Brief即工作簡報，這是面向策劃、媒介、達人提出營銷投放需求的書面文件，一份優質的Brief對于提升品牌投放的整體效果有著關鍵性的作用。如果你之前投放一直未見起色可以通過這3步優化Brief，利用可復制的流量公式，精準提升投放ROI，實現品牌投放效果倍速增長。 

01 你的Brief里有這些內容嗎？

一份Brief的五個基本要素

一份標準的Brief，涵蓋了品牌介紹、產品介紹、內容方向、圖片/視頻拍攝要求、發布要求5個方面的內容，每個方面內容細化成多個小點。

圖丨千瓜數據

品牌在進行后續投放的時候，通過筆記的CPE高低，從多個維度提煉出用戶更關注的內容，即為本文要講的Brief優化重點。我們從產品介紹中的產品賣點、內容方向中的筆記內容形式、關鍵詞中的場景詞三個維度進行分析和優化，為小紅書品牌優化Brief，提升后續投放的整體ROI提供參考依據。

圖丨千瓜數據

02 筆記內容形式優化方向

分享和教程形式效果更優

小紅書上的商業合作筆記內容形式大多使用測評、VLOG、教程、分享、科普這五類。

不同的筆記內容形式能夠產生不一樣的傳播效果。總結前期或者摸查競品的種草筆記，能通過CPE直觀地反映出用戶的偏好，以此作為Brief重點優化的依據。

我們以螺獅粉品牌“臭寶”為例，千瓜數據顯示：2022年1月1日~1月31日期間，該品牌共投放了77篇商業筆記。  

圖丨千瓜數據-熱門筆記

其中分享形式的筆記篇數占比最高，達到35%；其次是測評形式和教程形式，筆記數相差不多；各筆記內容形式CPE數值占比顯示：分享形式的筆記CPE最低，而教程形式筆記次之。從投放效果數據來看，美食飲品行業的Brief側重部署分享形式的筆記效果會更佳。 

圖丨千瓜數據

那么，分享形式筆記有什么優勢？

以腰部達人梨子日食記的商業筆記《今天吃螺螄粉流心芝士球煎蛋炸雞腿~》為例，該篇視頻筆記收獲了2.08萬的互動量，評論熱詞TOP10中，螺螄粉出現的頻次最高，運用這種直觀且簡單明了的筆記形式來種草美食產品，能夠更加精準地觸達到目標用戶。

圖丨千瓜數據-筆記詳情

評論熱詞TOP10中，螺螄粉出現的頻次較高，可見用戶已經被成功種草。所以，針對美食飲品行業，在Brief中更多鼓勵達人以好物分享作為呈現形式，有利于快速種草。

圖丨千瓜數據-筆記詳情

分享形式筆記在大部分行業中，都能獲得較低的CPE，比如洗護香氛、護膚、母嬰等行業。

2022年1月28日，Ulike脫毛儀的這篇商業筆記《捉到一只獼猴桃～沒想到刮毛的聲音這么舒服》在視頻中分享了脫毛的全過程，收獲了8000+的互動量。

圖丨小紅書

而這并非個例，千瓜數據顯示：2022年1月1日~1月31日期間，小紅書品牌Ulike投放了22+篇Ulike脫毛儀相關商業筆記。其中分享形式的筆記占比39%，CPE數據最低，為2.31。 可見，脫毛儀這類產品在Brief中重點部署分享形式筆記，效果更佳。

圖丨千瓜數據

對于護膚行業，除了分享形式筆記外，教程形式筆記更容易獲得較低的CPE。

我們以護膚品牌“蘭蔻”為例，千瓜數據顯示：2022年1月1日~1月31日期間，該品牌共投放了64篇商業筆記。其中分享形式筆記篇數占比最高，而筆記篇數排在第二的教程形式筆記，CPE則為最低，投放效果更佳。 

圖丨千瓜數據

我們以腰部達人魔女教主娜娜的商業筆記《面部瑜伽刮痧 | 改善淚溝、法令紋、木偶紋》為例，該篇筆記收獲了3.16萬的互動量，達人以詳細的教學步驟首先是淚溝，其次是法令紋，最后是木偶紋進行示范教學。

教程形式筆記通過清晰的使用步驟，用戶不僅能夠了解面部護理的知識，還能獲得護膚的正確流程教學，降低用戶使用產品的門檻，減少消費決策障礙。

圖丨小紅書

03 什么場景更能觸達用戶需求

挖掘用戶的潛在需求場景

隨著用戶需求的不斷豐富，用戶使用產品的場景也更加廣泛。除了垂直種草以外，在Brief中布局種草2.0～3.0的內容方向也是品牌提升投放效果的重要部分。通過弱關聯內容和發散型內容的布局，刺激更多潛在的用戶，這就需要品牌在前期更加充分地挖掘用戶的潛在需求場景，優化Brief中的場景詞。

• 沉浸式場景讓美食的代入感更強

千瓜數據顯示：2022年1月1日~1月31日期間，美食飲品品牌臭寶在小紅書平臺種草螺螄粉，重點布局了4種使用場景：沉浸式吃螺螄粉、深夜吃螺螄粉、在家吃螺螄粉、晚餐吃螺螄粉、宿舍吃螺螄粉。

其使用場景CPE數值顯示：沉浸式吃螺螄粉場景分布占比最高，同時CPE最低。 

圖丨千瓜數據

1月8日，腰部達人梨子日食記運用沉浸式的場景展示吃螺螄粉的全過程，在清晰的收音效果和誘人的食物畫面營造下，用戶產生了更強的代入體驗。評論中類似“太喜歡看你吃東西了，好想吃”、“好饞”、“看的饞死了”等內容，可見用戶被達人“沉浸式”的感官體驗所感染，產生了強烈的消費欲望。 

