李佳琦“消失”在直播間?
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近日 38 女王節大促,李佳琦直播間銷售額在 2 月 27 日預售當晚,一夜賣掉 28.25 億,直播間觀看人數超 7000w,銷售額是去年李薇二人女王節總和(7.9億)的 4 倍。
作為淘寶直播 TOP 1 的主播,李佳琦的帶貨能力毋庸置疑,但運營社發現,近來的李佳琦直播間正在發生一些「微妙」變化。
在 3 月 8 日當天,李佳琦直播間是由幾位助播坐鎮主持,李佳琦的直播時長正在減少。
近段時間,部分佳琦直播間的鐵粉向運營社表示,“李佳琦最近在直播間出現的次數變低了,感覺最近都是助播在主持。”
因此,不少人猜測,李佳琦有可能想要“退居二線”;也有人說,佳琦直播間或采用羅永浩直播矩陣號”交個朋友“的模式。
“交個朋友”矩陣號主要由達人進行日常直播,羅永浩本人僅在周五出現。
更甚至有人猜想,美ONE(李佳琦背后 MCN 公司)會借助佳琦直播間的流量孵化更多主播 IP,而李佳琦本人會慢慢退居幕后?
今天這篇文章,運營社就來談談,李佳琦是否真的會“消失”在佳琦直播間,背后又有哪些原因。
01
李佳琦“消失”在佳琦直播間?
不難發現,李佳琦的直播間變了。
一方面,相較于從前,李佳琦全程站崗直播間、爭分奪秒地賣力帶貨,現在的他直播時長變少了。
在 3 月 1 日的“婚嫁專場”直播中,直播間先由時尚助播開場預熱,然后七點半才開始“佳琦場”,由李佳琦本人出鏡直播。
甚至,在 3 月 8 日的“零食專場”(婦女節當天),借由“女生寵女生”的口號,李佳琦直播間由三位零食區的女性助播主持。
李佳琦個人,似乎正逐漸變成“李佳琦直播間”的主播之一。
而另一方面,其助播團的影響力正在不斷攀升、迅速崛起。除了關注商品和李佳琦本人,更多人注意到了其身邊的助播團隊。
據觀察,助播團按照商品品類,劃分為四個方向,分別是時尚助播、零食助播、生活助播和美妝助播。
其中,時尚助播幾乎每天都會出現,主要承接服裝搭配、試穿效果展示的業務。而另外三種助播,則是當天有相關的商品上架時才會出現。
一位李佳琦“鉆石級”(粉絲等級)粉絲表示,感覺助播在李佳琦直播間出現的頻率越來越高,并且每個助播都比較有自己的個人風格,有外表酷颯的 shea,也有大叔紳士范兒的加爾。
大家對于助播的喜愛也愈發多了起來,甚至開始嗑起了幾位助播的CP。
一位小紅書用戶表示,感覺 shea 和另一位男助播蘇暢兩人好般配,每天看直播都在嗑cp。
在小紅書上,關于李佳琦直播間助播團(李佳琦直播間助手)的帖子也獲得了一定的關注。
一位素人博主發布了相關的帖子,在幾乎沒有粉絲基礎的情況下,該條帖子獲得了 500+ 留言,點贊量破 1400+。
無獨有偶,小紅書上一位素人博主發布了“夸獎助播試穿好看”的帖子后,竟然意外地發現自己獲得了 20w+ 的閱讀量。
圖源:小紅書
李佳琦時尚助播團在微博、抖音、B站等平臺都擁有自己的賬號,賬號內容保持一致,普遍是拍攝好后進行多平臺分發,和 @李佳琦Austin 的運營策略比較相似。
目前,@李佳琦時尚助播團 在小紅書有 9.7w 粉絲,獲贊 11.9w。
圖源:小紅書
雖然助播賬號的粉絲量不算多,但是運營社從中發現,相較 2021 年,在小紅書上,助播團的賬號 @李佳琦時尚助播團 更新頻率加快,從平均 2-3 天發布一條視頻,到現在保持日更。
在去年的 10 月 24 日,@李佳琦時尚助播團 在小紅書發布了自己的第一條視頻,該賬號在其后的內容中,也是以主播們團體或個人的形式出現。
例如受到大家關注的助播 @seeya 會在賬號中分享自己的妝容。助播們也會一起做游戲,以“投壺”的方式確定之后可能會“返場”(之前的爆款重新回到直播間上架)的單品。
不難發現,助播團打著李佳琦的 IP 旗號,來為自己獲得更多的流量,甚至助播本人也受到關注實現“破圈”。
與之相輔相成的是,助播出圈,李佳琦的 IP 影響力也隨之“水漲船高”,助播們正在用自己的個人魅力為 IP 帶來更大的影響力。
02
為什么“助播當道”?
