浪潮導讀：直播并不是一場大促，而是品牌的線上門店。

作者 | 折原

來源 | 浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

作為餐飲行業增速最快、連鎖化率最高的細分賽道之一，新茶飲在過去幾年備受關注。

但在經歷四五年的高速成長之后，這個千億市場的內卷和競爭正變得越來越激烈，行業逐漸進入調整期。茶飲市場新的機會點會在哪里？行至中局，能否找到新的增量至關重要。

而抖音生活服務，正在成為這樣一個新的戰場。

自奈雪、喜茶等開啟新茶飲的線上直播先河以來，近半年越來越多的茶飲品牌走進直播間。時至今日，幾乎每天都能在抖音直播間看到各種各樣的茶飲品牌。

根據抖音生活服務的數據顯示，剛剛過去的5月，又有不少茶飲品牌取得了突破性的成績。

其中，5月27日至28日，CoCo都可25周年慶直播活動，累計總銷售額破3000萬……抖音生活服務已經成為很多茶飲品牌營收增長的中堅力量。

但直播早已不是什么新鮮事，走到今天，面臨豐富的內容生態和多樣的玩法，尚未入局的品牌如何找到適合自己的方式和姿態？

直播只是入場券，如何挖掘抖音生活服務之于連鎖茶飲品牌的長期價值，打磨出長效經營的新增長體系，或許才是品牌持續增長的關鍵。

其實包括喜茶和奈雪在內，大部分茶飲品牌關注直播，都是從疫情開始的。這兩年疫情的波動讓線下生意面臨了巨大的挑戰和不確定性，直播幾乎成為“續命救急”的必選項。

這本是一個短期自救行為，但卻讓很多參與者看到了新的未來。除了從線下到線上的消費渠道遷移，抖音生活服務之于茶飲連鎖，解決的問題可以分幾個層面來看：

首先肯定是新的流量和銷量。抖音擁有6億日活，覆蓋了各個年齡段的群體，更是年輕人的聚集地，早就成為各路品牌種草必拿下的流量主陣地。隨著抖音生活服務交易鏈路的完善和用戶習慣的養成，由內容到交易的短鏈轉化，也讓這個流量場逐漸變為一個生意場。

而奶茶作為國民飲品深受年輕人喜愛，在抖音上的話題和熱度也一直居高不下。

除此以外，相比線下門店有限的輻射范圍和地推式的獲客方式，線上直播還可以更高效、精準地吸引新客嘗鮮。

凡此種種，都讓抖音生活服務成為茶飲品牌出圈、銷量提升的利器。除了頭部品牌動輒千萬的銷售額，很多區域性的中小品牌也能在短時間內完成過去幾個月甚至一年的銷售額。

第二是更有效的品牌溝通。“第四次消費革命”所帶來的消費主權時代，決定了所有品牌都必須和終端消費者建立起直接溝通的橋梁。

抖音生活服務通過豐富的內容場景展示、直觀的視覺沖擊性和更直接的溝通互動，一方面可以讓品牌更高效地塑造人設、傳遞溫度，帶來情感共鳴和精神認同，有機會在更本質的情感和文化層面建立品牌差異化；另一方面更真實直接的用戶反饋，也讓品牌能夠更快地迭代和優化產品。

第三，沉淀用戶資產實現長效增長。其實門店的線上流量很早就有成熟的解決方案。

但實際上，相比于過去“人找貨”的搜索邏輯，用戶有需求的時候才會搜索，抖音生活服務是基于多維度的內容展示，通過“貨找人”的興趣匹配來激發用戶需求。而且短交易鏈路和沉浸式的體驗，很容易自發地產生UGC的分享和口碑裂變。

如果說過去需求驅動的“搜索-購買-到店”，是類互聯網的漏斗式經營模型，那么抖音生活服務強興趣導向的“看到內容-興趣激發-交易-到店-分享裂變產生新的內容”，就是滾雪球式的渦輪增長效應，可以帶來持續的生意增量。

