2022年的上半年，各種困難接踵而至，達人價格越來越貴、原料漲價產品毛利變低了、快遞停運，很多商家當務之急不是擴張，而是賺錢生存。

為了讓大家未雨綢繆，更好的備戰，王牌增長營這次邀請到10位新消費品的CEO，在4月29日舉辦《沖刺618-品牌全域增長峰會》，品牌GMV涵蓋10億+，類目TOP1，也有0-5億增長做的特別好的。

品牌方的增長分享，不只是盯著GMV，更是考慮盈利，具有全局觀，用品牌思維做增長。

精簡峰會干貨，分享給大家。

目錄：

一、流量困局下，如何通過全域增長突圍？

二、新品牌如何低預算起盤小紅書？

三、高效打造創始人IP閉環

四、如何洞察用戶？4步定義爆款

五、90天0-1自播千萬，品牌思維做直播

六、圓桌：2022，品牌如何尋找新增長點

七、線上品牌進入線下遇到的那些坑

八、長期主義者的私域運營在做什么？

九、小紅書如何低預算撬動高轉化？

一、流量困局下，如何通過全域增長突圍？

老王 王牌增長營創始人、覺智營銷創始人

目前很多商家有個誤區：品牌增長的驅動來自于拉新。

認為只有不停的拉新，品牌才能成長，甚至創始人的工作重心都來自找主播，拜訪渠道，忽略了產品、復購。

從增長象限可知，如果產品低復購，哪怕是高速增長，商家也處于危險的“漏桶”。

完美日記從上市的高光時刻，到現在股價跌到1美元以下，面臨退市風險已經給到大家警示。

土豪如完美日記，瘋狂拉新，但沒有復購，都持續虧損，99.9%的普通商家，更要重視復購的重要性。

品牌要增長，要盈利，核心就2點，拉新+復購。這里，我給出一個簡化的全域增長模型：

1. 底層梳理

不管要做出所謂的品牌，還是想賺錢，產品底層的梳理：定位、賣點、視覺、產品力都是必須考慮的，哪怕想賺快錢，流量也不是最重要的。

這些產品的底層都沒有，流量又怎么會有轉化呢？

所有，底層的東西，在市場行為前，甚至產品開發前都必須想清楚。

（1）賣點

很多品牌覺得提煉賣點很容易，其實，看似最簡單其實是最難的。

上個月老王電商學院舉辦了培訓課，有3個品牌方的同學分享了自己產品賣點，結果不出意料，3個品牌的賣點在其他學員看來，吸引力都不大。

• 某寵物保健品：賣點是100%秘魯進口的魚油，但是其他學員卻對多25%的吸收率和不沾手的魚油更感興趣；
• 某經期膏方：賣點是7種中藥配方，64倍的濃縮，但是其他學員感興趣的是吃了就不痛。

每個品牌都非常自信自己的賣點提煉的不錯，但是很多人都盲目自信。

2. 拉新

為什么有的品牌拉新很厲害，但卻是虧的？

我希望大家核心記住2句話：

1. 消費者是流動的；
2. 產品不行，燒錢拉新，現在虧，一直虧。

（1）消費者是流動的

忠誠度上，存在著“流失區”“漠然區”“感情區”“藍海區”。

• 流失區：在紅海環境，大部分顧客面臨太多的選擇，同時，人性是喜歡嘗鮮的。
• 漠然區：顧客會選擇好的產品，但是忠誠度一般，一旦發現更好的競品，就會流失；
• 感情區：顧客對產品和品牌產生依賴，習慣性的選擇自己青睞的產品。
• 藍海區：顧客的選擇性太少，不得不對產品忠誠。

