主筆：鹽焗小酥

研究員：Alan，高靜

出品：增長(zhǎng)黑盒研究組

文章來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒Growthbox（ID：growthbox2）

前言

國(guó)貨護(hù)膚品牌林清軒前段時(shí)間推出了全新的品牌logo，以山茶花的形象贊頌東方都市女性之美。這個(gè)成立于2003年的品牌，十幾年來(lái)篳路藍(lán)縷，直到2020年11月拿到數(shù)億元A輪融資，不到10個(gè)月后又完成B輪融資，估值增長(zhǎng)超過(guò)三倍，才開(kāi)始被行業(yè)廣泛關(guān)注。

林清軒從線下門(mén)店起家，帶有濃郁的實(shí)干色彩。為了避免經(jīng)銷(xiāo)商擾亂價(jià)格、損害品牌形象，它堅(jiān)持采取直營(yíng)模式，直到現(xiàn)在在全國(guó)也只有三百多家直營(yíng)門(mén)店。

但也正是這種一步一個(gè)腳印的成長(zhǎng)節(jié)奏，給品牌打下了扎實(shí)的底層基礎(chǔ)，建立了集原材料種植、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)加工、銷(xiāo)售渠道、品牌營(yíng)銷(xiāo)等于一體的“全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式”。2016年確立高端大單品路線后，品牌快速進(jìn)入國(guó)內(nèi)高端護(hù)膚品品牌第一梯隊(duì)，直至成為品類(lèi)之王。

2020年疫情，林清軒的線下業(yè)績(jī)?cè)獾街貏?chuàng)，這也是眾多線下品牌的至暗時(shí)刻。那時(shí)，林清軒迅速作出反應(yīng)，用數(shù)字化手段賦能全國(guó)1700多名導(dǎo)購(gòu)，盤(pán)活300萬(wàn)可聯(lián)系到的顧客，通過(guò)線上渠道挽救銷(xiāo)售頹勢(shì)。[1]

經(jīng)過(guò)半個(gè)月的努力，林清軒業(yè)績(jī)?nèi)娣磸棧N(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)45%，在疫情的挑戰(zhàn)下，2020年的總銷(xiāo)售額相比上一年依然有接近翻倍的增長(zhǎng)。

這得益于品牌在2017就開(kāi)始推動(dòng)數(shù)字化建設(shè)，2018年上線業(yè)務(wù)中臺(tái)，2019年打通實(shí)體店和微信小程序數(shù)據(jù)。數(shù)字化幫助林清軒人效提升35%，坪效增長(zhǎng)32%，有效庫(kù)存從6倍壓縮到2.5倍，貨品周轉(zhuǎn)率提升一倍，給品牌打了一劑抵御風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)效疫苗。[2]

一方面，大部分導(dǎo)購(gòu)都掌握數(shù)字化工具，另一方面，內(nèi)部通過(guò)數(shù)據(jù)追蹤和獎(jiǎng)勵(lì)分配解決了線上線下的利益沖突，這才能讓全公司在關(guān)鍵時(shí)刻順利轉(zhuǎn)型線上，抵御住黑天鵝的沖擊。

2020年2月14日，創(chuàng)始人親自直播帶貨，2小時(shí)吸引6萬(wàn)余人觀看，總銷(xiāo)售額達(dá)40萬(wàn)元，相當(dāng)于林清軒4個(gè)線下門(mén)店一個(gè)月的業(yè)績(jī)，被人們認(rèn)為是林清軒拉開(kāi)“疫情保衛(wèi)戰(zhàn)”的序幕。孫來(lái)春敢于突破的魄力也成為成為行業(yè)內(nèi)的一樁美談。[3]

但實(shí)際上，直播給林清軒帶來(lái)的絕不僅僅是“扶大廈之將傾”的雪中送炭，疫情常態(tài)化之后，線下門(mén)店的生意逐漸恢復(fù)，林清軒仍然牢牢抓住了直播帶貨這一業(yè)態(tài)，為品牌帶來(lái)了新的發(fā)展空間。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年疫情激發(fā)了直播電商行業(yè)的活力，市場(chǎng)規(guī)模相較于上年增長(zhǎng)121%，達(dá)9610億元。預(yù)計(jì)2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步上升至15073億元。截至2021年6月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長(zhǎng)7524萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的38.0%。[4]

