詢問任何一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的市場er，怎么做推廣？幾乎眾口一詞：線上推廣和線下推廣，然后巴拉巴拉。

線上推廣方式這里MrMarket不細(xì)說，但有一個共識，那就是線上推廣越來越不靈了！

1、分發(fā)渠道規(guī)模作假已成行業(yè)公害；

2、線上渠道高質(zhì)流量的獲取也是越來越難……

除去種種技術(shù)性的探討或一些扭曲現(xiàn)象，也可以明確地講：

“流量思維已是過去時，用戶思維已經(jīng)更加具象地浮出水面?！?/span>

于是，互聯(lián)網(wǎng)賴以壯大的線上方式，逐漸被線下手段侵蝕，用戶不再是看不見摸不著，F(xiàn)ace To Face的線下推廣日漸加碼。掃碼一條街也好，O2O地推轟炸也好，地推已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)推廣的低配成了高配。

然而，地推我們到底要推什么？

地推從目標(biāo)上而言，一般劃為三類：

1、以銷售為導(dǎo)向的地推，考核指標(biāo)清晰可控，比如超市門口辦卡的，比如路口擺攤賣保險(xiǎn)的等等；

2、以品牌推廣為導(dǎo)向的地推，比如新品贈飲，比如地產(chǎn)路演活動等；

3、以增加真實(shí)用戶為導(dǎo)向的地推，比如時下的掃碼一條街上的各路APP們。而后兩種雖然目標(biāo)明確，可是核算卻不簡單。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的地推上，往往根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)、需求當(dāng)然不同。怕的是Leader什么都想要，品牌也要、實(shí)際效果也要、成本還要低。老貓此前文章寫過，因?yàn)樗欢?，所以他什么都想要。有多少地推行為是?jīng)過深思熟慮的呢？還是“別人都這么做，應(yīng)該會有效果吧”、“地推能讓老板覺得我們努力了”、“地推無非就是練攤，坐商變行商”等等，這種目的的不明確性，加上地推的萬能神話，所以直接埋下了地雷。

正因?yàn)橛辛硕P領(lǐng)導(dǎo)這個物種的存在，所以才有了大量的地推垃圾化，花費(fèi)成本高，效果極差，這無異于給品牌挖了個大坑，東一榔頭西一杠子的折騰下來，以一句“地推里都是騙人噠”作為總結(jié)，這就是典型的不負(fù)責(zé)任。

互聯(lián)網(wǎng)的“活性”要靠地推來做，這就是把手段當(dāng)做了目的。

地推越來越常態(tài)，但是不代表推廣的內(nèi)容也是稀松如常。如果不具備明顯的拉升作用，那么別做地推。

什么是明顯的拉升作用，不是指地推送什么禮品，而是指推廣內(nèi)容。當(dāng)然要是掃碼就送iPhone手機(jī)也會引爆，這里說的是正常人類公司。推廣內(nèi)容或是促銷、或是買贈、或是抽獎等，如何在目標(biāo)受眾有限的幾秒之內(nèi)，獲得吸引他的內(nèi)容，這才是基礎(chǔ)。假如僅僅是網(wǎng)站的那些常規(guī)活動，自己覺得咬牙切齒地下血本一樣，但是并未理解用戶需求，那么地推的內(nèi)在驅(qū)動力明顯不夠，又有什么拉升的理由呢？

例：

曾經(jīng)有某家狗糧品牌做地推，買了三個月的狗糧套餐即可領(lǐng)養(yǎng)一只流浪狗，當(dāng)然這流浪狗的賣相尚可，所以吸引了一大批用戶下載或者購買，這就達(dá)到了明顯的拉升作用。相反，以此狗糧為例，僅僅是擺個攤發(fā)發(fā)單頁，連愛狗黨都無法吸引，何況厭惡狗的用戶呢？而此狗糧一方面將收養(yǎng)的流浪狗找到好主人，博得公益小愛心，又一方面通過狗糧套餐打包售賣，還能獲得銷量拉升。這就是找對了拉升作用的推廣邏輯線。

所以每當(dāng)看見O2O類各應(yīng)用玩命補(bǔ)貼的時候，其實(shí)補(bǔ)貼換市場份額，本來也是一種有效的地推方式，可是爛街之后這種刺激已經(jīng)無法帶來明顯拉升，那么就事倍功半、毫無意義了。

其實(shí)這個衡量方法很簡單，線上網(wǎng)絡(luò)推廣的時候，如果沒有特別的促銷或大優(yōu)惠等，如果沒有幾周年或者什么什么節(jié)，那么會投放網(wǎng)絡(luò)廣告嗎？那時候我們往往問自己：啥也沒有我們投放啥？反之，為什么同樣什么都沒有，卻在地推上如此耗費(fèi)人力物力呢？因此在地推前期策劃時，能否協(xié)同資源，獲得具備拉升作用的內(nèi)容，這個是前提。

很多互聯(lián)網(wǎng)線下推廣的時候，發(fā)現(xiàn)用戶領(lǐng)禮品的時候非常積極，拿了禮品前腳剛走后腳秒刪。日總結(jié)的時候，數(shù)據(jù)尚可但獲得的無異僵尸用戶，而地推人員還得抱怨現(xiàn)在的用戶全是沖著貪小便宜來的。