現實的殘酷在于，產品高度同質化，大部分的消費者，都處于“流失區”和“漠然區”。

不要覺得拉新了，消費者就是你的。

尤其是新的品類，你教育了消費者，結果，流失在用戶，很可能在產品力更好的競品那實現復購。

（2）產品不行，燒錢拉新，現在虧，一直虧

2022年了，戰略性虧損根本不適應新消費了。

為什么會虧損，大多數情況是拉新不行，或者產品力不行導致的復購不行，處于我們說的“漏桶”“無力回天”象限。

尤其是產品力不行導致的虧損，只會導致越虧越多。

3. 復購

復購里，會員體系和私域流量，是非常重要的部分。

獲取一個新客戶的成本，是維護老客戶的5倍。

所以，不要問做不做私域，什么時候做。答案一定是肯定做私域，立刻馬上。

4. 品牌層面

品牌故事、PR傳播、用戶口碑、用戶活動等對于拉新和復購的數據化效果其實很難評估。

但這些對于拉新和復購，又都是有幫助的。是從感性和認知層面，建立用戶對于品牌的好感度。

感性層面的認可產生的流量，是真正認可產品、認可品牌的，不易流失的流量。

增長的目的，是為了盈利，為了品牌的成長，而不是為了虛榮的GMV。

千萬不要把做電商的重點，變成了砸營銷預算沖GMV。

增長，應該是體系化的，應該是全域的。

二、新品牌如何低預算起盤小紅書

李庚 姚小茶聯合創始人

1. 選擇競品

作為一個行業的新入局者，在做內容營銷的時候，肯定已經有很多“先輩”摸索出各種爆文。

所以，競品的選擇是一個很好的捷徑。

找到參照物，先已經做出結果的學習，是最有效率的辦法，還可以避坑。

如何找參照物？

• 同類目產品：以我們品牌“牛乳姜茶”為例，那沖飲類目下的產品，都是參考目標。
• 人群需求場景相同：對于牛乳姜茶需求的消費者，對于類似產品的功能性軟糖的需求也是一樣的，所以這類產品也是參照物。
• 爆文特別多的產品：大食品類目的爆文，可以參考他們的爆文思路

2. 小紅書內容4大要素

（1）首圖

找到適合產品近期的展現形式！關鍵詞是：適合你這類產品、近期

大家可以看下這3張圖，差不多，為什么這樣的圖都能爆？

因為這段時間，這樣的圖對于大家是新鮮的，能引發大家的好奇心。

一旦類似的圖泛濫了，用戶也都失去了好奇，圖片的點擊量就慢慢減少。

（2）標題

首圖和標題選好，成功了80%。標題也可以用固定的模板進行套版。比如：

• “建議女孩子把奶茶換成他”，可以變形成“建議減脂人，把奶茶換成他”
• “內部員工推薦”

（3）輪播和文案

用戶喜歡看圖，當用戶點擊進來的時候，輪播圖能吸引他的興趣，用戶更愿意瀏覽內容。

文案有幾個點需要注意：

① 什么樣的風格，更像個人風格

② 賣點怎么表達？表達幾個？怎么排序？多長

牛乳姜茶，就說2個賣點：

• 解決姨媽期什么問題
• 很好喝，就像喝奶茶一樣

其他多少卡，什么奶粉，什么姜都不需要講了。

③ 爆文不等于產品賣爆，要拿捏尺度

有些筆記數據非常好，但是并不是因為產品引發用戶的關注和好奇，可能是人物本身，這樣的爆文，對于產品轉化是沒有幫助的。

產品描述非常重要。如果太軟，用戶都不知道你是什么東西。太硬了，數據很差，用戶也知道是廣告。

（4）評論互動

評論維護：為優質內容添加一把火。

優質評論可以帶動更多的互動，互動量起來，會撬動更多免費的流量。

• 把注意力拉到產品，引導購買。
• 神評論，引發更多的自來水評論，互動量越高，對于轉化，筆記的權重提升有非常大幫助。
• 把正面、優質的評論，頂上去。

3. 內容的持續輸出

內容都有時效性，如果某種內容形式已經沒有平臺的流量紅利，那怎么辦？

（1）換首圖的表達方式

（2）換人群、需求、場景

姨媽期的人群，做了6個月，撈的差不多了。

但是產品還是要繼續推廣，所以這個時候要換人群。

比如養生人群也可以做，但是換一種內容表達方式。

比如“體寒”“空調房”等等。通過這樣的方式，又能打造。

（3）如果實在不行，就換產品

三、高效打造創始人IP閉環

易子涵 松鮮鮮&清心湖創始

1. 為什么要做創始人IP

有幾個點非常重要：

(1）傳播品牌理念

有人設和沒有人設，給消費者的感知完全不一樣，有人設會讓消費者減少距離感，產生親近感，尤其在私域里可以提高產品的好感度和信任度。在天貓等產品頁面，持續的輸出創始人的人設。

