2022年，電競市場大事件不斷：電競?cè)雭啠状巫鳛檎礁傎愴椖砍霈F(xiàn)在2022年杭州亞運會；S11全球總決賽EDG奪冠，S12誰將登頂，萬眾期待；最后一屆KPL秋季賽后，2022年KPL夏季賽與冠軍杯全新升級，邁向新高度；PEL開啟全面地域化，WBG和平精英分部落地北京，攜手城市推動電競破圈；元宇宙是當下最為炙手可熱的概念，激發(fā)電競產(chǎn)業(yè)更大發(fā)展?jié)摿?hellip;…

電競火爆出圈，已經(jīng)達到了品牌們不容忽視的程度。接下來，擺在品牌主面前的一系列現(xiàn)實問題就是：如何爭取電競營銷的核心資源？怎樣選擇傳播主陣地讓品牌“出圈”？怎樣充分平衡賽事、戰(zhàn)隊、選手、粉絲投入？如何實現(xiàn)短期收益與品牌長期價值的平衡？

01

社交讓電競“玩出圈”

主流品牌全方位入場

從營銷端來看，電競正從品牌們的“玩票式營銷”進階到“營銷關(guān)鍵戰(zhàn)場”。而賽事是電競之本，品牌在切入電競營銷時，一般會選擇從賽事本身、戰(zhàn)隊、選手等角度切入。不過，如果品牌營銷只著重于賽事資源本身，效果往往如同“無根之萍”，難以引爆。

其實，電競議題天然有著廣泛性與普適性，從“圈內(nèi)人狂歡”逐步走向“大眾化普及”，往往有賴于社交平臺的推動。場內(nèi)聚焦賽事，場外發(fā)酵文化，社交讓興趣用戶更便捷地參與圍觀和互動，形成特定圈層內(nèi)的高辨識度文化內(nèi)容，進而引爆場域，甚至激發(fā)全民級刷屏效應。

社交讓電競“玩出圈”，也讓品牌主更深刻地認知到了“電競+社交”背后蘊含的巨大營銷價值。

02

選準高價值社交營銷陣地

讓電競營銷投入產(chǎn)出效益更高

電競進入“無社交不歡”的新時代，面對新一輪機遇以及更為激烈的競爭形勢，品牌只有找準最具流量和增長效應的“電競+社交”營銷陣地，開展營銷活動，才能事半功倍，讓電競營銷真正“出圈”。

在媒介360看來，品牌在做電競營銷投資決策、做電競營銷時，需要格外注意四個維度。

傳播量級是營銷根基：用戶量和流量，是營銷最基本、也是最重要的指標之一。傳播形式如何適配用戶獲取游戲電競資訊的第一陣地---泛游戲用戶超2億的微博，已成為電競營銷中的必然考量。

互動引爆影響溝通效率：眾聲喧嘩的營銷環(huán)境中，只有具備互動性和引爆力的信息內(nèi)容，才能真正有效進入用戶心智。在強關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)平臺，電競用戶更多是朋友圈內(nèi)熟人互動；而在社交媒體上，包括游戲用戶、明星大V、戰(zhàn)隊選手、賽事官方及媒體等，在微博這個公開的輿論場和互動場中，不斷相互激發(fā)，發(fā)酵熱點，引發(fā)多米諾骨牌式社交裂變，從而引爆電競熱門話題。量變引發(fā)質(zhì)變，社交推動品牌營銷更快“破圈”。

生態(tài)資源是內(nèi)核動能：進一步溯源，流量和內(nèi)容運營的源頭，是電競賽事相關(guān)資源。不止是直播與內(nèi)容權(quán)益，微博已從版權(quán)賽事（LPL/KPL/PEL）、自有賽事（微博杯、高校賽、全明星賽）、熱點活動（電競大賞、超玩星計劃）、自有戰(zhàn)隊等層面，構(gòu)建了完整的電競內(nèi)容與資源生態(tài)，實現(xiàn)賽事項目全品類覆蓋，這些資源支撐著平臺為用戶和品牌提供更全面的服務(wù)。

商業(yè)基建決定經(jīng)營成效：平臺的商業(yè)產(chǎn)品布局，是品牌最為重要的助力，也直接影響著在陣地上的經(jīng)營效果。針對電競營銷，微博提供了從品牌曝光、社交互動、內(nèi)容種草、交易轉(zhuǎn)化、資產(chǎn)沉淀、定制合作等全鏈全場景營銷產(chǎn)品，助力品牌更系統(tǒng)化地部署電競營銷，更好地達成品牌建設(shè)、用戶關(guān)系維護、生意經(jīng)營等多重目標。

