騰訊2022財年第一季度財報里重點提及了視頻號，這個業務帶來的收入增長，甚至抵消了其他下滑業務帶來的損失，讓財報變得更靚麗。

在從業者的感知中，則是視頻號經過2年來的發展，內容豐富度和算法成熟度已經到達了“臨界點”，從Q2開始能明顯看到視頻號對私域GMV的提升作用。

因此吸引了更多品牌正在以“視頻號直播”為中心，重新串聯私域的轉化路徑，讓視頻號一方面成為私域成交的放大器，另一面也是獲取公域流量的加速器。也吸引了更多服務商專注于這個細分賽道，尤其是「零一數科」。昨天和這個團隊CEO鑒鋒的對話中，他直接告訴我們，零一數科已成第一批做視頻號生態的服務商。

在他們觀察中，最近一個月通過視頻號推廣的“達人直播間”ROI最高可達到170（大多數優質達人的ROI是50左右），同期“品牌直播間”的投放ROI也能穩定在 3 左右。

截止現在，包括奧特萊斯、寶潔、全棉時代、百麗、潔柔等一線大牌都和零一展開了“視頻號直播代播”的合作，服務過程中零一已經總結出“視頻號x私域”的兩套增長模型：“視頻號直播x線上私域”和“視頻號直播x門店導購私域”。

所謂“線上私域”是總部集中化運營用戶，所謂“門店導購私域”是門店去中心化運營用戶，但最終落點都是引導用戶到視頻號直播間集中成交，通過“視頻化傳遞產品信息和品牌溫度”來提升私域付費轉化率，且撬動視頻號今年公私域1:1流量補貼的政策實現額外的GMV增長。在零一數科服務的15個品牌私域GMV每個月都保持20%以上的增長。

對品牌來說，不同行業/品類的視頻號直播間，有哪些被驗證過可以復用的打法、思考、能力，方便大家可以借鑒和復用在自己的日常運營中？這也是我們今天繼續跟進這篇深度對話的原因，來吧，一起來碰撞吧。如下，Enjoy：

01、視頻號正在重構私域

見實：如何通過視頻號構建商業閉環？

零一數科：首先，視頻號是私域成交的放大器。在整個微信生態里可以串聯起各個觸點，將用戶從私域導到直播間，同時視頻號直播間里也可引導用戶一鍵加企微。

視頻號的出現為微信生態帶來了一個高效轉化場景，主播在直播里實時講解，有聲音、有畫面，還有各種情緒引導，相對以往私域主流的圖文交互信息量更豐富。從而消費者對產品的了解、對品牌的信任可以更快建立。

其次，視頻號是獲取公域流量的加速器。視頻號當前在大量探索公域流量的應用，今年以來也做了系列明星演唱會直播活動。對于企業來說，原來多是通過其他方式獲取流量沉淀到私域，現在通過私域換取公域流量成為可能。今年以來騰訊推出了系列“視頻號直播-商家激勵計劃”，比如廣為人知的“公私域流量按1:1比例補貼”計劃。

另外，在與品牌接觸的過程中，我們發現在其他直播平臺開播，大家也會考慮能否將用戶沉淀到微信生態，但由于跨平臺的規則限制、及跳轉流失率，效率相對更低。如果能基于整個微信生態在閉環里做這件事效率自然會更高。

同時，私域除了撬動公域，我們也在把小程序和企微常用的裂變玩法復用在視頻號上，比如用“預約直播任務寶”、“預約直播抽獎”等裂變玩法在開播前調動私域用戶分享拉新。

見實：往后看，視頻號在私域的價值如何體現？

零一數科：平臺方面，騰訊官方團隊正在加速推動視頻號發展，不論技術、產品的迭代更新，還是團隊的搭建。我們看到視頻號團隊也在做一些公域流量的嘗試，目前階段的占比以及精準度可能沒有其他直播平臺成熟，但未來一定會逐步成熟。

我們也做了一些投放測試，相比于微信生態的朋友圈、公眾號，視頻號效果會更好。在流量券投放測試中，我們在達人渠道的廣告ROI最高可以做到170（比較穩定的是50左右），在品牌直播間的投放ROI也可以穩定在3 以上。

用戶側視頻號對整個私域成交帶來的是更多增量，特別是在流量越來越貴的情況下，這里有一類新人群——中老年群體，他們此前大多還未過多涉及互聯網消費，現在則借助微信生態的便利開始接觸，相對年輕人更活躍。

此外，我們接觸的企業品牌也更愿意把運營的戰略重心放在微信生態，當前視頻號能做增量，未來必將成為一個重要的營銷平臺和渠道。

見實：在視頻號直播體系下整個運營鏈路怎么串聯？

零一數科：以直播為中心生成內容，建立私域溝通機制，進行用戶觸達。整體來說溝通頻次不會有太多變化，但最終的落點變成了引導到直播間做預約、做購買。

比如基于貨品的邏輯，什么時候上福利款，大家需要什么爆款，這些可以在私域里做宣發征集，通過直播機制把流量集中在合適的時段導進來，引導高密度的成交；通過這樣的方式，利用視頻號推流機制撬動更多的免費公域流量進入直播間。

