3 月 28 日，貴州茅臺(tái)官微宣布，i茅臺(tái) App 將在 3 月 31 日開始試運(yùn)營，消息一出，i茅臺(tái)即在試營業(yè)當(dāng)天登頂 App Store 排行榜第一，微信指數(shù)飆升。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，3 月 31 日一天，中國區(qū)下載量就達(dá)到了 43w。

這個(gè) App 到底有怎樣的魔力？讓數(shù)百萬人為其瘋狂。

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人人都搶茅臺(tái)，人人都沒茅臺(tái)

據(jù)茅臺(tái)官方統(tǒng)計(jì)，首次申購有 229 萬人、622 萬人次參與。

畢竟，茅臺(tái)酒在二級(jí)市場(chǎng)有著較高的“溢價(jià)”，對(duì)于消費(fèi)者來說，搶到即賺到。

資料來源： 每日經(jīng)濟(jì)新聞

可是，這次茅臺(tái)官方并沒有開放全國所有門店的貨源，只有 879 家線上門店參與本次的申購活動(dòng)。

本次試營業(yè)中可以申購的茅臺(tái)只有四種：貴州茅臺(tái)酒（珍品）、貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年瓶裝）、貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年盒裝）和茅臺(tái) 1935，價(jià)格分別為 4599 元、2499 元、3599 元和 1188 元。

據(jù) i茅臺(tái) App 數(shù)據(jù)顯示，每家店售賣的茅臺(tái)數(shù)量不過 20 瓶，但要被 5000 - 10000 人瘋搶，甚至在鄭州市，50000 人搶 4 瓶茅臺(tái)，搶到的概率竟只有 0.008%。

據(jù) 3 月 31 日晚中獎(jiǎng)名單統(tǒng)計(jì)，貴州茅臺(tái)酒（珍品） 最終中簽率為 0.25% ；貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年瓶裝）最終中簽率為 0.41%；貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年盒裝）最終中簽率為 0.031%；茅臺(tái) 1935 每瓶最終中簽率為 0.99%。

雖然首日放出來的貨很少，但據(jù)茅臺(tái)官方透露，整個(gè)試營業(yè)期間將不定期投放 9999 瓶的貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）。

而且，i茅臺(tái) App 目前不直接銷售在二級(jí)市場(chǎng)最火熱的 500ml 飛天茅臺(tái)酒，而是直接接入了 12 家第三方電商平臺(tái)，包括但不限于天貓、京東、蘇寧，為消費(fèi)者提供購買飛天茅臺(tái)酒的搶購信息。

值得一提的是，此次茅臺(tái)申購，官方使用了「區(qū)塊鏈」技術(shù)進(jìn)行申購抽簽，可能是為了防止“黃牛”、“內(nèi)定”等情況。

不過據(jù)@紅星觀察局 報(bào)道，現(xiàn)在已經(jīng)有黃牛們?yōu)榱颂岣邠屬彸晒β?，在同一部手機(jī)上復(fù)制多個(gè) i茅臺(tái) App，并分別用不同的身份證號(hào)注冊(cè)申購。對(duì)于如何通過付款時(shí)需要進(jìn)行的“人臉識(shí)別”，黃牛們稱：有自己的辦法。

圖源：紅星新聞

本次茅臺(tái)上線 App，在知乎上，有網(wǎng)友并不買賬，認(rèn)為這就是把耐克炒鞋的套路搬到了白酒領(lǐng)域，普通百姓依然買不到茅臺(tái)。

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為什么茅臺(tái)要做自己的 App？

其實(shí)這并不是貴州茅臺(tái)第一次做自營電商，早在 2014 年貴州茅臺(tái)就成立了電商公司，并于 2017 年上線了“貴州云商” App。上線后這款 App 運(yùn)營得不溫不火，2年后由于高管貪腐問題， 2019 年貴州茅臺(tái)電商公司被解散。

在 3 月 31 日凌晨，貴州茅臺(tái)發(fā)布了 2021 年年報(bào)，營業(yè)收入首次突破千億元，產(chǎn)量增長(zhǎng) 12.72% 而銷量?jī)H增長(zhǎng) 3.72%，雖然茅臺(tái)不愁銷路，但相對(duì)于產(chǎn)量，銷量的增速著實(shí)有些緩慢，。

 

年報(bào)顯示，2021 年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 1094.64 億元，同比增長(zhǎng) 11.71%；利潤(rùn)總額745.28 億元，同比增長(zhǎng) 12.59%；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn) 524.60 億元，同比增長(zhǎng)12.34%。另外，公司酒類產(chǎn)量以及銷量分別是 8.47 萬噸和 6.64 萬噸，分別同比增長(zhǎng) 12.72% 和 3.72% 。

 

 

19 年電商公司的失敗，和銷量增速緩慢，或許成為了茅臺(tái)此次新做 App 的主要原因。

因此，運(yùn)營社猜測(cè)，i茅臺(tái)出現(xiàn)的目的，主要是為了發(fā)展自己的私域流量和擺脫對(duì)經(jīng)銷商的依賴。

1）發(fā)展自己的私域流量

以往用戶想要買到一瓶茅臺(tái)，只能從線下的商超購買。但往往貨品有限，一經(jīng)上架就被瘋搶一空，還被不少黃牛搶后炒作轉(zhuǎn)手高價(jià)賣出。用戶不僅很難買到，還有購買到假貨的風(fēng)險(xiǎn)。

Costco茅臺(tái)遭瘋搶 圖源：網(wǎng)絡(luò)

