近幾年新銳品牌的快速崛起，新星耀眼奪目，資本群雄逐鹿，這種場面似曾相識。人口紅利結束，互聯網成為社會的基礎設施，新消費回歸成為了新的戰場，這幾年是消費品牌創業最好的時代，天時地利人和都具備，更重要的是 “所有的產品都值得重做一遍”。

 我從事互聯網、營銷、電商領域15多年，在近3年投了很多的抖音全案，遠不止100個抖音全案項目，服務國際、本土、新銳等各類消費品牌，服務的內容包括KOL、KOC、Dou+、達人競價、信息流、UD、Co-Ads、千川等，抖音閉環或全鏈路投放。

 我投出過很多爆款，也見證過很多品牌從初創到頂峰的過程，也見過很多品牌一夜爆紅之后的快速隕落。我跟很多品牌創始人交流與探討過，也一直在思考 消費品牌增長的底層邏輯到底是什么？

下筆這篇文章需要很大的勇氣，也感謝很多朋友的鼓勵， 消費品牌增長的六個底層邏輯，是這幾年我的一些思考與總結，希望對各位有所啟發。

 01第一個底層邏輯：品類創新

創業最可怕的地方是：選錯了方向，再多的努力也是徒勞。消費品牌創業也是典型的 “選擇大于努力” 模式。 

什么是好賽道？

賽道的本質就是品類選擇 ，甚至今天我認為絕大部分的消費品牌，其終極目標是要成為“品類品牌”。

在消費者認知中，成為某個品類及其特性的代表，才有機會成功。

賽道的選擇，我總結了一個“最佳市場模型”：

第一，品類規模：

從宏觀上去判斷市場容量，是選擇市場的基礎，如果市場規模過小，即 使再大的努力，成長速度依然受限。

第二，品類增速：

從未來趨勢去判斷市場增長空間，也許你的發展可以順勢而為，千萬不要去選擇一個往下坡路走的市場。

第三，品類競爭：

競爭環境的慘烈程度，很顯然已紅海，或者已出現寡頭格局時，請謹慎入局。當然還應該重點關注，潛在玩家是誰，有可能是現在很不起眼的新星，也可能是從邏輯上適合跨界打劫的門外漢，往往一個行業被顛覆，很多都是門外的“野蠻人”。

對于前三點是需要大量的數據支持，今天信息足夠透明，也有很多工具可用，除了洞察電商數據以外，我認為社交數據洞察的價值更大，電商數據是“已發生”，而 社交數據有很多是“未來發生”或“新的需求” ，它更客觀還原消費者的真實需求。

第四，品類創新：

我認為是否選擇某個品類賽道的核心，是這個品類還是否有創新的機會， “顏值即正義”、“用戶極致體驗”， 我認為只會是未來消費品牌的基本功， 創新的本質是如何在紅海市場中找到新的藍海或是價值洼地，并ALL IN搶占該領域的用戶心智，成為品類的創新者甚至顛覆者 。品類創新的壁壘越高，顛覆的難度就越大，你用了100%的力量突破一個點，和成熟品牌分10%的精力的來復制，你覺得有得打嗎？

花西子是典型的品類創新者， 賽道選擇了品類規模較大且增速較快的彩妝市場，品類競爭激烈，最大的競爭并非來自成熟品牌，而是同期的新銳品牌，如完美日記、稚優泉、ZEESEA等。 而在品類創新是“東方彩妝”，從文化與審美， 重新建立了市場格局， 在紅海市場中撕開了一片藍海。

 2019年初我們開始服務花西子，我與花西子創始人花滿天交流，我問他：“你認為花西子未來最大的短板會是什么？”花滿天說：“我覺得是如何做品牌，我們團隊確實沒有品牌基因，我請教了很多行業大咖，他們不認可也不看好，但是我覺得可以，我們要走一條不一樣的路”。2021年618，花西子品牌成為天貓彩妝NO.1、京東彩妝NO.1、抖音彩妝NO.1、快手彩妝NO.1。