直播電商是一個(gè)逐漸壯大的市場(chǎng)，而且根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，當(dāng)前直播的轉(zhuǎn)化率在4.3%左右，高于圖文的0.5%以及短視頻的1.5%，無(wú)疑是當(dāng)今最適合成交帶貨的媒介，在品牌面向未來(lái)的數(shù)字化建設(shè)藍(lán)圖中，是不可缺少的一環(huán)。

林清軒正是抓住了直播的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，和直播電商一同成長(zhǎng)，在數(shù)字化時(shí)代創(chuàng)造了新的生命力。

我們發(fā)現(xiàn)，林清軒在后疫情時(shí)代建立了跨平臺(tái)直播矩陣，利用不同平臺(tái)的特性實(shí)現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略目標(biāo)，取長(zhǎng)補(bǔ)短、相互配合。另外，林清軒在短短半年時(shí)間內(nèi)完成微信視頻號(hào)直播從0到1的搭建，不僅成為全域智慧零售的重要環(huán)節(jié)，也為其他品牌在視頻號(hào)開(kāi)辟新的直播陣地提供了有效范式。

賣(mài)了這么多關(guān)子，林清軒究竟是怎么玩轉(zhuǎn)直播的？接著往下看吧：

1.布局直播矩陣，完善智慧零售鏈路

2020的疫情使直播成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型與自救的重要陣地，用創(chuàng)始人孫來(lái)春的話說(shuō)，林清軒現(xiàn)在在“all in數(shù)字化”，包括“all in短視頻+直播”。

從2020年直播帶貨轉(zhuǎn)虧為盈，到淘系超級(jí)大主播對(duì)銷(xiāo)售量實(shí)打?qū)嵉呢暙I(xiàn)，林清軒首先在淘系平臺(tái)嘗到了直播的甜頭，2021年在抖音嘗試帶貨直播后，全年銷(xiāo)售額達(dá)到近1億元。

很多人說(shuō)現(xiàn)在直播太卷，已經(jīng)不是適合入局的紅利期。但我們看到的，是直播形態(tài)在不同平臺(tái)不斷演化，直播越來(lái)越規(guī)范，平臺(tái)的良性競(jìng)爭(zhēng)仍然留給品牌巨大的機(jī)會(huì)。

直播興起初期，內(nèi)容以?shī)蕵?lè)性為主，直播最早和商業(yè)結(jié)合大多都是傳播式的玩法，以某場(chǎng)直播作為話題事件，通過(guò)媒體進(jìn)行投放，提前開(kāi)始曝光、引流，而直播本身成為這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)campaign最終的轉(zhuǎn)化載體。

隨著各大電商紛紛入局，直播逐漸進(jìn)入頭部主播占領(lǐng)半壁江山的第二階段。品牌為了上頭部主播的直播間付出高昂的費(fèi)用，提供全網(wǎng)最低價(jià)的產(chǎn)品，以此換取可觀的曝光和品牌聲量。然而，這種直播模式的中心化程度非常高，品牌不僅要向頭部主播支付很大一筆費(fèi)用，對(duì)這些主播過(guò)高的依賴也在無(wú)形中對(duì)流量的穩(wěn)定性造成威脅。

這種畸形的合作模式很快引起了品牌的警覺(jué)，許多品牌的直播開(kāi)始進(jìn)入第三階段，也就是去中心化的日常營(yíng)銷(xiāo)階段。隨著直播電商越來(lái)越成熟，消費(fèi)者已經(jīng)把看直播買(mǎi)東西當(dāng)成了習(xí)以為常的購(gòu)物方式，因此品牌開(kāi)始建立自己的自有直播間，和消費(fèi)者進(jìn)行日常互動(dòng)。[5]

林清軒在2020年依靠淘寶直播扭虧為盈后，也經(jīng)歷了從第二階段到第三階段的探索。

比如2021年以前林清軒主要在天貓平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，但國(guó)產(chǎn)美妝大牌在天貓頭部主播帶貨的平均費(fèi)率在30%-40%左右，大大壓縮了利潤(rùn)空間。林清軒也曾有一段時(shí)間極度依賴超頭主播，某超級(jí)頭部主播帶來(lái)的銷(xiāo)售量占品牌天貓總GMV的60%以上，后來(lái)暫停合作后，電商業(yè)績(jī)直接下滑超過(guò)30%。

