當下多元化消費市場，破圈營銷仿佛成為了眾多品牌發展的必經之路；從“立圈”到“破圈”，能夠帶來持續利益的營銷方式，才品牌最想要的小紅書品牌推廣方案；而這一點上，近期火熱的Lululemon，其破圈之路則是被稱為教科書式營銷。

圖丨果集·千瓜數據-品牌分析

果集·千瓜數據顯示：近期小紅書上Lululemon品牌整體趨勢飛速上升，可見其火熱程度。

其實早在今年北京冬奧會開幕式上，Lululemon就首次以“加拿大國家隊贊助”身份出現于大眾視野，其為加拿大國家隊打造的冬奧系列服裝不禁讓大家眼前一亮，相關話題引起廣泛討論并引爆了各大社交媒體。

這個誕生于1998年的加拿大運動品牌，被稱為“瑜伽褲鼻祖”，是繼Nike和Adidas后現象級運動服飾品牌，那么Lululemon是如何破圈成為橫跨潮流與運動領域的時尚新寵兒的呢？

01.堅持品牌特性，穩坐專業小眾市場

品牌“立圈”之初便是先確立品牌定位，緊跟行業發展的趨勢，順勢推出產品，以產品為導向確定所服務的目標群體，擁有一定群眾基礎后，持續對產品進行改良，迭代，從而穩定品牌市場。

圖丨果集·千瓜數據-熱搜詞搜索

果集·千瓜數據分析顯示：近期夏季來臨，運動風潮開始盛行，以“劉畊宏女孩”為首的居家群體也在以“宅家運動”的方式參與進來。其實Lululemon在品牌建立的初期也是乘著美國上世紀的“運動熱潮”開始興起的。

上世紀90年代瑜伽運動開始在全球盛行，創始人Chip Wilson起初為了瑜伽鍛煉，苦于沒有針對瑜伽運動的專業服飾，便以女性滑雪內衣材料開發出快速排汗且透氣的黑色瑜伽褲，后續以領先于行業的產品設計與先發優勢，利用“專業瑜伽裝備‘’迅速占領運動市場。

確立好品牌定位為“專業愈加裝備”之后，便是確定品牌的目標群體，當時美國女性運動市場迅速增長，Lululemon的瑜伽褲產品備受女性運動者青睞，品牌便利用瑜伽褲與瑜伽運動進行強關聯，以產品獨特性圈定女性為主要用戶群體，進行重點推廣。

Lululemon能夠穩坐專業運動的小眾市場離不開對垂直領域的深耕，在擁有女性作為用戶基礎后，針對不同人群的運動與穿著需求，持續對瑜伽褲產品在面料、工藝、延展、包裹等方面進行持續改進，迭代產品，以專業的產品態度留住用戶。

02.從小眾走出，進入更大市場

在北美市場的深耕使得Lululemon積攢了大量粉絲并于2016年進入中國；此時的Lululemon對于中國運動市場來說是個正處于成長期且具有一定粉絲基礎的小眾的品牌，而堪稱品牌破圈地的小紅書，自然也成了Lululemon品牌重要的推廣營銷渠道之一。

圖丨果集·千瓜數據-達人屬性分析

果集·千瓜數據顯示：Lululemon近一年的小紅書種草達人分布以素人與初級達人為主，品牌垂直品類的達人互動量較高；品牌呈現金字塔投放型，適合Lululemon這樣成長期品牌的投放，以擴散傳播的原理，自上而下帶動品牌傳播形成完整鏈路。

圖丨果集·千瓜數據-筆記類型分析

在內容方向上，Lululemon則是借助潮流趨勢進一步放大了品牌優勢，覆蓋到更廣的消費人群，實現了在服飾行業的橫向破圈。

果集·千瓜數據顯示：Lululemon在小紅書平臺上除了發布與之“健身運動”等垂直類相關的內容，還有很大一部分內容與“潮流”和“穿搭ootd”相關，不難看出品牌是從小眾運動向時尚潮流方向發展。

從內容營銷的角度想要走向更大的市場需要做好以下幾點：

縱觀產品線，無不透露著時尚，這正是Lululemon的獨到之處，破圈不離圈，以產品特殊剪裁、明亮高級的色彩設計、滿足多個場合穿著等特性，切入時尚圈。

高顏值產品離不開高顏值內容的助推，內容圖片是展現產品的重要部分，著用產品的人物主體高清展現，配上陽光自然的笑容給用戶舒適的感覺；圖片調色參考雜志封面，灰度與對比度的調整尤為重要，高顏值的內容圖片有助于突顯時尚屬性，體現品牌高級感。符合當下年輕群體對時尚和高顏值單品的訴求。

圖丨小紅書-Lululemon

通過品牌簽約明星強背書，根據產品高顏值特點發布ootd穿搭等時尚相關內容，利用明星的帶貨屬性實現種草；側面展現產品垂直特性之外的附加屬性，如專業類跑鞋產品的如常穿搭屬性、通勤舒適度等，破圈時尚領域。

圖丨果集·千瓜數據-筆記分析

除了品牌官方筆記，還可以借助同品類不同領域的時尚穿搭類達人擴大人群范圍，得益于優質的設計時尚類博主輸出優質的壯大筆記實現種草曝光。

圖丨小紅書-Lululemon

運動品牌除了日常帶貨，可以聯合運動達人、品牌大使通過線上直播的方式帶著用戶一起運動，一方面可以體現品牌專業度并增加與用戶的互動，另一方面符合當下宅家運動的風潮，增強了用戶對品牌的信心，還可以引發更多的路人關注并參與進來，破圈關注人群。

