社交媒體時代的到來，內容的傳播環境趨向碎片化。

年輕一代消費者登場，媒體行為發生巨大改變。作為互聯網的原住民，他們將更多的時間與注意力，分配給各個社交媒體平臺，尤其是活躍在平臺上的KOL。

喜歡KOL創作的內容，也樂于接受KOL傳播的信息、種草的產品。面對營銷推廣時，當代年輕人對產品的信任度，已然從對品牌的信任逐漸傾斜到對KOL的信任上。

如此一來，KOL便成為品牌在營銷投放中的重要一環。借助KOL的影響力，眾多品牌試圖觸達其所在圈層的潛在用戶，從而開拓市場，實現有效傳播與有效轉化。

但怎樣才能找對平臺與KOL，把錢花在刀刃上 ，或是達成“花小錢干大事”的營銷效果，是所有品牌共同面臨的棘手難題。

基于微播易&勝三發布的的《中國KOL市場營銷白皮書洞察報告》，今天，微播易將從選擇KOL的考量維度，與微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站6大平臺KOL資源分布與賬號特征，展開深入分析。

01.選對KOL，品牌要從哪幾個維度考量？

1、KOL考量維度

廣義上的KOL，包含明星、行業名人、知名博主等，他們在某一個或多個平臺上活動，對某一領域有自己的意見并擁有固定的粉絲群體。

品牌在與KOL展開投放合作時，可以從影響力、相關度、商業能力、性價比、合作機構、內容創作能力、商業配合度等多個維度入手 ，以便于更全面立體地了解紅人，選擇與品牌調性相契合的， 實現有效投放。

圖源 / 中國KOL市場營銷白皮書洞察報告

2、KOL策略性分類維度

為了更便捷的理解以及管理，KOL曾被分為頭部、垂直、KOC類三個等級。

隨著市場及社交媒體的日漸復雜，也要求品牌要對應地制定出更加精細的KOL營銷策略，根據每個平臺KOL不同的身份、歸屬、標簽，以及品牌自身的傳播目的，選擇適合的KOL進行合作。

圖源 / 中國KOL市場營銷白皮書洞察報告

基于策略性分類，品牌可采用更具戰略性的組合式KOL投放模式，即“頭部+腰部+尾部”的金字塔結構，在不同節點產生不同的品牌影響力、產品種草力以及商業轉化力。全方位觸達潛在消費者，實現與KOL合作的價值最大化。

圖源 / 中國KOL市場營銷白皮書洞察報告

02.各平臺的KOL分布有哪些特征？

目前，在微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站這6大社交媒體平臺，從可商業化數量來看，抖音、微博和微信平臺的可商業化賬號數量遙遙領先，遠遠超過快手、小紅書與B站。

品牌在選擇平臺與KOL時，可根據6大平臺KOL不同的分布特征，制定對應的營銷投放策略。

圖源 / 中國KOL市場營銷白皮書洞察報告

注：KOL TIER：根據各平臺賬號擁有的粉絲數范圍，定義該平臺的KOL等級。頭部為Tier 1 、腰部為Tier 2 、尾部為Tier 3。

1、微博平臺賬號分析

從賬號類型來看，微博平臺KOL的賬號類型較為豐富。其中，娛樂影音、美容美妝、時尚穿搭3類KOL賬號整體占比較多，分別占比為21%、14%、14%。

從KOL等級來看，如今的微博，腰尾部KOL大量涌現。腰部KOL占比36%，尾部KOL占比過半為55%，頭部KOL占比僅為9%。

圖源 / 中國KOL市場營銷白皮書洞察報告 

作為“輿論聚集地”，微博為娛樂化內容提供了“天然的優勢與流量”，娛樂影音類KOL擁有龐大的粉絲體量。選擇這一類KOL合作，能夠幫助品牌提升曝光度，實現快速引流。

而針對美容美妝、時尚穿搭等垂直類KOL，品牌在營銷投放時，需要找到與目標消費者結合點所在的核心圈層，與相匹配的垂直類KOL展開合作。

借助于KOL創作的專業化、優質的內容，以“種草”為主的宣傳形式，在實現內容沉淀的同時，提升轉化。

2、微信平臺賬號分析

從賬號類型來看，微信的KOL賬號類型也非常豐富多樣。但區別于微博，占比25%的情感心理類、占比13%的地域類KOL賬號，打敗其他類別賬號，位列前兩名。

從KOL等級來看，在微信平臺，尾部KOL占比高達60%，占據了半壁江山。腰部KOL占比24%，頭部KOL占比僅為8% 。

圖源 / 中 國KOL市場營銷 白皮書洞察報告

相比于快速地瀏覽信息、捕捉熱點，消費者更傾向并習慣于在微信端完成“深度閱讀”。而KOL也往往多以“文字”、“圖文”的形式與粉絲進行交流，尤其是情感交流。

因此，對品牌來說，想通過KOL的影響力與幅度較長的圖文內容為品牌“背書”，憑借對應圈層的KOL以及其創作的優質內容實現品牌與用戶之間的情感鏈接與溝通，微信平臺的KOL是更好的選擇。