因此，林清軒很快意識(shí)到，只有常態(tài)化的自播才能建立安全、穩(wěn)定的護(hù)城河。品牌開(kāi)始迅速布局淘寶店播，2021年開(kāi)始布局抖音直播，也有意識(shí)地把自播和達(dá)播的比例控制在6:4左右。

但隨之而來(lái)的，還有流量成本的問(wèn)題。

某品牌負(fù)責(zé)人曾在一次公開(kāi)分享中提到，“貨架電商直播的推廣成本較高，還要面臨同質(zhì)化廝殺，而興趣電商直播太依賴算法，不買(mǎi)流量復(fù)購(gòu)會(huì)很低，反饋也非常不穩(wěn)定。公域平臺(tái)的共性問(wèn)題是，流量越來(lái)越貴且是‘一次性’的。”[6]

此時(shí)微信視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)了出來(lái)。基于微信生態(tài)的視頻號(hào)品牌自播，更加依賴于品牌自有私域的基礎(chǔ)。私域流量是品牌在視頻號(hào)啟動(dòng)直播的支點(diǎn)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)的杠桿撬動(dòng)公域流量，再將公域流量沉淀進(jìn)私域，形成正向循環(huán)，從根本上擺脫對(duì)投流的依賴。

當(dāng)然，不同平臺(tái)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)都有著獨(dú)特的價(jià)值。我們整理了林清軒在貨架電商直播、興趣電商直播和私域直播的信息進(jìn)行對(duì)比：

從直播間定位來(lái)看，林清軒在貨架電商的直播主要來(lái)自超級(jí)頭部主播，目標(biāo)是盤(pán)活線上存量用戶，承接超頭的流量。在興趣電商，主要目的是獲取新客，日常直播中新客比例超過(guò)80%，大促期間也有60%-70%新客比例，客單價(jià)相對(duì)較低。

對(duì)于微信視頻號(hào)直播來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)能夠和微信生態(tài)緊密結(jié)合，一方面盤(pán)活私域，另一方面從公域拉新，通過(guò)私域流量冷啟動(dòng)直播間，帶來(lái)新的公域流量，再通過(guò)直播縮短私域流量轉(zhuǎn)化鏈路，快速實(shí)現(xiàn)裂變和變現(xiàn)。

直播后鏈路還可以引流到私域，進(jìn)一步到線下賦能導(dǎo)購(gòu)和門(mén)店，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企微+直播拉進(jìn)與顧客距離，門(mén)店則可以通過(guò)直播+小程序擴(kuò)展承載能力，最大程度實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

如果說(shuō)公域電商直播像一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，那么微信短視頻直播就更像開(kāi)在街邊的品牌自有門(mén)店，不用面臨激烈的貨架競(jìng)爭(zhēng)，但需要自身?yè)碛幸欢ǖ挠脩艋A(chǔ)，才能不斷吸引新的人流。

相比于大賣(mài)場(chǎng)，自有門(mén)店更適合品牌對(duì)顧客進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)提升顧客價(jià)值。視頻號(hào)直播的作用，正是讓公域和私域、社交與成交得以有機(jī)結(jié)合，幫助企業(yè)建立自有的日常營(yíng)銷(xiāo)陣地。

微信在2020年年底推出視頻號(hào)直播后，視頻號(hào)直播帶貨的商業(yè)潛力逐漸顯現(xiàn)。2021年視頻號(hào)直播帶貨金額增長(zhǎng)了15倍，直播間平均客單價(jià)大于200元，整體復(fù)購(gòu)率超60%。越來(lái)越多的品牌看到了機(jī)會(huì)，開(kāi)始入局視頻號(hào)直播，2021年的視頻號(hào)直播中，商家自播占到60%。