 前段時間我和林清軒的創始人孫先生聊起分眾，林清軒投了很多電梯廣告，我們交流下來的結論是： 分眾不是打品牌心智，而是打品類心智。 如果更深層次，用戶對于品類創新者的好奇與關注，這種記憶度遠遠高于平庸的品牌，這絕對不是靠洗腦可為，而是靠用戶的需求升級。

沒有汽車之前，馬車就是最好的。

今年內衣市場中最火的品牌應該是Ubras，相信很多人都刷到他們的抖音廣告，或者是分眾上的歐陽娜娜與無尺碼小涼風系列內衣。Ubras的“無尺碼內衣”，是一個創新品類，Ubras是不是這個品類的開創者，已經并不重要了，但重要的是通過 品類的創新、飽和式投放，Ub ras已經在消費者心中，牢牢打上了無尺碼內衣品牌的心智，誰是第二名大家根本不會去想。

品類創新的賽道一旦心智形成，用戶很少會記得誰是第二名。 當大品牌覺醒，想殺入新賽道，難道可以把品牌重新定位嗎，還是孵化一個去競爭，結局如何不言而喻。

 02第二個底層邏輯：產品系數

在90后這一代消費者之后，每5年形成了一代新的消費圈層，新生代市場推動著品牌的年輕化浪潮，以及伴隨著國力崛起的文化與品牌自信。在過去老一代的消費者崇尚“洋貨”，而今天年輕人的風向是“國潮”。

 近幾年流行一句話：所有的產品都值得重做一遍。今天被稱為的網紅產品，如果不能經歷時間的檢驗，最終還是歸于塵土。

 硅谷著名投資人彼得·蒂爾在《從0到1》一書里有這樣一句話： “冪次法則（Power Law），是宇宙的法則，是宇宙最強大的力量。”

R(X)是你要的結果，a是系數，b是冪次。同樣的冪次（b），系數（a）越高，結果（RX）越大。冪次量變可以產生指數質變在沒有抵達指數質變的時候，什么也不是，可一旦抵達質變點，就是“陡峭曲線”的升級，即：指數級增長。

消費品牌的增長邏輯，完全符合冪次法則，而產品就是冪次法則的系數（a）。

在充分的競爭環境中，后來者只有創新，才有可能拿到市場份額，逆風翻盤。正如產品是冪次法則的系數，別人的產品系數是1，那就是線性增長，如果你的產品系數是1.1，那么長期的加速度就會更快，如果產品系數是1.2，越往后越可能是一騎絕塵，指數級增長。

什么可以加持產品系數？ 

第一，品類創新

這有可能是最高的產品系數，在品類創新質變之前，所處在的競爭環境，就是零和游戲的博弈，市場上的玩家在存量市場爭奪有限的資源。而品類創新的價值在于，從有限市場（紅海）到無限市場（藍海）的突破。

第二，顏值正義

酒香不怕巷子深，在今天就變成了低效營銷，從你做投放開始，消費者還未了解更未體驗，何以知悉酒的香醇，但是至少你要讓她停下來，吸引，心動，行動，有認知才可能有下一步。

第三，品質功效

品質是品牌最長期的投入，長周期看本質。功效以抖音的投放邏輯來講，就是能夠擊中痛點，有痛點有剛需就能產出好內容，而好的內容就會有品效合一的傳播。抖音爆款其實是有共性的，顏值只是表象，底層都是「強剛需」的「功效性」產品。

第四，精神態度

今天媒體的碎片化，傳播品牌是效率很低的事情，消費者對品牌的認知是自下而上的，通過產品種草，感受到品牌態度，長期才會有品牌心 智。品牌的態度與精神，要植入到核心產品里， 產品的認知一定程度代表了品牌的認知，每次與KOL共創，與消費者觸達的機會，一條短視頻、一個腳本、一句文案、一張落地頁，如果沒有精神的傳承，那么最多只是一個隨時可被遺忘的爆款。