跟前者相比，這種模式下的每一個環節都在沉淀用戶資產，在今天的存量運營時代，私域沉淀和品牌勢能的積累都將是未來長效經營和放大生意總量的重要基石。

數據顯示，自2021年上線以來，抖音生活服務已覆蓋全國370個城市， GMV飛速攀升，已經成為餐飲、游玩、麗人、休閑娛樂等諸多線下業態的重要增量來源。

抖音生活服務處在快速成長期，用戶習慣已經初步養成，配套的商業基建和交易生態正在逐步完善，今天或許正是商家入局經營、共同成長的最好時機。

但正如前面所提到的，抖音整個生態的內容場景非常豐富，玩法也很多，對于線下連鎖品牌來說，如何規劃做好抖音經營？從以CoCo為代表的先行者身上，或許能找到一些共性。

1、短視頻打造人設，建立私域運營

首先是打造品牌人設，積累基礎流量池 。

CoCo都可5月底的周年慶活動之前，已在抖音運營短視頻賬號1年之久，清新可愛的男主女主演繹了多個結合情節式、熱點式的原創視頻，符合品牌消費人群畫像，積累了一定量的粉絲基礎。

此次CoCo都可周年慶活動聯合“抖音心動大牌日”，通過大量的官方短視頻、達人短視頻和兩場直播熱身，抖音話題#CoCo25周年#、#氣氛說來就來#、#CoCo嗨啤系列#等話題播放量已超2000萬，相關視頻內容近30000個，帶來了20萬的粉絲關注。

缺乏粉絲基礎，盲目開展直播，則很難真正做出效果。除非大規模投流或者找頭部主播合作，但一上來就用這種大投入的方式去著急帶貨，無異于飲鴆止渴，不僅短期的賬算不過來，長期來看也不可持續，要么流量都是別人的，要么用戶是純粹因為低價而購買，無法形成有效的品牌沉淀。

根據品牌特點進行內容創作，打造品牌人設，建立私域流量，才能做好長期經營，在日后達到事半功倍的效果。

2、上線團購，選品至關重要

好商品是經營之本，是成功的關鍵，但選品也不能只盯著線下熱銷的經典款，因為用戶對于品牌和產品的認知未必跟線下一樣。

實際上，CoCo都可5月底的周年慶活動前一個月，才第一次上線團購。也正是在這個過程中，CoCo完成了商品的測試和人群的分析，了解了在抖音渠道上，到底是什么樣的用戶在為哪些商品買單，而這些都是后來周年慶直播活動成功的基礎。

比如CoCo在線下的熱門產品是奶茶系列，但在抖音門店POI頁面和直播間賣的最好的卻是果茶。因為CoCo作為一個成立25年的老牌玩家，很多用戶對品牌的認知還停留在相對早期的商品上，但經過抖音上的品宣和鋪墊之后，發現年輕人其實更傾向于選擇色彩絢麗、相對清爽的果茶系列。

甚至線上的爆發，后來還帶動了CoCo線下果茶系列的大賣。從用戶心智和不同的消費社交場景出發，CoCo還推出了單杯、雙杯、三杯等不同的產品組合，并根據受眾的分布給出不同的折扣力度。

其實，在縝密的選品策略，不如“一試”。入駐平臺，認領門店，開通團購，小步快跑，快速迭代，實踐出真知。

3、直播引爆并不難，但想要持續穩定銷量還需常態化運營

要做好一場直播，前期預熱和直播間實時運營維護缺一不可。

直播前期，可以通過品牌官方和達人短視頻，創造互動話題進行造勢；同時，也可以利用線下門店的同頻宣傳，利用優惠活動把門店消費者引流到官方直播間，擴充私域流量池。

直播間過程中，主播的選擇、直播間氛圍打造、直播間引流和互動至關重要。

主播是承載人氣的角色，除了“顏值”以外，更重要的還是要貼合品牌的用戶畫像。比如CoCo主打的是18-40歲區間的年輕群體，那么青春靚麗型、專業播音主持系出身的主播便是首選。

“配合CoCo都可25周年生日慶主題，整個直播間的氛圍渲染得非常熱鬧，以生日派對視覺氛圍和與用戶真誠的互動來增加用戶的停留。”CoCo總部行銷（抖音專案負責人）陸雅表示。