林清軒從2021年9月開(kāi)始冷啟動(dòng)視頻號(hào)直播，達(dá)到4個(gè)月直播GMV增長(zhǎng)570%，[7]不到半年即穩(wěn)定在每月80-100萬(wàn)GMV。平均用戶時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1分鐘，意味著直播間能夠成功抓住用戶的注意力。林清軒日常直播的場(chǎng)觀平均每天維持在2萬(wàn)左右，大促期間高達(dá)10萬(wàn)/場(chǎng)，帶來(lái)10-12w成交額。新老客比例也維持在比較健康的3:7左右。

可以說(shuō)，林清軒的視頻號(hào)直播間無(wú)論是拉新、培育、轉(zhuǎn)化還是后鏈路的運(yùn)營(yíng)，都取得了不錯(cuò)的效果，視頻號(hào)作為微信私域的重要節(jié)點(diǎn)，對(duì)用戶鏈路起到了潤(rùn)滑的中轉(zhuǎn)作用。

那么，林清軒在微信視頻號(hào)內(nèi)的直播策略，能給我們帶來(lái)什么啟發(fā)呢？

2.品牌如何抓住微信視頻號(hào)紅利？

盡管視頻號(hào)直播間也能起到品牌宣傳的功能，但直播作為一個(gè)瞬時(shí)下單的場(chǎng)景，最終轉(zhuǎn)化的目標(biāo)仍然是現(xiàn)階段大多數(shù)品牌關(guān)注的重點(diǎn)。如果把視頻號(hào)直播類(lèi)比自有門(mén)店運(yùn)營(yíng)，那么：

直播交易額= 直播間流量×下單轉(zhuǎn)化率 ×客單價(jià)

我們就從流量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)（顧客價(jià)值）三個(gè)維度出發(fā)，解析林清軒的視頻號(hào)直播策略。

2.1 私域打底，投放助推，引爆直播間流量

值得注意的是，早在布局視頻號(hào)直播之前，林清軒就擁有了不錯(cuò)的私域基礎(chǔ)。微信公眾號(hào)擁有500萬(wàn)粉絲，數(shù)據(jù)中臺(tái)內(nèi)積累了上千萬(wàn)會(huì)員，加上品牌和門(mén)店社群和導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信中的用戶，這些私域用戶都可以通過(guò)各種方式觸達(dá)到，成為直播間的基礎(chǔ)流量。

每次直播開(kāi)播前，林清軒都會(huì)通過(guò)社群提醒、小程序浮窗等形式發(fā)布到私域，通過(guò)優(yōu)惠券、滿減等折扣吸引用戶進(jìn)入直播間。而每月大促這種重要節(jié)點(diǎn)的直播，還會(huì)通過(guò)公眾號(hào)、導(dǎo)購(gòu)朋友圈甚至私聊、短信等形式反復(fù)預(yù)告，最大程度從私域引流。

有了較為可觀的基礎(chǔ)流量后，直播間則會(huì)被系統(tǒng)判定為優(yōu)質(zhì)直播，給予更多自然流量的推薦。公域用戶就可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)頁(yè)直播入口、視頻號(hào)信息流、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等入口，源源不斷地成為林清軒直播間新客。

在開(kāi)始視頻號(hào)投流之前，林清軒視頻號(hào)直播間每日50%的流量來(lái)自私域，其中30%來(lái)自社群，20%來(lái)自公眾號(hào)引流，另外50%才是自然流量。

越早搭建私域體系、私域用戶多、運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定的品牌，其實(shí)越應(yīng)該通過(guò)視頻號(hào)把流量的正循環(huán)跑起來(lái)，獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。就像在街邊經(jīng)營(yíng)一家自己的店鋪，你的客流量首先來(lái)自熟悉你品牌的人，只有把這些人招攬進(jìn)來(lái)，讓你的店面看起來(lái)很有人氣，那些路邊的圍觀群眾才會(huì)覺(jué)得這家店的東西好像不錯(cuò)，我要不也進(jìn)去逛逛。

2022年4月，林清軒開(kāi)始嘗試視頻號(hào)投流。在自有流量和自然流量的基礎(chǔ)上施加杠桿，給直播間帶來(lái)更多人氣。冷啟動(dòng)期間，林清軒投流比例控制在直播間總量的10%以下，但已經(jīng)顯示出精細(xì)化程度高、下單轉(zhuǎn)化效果好的趨勢(shì)。投流流量和直播間整體相比，下單率高出110%，UV價(jià)值高出22.5%。

