又是一年財報季。

今天，快手發布2021Q4及全年財報，月活數達到5.78億，2021年總營收811億元，再創新高，也透露出品牌自播GMV持續上漲、短劇被長期看好等多個重要信息點。

此前，已有阿里、騰訊、微博、B站等上市互聯網公司相繼發布了2021Q4及全年財報，幾家歡喜幾家愁。不過共性的是，隨著互聯網紅利消逝，內容平臺流量增長已經見頂，廣告普遍增長疲軟，各家都在謀求新的變局和出路。

對于內容創作者而言，這些財報還釋放出哪些重要信號，可能會帶來什么影響？本文將選擇快手、微信、B站、微博、知乎等5個平臺為大家重點復盤。

 

快手：用戶規模創新高 ，品牌自播成為新增長點

1. 用戶流量創新高，持續看好短劇發展

根據財報，截至2021年Q4，快手的日活數達到3.233億，同比增長19.2%；月活數達到5.78億，同比增長21.5%，創下快手用戶規模的數據新高。

財報中提到這是日活和月活數的最高同比增長，但是從環比來看，月活增幅要小于上一季度。2021年Q3快手月活就達到了5.73億，環比凈增6700萬人。

當時有分析認為，快手在Q3的高速增長或更多來自于東京奧運會的短暫熱度。雖然快手在去年9月份也進行了一次組織架構重組，對用戶規模的增長起到了刺激作用，但奧運賽季結束后，快手的流量增長再次趨于平緩。

快手將增長歸因于“平臺差異化社交屬性的加強、獨特及沉浸式內容的擴展以及有效的組織重組”，并特別提到了一個社交數據：

“截至2021年底，快手應用的互關用戶對數累計超過163億對，同比增長68.2%。”

這是快手區別于其他短視頻平臺的主要特點之一，強社交屬性因素，也讓快手的信任電商得以持續發展。

此外，快手再一次在財報中強調了“短劇”的影響力，“快手短劇成功吸引較高層級城市女性用戶的關注” 。截至2021年末，快手上線了超過1萬部短劇。

根據公開資料，目前快手至少有850部短劇播放量破億，短劇日活用戶規模已經達到了2.5億。短劇已經成為其內容生態中不容小覷的“中堅力量”。

今年年初，快手又有一部爆款短劇《長公主在上》破圈，數次登上微博熱搜，在快手上的播放量達到3.2億次。

播出后長期占據快手短劇榜單第一的位置

2. 品牌自播GMV大增，直播持續萎縮

財報顯示，快手本季度營收244億元，同比增長35%，高于市場預期231.2億元。2021年全年總收入為811億元，同比增長37.9%。

線上營銷服務依舊是快手第一大收入來源，占總營收的52.6%。2021年快手廣告商數量同比增長超過60%，品牌廣告收入同比增長超過150%。

其次是直播收入，Q4同比增長11.7%達88億元，但對總營收的貢獻持續減少，從Q1的42.6%降至Q4的38.2%，全年直播收入也從2020年的332億元減少6.7%至310億元。

其他服務（包括電商）占比最少僅9.2%，但電商業務增長顯著。2021年Q4，快手強化了以信任為基礎的電商模式，電商業務的重復購買率同比增長超5%，全年電商交易總額（GMV）達6800億元，同比增長78.4%。受電商發展推動，其他服務全年收入同比增長99.9%至74億元。

從快手小店閉環，到好物聯盟升級為快分銷，品牌逐漸成為電商業務快速發展的推動力。財報顯示，快手品牌自播Q4的GMV達到Q1的9倍以上。

騰訊：網絡廣告收入下滑，視頻號成“新寵”

1. 微信月活12.682億，QQ持續下滑，視頻號“C位出道”

