最近在梳理內容營銷的課題，很快就會上線和大家見面。今天先從一篇推文著手和大家聊聊：為什么說所有To c都是內容賽道，內容是通貨，連接分類，貫穿時間？

因為在消品牌端，好的內容，在某種程度上是跟消費者在建立信任關系，一種讓消費者萌生出“我選擇相信你的產品和故事”的關系。

那么如何做好內容營銷，以下是我的幾點看法：

內容要永遠比產品前置

內容營銷要前置，因為內容本身是產品的一部分，甚至是非常重要的一部分。

這些年我和很多品牌負責人聊天時發現，他們的營銷方式很多都是，商品中心把產品研發出來之后，品牌部門再去挖掘和提煉產品的賣點。

但是有時候品牌部門并不知道產品的賣點，去問產品經理，他們也不知道或是說得很含糊。

這實際上就是研發和品牌脫節所造成的。所以我們在打造產品的過程中，就要思考產品的痛點和場景，把未來的營銷話術確立起來，也就是“從產品研發即注入營銷”，讓商品自帶內容營銷。

比如很多新消費品牌在這塊空就深諳這一點，像空刻意面，把將產品外包裝做得不像一個食品，而是“像一個化妝品”——口紅的外包裝。

它給到我們的啟發就是，品牌在產品研發階段就要考慮讓包裝更能夠服務于產品，除了要在貨架上，頁面上被人一眼相中，還需要承擔品牌傳播的功能，也就是將產品、包裝設計為可以內容化的“物料”。

所以內容營銷永遠在產品研發前面，而不是在后面。你在產品端的內容運營能力，將直接決定產品的銷量。如果你把一個產品都生產完了，才去想你的賣點，你的內容傳播，你的場景使用，黃花菜都涼了。

要逐漸形成內容IP

如果產品內容化思維是內容營銷的必要條件，那么形成內容IP就是品牌要持續構建的輿論場。

輿論場就是品牌在內容傳播上的勢能、厚度、影響力！要專注于某一個內容領域，在這個領域不斷精耕。

所以你要把傳播內容打造成一個IP，跟用戶進行持續溝通，幫助企業不斷積累品牌資產。

而在打造內容IP的過程中，擁有高內容水準、高輿論口碑、高用戶黏性的優勢，才更有機會成為爆款內容和超級IP，我認為有三點是需要重點關注深耕的：創意性、事件化、可持續。

分享兩個案例。

一個是百事可樂《把樂帶回家》。

從2012年述說小家團圓的首部《把樂帶回家》微電影開始，百事可樂就從“人”、“家”、“樂”三者關系出發，用10年時間打造“把樂帶回家”內容IP。

這個系列微電影有三個顯見的共性：

①大量當紅流量明星作為主人公；

②每年聚焦一個創意，講述與春節有關的“合家歡”、“溫馨”故事；

③片中有大量的百事系列產品出鏡。

這三個看似簡單的特色，經過每一年富有創意的內核形態，不斷重復與觸達，形成了極有品牌印記和記憶度的春節營銷事件。在這個過程中，“祝你百事可樂”，這雖然聽上去像是一句口號，但十年“把樂帶回家”確確實實把百事變成了14億中國人過年儀式感中重要的一環。

第二個是三頓半的返航計劃。

目前這個活動至今已經舉辦了6季，每年兩季，每期都有個別出心裁的主題，用戶可以通過專屬小程序進行預約，在指定的開放日，前往各城市中設置的返航點，以空罐兌換主題物資，回收的空罐也將再利用制成生活周邊產品。

返航計劃表面看起來是個主打環保的空罐回收計劃，但其實是將產品過度包裝的潛在公關危機變成品牌的超級符號。

再通過內容的持續性浸染，返航計劃已內化為用戶的一種生活態度和方式，用戶又反向對品牌產生了長期關注的動力，進一步催化了大量UGC內容，宣揚品牌文化同時傳遞充滿社會責任感和環保意識的品牌形象。