03.產品持續創新，擴充男性市場

圖丨果集·千瓜數據-用戶畫像

在得到市場認可并破圈時尚領域之后，目標人群的擴充便是破圈布局的下一步；果集·千瓜數據顯示：從今年1月到5月Lululemon品牌粉絲男性用戶占比從16%上漲到了20%。

此前，Lululemon品牌的主要客群為女性，男性產品市場潛力巨大，在2022年五年增長計劃中，男性產品線便是Lululemon三大戰略重點之一。

圖丨Lululemon官網

從產品層面看，品牌旗下核心的運動品類包含有瑜伽、跑步、訓練和出行，目前Lululemon在不斷創新的同時也在發展男性市場，男性與女性用戶對于運動與穿搭的理解與理念有所不同需要；對比官網男士與女士的產品分類，可以看出Lululemon在現階段對男性市場的產品布局上還是偏基礎和功能性的。

圖丨果集·千瓜數據-筆記分析

果集·千瓜數據顯示：從內容層面上看，近期也Lululemon品牌也是在大力往男性市場方向擴張，并在小紅書平臺針對夏日發布“夏日穿搭”、“男士短褲推薦”等筆記，五月新產品宣傳也新增了男士高爾夫系列筆記；在包括筆記封面圖片、內容對象都在原有基礎上增加了男性角色。

圖丨淘寶-商品搜索

淘寶平臺的TOP銷量顯示，Lululemon男性用戶的消費客單價區間在大致300-500元，消費品類運動休閑款短袖和短褲為主，性能方面主打速干舒適面料，款式方面相對于女性產品還是比較基礎、簡約的。現階段來看對于剛剛發展起來的男性市場來說，運動時尚類單品，從面料、版型材質等方面繼續深耕還會有更好的市場表現。

在逐漸興起的“他經濟”浪潮中，男性市場呈現新藍海市場的趨勢，男性消費者的購買力不容小覷，相對于女性消費者，男性具有更注重單品性能，購買指向性強等特點；像Lululemon這樣過往以女性產品為主導的品牌，可以以男性市場作為品牌破圈的切入點，來獲得更廣的品牌受眾。

04.社群營銷與DTC模式，助力品牌高增長

當然Lululemon的成功破圈絕非偶然，在品牌走向大眾后，其營銷模式也是品牌持續增長的關鍵因素之一；Lululemon作為一個以DTC模式（品牌直接面向消費者的商業模式，以端到端的方式為消費者提供購買體驗）實現快速增長與營收的品牌，有什么過人之處值得借鑒呢？

首先是社群營銷，社群是Lululemon的營銷核心，這也是上文提到的增強品牌與用戶互動的部分，品牌會通過自家粉絲達人建立跑步、瑜伽、精英等“品牌大使”形象，結合線上線下活動鏈接消費者，以低成本的方式實現產品推廣和品牌曝光，同時也進一步太高了用戶粘性和關注度。

除了通過“品牌大使”推廣，品牌還需要利用社交媒體和搭建基于線下的使用場景的社群文化來增強用戶粘性；隨后借助圍繞瑜伽導師、健身教練、學員等所構建的運動健身愛好者社群，實現分享式用戶體驗進一步宣傳品牌。

全渠道零售也是Lululemon能夠實現穩定增長的關鍵，公開數據顯示：2021 年，Lululemon 的 DTC 營收占比達 89%，而在觸達消費者的渠道上包含電商渠道和線下自營門店，實現全渠道購買的用戶體驗。

圖丨小紅書-假笑女孩Cytheria-莫麗

門店端，線下品牌直營店目前覆蓋快閃店、概念店、體驗店、大店等各式類型，線下門店的優勢是可以是產品直接觸達消費者，以真實互動打動消費者實現購買，但對于品牌零售來說，直營店和經銷加盟店一直都是兩難選擇，一個難以擴張、一個難以管理，線上電商平臺的優勢就尤為凸顯，精細且統一的后臺內容管理，更高的網絡曝光度促使消費者“進店”流量增長，公開數據顯示Lululemon電商平臺從 2018 年 26.1%的營收占比，到 2021 年提升至 44%，可以說是線上線下雙豐收。

在當下電商經濟早已一片藍海的情況下，品牌需要結合線上和線下的優勢，線下真實的用戶互動和線上精細化的管理，以全渠道優勢提升用戶的購買體驗來實現品牌持續收益。

05.總結

破圈營銷的意義便是為品牌獲得持續性收益，深耕垂直細分領域，穩坐小眾市場，抓緊消費趨勢，撬動大眾市場，突破以往品牌圈層獲得更高的流量。

·確立品牌定位堅持獨特性，對產品垂直細分領域進行持續深耕，穩坐小眾市場，建立品牌圈；

·發掘產品性能外的其他賦值，先從從專業領域的小圈子走出來，以高顏值、明星強背書、強互動等方式打入年輕一代消費者進入更大的市場；

·持續品牌創新理念，擴充以往消費群體之外的人群，并對產品和內容推廣進行針對性優化，覆蓋更多群體；