3月14日，知乎公布的2021年Q4財報顯示，Q4營收10.19億元，同比增長96.1%，其中廣告收入3.778億元，同比增長18.4%，但廣告的營收占比卻下降37.1%。由此可見，盡管廣告營收是第一收入來源，但知乎在商業(yè)化方面，還是希望克服“廣告依賴癥”。

B站過去兩年的財報顯示，B站廣告營收已保持七個季度的三位數(shù)增長，足見B站廣告投放的強大潛力。而小紅書作為擁有海量高價值女性的平臺，一直以來都是美妝類、服飾類等品牌主的重點投放投放平臺。

毋庸置疑，廣告營收是小紅書、B站、知乎的收入大頭，作為以內(nèi)容營銷為主的流量平臺，三大平臺有哪些異同？對于廣告主來說又有哪些投放策略可供參考？

01  Z世代聚集地：小紅書&B站&知乎

在用戶畫像方面，小紅書、B站、知乎既有差異也有相似。

三大平臺最突出的共性就是：24歲以下用戶占比最多， 并且 月活均已突破6000萬 ，潛力巨大。

其中B站24歲以下用戶占比高達74.14%，名副其實的年輕人聚集地，未來不可限量。 31-35歲人群在小紅書、知乎的占比均將近3成 ，此年齡段群體消費能力強，一般是家庭的中流砥柱，對于目標用戶是30歲左右的廣告主來說，知乎和小紅書就是不錯的渠道。

男女比例方面，小紅書以女性為主，知乎和B站則更為均衡，這跟小紅書的美妝種草特性息息相關(guān)。

02  從廣告投放數(shù)據(jù)看：小紅書&B站&知乎的流量標簽

2-1 小紅書人群熱衷美妝

據(jù)AppGrowing追蹤到的廣告數(shù)據(jù)顯示，彩妝護膚是小紅書的第一廣告主，并且投放力度遠超其他行業(yè)。很多女生不知道選什么化妝品、護膚品的時候，第一反應(yīng)就是上小紅書看測評，小紅書也是女性流量最大的App之一。

2021年投放最多的三大行業(yè)分別是彩妝護膚、服飾箱包和文化娛樂。

小紅書游戲推廣榜中，模擬類、仙俠類手游占據(jù)多席，其中浮生為卿歌、永夜帝君、房東模擬器位列前三。

非游戲App推廣榜中，購物類App占據(jù)1/3的席位，分布是得物（毒）、拼多多、淘特、叮咚買菜、淘寶。

2-2 B站：文化娛樂類投放一騎絕塵

文化娛樂、游戲、綜合電商是B站的重點廣告投放行業(yè)，并且文化娛樂的投放占比一騎絕塵，2022年3月占比已超55%。

聚焦到B站上文化娛樂類投放，發(fā)現(xiàn)B站主推自家應(yīng)用嗶哩嗶哩，投放方向主要包括B站大會員和站內(nèi)內(nèi)容（多為動漫、電臺等）推廣。

今年以來，游戲行業(yè)在B站的投放占比呈下降趨勢，由二月份的37.52%降到現(xiàn)在的13.22%。

B站首席運營官李旎給出的數(shù)據(jù)顯示，目前愿意在B站進行投放的行業(yè)廣告主已不再限于游戲、綜合電商等，現(xiàn)已擴大到汽車、服飾箱包等，B站2021年Q4財報也顯示，汽車位列前五廣告主之一。由此可見，B站上的廣告主正逐漸多樣化。

B站上榜的游戲App中，角色扮演類、模擬類手游上榜較多，夢幻新誅仙、花亦山心之月、浮生為卿歌等均榜上有名。

非游戲App中，B站發(fā)揮主場優(yōu)勢，主推自家軟件，此外，購物類、社交類應(yīng)用多次出現(xiàn)。

2-3 知乎：軟件應(yīng)用類投放突飛猛進

縱觀2021年，知乎上的游戲、社交婚戀、綜合電商、教育培訓、文化娛樂五大行業(yè)廣告投放較為強勢，其中社交婚戀的占比高達25.97%，由此可猜測知乎用戶熱衷社交。

今年以來，軟件應(yīng)用類的投放猛然發(fā)力 ，由去年的2.89%上升到今年3月的榜單首位，占比高達27.5%，名副其實成為知乎投放的黑馬選手。 除了軟件應(yīng)用，母嬰兒童、醫(yī)藥保健、旅游住宿三個行業(yè)也挺進前八。

反觀社交婚戀作為2021年知乎第一廣告主，今年以來它在知乎上的投放力度卻大幅減弱，占比由去年的25.97%降到三月的10%，降幅超60%。

角色扮演類游戲也在知乎平臺上強勢推廣，直播、電商、社交類的App占據(jù)非游戲推廣榜的大半江山。

雖然小紅書、B站、知乎都以廣告為第一收入來源，但同時也在不斷擴寬收入渠道，減少對廣告的依賴，避免對用戶產(chǎn)生不好的體驗。

這對于廣告主來說， 意味著在這三大平臺的投放廣告需要更精細化、更符合平臺調(diào)性， 對素材形式，素材內(nèi)容的要求度將會更高。

03  社區(qū)三杰：熱門廣告素材分析

3-1 廣告素材分布：3個平臺殊途同歸

盡管小紅書、B站、知乎的平臺調(diào)性、重點投放行業(yè)各不相同，但3個平臺的廣告投放都以圖片為主，其中B站的圖片廣告占比高達九成以上，小紅書、知乎的圖片廣告分別超七成和六成。

除原生圖文內(nèi)容外，小紅書的豎視頻、視頻廣告分別占17.93%和3.41%，顯示出小紅書在視頻內(nèi)容領(lǐng)域的嘗試和推廣。知乎上則有27.52%留給純文案廣告，體現(xiàn)了知乎平臺最根本的文字內(nèi)容調(diào)性。

3-2 熱門素材分析

小紅書的“爆款”廣告以護膚美妝攻略推薦為主，多在圖片質(zhì)量上下功夫，以具有視覺沖擊力的前后對比圖和自成一派的“小紅書體”文案吸引眼球。

B站上的很多廣告符合平臺最初的“二次元調(diào)性”，熱門廣告文案以強調(diào)優(yōu)惠和引導嘗試類套路為主。

知乎上的圖片廣告多以純圖片的形式呈現(xiàn)，在圖片上標出廣告的重點內(nèi)容，如免費、突破性、限時等字眼，以放出優(yōu)惠策略為主。熱門廣告文案以提出疑問類和引導嘗試類為主，某程度上呼應(yīng)了“有問題，就會有答案”這一slogan。