財報顯示，截至2021年12月31日，微信及WeChat的合并月活數達到1.268億，同比上漲0.4%；而QQ的月活數為5.52億，同比下降3.8%。

制圖｜強子 

微信月活小幅上漲，QQ月活持續下降，已經成為騰訊社交產品近幾年的常態。 這也在一定程度上意味著用戶規模已經接近天花板。

QQ正在做出新的探索嘗試打破這一尷尬處境。今年年初，QQ新版本正式搭載虛幻4引擎，上線了“超級QQ秀”這一新功能。用戶可以設置自己的虛擬形象，捏臉、換裝、建造家園、以及玩各種在線小游戲，也可以在虛擬社區內交友。

圖片來自網絡

“超級QQ秀”也被認為是騰訊進軍“元宇宙”的信號之一。

此外，QQ進一步切入陌生人社交領域。 今年2月上線“結伴”功能，支持隨機匹配興趣相投的用戶聊天，每個人可以為自己設置10個標簽。

不過，多賽道試水的QQ也變得越來越龐大和復雜，用戶是否買單還待市場來論證。

雖然這一次騰訊依舊沒有公布視頻號的具體用戶數，但第一次在財報中披露了視頻號的相關數據：

視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上。

視頻號直播在用戶數及參與度取得重大突破，獨家舉辦了著名男子樂隊西城男孩（Westlife）的首次線上演唱會，吸引了 2700 萬人觀看。

騰訊是持續看好視頻號且會不斷加碼的。據媒體報道，“視頻號”在財報中出現了13次，已經超過了“微信”本身被提及的次數。而早在今年年初的微信公開課上，視頻號就已經“C位出道”，相比之下“古典自媒體”公眾號的存在感被削弱不少。

目前，騰訊對視頻號的發展重心仍在“提升用戶參與度”，提高流量活躍度，預計后續也會有更多明星直播活動和官方流量扶持計劃推出。

同時，視頻號在商業化方面也有了些成績。財報提到“在視頻號直播服務、視頻付費會員服務的驅動下，社交網絡收入增長4%至人民幣291億元”。

騰訊對視頻號的商業化能力表達了持續看好：“我們相信視頻號將會提供重要的商業化機會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。”

2. 網絡廣告增長疲軟，微信日活躍廣告主同比增長30%

騰訊的營收主要來自于增值服務、網絡廣告、金融科技及企業服務三個板塊。其中，網絡廣告表現最為疲軟，第四季度收入累計215億元，同比下降13%，也是三大板塊中唯一下降的。

 制圖｜強子 

財報中提到網絡廣告下降是因為“教育、游戲及互聯網服務等行業的廣告需求疲軟”。

教育、游戲、房地產等領域曾是網絡廣告的主要客戶，但隨著政策和市場的變化，幾個行業都受到巨大沖擊，具體反映到數字上就是網絡廣告收入的下滑。

騰訊總裁劉熾平也在財報會議中表示：“廣告業務最主要原因是之前很多行業面臨打擊，新廣告主增長還需要一些時間，同時我們也需要一些時間去消化監管上對整個行業更健康發展的要求。” 

對于很多內容創作者而言，今年可能是很難的一年。 不久前有同行透露，近兩個月來頭部公眾號的日子并不好過，不少大號的廣告接單也面臨“腰斬”，效益慘淡，可能考慮裁員。

不過，騰訊的管理層預計到年底，廣告業務會有所回暖。

財報透露，到2021年第四季度，微信日活躍廣告主同比增長超過30% ，超過三分之一的朋友圈廣告收入來自以小程序作為落地頁的廣告及通過企業微信連接用戶與客服代表的廣告。

這個數據也在一定程度上證明廣告主仍然重視微信生態，不過具體廣告份額如何分配，以及公眾號、視頻號能在其中分到多少，有待后續考證。

B站：增長和增收從七三開到五五開

1. 用戶增長穩健，內容持續破圈

在用戶數據上，B站延續了增長態勢，用戶參與度及互動數據表現亮眼。

B站Q4月均活躍用戶達2.72億，移動端月均活躍用戶達2.52億，均實現35%的同比增長，日活用戶達7220萬，同比上漲34%，成為行業中用戶增速最快的公司之一。

