在激烈的市場競爭中，成功培育出熱銷爆品，是每個品牌都渴望并竭力想要達成的目標。如何成功打造爆品？是擺在每個品牌面前的難題。本文將結合某染發品牌和某洗地機品牌具體案例，從產品種草關鍵詞、投放人群、投放達人選擇、投放形式，投放內容五個維度，提煉出不同生命周期的品牌通過兩種不同的投放策略，助力小紅書品牌爆品打造。

 

小紅書品牌為什么需要爆品？

圖丨果集·千瓜

什么是爆品？

 

爆品是承擔企業主體銷售額的產品，承擔企業主要利潤來源，并能讓用戶直接感知并形成口碑的戰略性產品。

 

小紅書品牌為什么需要爆品？

 

從消費者認知角度來談，爆品能讓消費者對品牌背后的價值認知更為清晰，如小棕瓶之于雅詩蘭黛，動物眼影盤之于完美日記，從認知端降低消費者的決策成本。

 

從消費者心智角度來談，當消費者產生相關消費需求時，腦海里能快速聯想起爆品品牌。這也降低了品牌的獲客成本，提高產品銷售轉化效率。

 

于是，打造一款既有銷量又有聲量的爆品，就成為了品牌們的必修課。

 

小紅書品牌如何打造爆品？

 

不同生命周期的品牌，打造爆品的投放思路也不盡相同。

 

初創期品牌

聚焦打法，垂直單點吃透用戶

 

初創期的品牌，如何借助小紅書平臺，打造品牌核心爆品？我們從近期果集·千瓜數據·品牌排行榜·商業投放榜·互動量最高的月榜中，挖掘到一個非常值得分析的案例——排名靠前的某染發品牌。

 

作為新銳國產某染發品牌，在染發的細分賽道，對染發劑進行聚焦式的宣傳推廣，在具體操盤過程中品牌目標明確、精準、指向性強，取得投放金額預估花費24.01萬元，商業筆記互動總量184.86萬的亮眼成績。那么，某染發品牌到底是如何通過聚焦，完成染發爆品的打造呢？

 

圖丨果集·千瓜數據-品牌商業筆記分析

 

- 種草關鍵詞高度聚焦：染發

 

據果集·千瓜數據顯示，某染發品牌種草內容關鍵詞緊緊圍繞產品核心，排名前3的關鍵詞為：時尚、染發劑、染發，關鍵詞布局明確且清晰。對于初創品牌來說，選定垂直賽道或細分領域，瞄準核心種草關鍵詞，進行宣傳推廣，集中力量辦大事，對于促成爆品打造是非常有借鑒意義的。

 

圖丨果集·千瓜數據-品牌內容關鍵詞分析

 

- 投放人群聚焦：學生黨、流行男女

 

據果集·千瓜數據顯示，某染發品牌在投放宣推時，對目標用戶的畫像有明確、清晰的界定，將產品種草聚焦在流行男女、學生黨，這兩類擁有重度染發需求用戶群體。他們對染發、時尚關注度高于普通群體，樂于接受新事物新品牌，通過消費完成潮流感的塑造。

 

圖丨果集·千瓜數據-品牌用戶畫像分析

 

- 投放達人聚焦：初級達人

 

作為初創期的某染發品牌選擇了一條性價比極高的投放達人策略，不執著于頭部、中部kol，而是將宣推重點聚焦于具有潛力的初級達人及koc群體。

 

據果集·千瓜數據顯示：近90天某染發品牌種草達人選擇上，初級達人占比高達85.2%，且達人粉絲量級大多處于5千-1萬、1萬-10萬。

 

在初創期的品牌，在投放上往往更需精打細算。要不要投達人？該投放什么量級的達人？達人的投放比例該如何選擇？某染發品牌給出了一個新穎的操盤思路：全力聚焦于初級達人，以較低的投放預算，挖掘性價比最高的達人，達成投放的極致性價比。

 

圖丨果集·千瓜數據-品牌達人分析

 

與此同時，據果集·千瓜數據導出，近30天某染發品牌投放的初級達人的粉絲用戶畫像標簽排名前10分別為：流行男女、愛買彩妝黨、學生黨、瘦身男女、專注護膚黨、潮男潮女、品質吃貨、愛家控、平價吃貨、輕奢白領，與上述品牌的重度目標消費者畫像基本高度吻合，該品牌在達人投放選擇上完成了聚焦閉環。

 

圖丨果集·千瓜數據-品牌達人種草列表整理

 

- 投放形式聚焦：圖文為主

 

眾所周知，小紅書以圖文起家，但在短視頻浪潮沖擊下，視頻筆記也越發成為社區筆記的重點。但某染發品牌卻另辟蹊徑，基于染發劑產品的特性，全力聚焦于圖文筆記投放，據果集·千瓜數據顯示：近90天某染發品牌投放的筆記內容形式中圖文占比高達99.33%，高占比的背后是因為圖文筆記能將染發劑的特性以最直接、最醒目的方式有效地傳達給目標消費者。

 

圖丨果集·千瓜數據-品牌筆記分析

 

這也給廣大品牌方新的啟迪，無論是側重選擇圖文筆記還是視頻筆記，亦或是兩種筆記形式結合的投放，都需要基于產品的特性，立足品牌宣推想要達到的目標，進行一個合理的策略規劃。

 

假設產品特性，如彩妝口紅等品類，圖文筆記能更直白的完成傳達，那么就可以大膽的用圖文筆記為主要投放形式。如果是高客單價單品、需要更專業的成分說明或是需要教育消費者的單品，那么以視頻為主要的投放形式則會更為契合。

 

- 投放內容聚焦：目標人群+場景聚焦

 