消費者，始于新奇，鮮于顏值，愛于品質，忠于態度。

記得花西子第一波抖音投放的時候，很多人并不認識，在同品類中幾乎又是最高的售價，從第一次投放的市場反饋來看，并不是很理想。那時候花西子團隊最關心的是博主和用戶真實的反饋，并且不斷打磨和升級產品，直至「百鳥朝鳳」雕花眼影產品上市，當時看到產品時，感覺是震撼的，是驚艷的。果不其然，這款產品在推向抖音時，KOL和KOC“爆”視頻的比例非常高，每條大爆的視頻，除了為花西子帶來了大量的品牌曝光，還有至少六位數的成交數據，更重要的是一次次彰顯了品牌的態度。

在此之后，花西子的產品就像開了掛一樣，苗族印象、并蒂同心、花露玲瓏、牡丹鏤月，一次次驚艷世人。

 今天消費者對花西子品牌的認知，是態度鮮明的，如果提及東方彩妝，那么大家只會想到花西子。 我們回過頭來復盤，那么花西子的變量在哪里，很顯然他們一直在 加持「產品系數」，最終依靠產品突破質變，實現指數級增長 。

03第三個底層邏輯：內容建設

這幾年我最大的感受是，品牌建設這件事，從過去傳統媒體的自上而下，逐漸轉變成了社交媒體的自下而上。

 今天消費者了解到一個新品牌，更多是通過社交媒體的博主，一篇產品種草筆記，一條好物推薦的短視頻，通過這些「種草內容」，發現了一個寶藏，點燃了購買欲，然后下單開始嘗試。從外包裝開始，到產品文案，到包裹里的卡片，到產品的效果，以及使用感受，消費者會在過程中，以及多次使用中，通過這些「內容」，感受到品牌的態度。 當消費者在傳播渠道中被「種草內容」反復觸達，且她也非常認同品牌所傳達出來的「態度」，那么她將在該品類產生品牌心智。

 我認為今天是消費品牌創業最好的時代，因為做好品牌這件事，已不取決于你能買多少的媒體資源，而取決于你在最源頭，能不能做好內容本身。

 今天的「品牌建設」已經約等于「內容建設」，這就意味著內容不再是「策略」，而是「戰略」。 

兩年前我服務了一家老牌的國貨彩妝品牌，那時也經常與品牌創始人交流，抖音高速崛起那幾年，他們的態度從不屑一顧到慌亂跟進。前期還有些紅利，也有不錯的ROI，但對于抖音淺薄的理解，他們在那段時間唯ROI是從，急功近利追求效果，可想而知，ROI不斷走低，預算也不斷收縮，在競爭對手跑馬圈地的時候，他們迷失了兩年。

今年我又重新服務了這個客戶，創始人近一年也有很多反思，認為社交媒體的內容是品牌的命脈，自己也躬身入局，從產品研發到內容投放，都帶領團隊積極參與。很慶幸我們找到了突破點，3個月時間深扎內容，靠好的內容和投流配合打出了爆款。最近他們試水抖音自播，五家直播賽馬，自己團隊跑出了第一名，且遙遙領先。創始人與我分享了很多，比如直播間裝飾是內容，主播講的產品話術，甚至主播對品牌的情懷，都是好內容。 

如果認同內容是戰略，那么品牌創始人就應該躬身入局。

我過去曾服務了一家國貨頭部的護膚品牌，挺傳統的，當年產品老化也很嚴重，記得第一次去客戶的公司，大會議室桌子上滿滿當當全是產品，讓我們幫忙選品投抖音。我記得當時我問了幾個關鍵問題，比如品牌定位，品牌文化，我沒有只是從產品角度去看投放這件事，因為我知道今天做的這個選擇，這個產品很有可能就代表了品牌的未來。

后來的選品，是結合了品牌的核心基因，甚至成分本身都可以代表品牌。之后我們投了不下12個月的抖音KOL（同時流量加持），堅定不移的以內容的力量，影響消費者心智，而在內容上永遠都圍繞著「小白燈」、「美白」、「珍珠多肽」這三個品牌高關聯度的關鍵詞去打，結果就是一年后品牌占據了國產美白精華的NO.1，曾一度被認為是抖音網紅品牌，這個明星產品幾乎代表了品牌本身。