同時，本季度B站用戶日均使用時長高達82分鐘，為史上第四季度最高時長。月均付費用戶增長至2450萬，同比增長37%，付費率提升至9%。陳睿表示B站廣告業務之所以有突破，就是因為B站的用戶在增長，MAU的廣告效率也在增長。

PUGV是B站重要的內容生態基石，占到社區內容的90%。通過積極的運營策略擴充內容品類，B站正在增加泛知識內容和女性向內容，從而吸引不同性別，職業，年齡段的受眾。本季度，生活、游戲、娛樂、動漫、知識成為最受用戶歡迎的內容品類。

在收入分成激勵下，B站Q4月均活躍UP主數量達304萬，同比增長58%；月均投稿量達到1088萬，同比增長83%。萬粉以上的創作者數量同比增長41%。2021年，超過130萬UP主在B站通過創作獲得了收入，其中已有超過55.7萬名UP主加入了bilibili創作激勵計劃。

2. 虧損同比擴大119%，增收仍是關鍵詞

2021年，B站總營收達193.8億元，同比增長62%。其中Q4營收同比增長51%，達57.8億元。根據歷年財報，B站總營收增速呈放緩趨勢，創6年新低。

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同時，B站的虧損幅度也在擴大，2021年凈虧損高達68億元，同比擴大119%。主要原因在其營業成本上漲，全年營業成本達153億元，同比增加67%。其中，包含向直播主和內容創作者支付的收入分成成本Q4同比增加91%。

關于盈虧平衡的問題，B站董事長兼首席執行官陳睿表示，過去用戶增長和營收增長的權重是“七三開”，而在2022年及以后，將調整比例為“五五開”。增收仍是戰略核心，B站中期目標于2024年公司實現non GAAP盈虧平衡。

3. 廣告增速迅猛，游戲退居第三

從營收結構看，B站的廣告和增值服務成了增長新引擎，4大核心業務并頭齊驅。

增值服務（主要為直播及大會員等業務）貢獻最大，全年收入69.3億元，同比增長80%。B站近兩年重點發力直播，挖掘了不少游戲主播和二次元虛擬主播。截至2021年，超70%的百萬粉UP主為直播主播，全年有超過60萬內容創作者通過直播獲得收入。B站表示今年將提高直播內容在視頻社區中的滲透率，并提升整體的產品體驗。

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廣告業務增速最快，Q4同比增長120%至15.9億元，已連續七個季度保持了三位數增長，并且在整體營收中的占比上升至23%。

一直以來，B站的廣告形式以內容廣告為主。 去年12月，B站推出名為“品牌銀行”的商業中臺系統，包括商業流量管理系統、廣告系統、UP主商業合作平臺花火。B站CFO樊欣透露，隨著用戶破圈，電商、游戲、3C、食品和汽車已成為B站廣告投放品類的前五名，廣告收入將在三年內實現翻番。

而游戲業務的營收貢獻已退居第三，從Q3的14億元降低到Q4的13億元，這與游戲版號收緊的大環境以及B站自研游戲乏力有關。此外，電商及其他收入占比最低，B站雖新成立了直播電商部門，引導一小部分主播試水直播帶貨，但短期內對營收的影響有限。

微博：去娛樂化后，用戶和營收復蘇增長

1. 娛樂流量受沖擊，奧運熱點吸引用戶回歸

自清朗運動開展以來，微博推出了一系列飯圈整治措施，并調整熱搜規則，將娛樂化占比從 40%降至25%。微博首席執行官王高飛提到，微博的文娛流量仍處在恢復期，預期今年下半年文娛行業的流量才能恢復到去年的水平。

