一：IP矩陣價(jià)值

做生意憑借的是信任。我相信你的產(chǎn)品好，你不會(huì)騙我，所以我買你的。沒(méi)有信任也就沒(méi)有交換。

用戶對(duì)企業(yè)的信任，由品牌、產(chǎn)品、社交三個(gè)層面結(jié)合構(gòu)建。

品牌層面的信任，需要品牌勢(shì)能強(qiáng)，肯真金白銀投入大量資源做營(yíng)銷推廣，用戶見(jiàn)多了，心智自然就被影響。典型的就如可口可樂(lè)、星巴克、麥當(dāng)勞。

產(chǎn)品層面的信任，需要用戶購(gòu)買過(guò)企業(yè)產(chǎn)品，在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，感受到產(chǎn)品質(zhì)量好、效果佳，那么自然會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任。

社交層面的信任，由用戶在與企業(yè)員工交往過(guò)程中產(chǎn)生。

在線下零售業(yè)態(tài)中，用戶與一線員工面對(duì)面接觸，成為朋友，自然會(huì)將這一份信任感遷移至品牌。通過(guò)相信你，進(jìn)而相信你背后所在的企業(yè)，最終購(gòu)買你所在企業(yè)的產(chǎn)品。

品牌、產(chǎn)品層面的構(gòu)建需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。基于私域與用戶面對(duì)面0距離接觸的特點(diǎn)，企業(yè)可在私域中搭建人設(shè)IP矩陣，將線下信任介體線上化，以低成本放大社交層面的信任，實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤。

通過(guò)線上人設(shè)IP矩陣，企業(yè)與用戶成為朋友。在用戶的購(gòu)買決策路徑中傳遞感性價(jià)值，增強(qiáng)情感鏈接，影響心智。

對(duì)低客單、簡(jiǎn)單決策的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速?zèng)Q策下單，一次成交；對(duì)高客單、復(fù)雜決策的產(chǎn)品，在業(yè)務(wù)的關(guān)鍵決策起到“快速推進(jìn)”。

二：IP矩陣類型

在線下，用戶會(huì)接觸到的企業(yè)成員有老板、服務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)、專家等等。人設(shè)IP矩陣搭建，就是將這些成員線上化。

IP不同，職責(zé)不同。很多企業(yè)的私域體系，往往只存在1-2個(gè)IP，彼此間定位不清晰，職責(zé)不明確，用戶看了稀里糊涂。IP無(wú)法塑造，信任關(guān)系的構(gòu)建也就極為困難。

私域的人設(shè)IP分為5類：品牌IP、專家IP、創(chuàng)始人IP、銷售IP、助理IP。

不同產(chǎn)品類目、不同發(fā)展階段的企業(yè)，所需要搭配的人設(shè)矩陣不同，以上5類IP并不是每個(gè)企業(yè)都需要具備。

舉幾個(gè)例子：

初創(chuàng)、規(guī)模較小、簡(jiǎn)單決策的零售企業(yè)，需要?jiǎng)?chuàng)始人IP講情懷。

初創(chuàng)、規(guī)模較小、復(fù)雜決策的寵物企業(yè)，需要?jiǎng)?chuàng)始人IP講情懷，銷售IP1對(duì)1跟進(jìn)銷轉(zhuǎn)。

美妝、母嬰這類需要教育、提升認(rèn)知的品類，在創(chuàng)始人IP、銷售IP的基礎(chǔ)上，還需要搭配專家IP，根據(jù)業(yè)務(wù)線，甚至要搭配多個(gè)專家IP。

等到企業(yè)發(fā)展到了一定階段，還需要打造品牌IP，塑造品牌調(diào)性、價(jià)值觀。

那么，以上幾個(gè)IP之間他們具體分工、職責(zé)、調(diào)性有什么區(qū)別呢？

一：品牌IP

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，用戶面對(duì)同質(zhì)的產(chǎn)品，買不買，更多的是品牌調(diào)性是否符合胃口、價(jià)值觀是否一致。

在私域中，企業(yè)可以將冷冰冰、看不到摸不著的品牌，化為有溫度，有感情的IP，通過(guò)與用戶的互動(dòng)，傳遞品牌價(jià)值、調(diào)性、格調(diào)。

IP化作“人”，用“人”去接近用戶，服務(wù)用戶，更易被接受，也更易產(chǎn)生好感。

品牌IP，一般為虛擬形象。設(shè)計(jì)需符合品牌調(diào)性、格調(diào)、價(jià)值觀。

用戶與企業(yè)線上、線下接觸的多維度觸點(diǎn)、宣傳推廣素材、產(chǎn)品包裝都可與品牌IP形象結(jié)合。用戶一見(jiàn)到這個(gè)IP形象，就會(huì)想到這個(gè)品牌。

