最近，在運(yùn)營社的微信群里，看到有同學(xué)說，感覺營銷號(hào)搬運(yùn)小紅書的次數(shù)越來越多：

不僅如此，在小紅書上，也有不少用戶發(fā)文稱，自己的筆記被搬運(yùn)上了微博，甚至登上了微博熱搜。

這一連串的現(xiàn)象，不禁引起了運(yùn)營社的好奇心：

現(xiàn)在的營銷號(hào)都在搬運(yùn)些什么？

營銷號(hào)們又愛在哪些平臺(tái)搬運(yùn)呢？

為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

今天運(yùn)營社就來聊聊這些問題。

01

營銷號(hào)“偏愛”哪些「內(nèi)容庫」？

為了弄清楚營銷號(hào)都在哪些平臺(tái)“搬運(yùn)”內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容更受他們青睞，運(yùn)營社分別從微博各個(gè)話題領(lǐng)域中挑選了一批典型的頭部、腰部營銷號(hào)博主，對(duì) ta 們過去發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，根據(jù)搬運(yùn)內(nèi)容的來源、數(shù)量、比例等維度逐一進(jìn)行分析。

搞笑領(lǐng)域較為頭部的@神店通緝令（1397w 粉絲）、職場領(lǐng)域較為頭部的@關(guān)愛打工人（473w 粉絲）、美食領(lǐng)域較為腰部的@全是吃bot（572w粉絲）等。

@神店通緝令 是一個(gè)擁有近 1400w 粉絲，日均閱讀量達(dá) 100w+ 的頭部賬號(hào)，日常主要分享生活中有趣的人和事。

他的賬號(hào)內(nèi)容中大部分都為搬運(yùn)內(nèi)容，并且會(huì)把創(chuàng)作者的賬號(hào)截圖放在直發(fā)微博的評(píng)論區(qū)中，注明內(nèi)容來源。

運(yùn)營社統(tǒng)計(jì)，該號(hào) 2021 年 4 月的直發(fā)圖文和視頻類內(nèi)容（投票、廣告除外）中，內(nèi)容主要來自六個(gè)平臺(tái)，分別是豆瓣、虎撲、B站、小紅書、知乎和抖音，其占比分別為 53%、3%、7%、17%、10% 和 10%。

而一年之后，內(nèi)容來源發(fā)生了明顯變化，在該號(hào) 2022 年 4 月 1 日至 23 日發(fā)布的直發(fā)圖文、視頻類內(nèi)容（投票、廣告除外）里，@神店通緝令 基本上只從抖音和小紅書獲取內(nèi)容，其中前者占比 16%，后者占比 48%，且小紅書上的內(nèi)容數(shù)量從 5 條增長到 12 條，增量較多。

我們再來看看擁有 473.5w 粉絲的職場博主@關(guān)愛打工人。

在 2021 年 6 月，這個(gè)賬號(hào)正式開始運(yùn)營，其內(nèi)容來源主要是微博私信投稿和原創(chuàng)：

而到了今年 4 月，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容已經(jīng)開始豐富了起來。

該號(hào) 2022 年 4 月 1日至 23 日發(fā)布的直發(fā)內(nèi)容中，原本占據(jù)更新“頭部”的原創(chuàng)內(nèi)容和微博私信的占比已經(jīng)逐漸降低，而來源于小紅書的內(nèi)容已經(jīng)超過 100 條，占比 57%。

再看擁有 572.2w 粉絲的美食領(lǐng)域腰部博主@全是吃bot。

2018 年，@全是吃bot 基本只搬運(yùn) YouTube 上的視頻內(nèi)容至秒拍平臺(tái)上，后同步至微博。

而今年 2022 年 4 月 1 日至 23 日，ta 主要是從小紅書上搬運(yùn)內(nèi)容。其中來源于小紅書的內(nèi)容數(shù)量為 36 個(gè)，占 4 月至今所有發(fā)布內(nèi)容的 75%。

還有擁有 1021.9w 粉絲的頭部情感博主@感動(dòng)。

今年 2022 年 4 月 1日至 23 日，ta 除了發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容外，主要是從抖音和小紅書上搬運(yùn)內(nèi)容，其中來自于抖音的內(nèi)容數(shù)量為 8 個(gè)、來自于小紅書的內(nèi)容數(shù)量為 5 個(gè)。

除此之外，運(yùn)營社也觀察了一批腰尾部博主，比如擁有 102.6w 粉絲的美食博主@饞嘴兒胖岫岫，他搬運(yùn)的內(nèi)容大多是教大家如何制作美食的攻略。截至 4 月 22 日，該號(hào)本月近 22 條原創(chuàng)圖文中，有 16 條是從小紅書上搬運(yùn)的美食攻略，比例高達(dá) 73%。