3、小紅書平臺賬號分析

從賬號類型來看，在小紅書，具有美妝、時尚等標簽的KOL較多，30%的KOL賬號均屬于美妝類，其次是占比14%的時尚類KOL、11%的母嬰類KOL、10%的美食類KOL賬號。

從KOL等級來看，目前小紅書的頭部KOL較少，僅為3%，腰、尾部KOL分布“旗鼓相當”，分別占比41%、56%。

圖源 / 中國KOL市場營銷白皮書洞察報告 

盡管品牌傾向于在營銷投放中，選擇身份、背景、內容均具備高度優勢的頭部KOL，助力品牌加速曝光，吸引更多的潛在消費者被內容種草，甚至是長效地影響消費者心智。

但數量居多的腰、尾部KOL，卻可以幫助品牌實現以相對的“低成本”換取“高曝光”，用一段時間內的集中投放，為目標人群營造出“刷屏”氛圍，并達成長尾宣傳效果。

此外，小紅書作為內容種草社區，用戶的使用目的性也較強。種草、看測評……品牌找到與自身調性相符的小紅書KOL作為投放對象，借助測評、好物分享、產品推薦等多場景種草內容，進一步促進品牌實現精細化運營。

4、抖音平臺賬號分析

從賬號類型來看，除去占比達三分之一的其他類型，顏值達人、劇情搞笑類相對分布較多，所占比重分別為12%與8%，其次為帶有影視娛樂、游戲類標簽的KOL賬號，占比8%、6%。

從KOL等級來看，基于目前抓取到的抖音平臺數據，僅展示腰、尾部KOL賬號的所占比重。相比于以95%的占比占據“絕對優勢”的尾部KOL，腰部KOL僅有5%。

圖源 / 中國KOL市場營銷白皮書洞察報告 

顏值達人雖然是不少品牌的選擇，但內容創意度高、泛娛樂化的劇情搞笑類KOL更受品牌的青睞。

基于抖音的算法與內容推薦機制，KOL創作的優質、創意內容，能夠在觸達已有粉絲的基礎上，幫助品牌實現高效曝光與引流，快速“種草”。

5、快手平臺賬號分析

從賬號類型來看，快手平臺的KOL類型比起上述四大社交平臺相對偏少，約三分之一為其他類型的KOL。

貼有搞笑段子 、 美妝護膚、音樂與游戲等標簽的KOL雖然占比相對較多，但也均未超過10%，分別為8%、8%、7%、6%。

從KOL等級來看，主張“擁抱每一種生活”的快手，整體KOL分布以尾部KOL為主，占比高達84%。話語權更高、影響力更大的頭、腰部KOL比重反而較小，腰部KOL占比14%，頭部KOL僅為1%。

圖源 / 中國KOL市場營銷白皮書洞察報告

在快手，KOL與粉絲之前往往是“老鐵關系”，粉絲對KOL的廣告內容的抗拒性并不強，哪怕比起其他平臺，這里的廣告內容可能比較“硬”。同時，被品牌青睞的KOL，其內容風格也深受快手用戶的喜歡。

將品牌、產品融入快手KOL獨具風格的內容中，借助KOL與粉絲間的“老鐵關系”，品牌可以快速建立并增強與粉絲之間的信任感。

6、B站平臺賬號分析

從賬號類型來看，B站作為年輕人分享與記錄生活、知識、觀點，交流與共享情緒、收獲陪伴與關懷的平臺，生活類KOL數量明顯高于其他，占比為28%，其次是占比19%的時尚類KOL與占比16%的游戲類KOL。

從KOL等級來看，與快手相反，腰部KOL是B站的“主角”，以53%的占比數位列第一，緊隨其后的，是占比42%的尾部KOL。頭部KOL在B站同樣是稀少的存在，僅有5%。

圖源 / 中國KOL市場營銷白皮書洞察報告

基于KOL賬號類別與等級數量的分布情況，結合B站平臺本身的特性與用戶喜愛的內容， 品牌在投放時，要先找到核心目標圈層，選擇內容相匹配的頭部KOL，即頭部UP主，用優質內容刷新核心用戶對品牌的認知。

在品牌達到一定曝光量后，進一步擴大覆蓋范圍，尋求跨垂類KOL（UP主），展開多形式、創意強的內容合作，用內容創造豐富的消費場景，吸引更多的潛在年輕消費者成為品牌的粉絲，促進轉化的提升。

03.結語

隨著社交平臺市場日益成熟，社媒營銷與KOL投放已成為品牌營銷不可缺少的重要環節。

但各大社交媒體平臺基于其各不相同的發展歷史及內容特性，所處的發展階段也各不相同。因此，在選擇KOL之前，品牌要先找對平臺，根據平臺特色以及商業潛力，進行更加精細的社會化傳播策略及布局。

總之，唯有充分了解KOL營銷，找準與品牌契合的KOL，制定合適的投放策略，才能讓KOL營銷的效果真正做到事半功倍。