的產業，還包括了速食、低溫肉等新領域，最近一次投資是 6 月份的 NFT 交互平臺。

 

圖源：天眼查

據@財經無忌 報道，從小紅書的投資行為上來看，是標準的 CVC（Corporate Venture Capital，企業風險投資）。

 

財經作家@吳曉波 曾對 CVC 作出過解釋：“CVC 與傳統 VC（風險投資）的運作邏輯不同。一般而言，CVC 的投資退出周期遠長于傳統 VC。一般 VC 的投資周期為 7 到 10 年，而 CVC 投資項目時間往往長達 10 年以上，甚至并不考慮退出。”

 

這說明，小紅書準備將「投資業務」的回報時長放得非常久遠，慢慢地培養自己的“第三條腿”。

02、“左右為難”的小紅書

 

小紅書的「投資業務」是一個“放長線”的項目，短時間內回報尚且不知。那么，想要急于實現營收飛速發展，小紅書的商業化的重點似乎就放在了自己的電商和廣告業務。

 

但如果小紅書想要在電商和廣告業務上更上一層樓，運營社認為，目前小紅書面臨“左右為難”的局面，在維持「內容社區」和「商業化變現」的平衡上不易。

 

1）對「用戶心智」來講，種草和帶貨沖突

 

經過「蒲公英」報備后的商業筆記會帶有“品牌”標識，用戶一眼就明白這是廣告，而不是創作者真誠分享，因而「內容消費用戶」會不自覺帶有“懷疑”濾鏡，一定程度上會降低他們對“種草筆記”的可信度。

 

左為舊版品牌標識，右為新版品牌標識

圖源 麋鹿先生Sky

 

那有的同學就會有疑問，為什么抖音、B站都在內容中插入了廣告字樣，用戶排斥心理卻相對少，平臺也沒耽誤發展電商業務呢？

 

一方面，以 B站、得物為首的 App 都是有自己的「核心點」，用戶有在此購物的心智存在。

 

比如，B站以 ACG 起家，所以其電商業務的主要方向即為漫畫、手辦、周邊等；而得物則是以潮牌購物起家，后續發展出內容社區。

 

圖源：B站

 

另一方面，則是大部分產品都培養出了用戶同時在「交易場」和「內容環境」消費的心智。

 

比如，抖音、快手等短視頻平臺，將自己主要的「交易場」建在了直播間；淘寶則是將「內容社區」放在了逛逛頁面。

 

但小紅書直到去年年底，才上線了“商品筆記”功能，讓品牌和商家可以在筆記中嵌入店鋪的商品鏈接。

 

而在此之前，小紅書的「交易場」和「內容社區」并沒有打通：用戶如果被種草了某件產品想購物，只能通過主動搜索。

 

然而相比于在小紅書搜索商品，用戶的購物心智早已被淘寶等電商平臺占據，既然是要找商品，那為什么不去淘寶、京東等傳統電商平臺呢？

 

哪怕時至今日，小紅書「交易場」和「內容社區」的鏈接仍不通暢。品牌和商家雖然可以在自己賬號的筆記中掛上商品鏈接，但無法給投放的商業筆記掛鏈接。

 

圖源：小紅書

 

而小紅書雖然抓到了自己的「核心點」—— 用戶易被“美妝”等品類筆記「種草」，卻沒培養出用戶直接在小紅書「下單」的心智，這也就解釋了為什么很多小紅書的用戶在小紅書刷物品，卻在淘寶下單。

 

2）對「內容」來講，美好生活怕被商業化“裹挾”

 

其次，以“標記你的生活”為 Slogan 的小紅書，一直以來都想打造一個“線上城邦”，讓大家分享美好生活。

 

但是，大部分人是不希望 ta 看到的美好生活，是被“操控的”。

 

在「雙列形態」下的小紅書，如果用戶看見廣告的字樣，那很容易“選擇性忽略”，飛瓜數據顯示，某博主的商業筆記數據要略低于其博主的日常筆記。

 

圖源：飛瓜數據

 

當然這只是「個例」，不過廣告帶給用戶的困擾確實實打實的。

 