比如，星巴克的“熊店長(zhǎng)”。

在線上社群，他作為一個(gè)活生生的“人”，說(shuō)著“人話”，和用戶溝通、交流、互動(dòng)。

在營(yíng)銷活動(dòng)中，作為活動(dòng)主角、故事主人公參與，與用戶玩在一起，拉近品牌與用戶之間的距離。

此外，星巴克還圍繞熊店長(zhǎng)IP開(kāi)發(fā)了一系列的周邊產(chǎn)品，用戶需要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)集齊星才可獲得，只送不賣，增加用戶對(duì)品牌的歸屬感、粘性。

基于品牌IP衍生的表情包，也是擴(kuò)大IP知名度的一個(gè)利器。

?吉利集團(tuán)旗下極氪汽車的品牌IP

二：專家IP

用戶對(duì)于某些品類的認(rèn)知天生就很低、決策鏈路長(zhǎng)且復(fù)雜，這時(shí)，就需要專家IP，向用戶傳遞品類相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。對(duì)于專業(yè)人士，用戶天然容易產(chǎn)生信任感。

在決策購(gòu)買前，讓用戶覺(jué)得專家是可靠的，是專業(yè)的，是值得信賴的，進(jìn)而將這份信任關(guān)系轉(zhuǎn)移到品牌上，從而購(gòu)買產(chǎn)品；

在決策購(gòu)買后，通過(guò)專業(yè)知識(shí)，增進(jìn)私域價(jià)值感，延長(zhǎng)用戶留存率，拉長(zhǎng)生命周期價(jià)值。

典型的就像母嬰、美妝、寵物行業(yè)。

塑造行業(yè)專家人設(shè)，有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有一系列榮譽(yù)權(quán)威背書。在社群內(nèi)，分享干貨日歷、Tips；在公眾號(hào)上，分享行業(yè)見(jiàn)解、專業(yè)知識(shí)；在朋友圈內(nèi)，分享自己高逼格的生活，記錄工作中的所思所悟；在視頻號(hào)上，分享知識(shí)，解答用戶問(wèn)題。

專家IP的核心是塑造專業(yè)逼格。因此，當(dāng)用戶有問(wèn)題的時(shí)候，非必要不回答，或偶爾回答；不做，少做銷售轉(zhuǎn)化。這些動(dòng)作由專門的助理IP、銷售IP來(lái)執(zhí)行。

三：創(chuàng)始人IP

記得有個(gè)著名的TED talk提到：

在當(dāng)今的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，很多時(shí)候人們已不是在為你的產(chǎn)品而買單，也不是為你在這產(chǎn)品上付出了怎樣的匠心和努力而買單，而是，為你做這件事情的動(dòng)機(jī)和情懷而買單。

如果說(shuō)，專家IP是理性的，那么創(chuàng)始人IP則是在此基礎(chǔ)上增加了感性層面。

講品牌的情懷、創(chuàng)立的初衷、創(chuàng)業(yè)的故事、人生的價(jià)值觀、事情的觀點(diǎn)、社會(huì)的思考，來(lái)吸引同頻、認(rèn)可的人。

隨著時(shí)間的遷移，不管后端賣得產(chǎn)品如何變，用戶相信你這個(gè)人，認(rèn)可你這個(gè)人，只要有需求，就會(huì)買你的產(chǎn)品。

比如，為了“讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來(lái)的美好生活”而創(chuàng)辦小米的雷軍；“理想主義者”羅永浩；“硅谷鋼鐵俠”馬斯克。

「創(chuàng)始人IP的核心是你要在某方面是專業(yè)的，不能本末倒置，覺(jué)得光憑感性層面就能吸引用戶，除非你有極強(qiáng)的觀點(diǎn)輸出能力。」

四：助理IP

與專家、創(chuàng)始人、品牌IP配合協(xié)同。

專家、創(chuàng)始人、品牌IP偶爾發(fā)發(fā)廣告，用戶可以理解，畢竟出來(lái)混，都是要吃飯的。

但是，在絕大多數(shù)的用戶認(rèn)知里，專家都是清高的，都是不食人間煙火的，轉(zhuǎn)化動(dòng)作一頻繁，用戶就會(huì)覺(jué)得日常的干貨分享只是為了賣東西，人設(shè)也就無(wú)法立起來(lái)。創(chuàng)始人、品牌IP也是同理。

其次，發(fā)廣告很容易使用戶感到厭煩，被拉黑，白白損失List。

所以，各司其職，變現(xiàn)、打廣告的事情就交給專門的助理IP去做。

社群、1對(duì)1私聊、朋友圈的內(nèi)容皆以轉(zhuǎn)化為目的。社群進(jìn)行日常的產(chǎn)品推薦、發(fā)起主題促銷活動(dòng)；1對(duì)1私聊做銷轉(zhuǎn)，問(wèn)題QA答疑；朋友圈用倒計(jì)時(shí)、限時(shí)限量做轉(zhuǎn)化逼單。