（2）形成高轉化和長期復購

以【私域】為例：先人品，再產品！清心湖私域年復購率達450％，消費者愿意持續，長期的復購，就是因為創始人輸出的IP代表了品牌，因為對創始人的信任，產生了對產品的信任。

（3）降低營銷成本

不用到處購買流量，創始人IP內容一旦爆了，就相當于省了一個百萬粉絲達人的廣告費；

所以，做創始人IP對于品牌端、流量端、私域端、轉化端都是非常好的幫助。

2. 如何做創始人IP

1、定制IP故事：首先，要定制創始人的故事，一定要真實。

2、整合創始人故事：各渠道反復，統一展現。在觸達消費者的任何渠道，都輸出創始人的故事，都是提高用戶的感性認知，而且這種認知一旦建立，是很難消除的。

3. 創始人IP傳播什么內容

1、所有創意內容，最終的目標還是傳播企業價值觀、品牌理念和產品理念,創始人IP就代表品牌和產品。

對于松鮮鮮而言，企業價值觀的核心關鍵詞有：

#0添加健康調味##松茸調味開創者#、#做寶貝愛吃、全家放心吃的健康調味料#、#三高#孕婦#老人#都能放心吃、#飲食健康# #健康廚房# #母嬰營養#

所以，創意的內容，就要圍繞這些核心關鍵詞展開。

2、傳播企業的價值觀：謙遜、真誠、堅持、快樂。

3、公眾號矩陣+視頻號的矩陣。擴大傳播。公眾號有3個號：教素食、清心湖蔬食、清心湖素食。視頻號也有3個號：松鮮鮮創始人易子涵、營養師媽媽易子涵、易子涵說配料表

4. 策劃內容

內容的方向和內容渠道都定好了后，如何策劃內容呢？

1. 創始人擅長什么？以自己為例，從自己的身上找到標簽，一定要真實，只有真實才能打動人。
2. 符合自己品牌理念傳播：找到擅長的，做思維導圖，找到傳播方向，很多創始人害怕出鏡，有完美主義，最重要的是走出第一步，在不斷的嘗試中調整。
3. 根據思維導圖，拆分詳細計劃表，安排人員執行。