這部分流量就像線下門(mén)店外出發(fā)傳單招攬來(lái)的顧客，顧客對(duì)你的品牌和產(chǎn)品感興趣，或者被活動(dòng)和折扣打動(dòng)，他才會(huì)進(jìn)店，所以這部分顧客自然就是更精準(zhǔn)的，要想轉(zhuǎn)化他們也更加容易。

后續(xù)穩(wěn)定期林清軒直播間的投流比例會(huì)上升到20%-40%。維持合理的私域、自然流量和投流配比，從源頭擺脫一直依賴投流的尷尬處境，直播間才能健康增長(zhǎng)。

另外，固定時(shí)間和頻次的直播，也有助于培養(yǎng)用戶習(xí)慣，形成穩(wěn)定的流量。林清軒的直播分為大促直播和日常直播，大促直播每月1-2次，每次都是周五或周六，每次持續(xù)1-2天，有點(diǎn)像線下固定的“店慶日”，老客對(duì)大促節(jié)奏有了穩(wěn)定的預(yù)期，就會(huì)規(guī)律性地回流到直播間。

日常直播每日24小時(shí)不間斷，除了10-22點(diǎn)的真人主播外，還使用AI智能主播占據(jù)觀眾相對(duì)較少的時(shí)間段，一方面確保用戶在任何時(shí)間都能在直播間下單，另一方面也是為直播間累計(jì)場(chǎng)觀和時(shí)長(zhǎng)，容易產(chǎn)生更多的自然流量。就像一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的街邊店，在深夜里也能成為一道亮麗的街景。

2.2 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)造就高效下單轉(zhuǎn)化

將顧客吸引到店后，接下來(lái)最重要的，就是做好“接待”工作。林清軒視頻號(hào)直播起盤(pán)半年，近期又受到新一輪疫情的影響，仍能通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做到用戶平均留存1分鐘以上，單日GMV穩(wěn)定在3-4萬(wàn)元，其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

要提高用戶的下單轉(zhuǎn)化效率，可以從兩方面入手，第一是商品本身的吸引力，第二就是直播間內(nèi)容的有效性。對(duì)應(yīng)到街邊店的模式，就是一看你的產(chǎn)品本身是否吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，二看你的店鋪環(huán)境、服務(wù)、陳列等是否能促進(jìn)消費(fèi)者買(mǎi)單。

具體到林清軒的直播間，商品吸引力體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.引流、主推商品合理組合，滿足分層用戶需求

一個(gè)優(yōu)秀的店鋪，一定會(huì)滿足不同層級(jí)的用戶需求，林清軒針對(duì)直播間新客設(shè)置9.9元、59.9元和119元引流款，用較小的成本迅速收割新客。

山茶花潤(rùn)膚油作為品牌的主推產(chǎn)品，在直播間也對(duì)新粉和老粉做了分層。新粉主推較小容量的潤(rùn)膚油，便于對(duì)品牌感興趣的用戶嘗試拳頭產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品效果。老粉的主推款則是大容量的潤(rùn)膚油，性價(jià)比更高，便于老粉以最低價(jià)格囤貨。

2.折扣和價(jià)格優(yōu)勢(shì)

林清軒視頻號(hào)直播間商品在日常售價(jià)的基礎(chǔ)上，給到用戶非常有吸引力的折扣。日常直播最低價(jià)可以達(dá)到產(chǎn)品日常售價(jià)的8.5折，大促可達(dá)到7.5折，另外加上豐富的贈(zèng)品，結(jié)合“買(mǎi)1得10”、“買(mǎi)1得20”的概念，在最短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者下單。

3.直播間產(chǎn)品組合和贈(zèng)品的獨(dú)特性

視頻號(hào)直播間的獨(dú)特性，體現(xiàn)在只能在直播間找到的商品和組合，以及只能在直播間享受的活動(dòng)和權(quán)益，這樣用戶才會(huì)心甘情愿地在直播間下單，不會(huì)出現(xiàn)直播間種草、其他渠道下單的局面。