之所以出現這樣的局面,運營社分析,主要是由于以下幾點原因:
1)個人風險:與主播“一損俱損”
作為美ONE 的合伙人,李佳琦現在可以說是名利雙收,但是其 IP 僅僅依靠他一人“撐住”,還是有比較大的風險。
一方面,李佳琦的工作量越來越大,很難像之前一樣保持精力。
在三八節大促過后,他休息了 3 天的時間,這對于幾乎天天都在直播的李佳琦來說,已經算是長假了。
除去直播外,李佳琦還在接手各種綜藝項目。僅 2020 年 10 月,一個月內就有他參與的五個節目上線,甚至還發了一首音樂單曲:
2020 年 10 月 1 日,李佳琦出演的電影《我和我的家鄉》上映;
2020 年 10月 4 日,李佳琦出演許宏宇執導的青春勵志電影《一點就到家》播出;
2020 年 10 月 19日,李佳琦與劉柏辛合作推出單曲《買它》 ;
2020 年 10 月 25 日,國內首檔女性情緒療愈節目《她有情緒又怎樣》上線芒果TV,李佳琦加盟擔任情緒觀察員。
多業務的發展,也為李佳琦個人帶來了不少壓力。
不少媒體都報道過,去掉濾鏡的李佳琦面色暗黃,黑眼圈透過層層粉底還依稀可見,嗓音也逐漸嘶啞。最累的時候,甚至在洗澡時站著睡著。
圖源:小紅書 @小碗不加糖
李佳琦因為個人身體原因也對直播間造成影響,比如說在 2020 年 6 月,李佳琦直播間就因為其要進行手術而停播一周。
若有助播的輔助,李佳琦直播間的沒有他也可以正常進行。
另一方面,當 IP 與主播深度綁定,很容易出現“一損俱損”的局面。
之前薇婭、雪梨被罰導致整個“直播間”關停,就讓大家看到直播間過分依賴個人主播的負面影響。
薇婭被罰后銷聲匿跡長達數月之久,如今,薇婭雖然以“蜜蜂驚喜社”的形式重新回歸,但開播至今僅有 244.7w 粉絲,照比原來淘寶直播間約 9227w 的粉絲量,相差十分懸殊,其影響力已經被大大縮減。
不少用戶也表示,對于薇婭的復出并不買賬,在信譽受損后,薇婭還想恢復到原來的流量規模并不現實。
圖源:微博
2)賬號風險:主播單飛“拋棄”MCN
主播出名后,有攜帶流量“跑路”的風險。
例如,近日抖音一位 3510w 粉絲量的博主 @浪胃仙(賬號現已改名為游絮)就被爆出,在成名后放棄了原來的賬號,轉而攜帶背后運營團隊“另起爐灶”,開始運營在其個人名下的小號,并起名為“真的浪胃仙”。
圖源:抖音 左圖為浪胃仙IP原賬號
主播和其背后 MCN 的“愛恨情仇”外人不得而知,但是, 若將個人 IP 過于依賴單一主播,不利于直播間的長久發展。一旦出現主播出走事件,粉絲也會隨之出走,這無疑會使其背后的團隊和 MCN 陷入困境。
并且,MCN 在與合作的品牌方簽署合同后,主播因故不能繼續合作,MCN 還要為其向品牌方賠付一定的違約金。
基于這種風險,薇婭背后的 MCN 謙尋、李子柒背后的 MCN 微念,兩者都是借用頭部主播的影響力,不斷打造腰部主播矩陣。
謙尋先后簽約了明星主播林依輪、李靜、李艾等人;2021 年 3 月 16 日,謙尋推出店播服務,組成由 100+ 達人、柜姐、播音組成的主播矩陣。
微念旗下則擁有 kakakaoo-、仲尼Johnny、劉陽Cary、子望等眾多網紅達人。
與這兩者不同,美ONE 前期一直采用 All in 李佳琦的策略,不斷放大其 IP 形象的路線,大力扶持相關的 IP 形象。
據 @雷達財經 消息,2014 年,美ONE 旗下度有數百位達人,在 2018 年雙十一,李佳琦粉絲量突破了 2000w,隨后美ONE 解約了近百位達人。
不過,李佳琦會單飛的可能性不大,主播拋棄 MCN 造成直播間賬號“垮掉”的風險很小。
因為美ONE 創始人戚恩僑曾在一次采訪中表示,他不怕李佳琦單飛,因為他已經與李佳琦建立了長線的合作伙伴關系。
據@三言財經報道,美ONE 內部人士也曾透露,美ONE 與李佳琦在共同的價值和利益上有極深的綁定,雙方的關系沒有問題。
所以,現在美ONE 逐漸將其他主播推向臺前,更像是和李佳琦“商議”的結果,正在從 All in 李佳琦,變成嘗試打造更多的“李佳琦”。
3)行業趨勢:直播間“去主播化”
目前,用戶對于直播行業的關注與接受程度越來越高,直播間中“低價賣標品”成為共識,薇婭、李佳琦等頭部主播已經完成了“教育市場”的環節。
整體的直播形勢也正在發生變化,早期依靠主播個人撐起整個直播間的時代已經過去了。
首先,對于用戶來說,選擇在哪個直播間購買商品,除了主播的個人魅力,看中的更多是商品的價格、直播間選品、產品質量、售后服務等因素。
比如,羅永浩打造的“交個朋友”直播間,就實現了“去羅永浩化”。
從最開始大家圖個新鮮,出于情懷為老羅的“還債直播”買單,到現在相信直播間能夠“低價買好貨”,依靠的還是背后的供應鏈。
到現在這個階段,交個朋友就算是離開了羅永浩,也能照樣“賺錢”。
其次,李佳琦直播間去除個人色彩,將更多的流量賦予“ IP 本身”,能夠最大程度的保證賬號的安全性,甚至開拓更多的流量。
@李佳琦時尚助播團 賬號和 @李佳琦Austin 賬號的粉絲重合度并不高,在飛瓜數據統計的粉絲重合度 Top10 榜單中,并未出現 @李佳琦Austin 的身影。
可以說,助播團的賬號吸引了更多以往沒有關注李佳琦的新粉絲,正在逐漸擴大李佳琦 IP 的影響力。
去主播化,助播當道,其實是在 IP 已經擁有了足夠的影響力后,降低風險,擴大聲勢的必然趨勢。
03
結語
李佳琦“消失”在本人的直播間,似乎是一種必然的趨勢。
無論是對于李佳琦個人,還是其背后 IP 所能帶來的更多矩陣號流量,都是一個不錯的解法。
整體上,直播呈現出更加垂直細分的態勢,羅永浩的交個朋友已經孵化了近 20 個領域的賬號。
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