某染發品牌目標用戶集中在：學生黨和潮男潮女兩類人群標簽。而據果集·千瓜數據統計，近半年某染發品牌針對核心目標受眾，某染發品牌的投放場景也垂直聚焦于目標受眾的常見生活場景。全方位、接地氣的覆蓋目標受眾的生活場景，更容易喚起目標受眾的購買。

圖丨果集·千瓜數據-熱門筆記整理

 

成長期品牌

發散打法，多維度鎖定用戶

 

對于已經擁有爆品的成長期品牌，擺在他們面前的問題是如何維持爆品熱度讓其實現可持續增長。一方面，品牌需要維護核心用戶，提高復購；另一方面，品牌需要破圈，觸達更多潛在消費者，喚醒他們的購買需求。

 

從真實品牌案例出發，在近期果集·千瓜數據·品牌排行榜·商業投放榜·互動量最高的月榜中我們發現當月排名靠前的某洗地機品牌，以32.67萬的預估投放預算，僅投放66篇商業筆記，商業筆記互動總量達到38.32萬，數據表現同樣出彩。

 

圖丨果集·千瓜數據-品牌商業筆記分析

 

某洗地機品牌，作為新銳的國貨爆品，知名度和美譽度得到了市場的認可，他又是如何維持爆品洗地機的熱度增長？作為成長期的品牌，內容營銷從1.0進入到2.0甚至3.0時代，此時聚焦的打法需要升級迭代，以分散型組合投放為新的方針，多維度鎖定目標用戶，多種內容場景+不同類型達人的宣推策略，完成全方位用戶生活場景的滲透，從而讓爆品保持增長。

 

- 種草關鍵詞多樣：以爆品為主，潛力產品為輔

 

區別于某染發品牌的單品打爆，某洗地機品牌除了核心爆品洗地機選擇重點投放宣推，旗下的掃地機器人、智能料理機等單品也出現在近90天某洗地機品牌的種草內容關鍵詞中。對于成長期品牌來說，以核心爆品為主推種草關鍵單品，潛力產品同步推進，有利于推動品牌多線產品發展，獲取品牌增長新機遇。

 

圖丨果集·千瓜數據-品牌內容關鍵詞分析

 

- 投放人群：用戶群體雨露均沾

 

據果集·千瓜數據顯示，某洗地機品牌的粉絲人群標簽主要集中在愛家控、流行男女、學生黨、平價吃貨、品質吃貨，這五類不同人群標簽。通過投放內容分析模塊可以看出，某洗地機品牌選擇了更為全面的投放策略，針對5類目標人群投放針對性達人的投放滲透。（后文展開敘述）成長期品牌除了核心用戶外，也需要花費更多的時間和精力培育潛在用戶，投放呈現更為分散和多元的特點。

 

圖丨果集·千瓜數據-品牌用戶畫像分析

 

-投放達人分散：各類達人組合搭配

 

不同于某染發品牌聚焦型打法，某洗地機品牌的達人投放選擇更為多元，種草達人由初級達人、素人、腰部達人、企業賬號、頭部達人和其他無明確屬性達人構成，不同比例的組合投放，讓宣推分散且全面。

 

據果集千瓜數據后臺顯示，近90天某洗地機品牌投放的達人粉絲量級排名前3位為：1萬-10萬，＜300，1千-5千，以小紅書生態下主要腰部kol和koc群體為核心，但同時出現10萬-50萬、50萬到100萬，大于100萬等中部頭部達人選擇。這類達人投放篩選也是高客單價品牌或旨在破圈期品牌在打造爆品聲量的必修課。

 

圖丨果集·千瓜數據-品牌達人分析

 

總結，某洗地機品牌達人投放選擇分散化打法：由頭部中部拉聲量帶轉化，由腰部和koc鋪渠道，提高宣推滲透率。具體投放比例，可以結合品牌所處周期和品牌宣推目的，由品牌進行不同比例的搭配組合。

 

- 投放形式分散：圖文和視頻按比例分配

 

某洗地機品牌筆記在筆記投放形式上也出現變化，圖文筆記和視頻筆記的投放占比分別為64.82%、35.18%，兩者投放近乎2:1的比例，從這一數據看某洗地機品牌的投放偏向于圖文筆記，但從筆記互動量數據來看，投放較少的視頻筆記產生的互動量是圖文筆記互動量的4倍，視頻筆記互動效果遠高于圖文筆記。某洗地機品牌在后續的投放中，也可以進一步優化調整視頻筆記的投放比例。

 

圖丨果集·千瓜數據-品牌筆記分析

 

-投放內容多元：目標人群+多維達人

 

某洗地機品牌目標用戶集中在：愛家控、流行男女、學生黨、平價吃貨、品質吃貨。針對這5類人群，據果集·千瓜數據統計，某洗地機品牌沒有抓大放小，而是選擇了發散型、全方位覆蓋的投放策略，多種內容場景+多類型達人：家居博主、美食博主、美妝博主、育兒博主、寵物博主、vlog博主等多維度鎖定用戶，全力滲透目標用戶全體。

 

圖丨果集·千瓜數據-熱門筆記整理

 

總結

 

不同生命周期的品牌，有著不同的爆品打造投放策略。從關鍵詞、人群、達人選擇、內容投放形式、投放內容五個維度出發，無論是聚焦或分散，品牌需要在實踐中，找到并不斷完善適合自身的投放宣推策略。

初創期品牌，解決的問題是活下去，由于預算有限，打造爆品建議使用聚焦策略，極致利用手中的每一份資源，實現收益最大化；

成長期品牌，解決的問題是挖掘新的增長點，打造爆品建議使用分散策略，最大程度的圈出目標用戶和潛力用戶完成滲透，保持爆品熱度和增長。

 

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