圖丨千瓜數據-筆記詳情

• 自助式場景凸顯美容儀的便攜性

千瓜數據顯示：2022年1月1日~1月31日期間，洗護香氛品牌Ulike在小紅書平臺種草脫毛儀，重點布局了4種使用場景：在家脫毛、日常身體護理、沉浸式洗澡、送女朋友的新年禮物。

其使用場景布局顯示：在家脫毛場景占比最高，達到46%，日常身體護理次之，達到36%。 

圖丨千瓜數據

1月30日，頭部達人孫一寧is的商業筆記《日常護膚 漂漂亮亮過年啦》中，達人主要強調Ulike脫毛儀適用于在家脫毛，有效觸達了用戶的癢點：去美容院的麻煩和費時間。在家脫毛場景整體種草CPE也更低，可見用戶十分關注如何在家里自行完成脫毛，因此，在后續的Brief中可以重點部署居家相關的場景詞。

圖丨千瓜數據-筆記詳情

• 痛點式場景直擊功效型護膚需求

千瓜數據顯示：2022年1月1日~1月31日期間，護膚品牌蘭蔻在小紅書平臺布局了5種使用場景：熬夜護膚、好物分享、蘭蔻年貨節、年關變美急救、秋冬護膚。

其使用場景布局和對應的CPE值顯示：熬夜護膚場景的筆記投放效果最佳。

圖丨千瓜數據

1月16日，蘭蔻菁純面霜相關商業筆記《3招告別熬夜臉?韓國歐尼教你拯救垮臉》中，直擊年輕一代因聚會和工作頻繁熬夜的生活習慣，急需皮膚護理的場景需求。

引起了用戶的廣泛共鳴，評論熱詞TOP10中“熬夜”、“皮膚”、“推薦”等詞出現頻率較高，可見有效抓住用戶的痛點，吸引了用戶的注意力和激活了用戶的潛在需求。在后續投放Brief中，可以進一步強化熬夜相關場景詞的部署。 

圖丨千瓜數據-筆記詳情

04 哪些產品賣點更奪人眼球

優化產品賣點打動精準用戶

產品賣點在后期更需要市場不斷印證，透過用戶反饋來進行調整。打透產品賣點，優化品牌Brief，在后期投放中針對產品賣點布局有所側重。

1月13日，商業筆記《臭寶螺螄粉+炸蛋》布局了多個產品賣點，分量方面的“配料足”、口感方面的“湯料又酸又辣”、“湯汁濃郁”等。 

圖丨千瓜數據

通過達人在視頻中對各個賣點的描述，用戶能夠迅速獲取產品的信息，加速用戶的種草決策。在該篇筆記評論中，可以看到多個用戶表達了已經被種草成功：“真的好香的樣子”、“饞死我了”、“看完去擼三包回家”等評論。 

圖丨千瓜數據-筆記詳情

而在Ulike脫毛儀的商業筆記中，品牌則側重布局產品的構造、體驗感受和功效等賣點的展現和描述：藍寶石出光口的構造、冰冰涼涼的感受、除了脫毛以外還能改善肌膚暗沉等賣點。 

圖丨千瓜數據

1月30日，商業筆記《日常護膚 漂漂亮亮過年啦》將Ulike脫毛儀的賣點一一呈現：近距離拍攝脫毛儀的“藍寶石出光口”，通過描述產品使用后“冰冰涼涼很舒適”的感受，和多次使用后，“皮膚更順滑，膚色暗沉被改善”的效果來凸顯產品的優質賣點。

從用戶“馬上去買！正好也種草好久了最近一直在看脫毛儀功課”等這類種草意向強烈的評論中可見，筆記中賣點的詳細呈現已經打動了一部分精準用戶，甚至是幫助用戶做出決策。 

圖丨千瓜數據-筆記詳情

1月23日，知名KOLEnndme的商業筆記《周末不出門丨宅家的一百個理由》中，布局了蘭蔻菁純面霜的成分賣點：50倍的菁純永盛玫瑰凝萃；“促進膠原蛋白新生的玻色因”；“抗氧化的白池花籽油”。主打功效：能夠激活細胞活性加速細胞煥新，做到“根源抗老”，并宣導“抗老最好的時候是年輕的時候，其次是現在”的抗老理念。

圖丨千瓜數據

從多個維度布局蘭蔻菁純面霜的產品賣點，加深用戶對產品的印象。筆記評論中出現了多個用戶對于“抗老”、“淡奶油冰淇淋質地”、“滋潤”等賣點的關注。 

圖丨千瓜數據-筆記詳情

在評論熱詞TOP10中，“蘭蔻”、“支持”、“面霜”等詞出現頻次較高，可見用戶已被該篇筆記的內容種草。由此，品牌優化Brief時側重根源抗老、冰淇淋質地、不用乳化等賣點的部署，從而塑造用戶心智。 

圖丨千瓜數據-筆記詳情

總結

對于小紅書品牌來說，通過用戶的反饋不斷優化Brief是實現品牌整體效果增長的重要方向之一。通過產品呈現形式、產品使用場景、產品賣點這三個維度去分析用戶對什么內容更感興趣的。

• 無論是分享形式，還是VLOG、專業科普等其他形式，根據產品的特質和用戶反饋去布局多種筆記呈現形式，并在Brief中側重優化用戶更關注的形式。

• 布局產品使用場景是內容營銷2.0~3.0的一個重要創作方向，將產品融入場景中，透過用戶的互動量、評論等反饋，優化Brief的內容，深度打透用戶需求場景。

• 品牌Brief中產品賣點的側重內容來源于能否解決大部分用戶的痛點，通過在筆記內容中布局成分、用法、五感等產品的賣點，提煉出更吸引用戶的某一部分內容，這便是Brief待優化的方向之一。