一直以來，小紅書因自己社區(qū)的特色，成為了品牌接觸消費(fèi)者的第一站。比如從露營(yíng)裝備到露營(yíng)攻略，人們多愿打開小紅書看看露營(yíng)達(dá)人們的必坑指南；什么季節(jié)、什么場(chǎng)合適合涂哪支口紅，人們也更傾向先去小紅書看看美妝博主的試色攻略和選購(gòu)建議……

現(xiàn)如今，已有越來越多的品牌深知內(nèi)容種草既是培養(yǎng)用戶心智低成本而高效率的溝通手段，也是加大傳播力度并導(dǎo)流交易的有力幫手，將全年?duì)I銷重點(diǎn)和社媒營(yíng)銷預(yù)算向小紅書平臺(tái)傾斜。基于此，微播易結(jié)合小紅書平臺(tái)最新風(fēng)向與投放趨勢(shì)，幫助品牌規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，指導(dǎo)品牌科學(xué)投放，助力品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容營(yíng)銷。

01 小紅書再立新規(guī)，品牌應(yīng)注意哪些新風(fēng)向？

本章核心觀點(diǎn)：

平臺(tái)注重培養(yǎng)品牌合規(guī)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

平臺(tái)鼓勵(lì)品牌養(yǎng)成付費(fèi)意識(shí)

平臺(tái)發(fā)力打造“拔草”交易閉環(huán)

平臺(tái)堅(jiān)持真實(shí)共創(chuàng)社區(qū)氛圍

最近，小紅書官方動(dòng)作頻出，改版薯?xiàng)l、上線優(yōu)效模式、推出品牌違規(guī)分、上線《商業(yè)公約》等密集動(dòng)作讓人們對(duì)小紅書的商業(yè)進(jìn)化高度關(guān)注。那么，小紅書官方出臺(tái)的一系列重磅新規(guī)對(duì)于品牌方來說需要注意什么？未來一段時(shí)間內(nèi)品牌又該怎樣調(diào)整營(yíng)銷策略呢？

上線 “品牌違規(guī)分”，品牌階梯內(nèi)容整治

該規(guī)則的推出還要追溯到去年12月那波品牌大規(guī)模封禁事件。于小紅書而言，平臺(tái)既希望保持真誠(chéng)分享的社區(qū)氛圍又不希望與品牌脫鉤，于是“品牌違規(guī)分”便應(yīng)運(yùn)而生，針對(duì)品牌虛假營(yíng)銷行為予以扣分處理，品牌方如若想在小紅書平臺(tái)合規(guī)經(jīng)營(yíng)，那么就勢(shì)必要遵守該記分規(guī)則，免除被平臺(tái)處罰或封禁的危險(xiǎn)。

據(jù)悉，品牌違規(guī)分已開始運(yùn)作，品牌想要免于扣分需立即停止同質(zhì)化素人筆記鋪量行為，并盡可能多地提升報(bào)備筆記比例，非報(bào)備筆記建議更貼近于“自來水”筆記，避免過多營(yíng)銷賣點(diǎn)的植入，同時(shí)避免與營(yíng)銷號(hào)、數(shù)據(jù)號(hào)、軟廣比例過高的賬號(hào)合作。

薯?xiàng)l改版，升級(jí)“營(yíng)銷推廣”

薯?xiàng)l是小紅書自助式的投放工具，通過給筆記增加曝光提升曝光度，進(jìn)而帶來點(diǎn)擊、互動(dòng)與轉(zhuǎn)化。4月中，薯?xiàng)l重大升級(jí)新增“營(yíng)銷推廣”功能，面向所有有營(yíng)銷需求的專業(yè)號(hào)開放，其最大的亮點(diǎn)在于不僅支持私信組件和商品卡片，還沒有賬號(hào)和筆記要求。因此，該功能的升級(jí)對(duì)那些營(yíng)銷屬性強(qiáng)的品牌或是投放經(jīng)驗(yàn)不足的中小品牌商家十分友好，既大大縮短他們的粉絲積累過程，降低投放門檻，又可有效縮短私信路徑和商品轉(zhuǎn)化路徑。

上線“優(yōu)效模式”，為報(bào)備筆記流量上“鎖”