然后要做的動作，就是持續輸出，不停優化。

IP的終局，就是為了完成落地的閉環。

創始人要思考，如何為銷售賦能了嗎？如何為品牌賦能了嗎？當用戶的心智和品牌想傳播的心智一致的時候，就完成了品牌營銷的最終勝利。

四、年銷百萬到過億的品牌底層思考邏輯

趙丹：鹿優鮮創始人

品牌的發展不同階段，面臨的問題都是不一樣的，最早的時候，公司面臨的問題是：

1. 初期，人群不聚焦

最早是賣生鮮產品的公司，供應鏈非常強，sku非常多。

但這個是產品邏輯，不是品牌邏輯，后來經過思考，包含供應鏈優勢、利潤、市場上人群的的需求，最終確定了鱈魚，聚焦6個月-36個月寶寶。

2021年初，爆款冰島大西洋鱈魚，完全不同于競品的正切，鹿優鮮采取了小包裝。之后，定名為小方鱈，

2. 轉型后競爭激烈

轉型兒童輔食后，作為新品牌，壓力較大。從兒童生鮮品牌到兒童鮮食品牌，全年囊括鱈魚類產品，深耕鱈魚品類；

3. 尋找戰略突破

鱈魚面向的人群有限，天花板也相對來說比較低，所以公司戰略重點發生變化，從兒童鱈魚向兒童預制菜領域轉變，謀求更大的發展空間；

作為有供應鏈優勢，切入新消費品賽道的品牌，趙總提煉了4點可復制的經驗：

（1）聚焦

傳統的電商商家、供應鏈優勢的工廠很容易遇到的問題就是SKU非常多，每款產品都是自己的孩子。

但實際上，sku太多，對于資金流，庫存都是壓力，一定要洞察行業，研究競品，找到自己的優勢和核心人群，要精簡SKU，聚焦產品、人群。只有聚焦，才有機會突破。

（2）爆品不一定代表品牌，但品牌一定需要爆品

要確定品牌的核心大單品，很多時候，很難有技術上的創新，那可以在產品上進行微創新。

鹿優鮮就是在鱈魚賽道，把鱈魚做成了小袋包裝，更加便捷，一下子就吸引了目標用戶的青睞，

（3）公關成就品牌，口碑很重要

意見領袖是立足和破圈的關鍵，要從不同的維度找到KOL幫助品牌發聲。

（4）不斷嘗試，尋找新的流量洼地

小紅書、抖音、B站、知乎都是很重要的傳播渠道，尤其是小紅書和知乎，好評和差評在這2個渠道都是快速爆發。

那除了這些渠道，在品牌增長過程中，任何渠道都非常重要。

五、90天0-1直播千萬，品牌思維做直播

陳萬里 來店科技創始人

抖音每天都是賽馬機制，只有5%的人可以賺到錢，用戶群體和流量都沒有之前好。

線上生意面向全國的競爭，作為品牌每天要思考：如何創造獨特價值？

1. 抖音還是處于發展期

關于抖音電商的未來，我是看好的，因為相信一句話：所有的商業模式，最終要讓效率更高。

直播電商滲透率還不到30%，現在還處于比較早期的階段：

• 電商零售增速大于線下和整體
• 抖音增速大于電商大盤
• 強勢賣家增速大于抖音

2. 品牌直播間做不好4大原因

1. 認知問題，向更多有結果的人快速學習，看清楚自己的情況。
2. 心態問題，著急，看到別人都月入千萬，自己也想，無法遵從抖音的底層邏輯，心急吃不了熱豆腐。
3. 人的問題，優秀操盤手都自己干了，你能招到的人基本都平平無奇。
4. 執行力的問題，試試的心態入局，把抖音當做渠道，老板自己嘴上重視，沒有投入時間精力，都交給團隊去做，執行力完全跟不上抖音的節奏。

為什么我們從天貓切過來能做好，因為我覺得電商本質的底層邏輯是相通的，最終都會回歸到“人貨場”的匹配程度上。

3. 抖音做好的底層邏輯

1. 賽道的選擇：商家選擇賽道時候，要考慮是否足夠大的賽道，起號快不快，供應鏈的匹配程度。
2. 品牌思維做抖音：做抖音只是通過品牌思維去抓住流量的本質
3. 商業打法的權衡