但在強監管之下，微博用戶規模仍呈增長態勢。財報顯示，截至2021年四季度末，微博月活躍用戶達5.73億，同比增長10%，日活躍用戶達2.49億，同比增長11%。

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從內容來看，2021年東京奧運會、冬奧會等重大體育賽事項目，為微博帶來顯著的流量增長，吸引多元用戶留在微博。王高飛表示，2022年微博將繼續圍繞趨勢和社會屬性加強運營力度，豐富平臺上圍繞熱門話題和IP的討論材料的供應。

2. 收入利潤雙增長，廣告業務復蘇

2021年是微博近年來營收最為強勁的一年，本季度營收6.163億美元，同比增長20%，全年總營收達22.6億美元，同比增長34%。同時，盈利能力也有所提升。2021年微博每股攤薄凈盈利達1.86美元，2020年同期為1.38美元。

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從微博歷年財報來看，廣告收入占比長期在80%以上， 2021年廣告和營銷業務營收同比增長33%達19.8億美元，占比87.6%，其余則來自會員、直播和游戲相關的增值服務。據了解，微博的廣告增長主要得益于重點行業客戶廣告需求的相對彈性、更強的銷售能力與團隊執行力、疫情后廣告業務的穩健復蘇。

微博廣告分為兩種，阿里巴巴廣告商和非阿里巴巴廣告商。2021年，這兩種廣告業務均有增長，但阿里巴巴廣告占比下降至7.05%，這說明微博正擺脫對阿里的強依賴性。但隨著流量見頂，微博還需要積極培育第二曲線以謀求健康發展。近期，微博被美國證券交易委員會（SEC）列入“預摘牌名單”的公司，可能面臨被摘牌的風險。

知乎：月活突破1億，視頻業務仍不穩定

3月14日，知乎發布了上市后的第一份年度財報。

在營收方面，知乎實現了“翻倍增長”： 2021年營收29.59億元，同比增長119%；2021年Q4營收10.19億元，同比增長96%。

從財報來看，知乎的營收主要來自廣告、付費會員、商業內容解決方案，以及教育、電商等其他收入。

雖然電商所占比例不高，但已經連續兩次出現在知乎財報中，重要程度日漸凸顯。

不同于大部分內容平臺的是，知乎非廣告部分的收入比例已經達到了61%，并且每一項都出現了大幅度增長，其中，商業內容解決方案的增長幅度達到617%。

所謂“商業內容解決方案”，主要是通過“知+”這一內容營銷工具來實現，于2020年正式上線。 運營模式為平臺為有推廣需求的品牌對接合適的創作者，然后平臺會通過數據標簽將內容精準分發給用戶，形式可能是文章、問答等多種。

這是一種更適合平臺生態的商業化方式，由KOL主導做內容廣告，然后品牌通過付費提升自己在頁面的優先級。知乎曾在招股書表示，商業內容解決方案的整體點擊率是傳統廣告的2倍。

營收創新高的同時，知乎的凈虧損也在擴大。

2021年知乎凈虧損達13億元，相較2020年5.18億元凈虧損，虧損擴大150.95%。其中，第四季度凈虧損為3.83億元，2020年同期凈虧損0.9億元。自成立以來，知乎還未實現盈利。

在平臺流量上，知乎也是“再創新高”：2021年Q4月活用戶達到1.03億，同比增長36%；截至2021年12月31日，平臺累計內容量達到4.9億條。

視頻已成為知乎的重要流量據點。財報顯示，2021年Q4月均視頻內容上傳量同比增長211%，視頻消費用戶滲透率超過45%。

不過，與幾個主流視頻平臺對比來看，盡管知乎探索頗多，但還沒找到一條自己的視頻道路，用戶對視頻內容的認可度有待提高。

業內也對知乎視頻業務保持觀望態度，各類傳言頻現。今年以來，關于知乎視頻要裁員的消息就傳得沸沸揚揚，知乎也幾次回應強調視頻是內容生態不可或缺的一部分，從未放棄視頻布局。

本文作者卷毛 松露，轉自公眾號「新榜」（ID：newrankcn），專注互聯網內容領域的觀察報道，關心與內容產業相關的人和事。