3月末，小紅書推出“優(yōu)效模式”，其背景是報(bào)備筆記廣遭吐槽流量不好的問題。基于此，小紅書以加收10%服務(wù)費(fèi)的優(yōu)效模式為品牌合作“上鎖”，保駕報(bào)備筆記達(dá)到預(yù)期流量。該功能對(duì)于報(bào)備內(nèi)容偏硬植入的品牌而言建議使用，但對(duì)于內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)、博主流量近期表現(xiàn)良好的品牌投放則不建議使用。此外，對(duì)于以效果為考量指標(biāo)的品牌也不建議使用。

新增 “評(píng)論區(qū)組件”，鏈接站內(nèi)閉環(huán)

此外，小紅書在近日又上線了“評(píng)論區(qū)組件功能”，該功能將為品牌直接導(dǎo)向購(gòu)買或?qū)蛩接颍枰f明的是，該功能僅報(bào)備筆記可用，“評(píng)論區(qū)組件”可鏈接商品、鏈接商品主頁(yè)、鏈接搜索主頁(yè)，但不可跳轉(zhuǎn)外鏈。對(duì)品牌方來講，以往小紅書可能是用戶種草、檢索、決策認(rèn)證的平臺(tái)，而今評(píng)論區(qū)的轉(zhuǎn)化組件打通后，用戶被種草后可以立即點(diǎn)擊評(píng)論區(qū)的鏈接進(jìn)行購(gòu)買，在小紅書上真正實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。

02 小紅書平臺(tái)未來投放趨勢(shì)在哪，品牌如何布局？

本章核心觀點(diǎn)：

平臺(tái)營(yíng)銷投放優(yōu)勢(shì)凸顯

全行業(yè)營(yíng)銷投放放量

投放預(yù)算向腰尾部發(fā)生傾斜

長(zhǎng)尾賬號(hào)成為平臺(tái)重要資產(chǎn)

對(duì)比來看小紅書在社媒平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，雖然在用戶體量上小紅書的優(yōu)勢(shì)并不明顯，但從訂單維度看，小紅書已然成為品牌方重點(diǎn)布局的關(guān)鍵平臺(tái)。據(jù)微播易平臺(tái)交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年小紅書的媒體采購(gòu)量出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，其成交賬號(hào)數(shù)量占比也首次超越微博，占比達(dá)到39%。

 從近兩年來小紅書平臺(tái)品牌投放力度看，各細(xì)分行業(yè)品牌方不論是在投放訂單量還是在成交金額均保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中美妝日化行業(yè)依然是擁擠的賽道，而家電、IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長(zhǎng)尤為突出。

從賬號(hào)類型上看，美妝、時(shí)尚穿搭、美食和家居類型賬號(hào)是小紅書平臺(tái)較為搶手的內(nèi)容屬性，各細(xì)分行業(yè)均在以上類型賬號(hào)投入較多預(yù)算，進(jìn)行用戶的興趣匹配與心智培養(yǎng)。從賬號(hào)層級(jí)上看，除IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)加大頭腰部達(dá)人投放，其余重點(diǎn)行業(yè)均開始縮減頭部達(dá)人投放預(yù)算，加大腰尾部達(dá)人和KOC的投放占比。

小紅書平臺(tái)爆文有哪些共性特征？根據(jù)微播易平臺(tái)的小紅書交易數(shù)據(jù)，以互動(dòng)總數(shù)大于1000界定為爆文，分析總結(jié)小紅書平臺(tái)商業(yè)爆文投放指標(biāo)。從行業(yè)分布看，爆文筆記集中在美妝日化行業(yè)。從內(nèi)容形式看，視頻筆記的爆文量略勝圖文成為消費(fèi)者更愛看的筆記類型。從價(jià)格區(qū)間看，爆文筆記千粉單價(jià)集中在幾十到幾百元之間不等，成交價(jià)在幾萬(wàn)元居多。

 那么，平臺(tái)商業(yè)化爆文賬號(hào)又具備哪些基本特征？據(jù)微播易平臺(tái)交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美容美妝類和時(shí)尚穿搭類達(dá)人更易出爆文，且超六成的爆文筆記由中長(zhǎng)尾博主貢獻(xiàn)。與其他平臺(tái)相比，小紅書平臺(tái)的爆文賬號(hào)平均贊評(píng)比較低，深度互動(dòng)效果更好，具體表現(xiàn)為頭腰部達(dá)人贊評(píng)比較低，尾部和KOC贊評(píng)比較高。

