小紅書飲料行業到底出現了哪些新的趨勢？這又會給其他行業帶來什么樣的啟示呢？

 

本文通過解讀小紅書官方2022年7月發布的《飲料行業未來消費靈感圖鑒》（文末附完整版圖鑒下載），為下半年小紅書品牌內容營銷提供一些參考。

 

01

小紅書內容生態

從圖鑒透視小紅書消費潮流

 

2020年，美食內容一度成為小紅書排名第一的品類。

 

圖丨果集·千瓜數據

 

到了2022年，小紅書美食行業已經穩居TOP1。果集·千瓜數據《2022上半年品牌營銷數據報告（小紅書平臺）》顯示：2022年1月1日-6月18日期間，小紅書美食行業種草筆記篇數占比35.33%。‍

 

圖丨小紅書

 

飲料作為小紅書美食行業的重要品類，也在高速發展。截至2022年5月小紅書站內數據顯示：茶飲、果酒甜酒、咖啡、植物奶等增速明顯，其中果酒甜酒同比+210%。

 

1982年至今，中國飲料已經走過40年。從1983年健力寶橫空出世，到娃哈哈、脈動、王老吉的暢銷，再到近幾年元氣森林的大火。飲料不止是飲料，已然成為年輕人的“社交貨幣”。

 

小紅書調研數據顯示：35%+的用戶在小紅書看到飲料產品不超過3次就會對產品產生購買的嘗試。美食行業品牌發展，成為小紅書社區消費潮流新的引領者。飲料行業圍繞小紅書用戶的生活方式和社交需求，正在涌現出很多新的消費趨勢、熱門品類等。

 

02

健康生活方式

場景玩家、低卡快樂水

 

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場景和飲品組CP

 

嗑CP已經成為年輕一代，尤其是女性喜歡的情感交流互動的重要方式。不同飲品也有自己的“CP”，比如野餐、露營、運動、下午茶等等。

 

圖丨小紅書

 

截至2022年7月小紅書站內數據顯示：飲料具有高頻消費的屬性。精致的小紅書用戶傾向于在不同場景喝不同的飲料，在不同的場景中展示飲品的特征，更容易收獲用戶的“哇哦”。

 

圖丨數據來源-果集·千瓜數據

 

果集·千瓜數據顯示：2022年1月1日-6月30日期間，美食飲品分類筆記中，早餐、下午、晚上等高頻場景熱度較高筆記篇數占比前三；其中，下午（茶）占比41.03%最高。野餐、露營、運動等戶外場景內容尚未飽和。

 

據小紅書調研數據顯示：小紅書是用戶了解飲料創意喝法的第一渠道，同時也是用戶獲取場景化、主題性的飲料推薦的首要渠道。

 

小紅書已然成為飲料品牌匹配場景、主題的重要橋梁。新銳品牌可以重點部署高頻場景詞，成熟品牌則可以挖掘新的場景，觸達更多潛在人群。

 

02

健康、低卡、0蔗糖

 

飲料行業的“去糖化”愈演愈烈。小紅書調研數據顯示：大家喝之前，會先看看帶來“幾斤幾兩”。

 

圖丨小紅書

 

小紅書2021年6月-2022年5月站內數據顯示：低卡飲料筆記量近6個月環比上漲110%+。簡而言之，健康、低卡、0蔗糖是年輕健康人群的核心訴求。

 

這在注重身體管理的19-23歲年齡區間的人群中更為顯著。相比奶茶，她們更愛低糖低卡的飲料。對于這一部分人群，品牌在營銷上要注意凸顯飲料的含“糖”量，更容易擊中年輕人的“心巴”。

 

圖丨小紅書

 

在強烈的用戶需求催發下，植物基飲料順勢崛起，植物奶×咖啡成為爆火搭配。官方數據顯示：“植物奶”搜索量近半年環比上升50%+，植物蛋白飲料成為小紅書用戶營養補充的新選擇。

 

圖丨數據來源-果集·千瓜數據

 

果集·千瓜數據顯示：2022年1月1日-6月30日期間，美食飲品分類筆記中植物奶相關熱詞中，咖啡、草莓、巧克力占比居前；生椰拿鐵、蛋白質、蔗糖、膳食纖維占比不高，但廣受關注。

 

隨著全民健康意識的增強，“0糖0脂0卡”的概念已經火遍全網。在場景之外，健康成分、生活理念的觸達成為飲料品牌下一站的必爭之地。

 

03

社交屬性彰顯

自制、顏值、新品成“社交貨幣”

 

植物基飲料快速發展，新式茶飲、微醺小甜酒、咖啡文化也不甘人后。據小紅書調研數據顯示：近32%的平臺飲料用戶喜歡嘗試飲料新品牌。

 

滬上阿姨、書亦燒仙草等本土飲料品牌熱度上漲。本土飲料品牌在經歷了爆發、沉寂后，終于伴隨著年輕一代的成長迎來了復蘇的機會。

 

01

DIY王者，自制飲品火爆

 