如果今天產品依靠內容進行傳播，消費者所接收的不僅僅是產品本身，還有品牌傳達的態度，長此以往，品牌心智更是由品牌態度所決定。

在大量的投放經驗中，我們也總結了一些內容的方法論，如 社交符號（社交種草）、PAVG（KOL選號算法）、4T法則（內容共創） 等。 

但是我認為這些都只是高效的工具，不能替代品牌的靈魂（內容）本身。今天的社交媒體傳播，我覺得沒有秘密，傳播載體是一致的，為什么不同的品牌傳播效果差異巨大？

 沒有深入骨髓的內容思考，創作所得，很有可能就是沒有態度， 沒有靈魂。品牌該放棄的是內容營銷，該正視的是內容戰略。

04第四個底層邏輯：效果投流

在投流業務中，我一直秉持著一個觀點，我管它叫 「一零法則」： 火車跑得快，全靠頭來帶，內容是「一」，流量是「零」 。

只有一（內容）夠好，你才可能在后面加無數個零（流量） 。 如果沒有那個一（內容），后面的零（流量）都是浪費。 

在抖音大部分品牌都追求品效合一，在投流上也倍加鉆研，但從大量的投放案例數據來看，內容好壞影響到投流結果的影響，我想可能會占到50%以上的因素。而另50%的影響因素是對于投流產品的組合應用。

其實我接觸投流這事，也是比較偶然，打通全鏈路投放也有個過程。

第一階段，我們團隊做了很長時間的社媒內容營銷，在抖音平臺上，隨著KOL價格水漲船高，ROI勢必下滑，但KOL在傳播影響力與轉化模型確實有著巨大優勢，如何與之通過對沖流量成本，拉高ROI，是我們一直在摸索的。 

第二階段，最早我們使用了Dou+的工具，Dou+是個好產品，是內容流量池，不僅可以放大流量，還能一定程度上幫助KOL沖擊下一個流量池，獲得自然流量反哺。我們也曾經吃到過抖音淘客的紅利，也享受過野蠻生長的短暫快感。Dou+可投出百萬級流量。 

但Dou+的量還是不夠，或者還不夠極致，我們又開始使用內容熱推（今天叫內容服務），人群包更精準，流量規模更大。內容服務可投出百萬級流量，但仍有局限。

第三階段，我們是行業中最早吃螃蟹的人，投了抖音后來出現的達人競價，KOL原生信息流，繼續在KOL身上疊加流量，繼續追求著內容流量的極致效果。達人競價可投出百萬級流量。

再以KOL的視頻授權，剪輯處理后，通過信息流繼續放大優質內容的流量。信息流可投出千萬級流量。 

第四階段，UD、Co-Ads、千川、抖音搜索更多投流產品的出現，不同的流量池，更多的流量組合拳，將內容的效應可以放大到極致。 

最后在大量投放實踐之后，我總結了抖音全鏈路閉環的解決方案「抖音內容流量七段論」 。

投了很多的案子，投流產品也越來越多，數據沉淀、管理、解讀成了很大問題，嚴重影響人效，為了提高投放的效率與效果，我們開發了集成式的「社交效果投放中臺」，完成數據回流及效果分析與優化，投放中臺已經覆蓋了星圖KOL、抖音AD、阿里UD、千川等。

在這么多投流的案子中，我總結了三個重點：

 第一，做好內容本身重中之重

內容是撬動抖音這塊蛋糕的鑰匙。你的內容所傳達的信息，不僅僅是品牌想做這個生意的欲望，更重要的是內容代表了品牌的態度。

 第二，好的內容流量不能浪費

內容有不低的成本， 如果不把優質內容放大，就是對成本的浪費，對傳播效率與效果的浪費，所以投流組合要盡可能要把內容價值放大到極致。 抖音的內容流量閉環是： KOL+Dou +內容服務+達人競價+信息流+搜索。

 第三，抖音主戰場外，內容可分發

一旦優質的素材被驗證，在不同的流量池中，都有良好的效果，全渠道的分發邏輯有：阿里UD、巨量千川、京東Co-Ads、快手磁力引擎等。 

今年我服務了某世界500強日化集團的某個護品牌，從最初的一個單品，一直做到全線產品都由我們團隊操盤。在接這個案子之前，我了解了客戶過去的做法，Marketing部門一直采用常規的內容營銷手段，找抖音KOL種草，雖然也掛購物車，但是ROI非常之低，分析下來主要的問題在于沒有流量加持，KOL自然流量有限，再好的內容表現，產出也是非常有限。