老貓噴：

桌子禮品易拉寶，左拉右拽滿街跑，塑料制品或紙巾，掃碼領(lǐng)完秒刪了！這樣的地推純屬扔錢打水漂啊，而且即使這樣也得天天堅(jiān)持，日積月累盼著用大力、出奇跡。然而曾經(jīng)的流量符號，變成0距離的場景營銷，你把用戶當(dāng)成貪圖小便宜的用戶，那么用戶憑什么就對品牌感恩戴德，領(lǐng)你一包紙巾就忠誠你三五年，這也太詆毀用戶智商了。所以就有了打油詩提到的場景，地推怎能有效果呢？

地推的出發(fā)點(diǎn)是獲得有效用戶或有價值的用戶，粗略說下地推的流程：

前期調(diào)研——物料準(zhǔn)備——時間地點(diǎn)——到達(dá)用戶——用戶掃碼——下載安裝——可能使用或購買——后期效果監(jiān)測

如果站幾個形跡可疑的閑散青年，擺上個空洞無物的易拉寶，印一摞粗制濫造的宣傳單，放一坨三塊五塊的所謂禮品，就指望用戶通過這樣一個漫長的流程下來，還得把有限的忠誠度奉獻(xiàn)出來，這地推推毛??？

什么是真正驅(qū)動用戶激活使用留存的原因，怎么做才能做到路徑最短、效果最佳，通過地推要傳遞給用戶什么。這些流程上的細(xì)節(jié)，幾乎步步為營。每家創(chuàng)業(yè)公司都在聲稱注重用戶體驗(yàn)，地推這種場景營銷，接觸用戶相反讓用戶直接產(chǎn)生逆發(fā)心理，說好的用戶是上帝哪兒去了？！

地推的常用公式：物料成本/當(dāng)日掃碼激活的用戶=獲取成本

一般地推都是如此，今天送了多少包紙巾，得到多少用戶，后臺監(jiān)控這些用戶帶來多少購買，獲得多少微信公眾號關(guān)注，多少個APP下載用戶，所以一個用戶的成本是多少多少。這樣計(jì)算費(fèi)效比，對嗎？

還有一種盲算公式，采用環(huán)比數(shù)據(jù)作為參數(shù)：如本月開展地推對比上月無地推，減掉自然增長率，地推總投入/當(dāng)月總用戶-上月總用戶-自然增長基礎(chǔ)用戶=地推用戶獲取成本。盲算公式往往是因?yàn)椴]有BI系統(tǒng)支撐，也沒有完整的用戶獲取渠道監(jiān)測，所以只好用這種方式計(jì)算。

更常見的是“補(bǔ)貼換市場”，動不動就拿滴滴舉例，殊不知補(bǔ)貼消耗戰(zhàn)連滴滴等都已經(jīng)放棄，何況初創(chuàng)公司。僅僅是為了有一個漂亮的數(shù)值，以忽悠投資商的話，那么直接在線上買點(diǎn)假量也能糊弄過去。否則加上人力成本、支持成本等，每個有效用戶獲取直接突破200元，請問如此費(fèi)效比真的必須通過地推獲得嗎？不如直接拿一箱鈔票，站在地鐵口每人發(fā)50元現(xiàn)金，這樣來的更直接，且都是中央商務(wù)區(qū)高端白領(lǐng)真實(shí)用戶，還非得送午餐之類的干嘛，現(xiàn)鈔發(fā)好了還能入選年度感動中國品牌。

地推在市場推廣中，是個相當(dāng)復(fù)雜的專業(yè)。市場調(diào)研、細(xì)分場景、物料制作、推廣話術(shù)等等，這些真不是來個人就能做的，即使是專門的地推人員，也得經(jīng)過全面的培訓(xùn)，才能理解每一次地推的訴求和目的。

相反，很多公司地推，除了程序猿繼續(xù)宅在公司當(dāng)碼農(nóng)，老板在公司唾沫橫飛指點(diǎn)江山，剩下的全部拉到街頭地推去，聽上去這樣的創(chuàng)業(yè)公司好像很拼哦。但是，不專業(yè)的后果等同于盲人騎瞎馬，偶爾玩票尚可，興師動眾人吃馬喂地干下來，當(dāng)日獲得120個下載用戶，回來還得團(tuán)建一下犒勞三軍，指望后續(xù)能實(shí)現(xiàn)倍速增長。這不是拼人品，這是拼秀。

術(shù)業(yè)有專攻，地推專業(yè)并不是外地進(jìn)城務(wù)工人員過渡工種，這玩意兒學(xué)問大了去了。根據(jù)老貓十幾年的市場推廣管理經(jīng)驗(yàn)，全國的地推大拿一把手都數(shù)得過來，扎扎實(shí)實(shí)地掃街掃樓掃城市，每一個單頁怎么發(fā)都得講究十八般武藝，當(dāng)然那些靠噱頭地推玩的也只是花招，弄兩個Mad Max或者肌肉男制服女，一招鮮吃不遍天。

地推到底推什么？MrMarket只是開列了上述要素，結(jié)論已然明了，不是每個產(chǎn)品都適合地推，地推的歸地推，互聯(lián)網(wǎng)的必須回到互聯(lián)網(wǎng)！

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