通過四個維度綜合來看，社交平臺，尤其是微博，是品牌們電競營銷不可忽視的核心場所。

03

科學制定電競營銷策略

增長更具確定性和持續(xù)性

“電競+社交”是充滿無限可能性的“營銷富礦”，品牌要想在微博等平臺更高效地“掘金”，需要更科學地制定營銷策略，才能真正收獲這一輪增長紅利。

>>講高度：把電競列入品牌營銷戰(zhàn)略

品牌不能只是把電競當成一種常規(guī)的新媒介形式或者用戶觸點，而應該把電競納入到營銷增長戰(zhàn)略，做全面整體的規(guī)劃，從目標設(shè)定、價值卡位、品牌精神，到營銷策略、產(chǎn)品組合、渠道承接、品效評估等，進行一體化思考和布局，搭建全鏈營銷閉環(huán)體系。

同時，我們給予的一個非常重要的建議是跟平臺一起制定長遠的規(guī)劃，并長期堅守。

>>拓深度：全場景整合聯(lián)動 與用戶深層次連接

用戶不僅會觀看直播賽事和相關(guān)內(nèi)容，關(guān)注賽事官方、俱樂部、選手、KOL等發(fā)布的一手信息，還會深度參與到互動中，包括加入社群與超話討論電競熱點、參與H5互動、抽取驚喜盲盒等。

用戶行為和玩法非常多元，這也需要品牌迭代營銷思路，突破傳統(tǒng)的曝光式單向傳播，在微博平臺全場景中激活、釋放和深化電競IP價值，實現(xiàn)全鏈路多環(huán)節(jié)的營銷觸達。以肯德基為例，針對電競營銷推出了虛擬形象KI上校，在社交平臺多場景中表現(xiàn)活躍，與用戶玩在一起，讓年輕人感受到了KI上校就是一直陪伴在身邊的“朋友”。

>>增力度：多圈層協(xié)同發(fā)聲 驅(qū)動品牌破圈傳播

電競營銷有著很強的圈層文化屬性，“人”依然是最有力量的傳播要素。品牌可以通過紅人營銷，充分調(diào)動興趣用戶熱情，實現(xiàn)品牌價值與商業(yè)轉(zhuǎn)化。

紅人營銷也講究科學化和精細化。“小蠻腰內(nèi)容種草模型”被認為是最具效能的紅人營銷策略：頂部是明星和專業(yè)媒體，點燃熱度；中部是品牌藍V，與興趣用戶持續(xù)互動、積累口碑；底部是專業(yè)KOL和KOC，形成海量種草聲音。微博官方數(shù)據(jù)顯示，熱門游戲電競IP和戰(zhàn)隊微博入駐率100%，選手入駐率98%，電競報道藍V超3.3萬個。OPPO Reno7 Pro新款電競聯(lián)名手機上市時，就邀請了多位電競生態(tài)紅人互動造勢，聯(lián)動發(fā)聲，硬核引爆品牌聲量。

>>拉長度：平衡短期收益與長期價值 可持續(xù)增長

電競營銷并非單純對所謂“風口”的追求，而是一條值得品牌長期投資的賽道。

品牌不能只關(guān)注短效ROI數(shù)字，更要從長遠角度，做好短期收益與品牌長期價值的平衡，持續(xù)投資優(yōu)質(zhì)電競內(nèi)容、KOL等資源，在“長情”陪伴中，讓電競體育精神與品牌內(nèi)核實現(xiàn)深度融合，不斷積累社交資產(chǎn)，獲取可持續(xù)的增長“復利”。以奔馳為例，自2017年起深度合作《英雄聯(lián)盟》職業(yè)賽事，多年攜手長跑，在微博上沉淀了大量興趣粉絲，也將品牌理念深入傳遞給電競?cè)后w。這也成為國內(nèi)電競營銷最為經(jīng)典的案例之一。

結(jié)語：2022年，電競產(chǎn)業(yè)持續(xù)進階，社交平臺讓電競更燃爆、更出圈。在常態(tài)化營銷疲軟之際，“電競+社交”成為品牌主營銷的最優(yōu)解之一，驅(qū)動品牌年輕化煥新升級，打開品牌增長新局面。科學制定營銷策略，品牌才能真正做好電競營銷，以高水平營銷收獲高增長效能。