分析爆文筆記的賬號(hào)層級(jí)成交價(jià)和CPE分布特征，同樣能產(chǎn)生爆文，尾部賬號(hào)成交價(jià)僅為頭部的19%，CPE僅為頭部的25%，KOC成交價(jià)僅為頭部的8.7%，CPE僅為頭部的9.6%。可見，選對(duì)中長(zhǎng)尾賬號(hào)能讓品牌方以最優(yōu)的價(jià)格博得與頭部達(dá)人相匹敵的效果。

03 新規(guī)與投放趨勢(shì)下，品牌又該如何玩轉(zhuǎn)小紅書？ 

如何在小紅書用內(nèi)容連接品牌和用戶，提高品牌聲量，實(shí)現(xiàn)品效合一，已然成為品牌營(yíng)銷里不可忽視的一環(huán)。我們通過KOX達(dá)人矩陣策略+CONTENT內(nèi)容投放策略+KEYWORDS關(guān)鍵詞策略+UP助推工具策略四大核心策略，結(jié)合實(shí)操案例和項(xiàng)目服務(wù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行科學(xué)有效論證，為品牌方制定出一套小紅書平臺(tái)心智搶占的營(yíng)銷投放方法。

KOX達(dá)人矩陣策略

首先，達(dá)人篩選有技巧，這里微播易提出6大維度20+細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)對(duì)達(dá)人進(jìn)行層層過濾，從賬號(hào)精細(xì)標(biāo)簽、受眾偏好、影響力、轉(zhuǎn)化力、健康力、執(zhí)行力等方面進(jìn)行篩選與評(píng)估，幫助品牌方找到并找對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人。例如，分析達(dá)人的商單筆記和非商單筆記數(shù)據(jù)差異，我們可以判定該達(dá)人的粉絲粘性和內(nèi)容植入能力。再比如通過達(dá)人近期筆記的平均數(shù)據(jù)我們可以預(yù)估達(dá)人的內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)作能力。

知道達(dá)人如何篩選，下一步品牌方需要按照傳播目標(biāo)和訴求來搭建品牌自己的達(dá)人矩陣。根據(jù)微播易對(duì)小紅書達(dá)人層級(jí)的界定標(biāo)準(zhǔn)，我們大體將小紅書達(dá)人層級(jí)區(qū)分為頭部、腰部、尾部、KOC和素人五個(gè)層級(jí)。其中頭部達(dá)人具備互動(dòng)、營(yíng)銷、共情等特性，更適合品牌打造影響力。中長(zhǎng)尾賬號(hào)具備高觸達(dá)、更真實(shí)、高性價(jià)比等特性，具備出更高的復(fù)投價(jià)值。

 在實(shí)際操作中，品牌方可根據(jù)品類受眾畫像推導(dǎo)達(dá)人粉絲畫像，在通過品類達(dá)人現(xiàn)狀來制定本品達(dá)人矩陣，合理配置各層級(jí)和各類型達(dá)人預(yù)算。

CONTENT內(nèi)容投放策略

在小紅書平臺(tái)，可能一個(gè)詢問筆記就能收獲幾千個(gè)互動(dòng)，可能分享一個(gè)生活瑣事就能引發(fā)評(píng)論區(qū)共鳴。那么，究竟什么樣的筆記內(nèi)容更易出爆文？我們總結(jié)了以下爆文策略，相較普通內(nèi)容讓爆文的形成多了更多可能性。

首先，我們要給目標(biāo)用戶標(biāo)簽化，也就是用一類人去影響一類人，精準(zhǔn)觸達(dá)到我們的目標(biāo)用戶。然后，瞄準(zhǔn)生活場(chǎng)景，找到與這類人最貼合的環(huán)境和場(chǎng)景。最后，一針見血，用真誠(chéng)、樸實(shí)無(wú)華的筆記去解決用戶最真實(shí)的痛點(diǎn)。

 此外，評(píng)測(cè)類、種草類、攻略干貨類、清單榜單類等合集內(nèi)容在小紅書平臺(tái)一直是大眾比較喜歡點(diǎn)擊的筆記類型。例如，對(duì)于種草類爆文，封面和標(biāo)題需強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的適用人群和效果。評(píng)測(cè)類爆文需注意內(nèi)容的客觀公正性，通過各種維度的對(duì)比將幾個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣高低擺出來，讓用戶自己做決定。