飲料DIY新喝法是品牌創作爆文的「密碼」。從便利店調酒到便利店快樂冰，用戶熱衷解鎖飲料的N種創新喝法，探索飲料DIY的樂趣。（注：DIY是“Do It Yourself”的英文縮寫，意思是自己動手制作）

 

圖丨小紅書

 

小紅書站內數據顯示：#自制神仙飲品 筆記數量77萬+篇，筆記量近6個月環比甚至170%+。

 

為什么小紅書用戶會喜歡DIY呢？首先，親手做出來的飲品不僅參與感十足，而且非常有成就感。其次，這是年輕一代的社交方式之一。通過向身邊或是線上的朋友“炫耀”自己自制的飲品進行互動交流。

 

圖丨小紅書

 

用戶也十分關注DIY創意水果茶做法與茶包推薦。小紅書2021年1月-2022年1月站內數據顯示：茶生活近1年筆記發布量最高提升2300%+。

 

能夠滿足用戶多重情感需求的DIY產品大受歡迎。品牌在正常種草之余，不妨多從用戶的心理需求出發，發起更多具有參與感和成就感的營銷活動，用戶會自然而然地成為裂變傳播的種子。

 

02

美即生產力，為顏值買單

 

產品包裝、因素、甚至周邊都成為用戶下單理由，充分詮釋了美即生產力。

 

圖丨小紅書

 

小紅書調研數據顯示：20%+的18歲以下用戶在選購氣泡水時會關注包裝是否好看。把氣泡水做成星空，復古果汁、以及薄荷巧克力拿鐵等高顏值飲料，均深受用戶喜愛。

 

圖丨小紅書

 

小紅書調研數據顯示：除了高顏值測評筆記之外，整箱飲料、干貨點單攻略等也大受歡迎。品牌商家可以重點投放這些筆記類型。

 

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新品收集癖，季節限定來襲

 

季節限定成了一門好生意。夏天吃冰、冬天暖飲、秋天奶茶等飲品季節性越來越強，春夏秋冬都有屬于自己的特色飲料。

 

圖丨小紅書

 

小紅書調研數據顯示：除了季節性主題外，內部員工推薦、閨蜜式瘋狂安利等內容方向也大受歡迎。這些標題和內容方向，品牌商家可以重點部署。

 

圖丨小紅書

 

為什么小紅書用戶會如此熱衷于新品呢？截至2022年7月，小紅書站內數據顯示：在小紅書，光#新品奶茶 就有50萬+篇筆記。

 

消費者越來越注重自己的生活品質。一方面，通過購買新品買滿足自己好奇心和新鮮感，提升自己的生活體驗；另一方面，新品更能展示消費者的與眾不同，通過購買新品獲得社交貨幣。

 

能夠滿足消費者更多需求（比如新設計、更好體驗感、時尚元素等），以及提供社交貨幣作用的新品更容易被廣泛傳播。

 

04

拒絕酒桌文化，飲料文化流行

 

傳統茶文化、咖啡文化等也成為新消費主義下的社交貨幣之一。年輕人通過探店、線上交流等成為咖友。

 

圖丨小紅書

 

咖啡文化在站內不斷發酵，衍生出獨特質感內容，特別是中國風和咖啡的巧妙融合也成為一大趨勢。近半年來，「咖啡」搜索詞穩居小紅書飲料類目 TOP3。#COTD咖啡探店 話題瀏覽量5000萬+。（注：COTD是“COFFEE OF THE DAY”的縮寫，意為每天的咖啡）

 

除此之外，24-28年齡區間的消費者更注重產品的情緒價值，微醺酒飲也是她們的心頭好。

 

圖丨小紅書

 

小紅書站內數據顯示：與精釀相關的筆記已經有35萬+篇，「小甜酒」的搜索趨勢近半年來提升250%+。相對于酒桌文化，越來越多年輕人喜歡下班后找個精釀酒喝一杯。對她們而言，“上頭”的不只是酒，更多地是閑暇時刻與二三好友相聚的喜悅（社交需求）。

 

除了自制、顏值、新品之外，更多地情緒價值成為打動消費者的重要因素。

 

小紅書《飲料行業未來消費靈感圖鑒》完整版下載鏈接：

https://pan.baidu.com/s/1G7KmEYCiK9BFr5lgVc45WA?pwd=rw81 

提取碼：rw81

 

注：本文圖示和數據來源于小紅書靈感營銷官方公眾號【小紅書商業動態】

 

總結

飲料行業在小紅書快速生長，正是小紅書內容生態發展的一個縮影。品牌商家2022下半年內容營銷要注意以下事項：

能夠引領生活方式（比如健康生活方式）的品牌更容易受到用戶喜愛，通過場景化內容和當下的流行元素為小紅書用戶提供更多更好地生活方式選擇。

自制、顏值、新品乃至各種文化，都具有社交貨幣屬性。能夠滿足用戶社交需求（提供談資）的品牌，更容易受到用戶的歡迎和傳播。

 

本文由姑婆那些事兒作者：千瓜數據 發布，其版權均為原作者所有，文章為作者獨立觀點，不代表 姑婆 對觀點贊同或支持，未經授權，請勿轉載，謝謝！