在資訊異常發達的今天，如何成功獲得消費者持久的關注是每個品牌主的重要關切。對于每個品牌而言，沒有任何單一的媒體投放可以帶來最佳的營銷產出。而在跨媒體整合營銷中，我們通常更關注品牌的觸達范圍等直觀的硬性數字，而忽略了營銷過程中用戶預期、行為觸發、品牌再定位等各種軟性評估。

如何形成最佳的跨媒體投放集群？如何精準預判用戶預期？如何有效觸發用戶的購買行為？如何通過跨媒體營銷實現產品銷量與品牌形象的雙贏？本文為你一一解析。

核心觀點提要：

1. 目標驅動策略  主輔結合形成媒體投放集群

2. 情境定位+文化嵌入  多維投放下的品牌聲量與用戶預期

3. 跨媒體效果評估 無序中尋求有序方案

4. 營銷背后 品牌聲量觸發用戶行為

5. 差異化發展  整合營銷中的品牌再定位

一、目標驅動策略 

主輔結合形成媒體投放集群

對于每個品牌而言，沒有任何單一的媒體投放可以帶來最佳的營銷產出。Saïd商業學院及Kantar研究確定了品牌常用的九個媒體渠道集群，以更好地實現品牌營銷目標。該研究對近十年來全球1100多個營銷案例進行了研究，案例媒體投放費用高達130億英鎊。

研究表明，最為成功的廣告主都是那些可以及時根據營銷目標靈活調整媒體渠道投資的品牌。對于一項營銷活動來說，主渠道就如同菜譜里的主要蛋白質成份，而補充的媒體則會提供湯汁調料，幫助廣告主根據預計效果進行小范圍的微調。

相關模型表明，一項營銷活動如果采取了目標驅動的媒體投放策略，那么營銷效果要比普通營銷高出2.6倍。而要實現更高的品牌認知，品牌應該在Facebook, YouTube以及影院進行追加投放，同時報紙、雜志以及銷售網點投放也會有所幫助。

二、情境定位+文化嵌入

多維投放下的品牌聲量與用戶預期

大量成功案例表明精選的多渠道營銷可以不斷提升品牌聲量與用戶預期。

加拿大航空公司Air Transat精準地選擇了恰當的時間和地點來觸達用戶---辦公室電梯，通勤路上繁忙的高速路以及報紙的娛樂版塊，通過這些投放來提醒用戶合理休息的重要性。而新西蘭品牌通過自動販賣機每天提供100個限量版巧克力的饑餓營銷則創造了產品銷售的小高潮。

索尼于2021年推出了PS5手柄，PS5 采用黑白設計，與手柄配色保持一致，并可垂直站立放置，擁有標準版和數字版兩個版本。同時還具備兩個全新的功能，震動功能和支持阻力感應的全新自適應扳機。

在新品發布上，索尼采取了漸進式的多媒體發布策略，并融入了民族文化特色，成功獲得了消費者的注意，為后續銷售奠定了良好基礎。

通過利用情境定位，行為經濟以及文化嵌入，這些品牌都在最恰當的時間和地點有效地觸達了用戶，從而觸發未來更多的互動行為

三、跨媒體效果評估

無序中尋求有序方案

媒體效果評估對于諸多品牌來說都是一個重要考量。Marketer’s Toolkit在對全球營銷高管的調研表明，跨媒體營銷評估對于品牌方來說越來越重要。

傳播效果評估體系，是指圍繞評估目標而建構的一套包括線上-線下、主觀-客觀、行為-心理等多種指標在內的綜合性量化評估系統。

理論上，與跨媒體傳播效果評估相關的維度、因素和數據，應以合乎實現評估目標的方式，系統而邏輯地在體系中得到體現；然而實踐中，仍然存在不少約束和難點，例如維度確立、指標設置、權重分配、數據來源和數據融合等問題。

在過去的一年里，越來越多的廣告主通過數據模型對營銷投資進行評估，目前超過40%的品牌主使用營銷組合模型，而在去年這一數字只有35%。

四、營銷背后

品牌聲量觸發用戶行為

跨媒體營銷可以通過一項活動將用戶社區有效調動起來。很多品牌使用多種渠道進行營銷，不僅僅是為了讓用戶了解該活動，更是通過該活動推動消費者有所行動。

洗護品牌Persil通過不同的媒體渠道將品牌全新的可持續發展理念傳遞出來，吸引了更多的年輕用戶在環保方面采取實際行動。

人權組織Médecins Sans Frontières在開展應對新冠疫情的捐款活動中，充分地利用了全媒體的力量，包括電視、報紙、意見領袖、調研、廣播和郵件，所募集的捐款額上升了13% 。