我們觀察到林清軒設(shè)置了直播間專屬的9.9元秒殺商品，用戶在直播間下單，還能獲得額外的成交禮和訂單禮。另外，回購(gòu)券禮包的設(shè)計(jì)，讓用戶以低價(jià)購(gòu)入試用裝小樣，還能獲得金額不小的滿減抵用券，更進(jìn)一步提高在直播間下單和復(fù)購(gòu)的吸引力。

從內(nèi)容有效性來(lái)看，林清軒直播間也有不少值得借鑒的亮點(diǎn)：

1.明顯清晰的引導(dǎo)，仿照線下門(mén)店的促銷(xiāo)氛圍

線上的直播間和線下的店鋪一樣，都必須在顧客進(jìn)店的第一眼抓住他們的注意力，因此直播間也很講究“裝修”，比如林清軒直播間在618好物節(jié)期間，在直播間上方標(biāo)明“年中盛典 盡享精彩”的活動(dòng)slogan，并且清晰標(biāo)注活動(dòng)規(guī)則，就像線下店鋪活動(dòng)時(shí)門(mén)口的橫幅，讓力度最大的優(yōu)惠一目了然。

直播間右側(cè)也通過(guò)浮動(dòng)banner列出主推產(chǎn)品，類(lèi)似線下店將主推活動(dòng)產(chǎn)品陳列在店鋪中間最醒目的位置，吸引顧客圍觀和購(gòu)買(mǎi)。

2.主播分享產(chǎn)品和使用方式，引導(dǎo)用戶下單

除了直播間環(huán)境的吸引力外，主播的引導(dǎo)能力也是用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。根據(jù)我們的觀察，林清軒主播話術(shù)包含產(chǎn)品介紹和展示、使用方法介紹和用戶下單引導(dǎo)三大版塊，中間穿插與用戶的互動(dòng)。

除了提示不同需求的用戶下單不同鏈接之外，主播還會(huì)根據(jù)直播間用戶提問(wèn)，針對(duì)性地推薦產(chǎn)品、解決用戶問(wèn)題，為顧客推薦最優(yōu)惠的組合方式，甚至在直播間直接使用手機(jī)展示下單方式，引導(dǎo)顧客點(diǎn)擊商品。

3.定期更新活動(dòng)，營(yíng)造直播間新鮮感

林清軒的定位是高端大單品品牌，本身SKU并不多，很難在產(chǎn)品組合上經(jīng)常更新，于是主要依靠不同的活動(dòng)來(lái)營(yíng)造直播間的新鮮感。比如5月20日前后設(shè)置520主題優(yōu)惠，6月設(shè)置年中好物節(jié)等，給用戶持續(xù)進(jìn)入直播間的動(dòng)力。

4.直播間互動(dòng)、抽獎(jiǎng)炒熱場(chǎng)域氛圍

最后，店鋪氛圍也是影響用戶下單的重要因素，因此林清軒直播間也會(huì)不遺余力地引導(dǎo)用戶互動(dòng)，營(yíng)造熱度。比如設(shè)置有條件的定時(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，引導(dǎo)用戶關(guān)注或喝彩，還能提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)；主播也會(huì)在直播間盡力回答用戶提問(wèn)，根據(jù)熱度和互動(dòng)情況上架秒殺商品。

2.3 回流私域提升品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效價(jià)值

前面說(shuō)的流量和轉(zhuǎn)化效率都可以在直播的宣傳和運(yùn)營(yíng)上下功夫，但要想提升顧客單價(jià)，功夫卻在直播之外。消費(fèi)者單次的轉(zhuǎn)化并不一定意味著他就會(huì)成為品牌的“顧客”，只有消費(fèi)者真正認(rèn)同品牌的價(jià)值，從流量成為“留量”，才是品牌最終的勝利。

林清軒的做法，是延長(zhǎng)直播后鏈路，將拉新流量沉淀到私域，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)提升用戶的長(zhǎng)效價(jià)值。

用戶進(jìn)入直播間后，主播的口播和右側(cè)banner都會(huì)提示添加小助手進(jìn)群，獲得更多福利。小助手引導(dǎo)用戶進(jìn)入寵粉群，在社群內(nèi)發(fā)放直播專屬大額優(yōu)惠券，發(fā)布優(yōu)惠福利活動(dòng)，對(duì)接售后服務(wù)，并不定期開(kāi)展護(hù)膚小課堂。