去年 10 月，小紅書被卷入“虛假濾鏡”風波，網友到博主推薦景點之后發現完全不符，所有完美的光影和漂亮的景點都是假的。

 

同時，“私下交易”“虛假種草”問題仍屢禁不止，小紅書曾在 2020 年 9 月啟動「啄木鳥計劃」，專項嚴打社區虛假推廣，2021 年 12 月，“多芬、露得清、WonderLab、半畝花田”等 29 個品牌，被小紅書封禁。

 

圖源：小紅書

 

可是，雖然平臺已不允許“私下交易”和“虛假種草”，但商業合作下的“強廣告型種草”仍然存在：有品牌和博主合作的商業筆記，一昧只有產品賣點的堆砌，卻沒有實質性信息的輸出。

 

圖源：小紅書

 

與此同時，小紅書在賬號權重的設計上的平權和去中心化分發機制導致其創作者的“入門門檻非常低”，粉絲少的創作者也可以“火”。

 

根據新榜發布的《2021 年新媒體內容生態數據報告》，小紅書頭部和尾部互動量相差是四家內容平臺中差距最小的。

 

圖源：《2021 年新媒體內容生態數據報告》

 

這導致，粉絲少的素人博主在品牌方看來也有流量價值，可以以極高的性價比做投放。而不少素人博主也是愿意接單寫筆記，幫助品牌打出聲量。

 

商業合作這事，多方一拍即合本無可厚非，但這很容易造成社區內“人人是廣告”的情況，會對社區中的內容環境帶來強大沖擊。當然，運營社猜想，小紅書并不會允許這樣的情況發生，但這確實具有擾亂內容環境的可能。

 

3）對「商家」來講，小紅書缺少完備的電商“基建土壤”

 

一般來說，一個平臺的電商業務分為，上游的供應鏈體系和下游的支付體系和售后管理，有一整套完整的基礎建設。

 

 

但是，小紅書的上游供應鏈還沒有那么成熟，短期內小紅書渠道的價格優勢和貨品供應端沒辦法跟上淘寶、京東等綜合性電商平臺。

 

同時，平臺為了盈利，會通過從商家銷售額中抽成來獲取收入，這個數據叫做「電商貨幣化率」，即電商 GMV 轉化成平臺收入的比例。

 

據@中國經營報 報道，以快手為例，其 2021 年電商貨幣化率最高時也僅為 1.4%，而在電商行業里，阿里的貨幣化率為 6%，京東在 9%，拼多多常年超過 3%。

 

但小紅書的貨幣化率也不低，據@錦緞 報道，小紅書銷售額 1 萬以上部分按照 5% 抽傭。這導致商家到頭來很可能是“賠本賺吆喝”，大大減少了商家入駐的數量。

 

而售后服務上，小紅書的處理方式似乎也頻出問題，在黑貓投訴上有著大量“客服不準退貨”的聲音：

 

圖源：黑貓投訴

 03、未來可期的小紅書

 

那么，小紅書未來能維持住內容社區和商業化變現之間的平衡么？目前“種草經濟+電商”的模式能不能走得更遠？

 

運營社認為，能，但仍需要時間沉淀，小紅書有兩點優勢是其他平臺所沒有的。

 

第一，用戶價值高，仍是各大品牌、線下店鋪的“宣傳重地”。

 

在商業化收入架構上，和小紅書較為類似的是知乎：

2021 年知乎營收 29.59 億元，同比增長 118.9%；毛利率為 52.5%，凈虧損為 7.47 億元，同比增長 121%；2021 Q4 其 MAU 為 1.03 億，同比增長 36.4%；市值約 90 億元，其廣告業務+營銷業務（商業內容解決方案）超過 21 億元，占比總營收比例為 72%。

如果單從廣告收入方向看，2021 年知乎 1.03 億月活帶來了 21 億元的營收；據@錦緞 的估算，2021 年小紅書 2 億月活用戶的整體營收大概介于 120 億元 - 140 億元，廣告收入則在 100 億元左右。

 

這樣估算下來，小紅書單個月活躍用戶的廣告價值是知乎的 2-3 倍，可以說是同類型產品中的頂流。

 