4. 抖音算法認知

抖音本質是一個互聯網產品，產品背后的是算法。

一個直播間為什么沒有流量，幾乎所有的問題，都可以回歸到算法的底層體系上。

抖音喜歡爆款，所以，要有品牌直播間自己的3個模型：流量模型，停留模型，轉化模型。

所以，要通過明確的“人貨場”來告訴抖音需要什么樣的人，幫助抖音快速建立模型。

5. 人貨場的把控

人貨場的傳遞，主要是通過內容傳遞情緒。干直播就是干線下店，成功的線下店，都是怎么經營的？

（1）人

① 識別人群的核心痛點

群體存在什么問題、我能解決什么問題，我?什么產品解決問題、對應話術

寶媽、中?年、上班族、有錢男?等等

② 滿足同一個需求的用戶思考

現在的用戶，尤其是95后00后的用戶，不再局限于產品賣點的講解，不少用戶會因為品牌的價值觀，愿景喜歡上品牌。現在的競爭，不只是品牌產品，還有愿景競爭。

③ 把流量當人看，把消費者當人看

抖音是個內容平臺，更注重消費者的體驗，尤其是消費者的差評對于抖音的影響比天貓更大，所以要尊重每個流量，做好每個流量體驗。

（2）貨

① 電商的產品是經營的根本，如果產品和產品結構不具備優勢，則沒有可能獲得競爭優勢

舉個例子：

你在抖音上搜索破壁機，你之后會刷到很多品牌的破壁機，如果你產品本身沒有優勢，你和其他對手PK基本沒有勝算可能。

② 產品深度

如果消費者購買產品A，他更愿意選擇產品店鋪1進行購買，因為在他印象里，店鋪1更像專業賣產品A的，而不是店鋪2店鋪3。

深度是專業形象的凸顯，無深度，則無大直播間。

③ 陪跑產品做直播間的烘托

消費者進直播間，有足夠多的品，會拉停留時長。產品多了，直播間的氣勢會不一樣，相比只有少量產品的直播間，消費者更愿意相信是一個大店；

④ 電商的終點是供應鏈

直播帶貨比例，99%死在了供應鏈，貨品的優勢，決定了直播間能否成功。而每一個優質的直播間，一定非常重視供應鏈的直播間。

（3）場

所謂的日久生情，大多始于一見鐘情，直播更是如此。

一場好的直播，一定是“導演”出來的，一個好的直播，很像一個好的電影，甚至有一些演戲的部分。

如何打造一個牛逼的場：

• 實景：消費者進來能看到的部分，包括場景，主播，服裝，背景，打光等。
• 虛景：水軍話術，場控話術，聲音，情緒引導。

具體可分為：

1. 光線：畫面的清晰度不是說買越貴的設備越好。
2. 背景的活動氛圍：飄屏，價格、優惠等信息都要有，讓新用戶進到直播間，能通過背景找到直播間的線索，比如：這里有沒有好東西，這里又沒有便宜的產品，這樣還能增加直播間停留。
3. 排在第一視角的東西：核心還是要讓消費者進來，知道你是賣什么的？
4. 主播穿著也很重要：因為我們是打的簡約風，所以主播的風格和直播間的風格，要統一；
5. 水軍：通過互動和回答，提高直播間氛圍。