見實 ：零一如何確定做視頻號深耕的？

零一數科：早在2020年，我們就以宣傳零一為目標注冊了“我是張大雪”視頻號進行探索，但當時的收獲只是“品宣曝光”、還帶不了貨。直到2021年Q4，我們開始給深圳8號倉奧特萊斯做視頻號直播代播，1個多月完成了 30 多場直播、近 100 萬的 GMV。到今年618期間，我們給某頭部鞋服品牌做一場視頻號直播+私域GMV就能到300萬/場。

我們經歷了視頻號從前期蟄伏到這半年高速增長的全過程，我們看到現在用視頻號直播的付費轉化率可以比私域群運營更高了，于是堅定在這塊做更大的投入。

02、兩大視頻號直播方案

見實科技：當前沉淀了哪些視頻號直播方案？

零一數科：大概分成兩種類型：

第一類是“視頻號直播+線上私域”模式，本身已有私域體系，再通過視頻號做增量成交。比如全棉時代等一些具有一定私域規模的品牌。第二類是“視頻號直播+門店導購私域”，私域能力聚焦門店導購，比如鞋服等重導購能力的行業。

這是我們打磨比較成熟的兩個解決方案了，基本適用于大部分品牌，具體品牌在此基礎上也會有一些其他的變化和延伸。比如，本身沒有導購，沒有私域的新興品牌，在運營中會通過直播間逐步將用戶沉淀到私域；接著到了第二階段，還是會回到“視頻號直播+私域”的模式。

這里展開講講第一種模式，以合作近兩年的某頭部母嬰品牌為例。該品牌相對來說比較特殊，以其紙尿褲產品為例，可能嬰兒出生到兩歲這個年齡段才會使用這款產品。這種情況下，私域用戶可能過一段時間就會流失一部分，那么在生命周期里快速讓用戶做成交尤其重要，同時也需要不斷為私域做用戶沉淀。所以，直播的高效成交和私域沉淀能力對他們來說是在微信生態比較好的運營方式。

見實：兩種方案在運營中的區別是什么？

零一數科：“視頻號直播+線上私域”適用于本身有做私域沉淀的品牌，可以在私域池子里直接觸達引流到直播間成交，同時從直播間可以直接引流到私域。

“視頻號直播+門店導購私域”，區別于線上私域的是，中間增加了導購的環節，由導購分享視頻號直播，門店導購+直播間主播導購雙引導客戶成交，比如門店導購可以提前在線下邀請用戶領優惠券和做直播預約，等開播當天再次邀請用戶進入直播間下單。

見實：視頻號直播中有哪些關鍵環節，如何處理？

零一數科：第一，貨品。直播一定存在選品和測品的過程。

目前我們在選品上主要是3步走：根據直播間明確用戶畫像；以用戶年齡段的眼光來挑選；其他經驗輔助判斷，如根據過往直播同品牌的銷量數據、經驗來挑選款式；同時輔以品牌方的產品檔期與推薦、其他電商平臺近期的銷量情況、近期的品類趨勢等。

另外，在日播場，定位可能不一定是賣貨，可以是做測品，測完之后再放到專場里做整個生意規模的提升。

第二，流量導入，私域預約率、進入率是圍繞私域流量的導入，同時可以撬動公域免費流量。

另外，還有服務商流量，分為冷啟動流量、日常扶持流量、品類運營流量。我們作為視頻號服務商，也有流量包的扶持政策給到品牌支持。直播時我們會把整個流量來源拆解的很細，每個板塊每個維度的流量都盡可能計算清晰。

第三，直播間的轉化，核心是主播面對鏡頭跟用戶溝通的能力，大部分情況下會直接決定轉化，同時團隊整體的配合、氛圍、下單的引導都會密切相關。

直播間的人是流動的，不同的人進來之后需要給到不同的款推薦，直播間的貨款節奏和策略也和直播間轉化直接相關。

第四，用企業微信沉淀用戶。我們現在要求每個直播間每小時至少會彈4次企微來引導用戶加好友。

03、五大關鍵數據及提升細則

見實：做視頻號直播你們比較關注哪些數據？

零一數科：主要是私域導流的效率問題，總結下來有五項核心數據：

第一，私域預約數，越高越好。預約數決定了開播流量有多少、開播的成交，及整個私域成交曲線的上升。私域預約量的功夫需要下在私域宣發中。

先是引導用戶預約直播間時要準確拋出核心價值點。比如，突出價格優勢吸引用戶；也可以用爆款吸引用戶。

同時，讓用戶更高效完善預約也很重要。為此我們專門研發了預約工具，幫助用戶更快捷順暢地完成預約。這里還會涉及社群本身的活躍度，和宣發的執行率，都需要對應做調整和不斷優化。