而Tesco超市則通過組織社區人員與當地知名人物共同參加Little Helps Day的營銷活動，來擴大和提升影響力與用戶的參與度。

反槍支暴力組織Change the Ref則發起了關于對槍支管控的討論，在其較為保守的用戶群體里建立了積極的企業形象。

五、線上+線下

全媒體營銷推動全鏈路增長

全渠道有助于品牌線上線下的銷售。Analytic Partners的研究表明，全媒體渠道在實現電商及線下銷售跨平臺營銷方面發揮著積極作用。

聯盟營銷與搜索營銷對電商銷售有著極大的影響，而聯盟營銷由于其無收益無支出、有收益才有支出的量化營銷，被公認為最有效的低成本、零風險的網絡營銷模式，在北美、歐洲及亞洲、非洲等地區深受歡迎。

線下渠道也依然能夠幫助品牌建立未來的需求及品牌資產，以下該圖表就清晰地表明了像有償搜索及社交等數字渠道對實體及電商銷售的影響。

六、差異化發展

整合營銷中的品牌再定位

整合多種營銷渠道可以幫助品牌重新進行產品定位，在同類產品中尋求差異化，在與大品牌的競爭中找到自己的優勢。近兩年在疫情最嚴重的階段，各種維生素類藥品和保健品層出不窮，想要從中脫穎而出并非易事。

在越南，Redoxon通過教學視頻、組織比賽及電商營銷，結合疫情期間公眾對提高身體免疫力的廣泛需求，成功將自己定位為健康生活的必需，從而在疫情各行各業普遍蕭條的情況下創造了新的消費商機。

智利電信公司Claro經過調研發現，相對于網絡速度而言，用戶認為網絡覆蓋面更為重要。根據這個發現，Claro立即通過電視、廣播及報紙全方位地進行了針對性的宣傳，有效觸達了潛在用戶群體。

機油品牌Castrol為了吸引更多的年輕消費者，與電競及音樂達人展開了系列合作，讓品牌更為年輕化。嘉實多曾與傳統體育項目有過多次合作的，2021年2月，嘉實多作為首家入局電競的潤滑油品牌，正式官宣成為2021KPL王者榮耀職業聯賽官方行業合作伙伴。

七、目標決定范圍

渠道整合提升B2B營銷效果

多渠道營銷不僅只適于TO C端，LinkedIn的B2B學院與WARC及 LIONS展開了合作，對過去10年中的B2B營銷案例的營銷效果進行了研究，結果表明B2B營銷在創意承諾方面并不盡如人意。而如果在這一方面能夠有所提升，那么營銷效力也會翻倍。

研究表明，B2B營銷目標越廣，就越需要更多的媒體參與，而營銷效果也會更好。

成功案例：

① adidas: Beyond the Surface

為了強調其對體育運動多樣化的承諾，阿迪達斯設計了一個液體廣告牌池，主題為Beyond the Surface。阿迪達斯委托YouGov進行的一項調查顯示，阿聯酋只有12%的女性能自在地在公共海灘或游泳池穿著泳衣。2021年6月，阿迪達斯推出了首個女性全覆蓋泳衣系列，包括18件技術和低調的設計。

這個廣告牌泳池坐落在迪拜一個著名的海灘上，高5米，深3米，由增強透明丙烯酸材料制成。阿迪達斯大使、截肢鐵人三項運動員達倫·芭芭拉和另一位大使首位登上珠穆朗瑪峰的沙特女性拉哈·莫哈拉克。

在阿迪達斯旗艦店旁的迪拜購物中心溜冰場的數字屏幕上，廣告牌內的畫面正同步直播。

迪拜最受歡迎的海灘+實體店同步直播+媒體宣傳，創造了強大的品牌聲量與影響。產品在短短四周內同類產品搜索達到28%，產品賣出率達到70%。

② Sony PlayStation:PS5’s launch

游戲公司PlayStation通過多媒體營銷方式，包括合作伙伴、戶外廣告、定制娛樂內容等全方位推出了全新PS5，獲得了銷量和口碑的雙贏，同類產品搜索比率達到70%，產品售出450萬臺。

跨媒體整合營銷是時代發展的必然，也是品牌不斷成長、不斷延伸的必然。整合營銷可以更加有效地提高品牌聲量，傳達品牌理念，而作為品牌主，在關注營銷覆蓋面的同時也要關注用戶預期、購買行為觸發這些距離產品銷售最近的環節，形成理想的營銷閉環。

品牌成長道阻且長，讓我們在前行路上共同努力，共同期待。