六、圓桌：2022年，品牌如何尋找新增長點

鹵主 王小鹵創始人

王義超 空刻創始人

周磊 樸西品牌市場總監

1. 疫情反復，流量變貴，新消費品如何調整應對

鹵主：

疫情對大家的影響都比較一致，因為收貨地址，我們會有20-30%的波動。

通過工廠直發、供應商備貨的形式來應對，但是因為我們是零食品類，所以經濟端發生變化對于零食品類的影響不大。

這些變化，都是供應鏈端和快遞端變化，而不是因為消費者變化而發生變化。

零食這個品類天花板本身就比較高。所有疫情的影響對賽道影響比較低。

但是公司從招聘，營銷上都不會受到太大影響。

但是會摳生意模型，希望單向的都是正向的，抖音不賺錢，不放量，更摳內容質量等等。

王義超：

交付能力確實會收到影響，需求在，但是消費者買不到，產品快遞不到。

生產如果跟不上，就要控制營銷投入，保證生意模型是正向的。

品牌建設端投入時候要控制情緒，要照顧消費者的感受，不合時宜的廣告要謹慎。

周磊：

消費者的消費升級，基本是不可逆的。

我們原來買特別好產品，因為疫情，就買不好的產品，消費者不會有降低消費的可能性，尤其是家居類產品。

什么樣行業收到沖擊？偽需求的行業。

疫情之下，擠壓一些泡沫，但是對于消費者剛需的行業，對于商家不需要有太多的負面情緒在里面。

我們人群是否精準，商業模型是否穩定。

2. 今年環境下，產品端品牌端，營銷端，會有什么側重嗎

鹵主：

消費品有一個三角，產品、匹配、渠道。消費品公司都需要研究這3個要素。

產品端：產研中心有重視度了，引起雀巢瑪氏人才，研究公司第二增長曲線。雞爪類目天花板比較高，不等于我們不儲備第二曲線。尤其是今年雞爪成本上漲比較多。

渠道端：現在線下占比持續攀升，受到線上流量影響不明顯，還在加碼。在抖音、拼多多獲得增量。

品牌端：持續按照去年規劃在做，持續加碼娛樂營銷，投放中插廣告。

因為我們做過深度用戶訪談，用戶使用的高頻場景，是看劇。看劇的女性比例高于男性，所以我們認為我們要在大的劇方面進行投入，根據用戶場景，用戶人群畫像來確定的。

王義超：

大的方向，是做品類培育和品牌占領心智。

我們會在拉新和復購上做文章。

在拉新端，我們去年做過調研，我們的顧客中，還有大部分不知道“空刻”，所以我們品牌只是在局部算知名品牌，還沒有完全形成破圈，所以今年會花更多預算在打造品類和品牌心智。