后續(xù)消費(fèi)者在小程序上下單，客單價(jià)比直播間客單價(jià)有顯著提升，平均超過(guò)700元，這意味著直播后鏈路的運(yùn)營(yíng)對(duì)提升顧客價(jià)值很有效果。

除了將顧客引流到私域，林清軒用戶運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)依然是線下門(mén)店。用戶在直播間下單后會(huì)獲得護(hù)理體驗(yàn)券，引導(dǎo)用戶到線下門(mén)店進(jìn)行免費(fèi)護(hù)理。這樣做的效果，一是顧客體驗(yàn)到品牌服務(wù)，提升了品牌的附加值，二是讓導(dǎo)購(gòu)有機(jī)會(huì)與顧客產(chǎn)生深度聯(lián)系，有利于后續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系的維系。

以成都的一家林清軒門(mén)店為例，門(mén)店客單價(jià)在非活動(dòng)期間約為900-1100元，活動(dòng)期間能達(dá)到2000元左右，而這一數(shù)字在北上深等一線城市會(huì)比成都門(mén)店更高。這家門(mén)店每年約有400位顧客定期回店護(hù)理，周期約為10-15天回店一次，護(hù)理顧客年平均消費(fèi)至少7000元。

相比于線下門(mén)店，線上各渠道客單價(jià)都僅有數(shù)百元，顧客的返店和復(fù)購(gòu)情況也無(wú)法與門(mén)店相比。林清軒僅僅在西南地區(qū)的43家門(mén)店中，就擁有近90萬(wàn)會(huì)員，未來(lái)在全域融合的加持下還會(huì)擁有更大的潛力。

3.后疫情時(shí)代的林清軒：構(gòu)建OMO模式驅(qū)動(dòng)

在微信視頻號(hào)直播中的布局，無(wú)疑使林清軒以微信生態(tài)為基礎(chǔ)的智慧零售體系更加完整，也把后疫情時(shí)代品牌的數(shù)字化創(chuàng)新往前推動(dòng)了一大步。

林清軒的微信生態(tài)，分為中心化和去中心化兩部分。中心化主要是通過(guò)公域投放和社交裂變，將用戶沉淀在微信社群和小程序上，小程序成為私域轉(zhuǎn)化的核心陣地。

而去中心化部分，主要是在線下通過(guò)掃碼將顧客導(dǎo)流到導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信，沉淀到門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)私域中，后續(xù)也可以通過(guò)小程序下單轉(zhuǎn)化。線下門(mén)店的成交約有20%-30%在小程序上完成，來(lái)自去中心化門(mén)店和社群的交易額更是占到小程序總GMV的一半以上。

除了小程序作為交易場(chǎng)所以外，林清軒還通過(guò)企業(yè)微信和社群進(jìn)行用戶培育。目前林清軒在微信私域積累的會(huì)員數(shù)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，導(dǎo)購(gòu)也會(huì)通過(guò)企業(yè)微信與幾十萬(wàn)核心會(huì)員建立深度聯(lián)系。

2021年布局視頻號(hào)直播后，品牌通過(guò)公眾號(hào)、社群和企微將私域流量引流到直播間，一方面引導(dǎo)老客下單轉(zhuǎn)化，另一方面擴(kuò)大直播間聲量，吸引更多的自然流量，最終沉淀到私域。

所有用戶匯聚到微信私域后，再引導(dǎo)顧客到線下進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，與導(dǎo)購(gòu)建立深度聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌、平臺(tái)、顧客與導(dǎo)購(gòu)的跨渠道融合，最終強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的歸屬感與信任感。

我們用養(yǎng)魚(yú)來(lái)類(lèi)比林清軒對(duì)顧客的經(jīng)營(yíng)，首先得從大海把魚(yú)撈到你的池塘，即公域流量私域承接；要想養(yǎng)更多魚(yú)，就要擴(kuò)建池塘，一方面提升門(mén)店服務(wù)能力，另一方面采取數(shù)字化手段延伸門(mén)店的承載量；而要想把魚(yú)養(yǎng)肥，就要增加養(yǎng)料，通過(guò)線下體驗(yàn)和情感連接增加品牌附加值。