直播間的打造無定式，大家結合各自的調性和不同主體，可謂是風格迥異、百花齊放，但同時也要警惕“用力過猛”。

“第一原則還是要簡單、直觀，盡量讓用戶少提問，因為問問題很多時候就是你的產品設計或者重點突出得不合理，用戶的問題越少，說明你直播畫面、產品重點越突出。”

從事抖音生活服務全案代運營的服務商金麥眾合，其CEO花蕾在接受采訪時所說的，花哨的裝修、新穎的呈現有時候也容易讓人找不到重點，更重要的還是要讓用戶一目了然、眼見為實。

在直播過程中，要實時關注用戶的停留時長、點贊率、評論率、轉化情況等等，快速調整策略和投放計劃，因為直播是一件非常高節奏的事情，一分鐘也不能犯錯，每一個環節的銜接都極其重要，極度考驗團隊的協同和響應能力。

掌握好以上要素，成就一場銷售業績突出的直播，其實并不難。但創業容易，守業難。想要獲得持續穩定銷量還需常態化直播運營。

直播并不是一場大促，而是品牌的線上門店。就像線下開店一樣，每天到點開門營業，顧客來了就能“逛”，就能購買到商品，只有這樣才能保持和線上粉絲互動，經營好線上直播門店。

4、所有的成績都源自于團隊

所有的成績都離不開團隊，“人”是最關鍵的。在短視頻賬號運營的內容策劃是否有創意、能引起共鳴，拍攝團隊視覺畫面美感把控，剪輯團隊能否呈現或炫酷或溫馨的效果，這些都決定著視頻播放量和點贊量。

而直播則更需要團隊的密切配合，整個執行過程就包括了中控、場控、主播、副播、客服、小助理等等，甚至還需要有專門的投流團隊，根據直播間的實時動態，通過精準投放來提升場觀、點擊率、轉化率以及最終的GMV。

抖音人氣高，商品賣得好，但更重要還是消費者完整的交易體驗。陸雅表示，很多應季的鮮果產品，因為上市和銷售的周期非常短，線上團購到線下核銷則需要一定周期。這個時候，怎么做好全國物流的調配和線下門店的溝通，都是傳統經營體系和組織結構所面臨的挑戰。

其實很多道理可能大家都明白，最后能真正走出分水嶺的地方，還是在最終落地時的團隊協作和執行力上。

在內容連接人和貨的新經營邏輯下，能否通過組織能力的升級，讓內容生產和直播運營貫穿、融入到原有的經營體系中，才是今天茶飲品牌乃至所有餐飲品牌在抖音實現長效經營的關鍵。

過去一年，抖音生活服務的生態經歷了蓬勃的發展。正如前面所提到的，基于個性化推薦、內容激發、鍛煉交易轉化的渦輪增長模式，讓很多行業都迎來了新的發展。

很多人看到動輒千萬級的新增量，可能都已經躍躍欲試、摩拳擦掌。但相比前面提到的“術”，更重要的可能還是要放對心態。

過去很多人總想著怎么短期起量，只盯著營銷大促，結果也注定了不可持續。

今天很多看起來的爆發式增長，大部分都是厚積薄發的結果，而非一日之功。比如CoCo其實很早就在做短視頻，來積累品牌影響力，古茗也是第一批入駐抖音生活服務的飲品品牌。

“核心還是你把它只當做一個促銷工具，還是一個經營平臺，一個跟粉絲溝通、親近的平臺。”陸雅表示，如果依賴純粹的低價或者短期的集中曝光來吸引消費者，而不是通過品牌或產品的特色以及持續的用戶溝通來建立心智，很難形成一個健康的經營體系。

善弈者，通盤無妙手。關鍵還是要靜下心來做好日常的溝通觸達和經營，比如在抖音企業號主頁、門店POI頁面長期掛上團購商品，每天一條短視頻，每周至少一場常態化直播。守正才能出奇，抱著長期投入的心態做好日常經營，要比沉迷花里胡哨的玩法更重要。

隨著整個生態系統和經營鏈路的成熟，抖音生態服務已經成為一個助力商家長效增長的經營平臺。相信未來也會有越來越多的品牌，能在這里跑出更為健康的增長體系和正向循環。