同時要把差異化，告訴已經購買的消費者。

我們會拍品牌廣告，同時和一些品牌進行跨界和聯名。

周磊：

我們也是存在購買的顧客里，不了解品牌。

今年會在社交媒體的鋪量，明星的合作，綜藝劇的植入做投放。

樸西今年會在抖音上做更多的投入，作為增長重要的賽道。另外，通過內容端的投放做增長。

3. 大家對于抖音電商未來預判是？在公司內承擔是什么樣的角色

鹵主：

6億DAU，誰也繞不過的一個平臺，我們會持續提升直播間的轉化效率，買流量到轉化“術”的層面一直在做優化。

但是我們認為自播模型不是特別好的模型，我們會投抖音挑戰賽等品宣端的事情，不會完全把他當成天貓以外賣貨平臺，更會思考如何通過抖音在內容上，品宣端的提升。

王義超：

我們以拉新+促活來看待抖音。

拉新對于空刻，短視頻和直播間對于產品的解釋更加直接和高效。

我們看待自播，就像一個能動，立體的詳情頁。

貨架電商，詳情頁是一次性投入。

但是自播間持續投入，而且投入不低。對于我們不是高毛利的產品，是一個挑戰。

抖音是推送給消費者，要品牌方花錢購買，投放費用高居不下。

周磊：

我們對于抖音寄予比較大期望值。建立了自己的內容團隊，并且和消費者共建內容。

短期的投入產出比沒有達到自己理想值，但是按照一個好的方向在走。

首先作為一個內容的觸達平臺，其實才是賣貨屬性的收割。

4. 流量變貴，獲客的體會是什么

鹵主：

流量持續變貴是不可避免。流量是一個算法邏輯，本質不會讓你賺到很多錢，獲客成本永遠是變高的。

所以為什么我們在算不清楚ROI的娛樂營銷上進行投入，這是真正在建立品牌認知。

持續用品牌的方式做滲透，而不是用品類競爭的形式競價流量。

所以終極解法是要打造自己的品牌力。

王義超：

之前流量便宜，可能不是真便宜，有很多無效的流量，現在貴也不是真貴，而是有更多有效的流量。

要用流量價值去判斷流量，而不能只是流量價格。

我們要做的是，消費者在打開天貓時候，已經想買空刻，天貓只是做了一個承接。

我們更多以這個方向努力，做心智預售。

就像之前有一句話叫做，消費者出門前，已經想好買可口可樂，只是超市做了一個承接。

周磊：

流量帶來的數值不只是看銷售額，除了銷量，還能做什么事情。這涉及到品牌概念。

如果流量我買了就有，不買就沒有，這個誰也買不起。

而通過內容做的流量，則這個流量產生對品牌認知，產生二次復購。

所以我們會弱化單次ROI對獲客流量的評判標準，而是會增加品牌的評判標準，增加品牌屬性。

5. 什么樣的建議給到同行

鹵主：

對于初創公司，不要著急追求增長，是很好時段抓生意模型合理性。

獲客、復購、毛利，生意模型是不是優質，比規模更加重要。

糟糕生意模型放量是錯誤方向。

對組織、文化打造要下功夫。對于人才引入，我們公司是比較看重的。

今年多做一點錢，少做一點錢，都是會還回去的。靠機會得來的成果都是不長久的。

王義超：

用符合品牌現階段的形式：不建議沒有知名度時候，考慮忠誠度和美譽度，解決品牌現階段的問題。

早期投入預算建立品牌文化。因為你影響力有限，你的文化也是有限的。

因為現在信息爆炸，每個品牌都想說文化，價值觀，消費者接受不來的。

用公司資源范圍內的營銷媒體：根據預算選擇合適投放媒體，打最經濟的帳。

周磊：

做企業，要允許自己不完美。

現在很多企業面臨問題，我哪里比較弱，我先去補哪里。

供應鏈薄弱，就在供應鏈投入，把供應鏈拉到均值水平。

但是在突破階段，我們要把自己優勢發揮到最大。

兩軍交戰，如果你各項指標都平均，沒有自己的“茅”，是很難突破。

要明確自己有競爭力，有自己的突破點和長處。

七、線上品牌進入線下遇到的那些坑

肖波：米小芽創始人

1. 目前線上的痛點

1. 流量越來越貴：不僅流量變貴，最近物流成本都變貴了；
2. 低價競爭：大家為了獲取用戶，沖GMV，都在降價；
3. 無限競爭：你的競爭對手，幾百家，幾千家，天貓店淘寶店的同品類，都是你的額競爭對手；
4. 客戶忠誠度低：尤其是00后，非常愿意嘗鮮，完全沒品牌忠誠度；
5. 流量高手自己創業：線上做的好的人才，要么工資貴，要么自己創業了。

2. 線下的機會

雖然疫情很多門店關店，但是線下的市場，還是非常大。線下市場的份額是線上至少2倍。線下機會有幾個核心的點：

（1）市場廣闊

中國人口多，市場大，一線到十八線都有各自生存空間。

（2）區域壁壘

線上完全的馬太效應，線下的品牌有區域壁壘，在外省或者線上，甚至都沒聽過。

（3）有限競爭

200平母嬰店，一個品類，10-15個的品牌，頂天了。一般就3-5個品牌，所以線下門店和3-5個品牌競爭，和線上幾百個品牌競爭，完全不一樣。

（4）忠誠度高

線下3公里范圍購買，忠誠度高于線上。

（5）線下體驗

線下可以直接觸摸和體驗產品，轉化率是更高的。

3. 線下品牌的邏輯

（1）一線和三線客戶需求不同

很多一線城市的人口，已經進入第四消費時代，二三線，還是第三消費時代，四五線，還是第二消費時代，大logo，只買貴的，不買對的。

國貨崛起，不是崛起在北上廣深。而是二三線城市，數據更容易接受國潮文化，從來都是二三線城市。

（2）信任成本高的產品

在一線比較難打，三線相對容易，因為他們更信任導購員，信任排面。

（3）排面和位置更重要

沒有視覺沖擊，就很容易被忽略，那就選擇愿意把我們放在重點排面的門店合作。

（4）導購員決定銷量

導購員，類似于足球的前鋒，線下的導購員能決定產品的臨門一腳，線下賣的好不好，核心不是取決于產品在小紅書，抖音的曝光，主要是導購員能力強不強。

（5）現場體驗轉化率高

線上主要比較價格，但是線下價格不是核心因素。

可能因為導購員的一句話，哪怕規格幾元錢，對于現在的消費者來說，也愿意下單。

4. 深度分銷，占領心智

• 渠道足夠多。
• 滲透率足夠高。
• 排面是信任：要么不鋪，要么就要大的排面，不然沒啥效果。
• 導購員是臨門一腳：導購員的導購，是非常重要的，否則只是靜靜躺著，效果肯定不好。
• 經銷商、門店、導購都需要照顧到：搞定店主，還不一定搞定店員，每個店員還要搞定。環節非常多，中間斷了一個環節就不work。
• 持續活動才有效：線下活動不一定一波很厲害，但是要持續，因為線下傳播沒有線上那么快，傳導效率比較低，只有持續才有效。