最后，要想形成閉環(huán)生態(tài)，就要用小溪把不同的池塘串聯(lián)起來(lái)，讓魚(yú)可以在不同的池塘之間游動(dòng)。林清軒的“魚(yú)塘生態(tài)”，核心就是以微信為基礎(chǔ)的，全域聯(lián)動(dòng)的智慧零售體系，而視頻號(hào)直播就像不同池塘中新建的“交通樞紐”，使魚(yú)兒的游動(dòng)更加順暢。

從微信體系延伸至整個(gè)生意大盤(pán)，可以更清晰地理解林清軒未來(lái)的戰(zhàn)略布局：建立一個(gè)OMO模式驅(qū)動(dòng)的聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)閉環(huán)，線上作為推廣和銷(xiāo)售主要出口，線下承擔(dān)體驗(yàn)和服務(wù)。

線上各渠道觸達(dá)消費(fèi)者的面積更廣、頻次更高，林清軒通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段，借助分眾等平臺(tái)聯(lián)合投放引流，有利于在線上發(fā)揮品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)迅速爆發(fā)。近年來(lái)林清軒線上業(yè)績(jī)比例不斷上升，2019年線上占比約為23%，2021年則上升到40%以上，預(yù)計(jì)2022年線上GMV將達(dá)到與線下持平。

線上獲得大量品牌曝光后，林清軒進(jìn)一步將用戶引流至線下門(mén)店，直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式能夠保證集團(tuán)對(duì)門(mén)店的管控能力，最大程度保障門(mén)店體驗(yàn)和口碑。門(mén)店通過(guò)顧客關(guān)系維護(hù)和體驗(yàn)式服務(wù)，向用戶傳遞正向的品牌價(jià)值和產(chǎn)品體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客的品牌認(rèn)知與認(rèn)同，進(jìn)而做到高效轉(zhuǎn)化，最大化顧客價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

越是在不確定性強(qiáng)的時(shí)候，品牌越要抓住不變的核心，從自身商業(yè)模式出發(fā)，利用好不同平臺(tái)在戰(zhàn)略布局中的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于林清軒來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)直播的定位比起帶來(lái)銷(xiāo)售增量，更重要的是成為品牌未來(lái)OMO戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)。它既可成為品牌私域中的關(guān)鍵一環(huán)，起到鏈接用戶、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的作用，又可以融合線下業(yè)態(tài)作為門(mén)店場(chǎng)景的延伸，成為全域融合智慧零售的重要樞紐。

在研究的過(guò)程中，我們也觀察到林清軒在鼓勵(lì)區(qū)域、門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行自己的直播，建立從中心到門(mén)店的分級(jí)直播矩陣。

但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)直播體驗(yàn)的要求也越來(lái)越挑剔，非品牌官方運(yùn)營(yíng)的直播很難具備完善的引流、培育和轉(zhuǎn)化能力，因此直播效果并不穩(wěn)定。但可以預(yù)計(jì)的是，如果林清軒提升去中心化門(mén)店的直播能力，將會(huì)為自身創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。

對(duì)于其他品牌或者更小的商業(yè)單元來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)直播以私域?yàn)榛A(chǔ)的流量構(gòu)成能夠一定程度沖破頭部賬號(hào)的流量壟斷，契合了不斷去中心化的直播趨勢(shì)，同時(shí)也能作為最小的內(nèi)容模塊，和微信內(nèi)其他模塊靈活地結(jié)合，滿足不同商業(yè)模式的需求，給生意帶來(lái)巨大的想象空間。

參考資料

[1] 開(kāi)始做私域吧：愈挫愈勇的林清軒丨劉潤(rùn)

[2] 《一路向東·林清軒增長(zhǎng)密碼》丨王曉鋒.機(jī)械工業(yè)出版社.2020年11月

[3] 國(guó)貨護(hù)膚品，我們要有信心做高端品牌丨專訪林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春丨數(shù)英

[4] 直播電商，“風(fēng)往哪吹”？丨零售商業(yè)評(píng)論

[5] 直播進(jìn)化史丨空手

[6] 同樣是直播帶貨，視頻號(hào)直播有什么不一樣丨騰訊智慧零售

[7] 持續(xù)流量靠共域，解碼復(fù)購(gòu)率超60%新玩法丨百準(zhǔn)