可見這屆用戶不缺內容創作的內驅力，就看品牌是否給人家搭舞臺和“遞話筒”。

很多品牌每年都會策劃很多場營銷活動，但是做的很多碎片式營銷卻輕、軟、無序、無指向性，白花花的錢花出去了，到頭來消費者根本記不住。

內容營銷的成功，就是成為IP。當你持續去打造內容IP的時候，最后它會變成一個有知名度、美譽度和影響力的品牌符號，你就不需要再給它繼續投入了，而是它可以反哺品牌，聚攏粉絲，形成品牌資產的。

讓普通人影響普通人

很明顯的一個趨勢是，很多品牌在發動內容營銷戰役時，真實、有個性，不完美的普通人開始走到聚光燈下。

普通人不再是由一個個人口統計學背后冰冷的縮影。他們有著情感豐富的內心世界，她們是散落在生活中的我你他。越來越多的品牌在營銷上更注重讓普通人影響普通人，從而產生情感共鳴。

比如我最近很喜歡看時尚博主黎貝卡做的一個專欄，叫《100個中國女孩的家》。

這100個女孩，是100個窗口。她們的居住空間在鏡頭下，在字里行間呈現著，不同風格、不同身份的女性都在表達著她們的態度主張，每一個物件，每一段故事都是豐富生活的濃縮。

這讓我聯想到了新一代內衣品牌Neiwai 內外這些年以女性群像的視角，以【NO BODY IS NOBODY 】為主線，讓每一位平凡的女性都能夠自信地去展現自己的身體之美。

來自Neiwai內外的官方解讀：「我們盡可能真實地去還原她們的故事、她們的想法，而不是把她們當成一個品牌想要發聲的工具。」

因此，普通受眾從一系列“不那么完美、不那么性感”的鏡頭中，找到由衷的邊界感和舒適感。

來到消費者層面，品牌與這種精神的結合，會在用戶的大腦中發生變化，觸動到內心的靈魂深處的那根弦，再反彈回到品牌，讓用戶自發傳播。

重度圈層化、區隔化

介紹一個【 1%法則】: 

互聯網上1000個人，

只有10個人會創造內容，

另外100個人會互動，

剩下890個人瀏覽。 

這個法則最先是從Youtube上統計數據分析出來的，一些其它網絡數據也在慢慢證明這一點。比如維基百科中50%的內容是由0.7%的用戶提供的，而超過70%的文章是1.8%的用戶分享的。 

而內容打造，聚集用戶，要想清楚你要在哪個群體聚集勢能。

人以類聚，只吸引特定圈層的人，不要想著所有人都喜歡你。

要通過想象力打開新的市場空間，去輸出對小眾群體的認同感內容，從而收獲他們對品牌的認同感。

建立用戶思維，摒棄粉絲思維

1個信任流量抵得上1000個普通流量。

流量思維已經是舊玩法了，現在的新玩法是“超級用戶思維”。

我對“超級用戶思維”的理解是，不追求所謂的流量，而是沉住氣用心打磨內容，通過良好的口碑產生杠桿效應，從而贏得更多的用戶。

縱觀新式茶飲，很明顯的一個趨勢是從經營產品開始向經營用戶轉變，從營銷主義升級到價值主義，從跑馬圈地到精耕細作。

最典型的是顧客群體的精耕細作，比如通過小程序、會員系統將顧客從“冷冰冰的數字”變成“鮮活的個體”，并根據他們的需求，持續通過內容發生交互，篩選出“信任流量”，即品牌的“自來水”。

茶顏悅色的公眾號、微博，不僅僅是單方面的輸出內容，最重要的是與顧客保持互動，吸取建議，也就是基于顧客需求定位，及時與顧客溝通，再根據顧客的要求不斷更新、調整產品與營銷方式，保證了品牌的發展活力

品牌傳播過程中，一個信任流量抵得上1000個普通流量，一個細分行業，你能獲取10萬個信任流量，就能擁有傳統意義上1億個粉絲的勢能，足以打透一個行業。

對企業而言，內容已經成為產品、服務之外的“第三種溝通要素”。正是看到了內容營銷的重要性，以此為起點，接下來我將通過課程、視頻、案例、觀點等多元形式，持續和大家探討「內容營銷的下一個十年」，歡迎大家加入進來一起交流。

 

本文由姑婆那些事兒作者：新媒體木蘭姐發布，其版權均為原作者所有，文章為作者獨立觀點，不代表 姑婆 對觀點贊同或支持，未經授權，請勿轉載，謝謝！