擁有 134w 粉絲的@行走的種草機(jī)哇，也會(huì)通過搬運(yùn)內(nèi)容來安利影視作品，其中不少內(nèi)容同樣來源于小紅書。

從搬運(yùn)的「數(shù)量」和「內(nèi)容占比」來看，以往微博營銷號(hào)更喜歡選登網(wǎng)友投稿、或是搬運(yùn)豆瓣和知乎上的內(nèi)容。而現(xiàn)在，來自小紅書或抖音的內(nèi)容正在成為更多營銷號(hào)的新寵。

02

被營銷號(hào)“偏愛”的平臺(tái)都有哪些特性？

為什么這些賬號(hào)最初從豆瓣等平臺(tái)挑選內(nèi)容，后來卻轉(zhuǎn)移到小紅書或抖音呢？

一個(gè)原創(chuàng)類微博博主告訴運(yùn)營社，營銷號(hào)選擇搬運(yùn)平臺(tái)主要考慮的因素是：挑選用戶數(shù)量的多的平臺(tái)，能快速篩選出大眾喜歡的內(nèi)容，容易出爆款，讓搬運(yùn)效率顯著提高。

其次是關(guān)注平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)格，平臺(tái)內(nèi)容風(fēng)格更加接近生活，類別更多元，都是成為營銷號(hào)“素材庫”的加分項(xiàng)。

1）效果層面：選擇“爆款”內(nèi)容多的平臺(tái)

首先，不論哪一種營銷號(hào)，其搬運(yùn)內(nèi)容的主要目的是獲得更多流量和曝光。

所以，他們在效果層面會(huì)挑選這樣的內(nèi)容：有爆款潛質(zhì)，但尚未出圈。

那些經(jīng)過用戶驗(yàn)證、互動(dòng)較多（點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論）、在圈層內(nèi)有比較高熱度和討論度的內(nèi)容，已經(jīng)成為原平臺(tái)的爆款。這些內(nèi)容再搬運(yùn)到其他平臺(tái)，也很大可能受到另外平臺(tái)用戶喜歡，進(jìn)而擴(kuò)大自己賬號(hào)的「曝光量」，收獲更多粉絲。

前幾年，搬運(yùn)賬號(hào)喜歡搬運(yùn)知乎上的內(nèi)容也是如此。

在知乎上，一個(gè)擁有 36w 粉絲的知乎大V，在 2017 年 2 月做出的回答，可以收到 2000 - 9000 個(gè)贊同，并有很多用戶在評(píng)論區(qū)激烈討論。

這些已經(jīng)在知乎上被“認(rèn)證”后的內(nèi)容，搬運(yùn)至其他平臺(tái)，同樣也會(huì)產(chǎn)生足夠的話題性。

同樣是這個(gè)答主，在今年 3 月發(fā)布的回答依舊很優(yōu)質(zhì)（被錄入圓桌精選），可是數(shù)據(jù)卻慘遭“腰斬”，點(diǎn)贊數(shù)不超過 300。

“春江水暖鴨先知”，平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的變遷，營銷號(hào)往往是最早發(fā)現(xiàn)的。當(dāng)舊的“素材庫”內(nèi)容創(chuàng)作乏力，營銷號(hào)會(huì)毫不猶豫開始轉(zhuǎn)移“目標(biāo)”，在其他平臺(tái)上尋找更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以此來維系流量和關(guān)注。

舉個(gè)例子，@神店通緝令 搬運(yùn)的一條視頻來自于抖音博主@花客家 ，這條內(nèi)容在抖音上已經(jīng)突破 132w 點(diǎn)贊，點(diǎn)贊數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出此博主的其他視頻。

而當(dāng)@神店通緝令 搬運(yùn)后，這條視頻在微博同樣成為了爆款，點(diǎn)贊超過 7.1w、轉(zhuǎn)發(fā)近 1w。

不過，營銷號(hào)通常不會(huì)選擇頂級(jí)頭部博主的內(nèi)容，而是傾向于選擇腰尾部博主發(fā)布的“有上升苗頭"的內(nèi)容。

因?yàn)轭^部博主本身粉絲體量龐大，其發(fā)布的內(nèi)容已經(jīng)被“高曝光”過，用戶對(duì)于重復(fù)看過的內(nèi)容，很少會(huì)進(jìn)行二次傳播。

所以，博主粉絲量較低，也具有高互動(dòng)量的爆款內(nèi)容，相對(duì)來說也具備“高曝光”的潛質(zhì)。

《2021 年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，小紅書的頭部和尾部賬號(hào)互動(dòng)量相差僅有 30 倍，是四家內(nèi)容平臺(tái)（快手、抖音、B站、小紅書）中最小的。