我接手后給出的解決方案是「抖音全鏈路閉環」的投放策略 ，選擇帶貨類型的KOL，基于ROI的結果反推內容模型，然后最大限度放大流量規模，提升投放效果。在這個案子中，投出了很多爆款視頻，也有好幾個銷量過百萬的KOL，這些KOL的背后都有大量的流量產品在加持，我們所使用的投流產品有Dou+、內容服務、達人競價、信息流、搜索，每一段流量，都會計算它的ROI和投放上限，追求極致放量的效果。 以ROI為導向所產出的共創內容，最終在流量加持下，幫助品牌實現了品牌傳播、產品種草與生意增長的三豐收。

2021年天貓618大促，身體護理類目，該品牌雄霸前三名。

 回到這個案例，其實也是我的核心思路，內容是「一」，流量是「零」，內容不行，投流效率低下，內容很好，流量吃不到極致，也是浪費。

 05第五個底層邏輯：渠道分銷 

隨著抖音流量大盤的競爭日益飽和，流量成本上升，ROI效果下滑，雖然在局部空間中仍有少量的紅利，但整體而言，僅靠投流獲客，品牌難以維持長久的生意。 

這幾年與很多品牌創始人的交流，基本大家會有接近的共識，從前在央視媒體打廣告，可以快速紅遍中國，今天的抖音其實類似，只是操作更復雜，精細度更高，自然難度會更大，但如果操盤得當，會有類似央視的效果，其把控度也是更好的。抖音火起來的爆品，今天的銷售渠道其實更買賬。

記得跟某一個品牌創始人聊起此事，他說：“這跟我們過去一樣，炒作出來一個爆品，全渠道去批發，只是今天換成了抖音。” 這 應該算是最簡單粗暴又接近本質的理解了。

 在防曬類目上的競爭，可謂慘烈至極來形容，從去年12月份有防曬品牌開始鎖定KOL排期，至今年2月抖音防曬市場的競爭開始白熱化。某品牌防曬產品負責人說：“到3月我們已經訂不到什么KOL了，稍微好一點的可能2個月前就已經被搶完了。” 

今年我們服務的一個客戶，品牌在防曬品類上全面發力，他們吸取了去年的經驗，提前布局市場，從代言、KOL、投流、直播全矩陣進行飽和式投放，至5月時銷量已破1.2億，防曬品類NO.1。 同時在各大電商平臺、直播、線下商超、CS連鎖門店，也幾乎做到了全渠道分銷覆蓋，并且線上渠道拿到了最多的資源位，線下渠道拿到了最大的堆頭，幾乎在各大渠道，該品牌的防曬產品銷量都是前幾名。 

今天消費者的購買決策已經前置化，電商平臺產品詳情頁的瀏覽時長從幾分鐘，縮短到現在的十幾秒，她在社交媒體被種草，來到電商平臺下單，至于詳情頁寫的是什么，在這種狀態下并不重要，這也是為什么我沒有重點說站內運營。

 抖音今年發力做電商閉環，我認為成功是大概率的事，消費者的決策心智已經發生在抖音， 在哪里下單的重要性已經被稀釋了，如果通過KOL種草、店鋪自播，不斷養成平臺購買心智，那么在抖音購買，是一個不刻意，卻水到渠成的事。

 如果消費者知道或聽說某個產品在抖音很火，在她的生活圈，在其他購買渠道觸達時，也會優先進行轉化，如果再被分眾觸達，消費者將深信不疑。

 在這種情況下， 爆品為王，渠道都是弱勢的 ，渠道愿意免收上架費，給出更多的資源甚至補貼來力推爆品，因為從最終在GMV核算上，這還是一筆劃算的帳。

爆品火出圈，打出了消費者購買心智，在任何有流量的地方，都能拿到最好的資源位，品牌在渠道中都是收割場。

品牌在內容端的投入，建立了爆品火的理由是什么，在投流端的投入，建立了放大聲量與月銷的積累，最終讓爆品在市場中的聲量，火出天際，讓在銷售端的10w+月銷，與“火”相得益彰，這樣的繁榮就造就了。但這個過程必然是虧損的，至于虧多少，可以精確計算全鏈路ROI模型。