KEYWORDS關(guān)鍵詞策略

布局關(guān)鍵詞，首先要找到我們想要占領(lǐng)的詞，這里我們通過抓詞和埋詞兩步進(jìn)階的策略分別做出闡述。抓詞策略我們可以采取先看品類，再看競(jìng)品，最后確定本品關(guān)鍵詞的步驟。具體流程是先看品類詞云中的主要品牌，來鎖定競(jìng)品。然后由競(jìng)品的種草內(nèi)容關(guān)鍵詞分布來推導(dǎo)本品關(guān)鍵詞，找到熱度值較高但筆記數(shù)較低的詞，這類詞作為本品的關(guān)鍵詞埋入筆記更易優(yōu)化。

在埋詞階段，需要對(duì)抓到的種子詞做出過往筆記內(nèi)容的大量詳細(xì)分析，找到每一個(gè)種子詞背后的目標(biāo)受眾、適用場(chǎng)景、產(chǎn)品功能特點(diǎn)，通過匹配內(nèi)容角度來完成種子詞的精準(zhǔn)觸達(dá)。在操作過程中，對(duì)于有主動(dòng)搜索需求的用戶我們可以通過種草和關(guān)鍵詞排名優(yōu)化兩種手段來攔截這部分用戶，對(duì)于以“逛”為主沒有明確需求的用戶我們可以通過種草和助推工具進(jìn)行被動(dòng)曝光，來影響潛在用戶。

 UP 助推工具策略

在小紅書平臺(tái)足夠優(yōu)質(zhì)的筆記足以依靠自然流量成為爆文，那么為了品牌投放效果更好，我們也可以通過一定的商業(yè)流量來拉高曝光與互動(dòng)，帶動(dòng)爆文自然分發(fā)。

其中，薯?xiàng)l和效果廣告是大多數(shù)品牌比較愛用的推廣工具。在前文中我們提到小紅書對(duì)薯?xiàng)l進(jìn)行升級(jí)改版，新增的“營(yíng)銷推廣”功能更適用于有營(yíng)銷需求的內(nèi)容創(chuàng)作者和商家，支持含品牌宣傳、商品導(dǎo)購(gòu)等營(yíng)銷筆記。

效果類廣告按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，包含信息流廣告和搜索廣告，其筆記位置在發(fā)現(xiàn)頁(yè)頁(yè)面固定，都需要品牌開通小紅書企業(yè)號(hào)，在后臺(tái)搭建賬戶，再通過博主報(bào)備筆記投廣告或是企業(yè)號(hào)轉(zhuǎn)載博主筆記投廣告。與信息流廣告的直接展示不同，搜索廣告的邏輯相對(duì)復(fù)雜。通常的做法為，在前期以小預(yù)算進(jìn)行投放測(cè)試，對(duì)達(dá)人報(bào)備筆記和關(guān)鍵詞進(jìn)行組合測(cè)試。基于測(cè)試結(jié)果找到CTR較高的筆記素材和關(guān)鍵詞，在后期重點(diǎn)投放，反之CTR表現(xiàn)較差的則暫停投放。最后在后期投放中針對(duì)重點(diǎn)關(guān)鍵詞適當(dāng)提高出價(jià)，在重點(diǎn)時(shí)段爭(zhēng)取前排展現(xiàn)。

寫在最后

如今，小紅書可謂是反應(yīng)人們生活與消費(fèi)熱點(diǎn)的一面鏡子。一個(gè)個(gè)關(guān)鍵詞，把無(wú)數(shù)熱愛生活、樂于分享的年輕人聚集到一起，用戶、博主們?cè)谛〖t書創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)流行趨勢(shì)。

小到衣食住行，大到重要人生時(shí)刻，一方面，小紅書深受年輕人的喜愛，已經(jīng)成為當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)年輕人的百科全書，另一方面，小紅書以內(nèi)容沉淀、真實(shí)口碑、流行引領(lǐng)和更多互動(dòng)玩法讓品牌價(jià)值變得更清晰。

來源： 微播易（weiboyiweiboyi）