由此可以看出，小紅書里的小號(hào)發(fā)的筆記也能出“爆款”，既滿足了營銷號(hào)挑選高互動(dòng)量內(nèi)容的要求，又滿足了挑選“非頭部”賬號(hào)的條件。

2）內(nèi)容層面：挑選更貼近生活、種類多元的平臺(tái)內(nèi)容

除了內(nèi)容效果以外，營銷號(hào)也需要考慮搬運(yùn)的內(nèi)容質(zhì)量。

先前，大家往往以“看世界”的眼光去上網(wǎng)，關(guān)注距離自己比較遠(yuǎn)的知識(shí)和生活；而現(xiàn)在，大家把目光收近，挑選貼近日常生活的內(nèi)容，不僅有更直接的知識(shí)去學(xué)習(xí)，也可以有情緒上的貼近感。

生活類的內(nèi)容，一直是營銷號(hào)們熱衷搬運(yùn)的領(lǐng)域。微信上一個(gè)專注于搬運(yùn)針織類信息的公眾號(hào)，在這個(gè)不算熱門的生活領(lǐng)域中也收獲了不低的關(guān)注度。

在觀察了 N 個(gè)營銷號(hào)后，運(yùn)營社總結(jié)出了幾類營銷號(hào)喜歡搬運(yùn)的內(nèi)容類型：

“生活趣事、美食教程、生活技能、美妝種草等”

不難發(fā)現(xiàn)，營銷號(hào)“偏愛”搬運(yùn)的幾種內(nèi)容類型，大多比較貼近日常生活。

這些內(nèi)容并非專業(yè)寫手有意的創(chuàng)作，更多是來自網(wǎng)友分享的生活點(diǎn)滴，其中有趣有料，能夠引發(fā)共鳴的內(nèi)容往往能夠在海量信息中脫穎而出，成為爆款。

要成就這些源自生活的爆款，前提是要有足夠多用戶愿意主動(dòng)分享他們的日常。過去，網(wǎng)友們習(xí)慣在朋友圈曬出自己的日常，在微博分享新鮮事。

現(xiàn)在，抖音、小紅書后來居上，開始成為更多網(wǎng)友分享生活的新天地，反過來為微博、公眾號(hào)營銷號(hào)輸出內(nèi)容。

比如@神店通緝令 搬運(yùn)的小紅書上關(guān)于小孩子有趣瞬間的視頻，達(dá)到了 3.3w 點(diǎn)贊、近 6000 轉(zhuǎn)發(fā)。

還有更多的例子：

用戶在小紅書上提出關(guān)于“為什么媽媽洗衣服更香？"的探討，被營銷號(hào)搬運(yùn)后點(diǎn)贊超 6.7w，轉(zhuǎn)發(fā)近 9000；

還有一些在小紅書上探討拍照技巧的內(nèi)容，被搬運(yùn)后甚至達(dá)到 10w+ 點(diǎn)贊；

抖音的吐槽視頻，突破 3000 轉(zhuǎn)發(fā)等等……

抖音的娛樂搞笑內(nèi)容，小紅書上的實(shí)用經(jīng)驗(yàn)分享貼，這些“明星內(nèi)容”都深受受眾喜愛，聞風(fēng)而動(dòng)的營銷號(hào)，自然也把這里當(dāng)做「素材庫」。

03

結(jié)語

回看現(xiàn)在較為火熱的內(nèi)容社區(qū)，小紅書、抖音、快手和 B站，他們都各自有自己的核心內(nèi)容調(diào)性，以此為基礎(chǔ)去增加內(nèi)容品類，做好內(nèi)容的泛化，從「單一」垂類內(nèi)容，延展到「N+」類型的內(nèi)容。

在泛化的過程中，還要確保社區(qū)氣質(zhì)和調(diào)性，只有不“變味”，才能給更多用戶提供歸屬感，促使他們?nèi)?chuàng)作更好的內(nèi)容。

正如不久前，劉擎教授在與小紅書對(duì)話時(shí)所說的：“一個(gè)好的社區(qū)，不是追求功能性，而是讓用戶呆得下去。”

從豆瓣知乎，到抖音小紅書，我們能清晰地看到，營銷號(hào)挑選“素材庫”的變化，其實(shí)也是大眾用戶內(nèi)容趣味的變化。

互聯(lián)網(wǎng)不再只是擴(kuò)展視野的工具，而是我們?nèi)粘Ｉ畹难由欤軞g迎的內(nèi)容，正是把我們拉得更近的內(nèi)容。