導語

在小紅書占據流量高地，就意味著成為引領女性乃至國內外消費潮流的幕后玩家。入局小紅書已經成為市場的共識，那么處于不同階段的品牌如何玩轉小紅書營銷呢？為此，千瓜推出《2022千瓜品牌營銷數據決策方案（小紅書平臺）》，為大家提供系統性參考和借鑒。

本文主要內容分為兩大部分：

第一部分：理論方向的品牌營銷的周期、內容營銷1.0-3.0、達人投放模型、爆品公式等小紅書4大經典營銷理論。
第二部分：品牌投放前、中、后的數據優化策略的方法論及教學引導。

如果您對相關理論知識較為了解，可直接跳過，從第二部分開始閱讀。

01 小紅書4大經典營銷理論

品牌營銷的周期

在投放之前，首先需要明確自己所處的品牌營銷周期，以此作為投放的基礎。

品牌營銷的周期一般分為起步期、成長期以及成熟期。以品牌存在的客觀情況為指導，設立相應的營銷目標。

起步期

處于起步期的品牌，用戶認知少、未進行過規模化投放、產品上市/進駐時間較短。營銷目標就是讓品牌“活”下去，以轉化為核心目標。

內容營銷上，起步期品牌一般適用于內容營銷1.0。即通過強關聯內容，精準觸達目標用戶。讓用戶先認識你。

 圖丨果集·千瓜數據-品牌筆記分析

果集·千瓜數據顯示：3月16日-4月15日期間，護膚品牌瑞沛種草內容關鍵詞分布TOP3均為品類詞“美妝”、“精華”、“面膜”等。其中，“美妝”占比高達97.73%，更多地通過強關聯內容直接觸達護膚人群。

達人投放模型上，起步期品牌一般會選擇強帶貨戰略的五角星投放模型，以投放目標為導向，不拘于達人層級，以垂直內容（強關聯內容）為主，精準觸達用戶。

成長期

處于成長期的品牌，已擁有用戶認知基礎、有1個爆款商品、用戶覆蓋率同比不高。營銷目標是提升品牌知名度及用戶覆蓋率，增加爆款商品。

內容營銷上，成長期品牌適用于內容營銷2.0策略，在維持強關聯內容基本盤的同時，通過擴大投放弱關聯內容，場景化觸達更多的潛在目標人群。

  圖丨果集·千瓜數據-品牌筆記分析

果集·千瓜數據顯示：3月16日-4月15日期間，以爆款單品蘇打氣泡水聞名的元氣森林，主要內容關鍵詞中開始出現場景詞“旅行”、“居家辦公”以及“婚禮”等。在場景中激發用戶的潛在需求。

達人投放上，成長期品牌一般會選擇金字塔投放模型，它符合傳播擴散原理的達人投放模型，依據營銷節奏對個各層級的達人進行投放，能夠對全年的營銷節奏有相對完整的把控。

成熟期

處于成熟期的品牌，用戶覆蓋率較高、商品銷售穩中帶漲。營銷目標以維持曝光，提升品牌形象，孵化新的系列為主。

內容營銷上，開始出現部署發散型內容。內容營銷3.0的顯著標志就是品牌相關筆記出現小劇場。

  圖丨果集·千瓜數據-熱門筆記

果集·千瓜數據顯示：3月16日-4月15日期間，熱門筆記中出現51篇小劇場商業筆記、提及品牌39個，包括大家耳熟能詳的DR、湯姆·福特、多芬等品牌。通過更加發散的內容傳遞品牌形象和調性，以產品的文化理念、情感價值打動用戶。

達人投放上，成熟期品牌一般會選擇橄欖型投放模型，依托小紅書平臺流量機制，重點投放具有高性別比的腰初步達人，進行爆品打造。

一核多元的爆品公式

爆品的打造一直都是討論的核心，一款產品如何讓自己具備爆品的基因，而這些基因也是產品相關小紅書筆記的爆文前提。所以在產研環節或者是賣點挖掘環節可以參考一核多元的爆品公式，有策略的進行開發與挖掘。篇幅有限這個公式后續會安排單獨的解讀與案例拆解。

02 投前規劃

一份完整的投放競爭調研主要包含行業以及競品的分析，通過這兩部分做到謀定而后動，這是營銷投放的基本功。在這里需要著重了解競品投放周期、策略的部署以及拆解內容方法論，為后續的執行積累經驗。

03 投中優化

投放的過程中會有很多因素影響既定規劃的節奏。可能是AB測試效果未能達到預期或者突發某一熱點事件影響了整體的投放節奏。需要實時監控整個投放周期內的數據，并結合當前熱點趨勢有針對性的做出實時的調整，并通過一套相對完備的管理系統，實現這一目標。

04 投后復盤

復盤貫穿于整個投放流程，特別是針對周期長的投放，如果可以做到每周進行一次小復盤，快速的生成一份投后報告。并從核心數據出發高效率的完成復盤分析，對整個投放效果的正向影響尤為明顯。