來源：千瓜（id:qiangua-saas）

一年一度的電商狂歡節618即將接近尾聲，小紅書品牌投放復盤該怎么做呢？為此，筆者與資深小紅書操盤手青青進行溝通交流。現將對話中的復盤部分內容濃縮成一張圖10大指標，為大家提供具有實用價值的復盤方案。

618四大復盤方向，10大數據指標背后的價值

復盤的價值不在于當下，而在于未來。 要學會解讀數據背后的意義。

比如投放費用、CPE、CPM等其本質是 投放成本的控制 。搜索結果排名和站外電商搜索、銷量則是 種草轉化實際效果的呈現 。那么如何讓小紅書投放的ROI更高呢？這又會涉及投放內容的把控，以及優質達人的篩選。

圖丨小紅書搜索頁面

以這篇《衣物沾油的清潔小妙招有了，那臉上的油呢？》筆記為例。筆記用3個手機搜索關鍵詞“面霜 去油”。其中2個手機搜索結果出現在前列（TOP100），而另外1個手機則在比較后面的位置。

圖丨果集·千瓜數據-收錄查詢

那么有沒有更加方便查詢收錄的方式？ 千瓜筆記收錄查詢能夠更方便快捷地完成指定關鍵詞的查詢。

這篇筆記中的關鍵詞“腸胃不好”，在綜合欄目下搜索150次出現150次。 注：針對指定關鍵詞隨機抽樣150份搜索結果，檢測搜索結果的top100中是否出現該筆記（受小紅書千人千面機制影響，該結果為抽樣數據僅供參考）。

一些頭部品牌甚至會以指定的品類大詞（比如眼霜）TOP100的筆記覆蓋率（在一定時間范圍內）作為評估種草效果的重要考量因素。

此外，幾乎所有投放小紅書的品牌都很重視轉化。

小紅書操盤手青青認為， 關鍵詞的淘寶搜索量和銷量數據 與 小紅書的投放 呈現 明顯的正相關 。在其操盤多個小紅書品牌投放案例 中，每當小紅書投放數量，特別是出現爆文（即互動量數據高）的時候，相關關鍵詞的搜索量就會在近期出現較大程度的上升，（不同品類的筆記爆文轉化效果有一定程度差別）。

出于商業保密的原則，操盤手青青并不對外公布的品牌電商轉化數據；但是這個轉化邏輯得到多位業內人士的證實。

另外，在小紅書操盤手青青看來： 小紅書主要還是內容鋪墊，或者類似購買指南、攻略參考。 即小紅書更好地長尾流量和消費決策搜索引擎的屬性，決定了小紅書的種草效果更加長效，要從更長的時間維度和品牌品類心智占領的角度進行部署。

種草的第一邏輯是什么？優質內容，助力品牌更好地生長

優質內容是小紅書品牌種草成功關鍵。 就平臺而言，需要優質內容去獲取更多的用戶注意力，優質內容自然也就能夠獲取更多的系統流量。從種草角度來看，同等的互動數據下，內容越優質意味著種草轉化效果越好。

圖丨果集·千瓜數據-結案報告-投放類型分析

該品牌商業筆記內容形式分析顯示： 視頻筆記篇數占比66.38%，且平均互動量為圖文筆記的4.79倍。 特別是其中的點贊數、收藏數明顯高于前者。

果集·千瓜數據顯示：4月1日-6月10日期間，該品牌共投放474篇商業筆記。其中， 視頻筆記爆文率為30.22%，圖文筆記爆文率為10.75%。

相對于圖文筆記來說，視頻筆記瀏覽更加輕松，內容更加真實性和互動性；且因其制作門檻較高，同質化現象較少，能夠更好的呈現博主的個人特色，粉絲粘性更強；再加上平臺短視頻流量的扶持，視頻筆記已經成為打造爆文的優先選擇。