八、長期主義者的私域運營在做什么？

思思HONI和你寵糧創始人

1. 模式起盤原因

HONI是從朋友圈起航的，最開始就3個人。在采取微商直銷的模式，在做0-1。

為什么要這么起盤，幾個點：

1、養寵人群，目前有4個特點：年輕、女性、高學歷、高支付能力。

2、養寵=養娃，超強社交和分享屬性。

所以說明這些人有分享的屬性，而且這些用戶，大部分還沒結婚生子，在養娃之前先養寵物，所以我認為養寵和養娃母嬰人群，是高度一致的。

3、剛需、黏性、穩定、高復購。

4、用人脈信任破冰國產信任危機：這個行業一致認為國外品牌比較好，新品牌入場首先要解決信任危機。

所以，最好的破冰方式是人脈的破冰，通過朋友的關系，拉近對產品的信任。

5、滿足用戶的情感&精神需求：剛剛需，如果只是用產品進行短平快溝通，很難探索到他們的精神需求并做出回應。

所以我們采用微商直銷方式來做品牌，并且做到很好的效果。

但是要知道，品質是裂變的基礎，不會產生裂變的復利，產品不行，看面子購買1次，絕對不會再買。

和用戶彼此交換信任，是我們的初心。

2. 我們在滿足誰的需求

我們產品是給寵物食用，但是購買者是主人。

根據馬斯洛的需求，我們可以看到，安全需求和生理需求，是滿足寵物的需求。

HONI看到的是，除了寵主，我們希望借助養寵完成更豐富的情感/精神體驗/目標。

3. 個人IP 信任賦能 利他主義

每個人都要給品牌注入個人的特色，很多經銷商可能因為信任創始人，選擇了合作。

但是我們希望我們的合作伙伴，可以傳遞信任，用他們自己的語言來演繹品牌故事。

真正的利他，不應該是降價。要用價值觀去引領，私域要有靈魂，【人】才是私域的核心。

九、新品牌在小紅書如何低預算撬動高轉化

阿謝 檸檬共和國聯合創始人

1. 策略：找到流量密碼

新銳品牌在預算有限的情況下，希望能夠達成最高的轉化效果，我們選擇了koc手持爆文投放。以小博大，投產可以做到非常高。

2. 找小紅書達人

1. 刷：刷到的內容，一般都是比較優質的，因為水號，平臺不會推薦。
2. 搜：產品關鍵詞相關的賣點：低糖飲料等。找到有爆文的博主進行選擇。
3. 抄：研究競品投放的達人，從他們投放的達人中篩選合適的博主。

我們不會機構類型：

• 拒絕一價式的機構合作。
• 拒絕不知道達人明細的打包合作。

制定博主的篩選規則：

• 成本低于1000元的達人。
• 近一個月發布的同品類產品手持內容爆文率大于10%：關鍵詞是同品類，如果是不同品類的爆文，投放品牌的產品不一定會爆。

3. 如何提高爆文率有效引流

（1）真實分享，共創內容而非控制內容

賣點堆砌 不重要

品牌露出 不重要

品牌話題 不重要

（2）爆款公式：創意有流量的主圖 + 夸張且主觀的標題 + 內容長度不要超10行 + 硬賣點不要超2個

不是每種主題都會產生爆文，而是不同的時段傾向于不同的內容。具體怎么發現呢？就是多刷。

（3）薯條加熱，給筆記二次爆發的機會

• 筆記發布后流量異常 薯條測試是否違規
• 內容進入平臺期 薯條二次撬動流量
• 已經產生的爆文 追投可能收獲驚喜

（4）違規風險控制，符合小紅書流量生態

① 品牌關鍵詞/突出logo的包裝

② 虛假營銷：功效詞/極限詞

我們的飲料有很多vc，會美白，但是我們不說美白，會說“會白白”，而且我們不說檸檬共和國會美白，而是說vc會美白，敏感詞違禁詞可以參考網站查詢：http://m.ju1.cn/

③ 限制營銷：敏感詞/違禁詞

④ 重復抄襲：相似度極高的內容

一旦出現爆文，類似的爆文可以進行批量模仿，復制。

4. 控評

營造真實感和好評，引導用戶下單

5. 回收：內容的二次利用

已經發布的內容，可以放在天貓的評論里，做天貓好評

同時可以同步到博主or機構逛逛。