 回到這個案例，品牌底線是，天貓大盤不虧損，所有毛利全部投入打造爆品。那么品牌賺錢這件事也是顯而易見的，犧牲一個渠道的利潤，預算投入抖音，打出爆品的聲量，最終在全渠道進行利潤收割。

 為什么很多新銳品牌會被看成是燒錢的機器，因為沒有渠道利潤反哺，只有燒出來爆品，燒出來品牌，那才有收割的可能性。爆品打造與渠道節奏也是相輔相成，渠道不是一天建成的，但每一步都算數。

 06第六個底層邏輯：私域運營

我會發現成熟的大眾品牌，通過抖音打造爆款，依靠于全渠道來收割利潤，而很多新銳品牌，他們沒有渠道積累，甚至在早期鋪設渠道是寸步難行，而這時候私域的意義就非常重大。

 如果一個消費品牌，通過抖音的投放策略打出了爆品，既無法在渠道收割，也無法在私域收割，那么這個品牌如何能夠長期生存下去？

 如果從投資邏輯來看，我更喜歡有能力私域化的消費品牌，因為可私域這件事，并不是所有品牌都適合，本身就意味著非常高的門檻，長期以往，更是不斷累加的品牌壁壘。

 我談談我對私域運營的看法：

 首先，不是所有品牌都適合做私域

私域化的前提是品類具有周期性購買的特征，要有較高的復購率，否則私域運營基本是不成立的。

 其次，私域化對品牌特性有較高要求

你有什么樣的特質，有什么樣的情感連接，值得讓用戶有選擇私域，與你互動，忠誠于你，這需要經得起推敲的理由，不然選擇更主流的天貓京東等電商平臺，豈不是更簡單。

 第三，私域對利潤的貢獻是絕對的

沒有平臺的苛捐雜稅，但有更高的用戶忠誠度，以及更高的ROI，這就意味在前鏈路的投放時，可接受的獲客成本更高，投放規模更大。

 第四，私域是反大眾的

至少是某種特質的用戶聚集于此，私域用戶應該是被珍重的，甚至我更喜歡稱私域用戶為品牌體驗官，幫助品牌打磨新品，反饋意見，是品牌建設過程中的參與者，同時也是對品牌忠誠度最高的群體。如果上升到品牌情懷，那是最高級別的私域。

 我認為中國做私域最好的公司是小米，雖然造車這件事是順勢而為，但卻更像是米粉的民心所向，讓米粉的情感連接，上升到品牌情懷。以此邏輯推演，花西子可能會達到難以企及的高度，從品牌情懷，上升到國家情懷。

 

如果今天我作為投資人看消費品牌的投資，我會優先看具有私域化可能性的項目，再以此倒推回品牌選擇的品類賽道與產品創新，如果“頭”和“尾”選擇得當，未來的增長邏輯幾乎確認無疑，這樣的項目我會投。今天在內容、投流、渠道這些能力，我認為已經非常標準化了，無論是In-house還是外部專業分工，都可以做到，標準化的能力即使做到了驚才絕艷，把時間拉長來看，可能都未必能形成太高品牌的壁壘。

 對于今天還在初創的新銳品牌，我的建議是一定要做私域，這是未來品牌的壁壘之一，如果你發現消費者沒有理由選擇你的私域，那說明可能從“頭”就沒做對。

 今天消費者的購買決策都前置到了社交平臺，成交在哪個平臺已并不重要，品牌的運營也從平臺運營邏輯，逐漸轉向消費者運營邏輯，成為消費者生命周期的運營管理。

 品牌也會從消費品銷售公司，慢慢進化成消費者運營公司。

 今天的消費品市場是很浮躁的，資本的熱錢也推波助瀾，大家都在增長的神話與資本的估值中享受著泡沫的盛宴，當這波巨浪退潮之后，還有多少新銳品牌會留下來，每一個留下來的品牌，我相信在消費者心中自會找到答案。