圖丨果集·千瓜數據-結案報告-投放類型分析

投放筆記分類和互動占比數據顯示：個人護理、居家經驗等 弱關聯內容 筆記分類的互動量占比高于筆記篇數占比。而護膚等 強關聯內容 筆記分類互動量占比則低于筆記篇數。

該品牌大概率已經進入內容營銷2.0階段，即在保持強關聯內容護膚一定占有量的同時，可以加大弱關聯內容的投放，更加廣泛地觸達潛在消費人群。

圖丨果集·千瓜數據-筆記分析

優質內容分析可以從4月1日-6月10日該品牌互動量TOP10的商業筆記入手。這篇筆記累計獲得23萬+的互動量，其中收藏量超9萬，是本階段投放中收藏量最高的筆記。

通過視頻筆記形式呈現個人護理的5個小妙招。 分別是眼周按摩、涂眼霜、遠近看練習、消腫（配合眼霜）、不要下意識瞇眼等。

這篇筆記并沒有單純的在種草眼霜，而是提供了眼睛變好看的完整解決方案。 但是評論熱詞TOP1依然牢牢鎖定在“眼霜”。 且遠超其他筆記的收藏，意味著這篇筆記為該品牌眼霜的帶來大量的銷售線索，即使當下沒有全部轉化，也有可能在未來慢慢被拔草。

圖丨果集·千瓜數據-內容及評論分析

除了互動量TOP10的優質商業筆記是我們復盤分析的側重點外，評論輿情也是品牌需要關注地方。 正面和中性評論超99%，評論熱詞TOP1為品牌詞，占比8.61%。 0.69%的負面評論和數據差的內容則是品牌需要重點優化以及避坑的方向。

怎么樣的達人值得復投？達人優選方案

在往期文章《小紅書投放實操手冊|2022千瓜優選達人解決方案》中，我們已經詳細介紹了如何找到優質達人。 那么什么樣的達人值得品牌二次投放呢？

圖丨果集·千瓜數據-結案報告-投放類型分析

達人投放互動量數據顯示：投放筆記平均互動量隨著達人粉絲量級的增長，而提升，其中10萬-50萬粉絲量級的達人貢獻了主要的互動總量。且期筆記平均互動量為2033，與50萬-100萬粉絲量級的達人筆記平均互動量為2994相比，二者相差不大。 在小紅書去中心化機制下，10萬粉絲以上的腰部達人流量較佳，值得重點投放。

圖丨果集·千瓜數據-結案報告-投放類型分析

投放達人屬性分別顯示：全部筆記中，腰部達人占比為32.65%；在商業筆記中，腰部達人占比則達到60.13%。 該品牌的商業筆記重點投放高性價比的腰部達人，是典型的橄欖型投放模型，適合成熟期品牌的達人投放矩陣。

圖丨果集·千瓜數據-結案報告-投放類型分析

達人投放分類和互動量占比數據顯示：護膚類互動量占比高于達人數量占比。垂類達人依然是該品牌互動量的穩定可靠來源。 讓護膚垂類達人創作弱關聯內容，是一個值得嘗試的方向。

數據來源丨果集·千瓜數據

4月1日-6月10日該品牌復投的商業筆記達人共34位。其中， 67%為腰部達人，83.09%的達人內容標簽TOP1為護膚。

基于以上分析， 該品牌適合復投：粉絲量級在10萬-50萬的腰部達人，內容主要領域為護膚，擅長創作護膚行業弱關聯內容（該內容歷史數據好），且在本輪投放中筆記數據高和產品正向評論居多的達人。

總結

復盤到這里就結束了嗎？遠遠沒有。比如受眾分析、商業投流等更多復盤數據指標，等大家去探索。在運用以上10個復盤關鍵性指標時要注意以下事項：

小紅書筆記的投放費用、CPE、CPM以及爆文率是衡量投放成本的重要參考因素。

關鍵詞搜索結果排名及TOP100覆蓋率，電商搜索量和銷量是評估小紅書種草效果和轉化效果的2大指標。

優質內容是觸達用戶的良好載體，在投放復盤過程中要不斷優化內容場景和核心關鍵詞。

值得復投的達人，并不一定是數據最好，但一定是整體表現更佳的且契合品牌現階段投放目標的。