而且，據 QuestMobile 數據報告顯示，各大內容平臺中，小紅書關于種草的 KOL 活躍度是最高的：

 

圖源：QuestMobile

 

也正因此，品牌在小紅書上“種草”的價值非常巨大，即使不直接進行交易，仍是品牌的“宣傳重地”。

 

比如去年雙十一前，僅 30 天，下面的 5 個美妝品牌在小紅書的投放金額，就達 500w +，雅詩蘭黛甚至投放了 2037w 元（數據為平臺預估）：

 

數據來源：蟬媽媽

雅詩蘭黛曾在 2020 年

斬獲 618、雙11 美妝銷售雙榜NO.1

 

第二，創作者門檻低，形成某種內容風潮后，容易形成更多“自來水”。

 

小紅書上如若掀起一股潮流，便特別容易形成全民參與的“浪潮” —— 比如露營。

 

小紅書官方數據顯示，2021 年 1-5 月，平臺上“露營”的搜索量較 2020 年同期增長 428% ，翻了 4 倍多。

 

目前，小紅書有 386w+ 篇與“露營”相關的筆記。這是什么概念？要知道曾靠美妝時尚類內容起家的小紅書，一共也就有 399w+ 篇與“美妝”相關的筆記。現在，“露營”竟已成為跟“美妝”并駕齊驅的另一大品類。

 

 

當然，除了小紅書本身的運營動作外，還和小紅書用戶會自主進行高質量分享是密不可分的。

 

那么，小紅書未來的可能性在哪兒？

 

開頭提到，小紅書開了兩家新公司，那其接下來的策略有這種可能性 ——「從“線上”走到“線下”」。

 

其實，聯合線下做生意，小紅書已經很有過成功經驗：

 

3 月 1 日，小紅書曾推出了一個名為「安福路在線」的新項目。顧名思義，就像是把上海安福路（上海網紅街的新頂流）搬到線上，小紅書在社區里集合一批設計精良、質感上佳的設計師品牌，主打春季上新主題。

 

圖源：網絡

 

在上海的疫情結束后，小紅書也聯合 100+ 個咖啡品牌做活動——用戶只要在合作咖啡店在小紅書上掃碼領券，就可免費喝一杯咖啡——由此實現了線上和線下的結合。

 

左：活動頁面 右：編輯部同學拍攝

 

而且，一直以來，上海的“巨富長”（巨鹿路、富民路、長樂路）就是小紅書上的流量密碼，點贊數動不動就過萬。

 

圖源：小紅書

 

而這次小紅書開展旅游公司、傳媒公司，就可以把生意從“線上”走到“線下”。

 

兩年前，小紅書就曾以民宿為切入點，涉足旅游行業，據@金融界 報道，2020 年，酒店民宿公寓 PMS 管理系統“訂單來了”宣布直連小紅書，并開啟對民宿商家入駐小紅書的招募，當年，小紅書和小豬短租宣布雙方達成戰略合作，首批入駐民宿超 300 家。

 

同時，“種草周邊游”、“ Red City 城市計劃”、“小紅書 Red Camp 旗艦營地”等活動，都顯示出小紅書進軍新產業的野心。

 

總的來說，小紅書仍未來可期。

 

04、結語

 

不論怎么變，小紅書的內核始終是“社區”，價值核心始終是“人”，同時，小紅書也逐漸成為了用戶手中的“百度”、“下廚房”的平替，一本生活中的百科全書。

 

運營社相信，估值 200 億的小紅書，仍有能力、有可能發展出其他的商業化道路。

 

但是，小紅書能否在各大廠的“圍剿”下，依然穩速增長，保持社區的內容穩定，則需要交給時間了。

 

參考文章：

《小紅書200億美元估值“大躍進”》，錦緞

《小紅書艱難做閉環》，卡思數據

《小紅書下場做旅游和酒店 會不會有個好下場？》，空間探秘

《加速投資的小紅書，“病急亂投醫”？》，財經無忌

 

本文轉載自微信公眾號運營研究社，70萬人都在關注的運營垂直媒體&服務平臺，公眾號 ID：U_quan