如今上線了官方直銷的茅臺(tái)App, 首先保證了茅臺(tái)酒的貨源是正品。

App 上一是茅臺(tái)自營預(yù)售的白酒，二是接入官方認(rèn)證過的第三方電商平臺(tái)。

而此次申購的貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）就在 App 內(nèi)首次發(fā)售，可以想象，未來茅臺(tái)有可能將 App 作為新品獨(dú)家發(fā)售渠道，從而吸引一大波流量。

在此次搶購活動(dòng)中，為了吸引更多用戶下載 App 并下單消費(fèi) ，貴州茅臺(tái)官方微博和微信都發(fā)布了“搶購有獎(jiǎng)”活動(dòng)，獎(jiǎng)品有虎年簽名茅臺(tái)酒、免費(fèi)旅游活動(dòng)等。

圖源：微博@貴州茅臺(tái)官微

其次，i茅臺(tái) App 采取「先申購」后「線下門店」取貨的模式。

用戶想要在 i茅臺(tái) 上購買產(chǎn)品，需要認(rèn)證自己的身份信息，同時(shí)申購成功后，用戶需要攜帶身份證到渠道商或者自營公司提貨。

這樣茅臺(tái)公司一來既能將茅臺(tái)傳統(tǒng)的線下自營銷售渠道和線上做聯(lián)動(dòng)，二來也能直接接觸到用戶，將用戶引流到自己的私域池，成為會(huì)員。

由此茅臺(tái)就可以將用戶沉積在自己的私域中，方便后續(xù)進(jìn)一步的運(yùn)營動(dòng)作。運(yùn)營社觀察到 i茅臺(tái) App 在試運(yùn)營階段上并沒有很多運(yùn)營痕跡，只留了客服電話和創(chuàng)建了卡通形象，但并不排除未來有更多私域運(yùn)營的可能性。

2）不依賴經(jīng)銷商做直營

過去，貴州茅臺(tái)的銷售鏈路極為復(fù)雜，從品牌到消費(fèi)者中間，往往要經(jīng)手層層經(jīng)銷商、零售商。

在歷年的財(cái)報(bào)中，貴州茅臺(tái)產(chǎn)品在批發(fā)代理渠道的銷售額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直銷渠道， 2018 年茅臺(tái)產(chǎn)品在代理渠道的銷售額占比達(dá)到了 94.05％ 。

在貴州茅臺(tái)的財(cái)報(bào)中，批發(fā)代理渠道指的是社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等。也就是說，類似京東自營店、天貓旗艦店這類電商渠道，也被茅臺(tái)公司定義為批發(fā)代理渠道。

但近年來，直銷渠道的銷售額占比正在逐年遞增，從 2018 年的 5.95％ 逐漸增長(zhǎng)到 2021 年的 22.66％。與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商數(shù)量從 2018 年至 2020 年也一直呈下降趨勢(shì)，2021 年和 2020 年基本持平。

可以看出，貴州茅臺(tái)似乎正在轉(zhuǎn)型，調(diào)整其渠道銷售的策略：逐漸從依靠經(jīng)銷商銷售轉(zhuǎn)向「直營」+「多渠道」賣貨的方式。

運(yùn)營社對(duì)此和一位茅臺(tái)經(jīng)銷商@張燕 聊了聊，其認(rèn)為，茅臺(tái)公司想要做直營的原因很簡(jiǎn)單，就是為了擴(kuò)大自己的利潤(rùn)。

茅臺(tái)下面的銷售公司會(huì)先把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，其批發(fā)價(jià)是統(tǒng)一固定的，比市場(chǎng)建議零售價(jià)（直接賣給用戶的價(jià)格）價(jià)格低不少。這些產(chǎn)品再由經(jīng)銷商、零售商售賣給用戶，其在中間賺一波差價(jià)。若沒有中間商改為線上直營，那么由經(jīng)銷商賺取的那部分也就順勢(shì)到了廠家手中。

除此之外，@張燕 也告訴運(yùn)營社，茅臺(tái)公司維護(hù)經(jīng)銷商也需要投入大量費(fèi)用，與其專門花錢維護(hù)經(jīng)銷商，還不如將這部分經(jīng)費(fèi)花在建設(shè)自己的直營渠道上，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，也擁有了一批自己的會(huì)員。

不過，對(duì)于茅臺(tái)來說，經(jīng)銷代理渠道對(duì)于銷售的意義依然重大，2021 年代理渠道的產(chǎn)品銷售額占比還是達(dá)到了 77.34％ 。

雖然官方已經(jīng)開始在“i茅臺(tái)” APP 銷售自營產(chǎn)品，但并沒有大肆鋪貨。畢竟如果將大量平價(jià)茅臺(tái)酒流入市場(chǎng)，一定程度上會(huì)擾亂經(jīng)銷商多年來的市場(chǎng)秩序，造成混亂。

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結(jié)語

可以說，這次i茅臺(tái) App 能夠引起大眾關(guān)注、登頂 App 免費(fèi)榜，雖比較突然，但也算茅臺(tái)在私域的一次嘗試和突破。不過，人為操控的軟件刷單搶貨、黃牛泛濫和腐敗的問題可能仍會(huì)出現(xiàn)。

未來，消費(fèi)者是否能夠購買到平價(jià)茅臺(tái)，私域是不是茅臺(tái)的正確道路，可能還需要時(shí)間的驗(yàn)證。

來源 | 運(yùn)營研究社（ID：U_quan）

作者 | 魏宇卓 周鈺坤；編輯 | 魚丸yuzu