第二，預約進入率，核心是在前期把預約量提升。進一步優化的方向是開播時間用戶是否活躍很重要。我們目前測算下來平均進入率在60%左右。

以母嬰類品牌為例，寶媽用戶為主，經過不同時段測試最終我們發現中午開播到下午更合適，同時1組開播4小時左右為佳，大場可以延長到8個小時左右。晚上時段也不能播到太晚，到八九點就差不多了。這些機制背后與媽媽們的作息時間相關，也是我們通過不同時段多次測試得來。

第三，單個用戶價值和客單價，因為私域本身可以直接做成交，當用戶來到直播間更看重的是價值提升，如果沒有提升甚至更低，直播就變得沒有意義了。

這兩個指標核心都涉及到貨品策略，可通過拉動貨品連帶率提高客單價；直播間整體的轉化效率也是決定因素。貨品策略即貨品組合設計，及讀品話術的設計；直播間轉化核心是主播話術、狀態，以及整個團隊的配合。

我們把每次上架的產品劃分為4類：「秒殺款」、「爆款」、「利潤款」和「引流款」。上架后的產品排序，也是按照這個順序，此外我們會把第一個產品鏈接改為「提醒事項」，主要是提醒用戶商品尺碼表和售后說明。

第五，私域能夠撬動多少公域流量，比如私域流量和公域流量的整體占比、成交占比，以及各自的轉化率。這一塊我們也在不斷摸索和驗證，前文也提到官方給到的公私域流量配比是1:1，甚至一些項目能做到1:10，但實際運營中部分品牌直播間卻做不到。其實，不管是公域流量還是私域流量，都要先做好整個直播間轉化能力的提升。

先不管平臺的算法機制。回到生意本身，給用戶提供價值層面看，當用戶進入直播間可先拉動用戶的停留時長、互動率，進而引導用戶享。

以用戶停留為例，用戶進來了，首先是主播的話術可調整為歡迎語，并拋出直播的價值點；也可以有其他運營動作，比如引導用戶右下角點贊，同時設置點贊到一定量做抽獎；還能利用一些工具，比如福袋的“5鐘后開獎”來留住用戶。方式很多，這些是其中我們用的比較多和好的幾個點。

見實：預約優化具體如何做？

零一數科：將直播間分享做成小程序，不用長按識別，可直接點擊進入；在里面也可以有更多的場次主題海報，或者價值露出，在這里也做了一鍵預約關注的按鈕。而平臺機制之下是通過二維碼識別進入，到了視頻號主頁，等一兩秒才會彈出預約，整體體驗不太友好。

同時，也會做一些小游戲，核心是讓用戶在預約過程中更高效體驗更好，來提供最終的預約量。比如分享邀請好友預約，也會有有排名或裂變積分寶等方式融合進來。

見實：在直播中有哪些注意事項？

零一數科：根據具體項目需要具體分析，這里主要分享三點：

第一，建立周期性觸達機制，用戶不會每天都有購買需求，不能過分打擾用戶，這也涉及到整個私域結合直播的營銷節奏設計，或者可以理解為對用戶的分層運營。

即，在用戶整個生命周期內，跟用戶建立好一套溝通機制，確定針對某一群人，要提供什么樣的產品和服務，才能夠真正打動用戶。這要在長期的運營過程中不斷摸索。

第二，在直播時長方面，區別于其他直播平臺，視頻號不是特別適合“拉時長”的直播策略，整個平臺的流量推薦沒有那么精準，有時候會沒有流量；更好的方式是聚焦在用戶活躍的時段開播。

第三，基于直播間沉淀到私域的路徑，區別于此前私域沉淀，在服務的過程，操作邏輯上也會不太一樣。

對于本身沒有私域沉淀和導購的客戶，我們打磨了一套從直播間到私域，再從私域運營回流到直播間的產品體系。這里針對需要引流直播間的私域用戶，在私域里不會做直接成交動作，但會提供基于直播間之外的額外價值，甚至希望把這些客戶培養成超級用戶，未來可以做直播間的裂變。

見實：零一的視頻號的團隊是怎么組成的？

零一數科：團隊分成3個部分，首先是交付側、聚焦在直播間里，有主播、運營、場控、中控等角色；策略部、聚焦在直播間外的客戶對接；產研部、將視頻號直播的全流sop化且開發成工具，方便內部人才的批量復制和新簽約客戶按照最先進的標準交付。

目前，視頻號直播的服務商有幾百家，零一數科作為第一批的服務商，每月排名都穩定在了前5，并作為“卓越代運營合作伙伴”入榜了騰訊智慧零售的“2021千域計劃年度名單”，成為騰訊智慧零售的一級推薦服務商。