 07全鏈路ROI模型

 除了這六個底層邏輯，我也經常和品牌創始人探討增長與生意的關系，我發現一樣的事情，不同的認知，不同的理解，不同的選擇，會得到差異巨大的結果。 

基于我多年的經驗所得，我最近會跟消費品牌分享“全鏈路ROI模型”，很顯然今天在單一渠道，單一投放模式，除非在紅利期，否則很難直接盈利，而“全鏈路ROI模型”是可以讓品牌的經營看得更長期、更清晰，數據化的結果可度量、可拆解，成為品牌未來的“生意羅盤”。

 全鏈路1.0模型：

單品投抖音，到天貓，即時轉化ROI，很顯然過1已經很難了，這個模型，品牌必虧。 

全鏈路2.0模型 ：

站外，單品投抖音，到天貓，即時轉化拉新。站內，UD+站內投放，高ROI收割。可測算單品在站內外全鏈路綜合ROI。一些品牌在這個模型上盈虧平衡。 

全鏈路3.0模型：

站外，單品投抖音，到天貓，即時轉化拉新。站內，UD+站內投放+自然流量+直播，天貓單鏈接月銷售，除以單品月投入，為天貓單品ROI。很多品牌用這個模型打爆款，有些更極致的品牌，計算的是全店的ROI。這個模型為什么適合打爆款，因為只要打平，就能瘋狂的放量。

全鏈路4.0模型：

單品全渠道所有銷量，除以單品所有投放，即全渠道ROI。這個模型是高階打法，品牌利潤收割模型。

所以這里就能理解，為什么有些品牌明明是不賺錢，卻一直在大力投入，但最后結果好像沒虧，并且持續增長，有些品牌小心謹慎，控制精細，生意卻越做越小。其實用哪種思維，大概就能夠得到什么樣的結果。

 全鏈路1.0到4.0的模型，通過幾年投放的實踐，已被驗證是可以精確的計算與度量，持續每月復盤，不斷迭代與修正，是完全可以成為品牌運營的指南針。

 08結語

 消費品牌增長的六個底層邏輯，其實是個組合拳，賽道決定產品，產品決定內容，內容決定傳播，傳播決定增長，這本身就是個「螺旋上升」的過程。

 為什么今天很多新銳品牌In-house化，在我看來，如果時間可以拉得足夠長，只有品牌In-house團隊是有可能做到「從量變到質變」的突破，擁有完整的能力是未來品牌升級的必經之路。

 今天品牌的高度，取決于水桶最短的那塊板，供應鏈、產品、內容、投流、運營、渠道、私域沒有哪塊板是輕松的。

 短期來看，外部Agency可以幫品牌補上那塊短板，在這個過程中，我認為最重要的是In-house團隊的學習能力，可以持續迭代，但說實話，消費行業的優秀人才非常稀缺，加之流動性大，難度不小。另外一種思路就是In-house與Agency賽馬。

 從長期來看，In-house與Agency賽馬是更好的選擇，在賽馬過程中讓團隊不斷保持學習和迭代，而內外部的競爭，內部In-house不會心生驕傲自滿，外部Agency賽馬必須要贏，兩邊都會為此努力做得更好，同時也更加的安全。

 在最后，我想回過頭再說一下「冪次法則」，也是我認為最重要的底層邏輯，甚至沒有之一。

 按照內容與投流能力的加持，以及全鏈路模型的思維，假設這已不是稀缺能力，那么放大效果，打造爆款，就不是問題，市場又會回到零和博弈的游戲。

 如果市場終局是這樣，「產品系數」的價值就會更加突顯，因為「品類創新」的突破就是冪次法則的最高系數。

 如果你領先對手10%，隨著冪次的不斷累加，你的優勢就會不斷放大，時間越長，就越有可能創造指數級增長。

 我堅信「產品為王」，消費者用腳投票，決定未來。

本文作者

飛揚