比如，星巴克的品牌IP是熊店長(zhǎng)，助理IP則是熊店長(zhǎng)的小助手。

五：銷售IP

對(duì)于用戶體量大、產(chǎn)品需要1對(duì)1重度跟進(jìn)的企業(yè)，特別是線下連鎖業(yè)態(tài)，需要將助理IP的運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化職責(zé)進(jìn)行拆分。

助理IP只負(fù)責(zé)群內(nèi)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，銷售IP負(fù)責(zé)1對(duì)1私聊轉(zhuǎn)化。

這種情況下，總部（中臺(tái)）執(zhí)行創(chuàng)造性、一致性的工作，運(yùn)營(yíng)品牌IP、創(chuàng)始人IP、專家IP、助理IP；一線員工則釋放精力，回歸有溫度的服務(wù)，專心用銷售IP做轉(zhuǎn)化。

三：IP即標(biāo)簽

當(dāng)有人要我們形容一個(gè)人的時(shí)候，脫口而出的是一個(gè)個(gè)印象最深的標(biāo)簽詞。

比如，這個(gè)人年輕很輕，但是做事很老練；這個(gè)人很逗比，經(jīng)常喜歡開(kāi)玩笑；這個(gè)人在XX方面很專業(yè)。

IP是由一個(gè)個(gè)標(biāo)簽構(gòu)成的。通過(guò)朋友圈、社群、公眾號(hào)、視頻號(hào)等平臺(tái)輸出符合標(biāo)簽定位的內(nèi)容，強(qiáng)化標(biāo)簽體系。

IP標(biāo)簽體系分為以下5類，一個(gè)IP一套標(biāo)簽體系，在規(guī)劃時(shí)可進(jìn)行參考：

基礎(chǔ)標(biāo)簽：昵稱、年齡、身高、體重、婚戀狀態(tài)、教育背景、地理坐標(biāo)、公司身份、社會(huì)身份、興趣愛(ài)好……

價(jià)值標(biāo)簽：如果一個(gè)IP沒(méi)價(jià)值，那么沒(méi)有任何必要花時(shí)間、花精力去打造。IP的價(jià)值分為：對(duì)品牌的價(jià)值、對(duì)用戶的價(jià)值、對(duì)整個(gè)私域體系的價(jià)值。

內(nèi)核標(biāo)簽：IP的人生觀、價(jià)值觀；對(duì)待事物、生活、工作的看法；性格脾氣（暴躁、乖巧、逗比……）。

故事標(biāo)簽：故事標(biāo)簽對(duì)IP的打造至關(guān)重要，能使人設(shè)豐滿現(xiàn)貨，快速拉近與用戶之間的距離。

比如，賣貓糧的，那么可以講經(jīng)常去流浪貓救助站幫忙的故事；做培訓(xùn)的，可以講屌絲逆襲的傳奇故事。

情懷標(biāo)簽：我做生意，賣產(chǎn)品，不是為了掙錢，而是為了一個(gè)很宏大、很有情懷的目標(biāo)。

比如，雷軍常說(shuō)的“小米利潤(rùn)不超過(guò)5%，讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來(lái)的美好生活。”

 

四：人設(shè)IP要點(diǎn)

一：符合品牌調(diào)性

品牌調(diào)性是什么，人設(shè)調(diào)性就是什么。

品牌走的是文藝路線，人設(shè)每天做一些抽煙、喝酒、燙頭、打架的行為不利于品牌認(rèn)知打造。

二：符合用戶圈層

品牌的目標(biāo)用戶有什么特征，人設(shè)就要有什么特征。

品牌的目標(biāo)用戶是寶媽，人設(shè)是一個(gè)鋼鐵直男的程序員會(huì)引起用戶反感。好的人設(shè)，具有溫度感，能夠讓用戶瞬間感同身受。IP懂我，知我心。

三：符合正面認(rèn)知

每個(gè)人的性格、做事風(fēng)格不一樣，有逗比、隨和、靠譜、深沉、陽(yáng)光、真實(shí)、憤青、偏激……

人們喜歡跟什么樣的人交朋友？不做作、不端著、陽(yáng)光正面、真實(shí)、接地氣。IP與用戶之間的互動(dòng)也是同理。

四：符合運(yùn)營(yíng)身份

IP是一般是由做社群/用戶的同學(xué)來(lái)具體運(yùn)營(yíng)的。如果IP規(guī)劃的定位與實(shí)際運(yùn)營(yíng)者身份、認(rèn)知相差很大，會(huì)產(chǎn)生不協(xié)調(diào)、錯(cuò)亂感。

讓一個(gè)應(yīng)屆生去運(yùn)營(yíng)創(chuàng)始人的IP，就像直男運(yùn)營(yíng)美女賬號(hào)一樣，他的認(rèn)知閱歷、生活習(xí)性完全不匹配。所理解的事物，所講的話，所做的動(dòng)作完全不一樣，根本沒(méi)辦法做好IP。

以上就是關(guān)于私域人設(shè)IP矩陣搭建的方法論。