競品分析近乎是所有從業者的必修課。

 

于不少小伙伴而言，競品分析并不難，難的是 “如何系統且有效地進行競品分析？” 避免徒勞。所以這篇文章便是以小紅書為例，詳細闡述 “如何系統地進行小紅書競品分析？” 以此啟發各位小伙伴，舉一反三。

本文目錄

一. 什么是小紅書競品分析？

二. 為什么需要小紅書競品分析？

1. 商業的本質是競爭；

2.知己知彼，百戰不殆。

三. 如何系統地進行小紅書競品分析？

1.明確目的；

2.選擇競品；

3.確定分析維度；

4.收集相關信息；

5.信息整理與分析；

6.得出結論。

 

什么是小紅書競品分析？

小紅書是渠道，競品是競爭產品，競爭對手的產品，小紅書競品分析顧名思義，是對競爭對手的產品在小紅書渠道上的營銷等進行比較分析。

上述的解釋或許會比較簡單，按照我個人的理解而言，

小紅書競品分析是指基于目的出發，對競品在小紅書的全鏈路進行針對性洞察分析，并在分析的過程里找到有價值的信息，從而達成目的的過程。

為什么需要小紅書競品分析？

 

1. 商業的本質是競爭

從某種維度而言，商業的本質的確是競爭。

因為用戶體量近乎恒定，但是競爭對手卻層出不窮，且彼此皆在/需要不斷擴張，所以彼此避免不了一些競爭，而這些競爭往往是“此消彼長”、“你死我活”……

因此，品牌在關注市場環境、關注用戶、關注自己之余，還需要格外關注一下 “競爭對手”。

2. 知己知彼，百戰不殆

所謂商場如戰場，

● 知是戰的前提和基礎。打仗不能糊涂、莽撞、不明敵情；

 

● 要“全知”、“詳知”；

● 既要知敵我天地之情，又要知克敵制勝之道。

而競品分析的過程就是“知己知彼”的過程。

所以，只有“知己知彼”，方可

1） 在品牌制定相關戰略戰術規劃時，提供參考依據；

2） 在尋找細分賽道時，避開強大的競爭對手；

3） 在營銷推廣時，及時調整策略方向，做好“攻/守”；

4） 在研發產品時，取長補短，“抄超鈔”；

5） ……

如何系統地進行小紅書競品分析？

 

1. 明確目的

小紅書競品分析（下文縮寫為“競品分析”）不一定需要大而全，而是需要根據目的出發進行針對性分析，得到相關結論，進而達成目的。

所以可通過回答這幾個問題，以此清晰競品分析的目的。

1） 哪款產品需要做競品分析？

2） 這款產品現在處于什么階段？

不同階段的產品，所關注的問題/需求不同，競品分析的目的也不同。

eg. 產品戰略階段，一般關注的問題是做什么產品？

所以這個階段競品分析的目的一般是尋找市場機會、判斷可行性，輔助產品定位；

產品規劃及研發階段，一般關注的問題是產品怎么做？做成什么樣？

所以這個階段競品分析的目的一般是找到產品參考及差異化，梳理產品賣點；

產品推廣階段，一般關注的問題是產品怎么賣？

所以這個階段競品分析的目的一般是監測競品、輔助規劃營銷策略，建立護城河……

3） 產品現階段遇到的問題/需求是什么？

a. 產品階段決定所關注的問題/需求；

b. 把現階段所遇到的問題/需求逐一羅列，再判斷哪些可通過競品分析解決/滿足。

4） 競品分析的目的是什么？

a. 為什么需要做競品分析？

b. 除了解決/滿足現階段所遇到的問題/需求外，是否還有其他目的？

eg. 假設有其他人讓你做競品分析，這個時候你就需要清楚 TA 的目的與意圖是什么？想通過競品分析解決什么問題，以及需要側重關注哪些方面？

2. 選擇競品

1） 競品分類；

競品也有許多類型，所以在選擇競品進行分析之前，需要對現有的競品進行分類，方便后續圍繞目的進行競品選擇，避免“竹籃打水一場空”。

a. 競爭層面

從競爭層面進行分類，即根據競爭關系，把競品劃分成不同類型的產品。

• 直接競品

產品形式相同、用戶畫像及產品價值類似，在競爭同一市場，有直接競爭關系的產品。

eg. 王老吉 & 加多寶、美團 & 餓了么……

• 間接競品

產品形式不同，但用戶畫像及產品價值類似，也在競爭同一市場，有間接競爭關系的產品。

eg. 云鯨 & 戴森、元氣森林 & 喜茶……

• 潛在競品

產品形式不同，但在特定場景下產品價值類似，也在競爭同一市場，有潛在競爭關系的產品。

與間接競品不同的是，潛在競品與產品的競爭關系一般體現在具體的場景上，eg. 節日送禮，各種具備禮物屬性的產品（eg. 手表、包包、衣服、手機、電腦…）在這一場景下皆是競爭關系，但是拋開這一場景，卻又不是……

其次，所有產品所競爭的無非是用戶的

• 時間 

  金錢 

所以從某種維度上而言，所有的產品皆是競品。

• 對標競品

因為所有的產品皆是競品，所以對標競品指的不一定是直接競品、間接競品…而是在某一方面（eg. 包裝設計、服務、營銷策略…）做得好、值得對標學習的產品。

eg. 瑞幸咖啡的營銷裂變、杜蕾斯的文案創意……

• 低階競品

一些做得比較差的直接/間接/潛在競品，具有排雷避坑價值，可作負面參考，避免重蹈覆轍。

b. 市場層面

從市場層面進行分類，即根據競品的市場占有率和市場增長率，把競品劃分成不同類型的產品。

「圖片來源百度百科」

• 明星產品

高增長、高市場占有率。

• 金牛產品

低增長率，高市場占有率。

• 問題產品

高增長、低市場占有率。

• 瘦狗產品

低增長、低市場占有率。

2） 如何選擇競品？

a. 競品分析的目的及產品定位決定所選擇的競品特質；

b. 優先級選擇同時期競品（在產品前后上線不超過 3-6 個月的競品），避免市場環境等其他外在因素影響判斷；

c. 先加法，后減法；

先盡可能多地找到相關競品，增強自己對于市場的認知；再根據實際需求進行刪減，聚焦到關鍵性/優質競品上。

Tips： 如何盡可能多地找到相關競品？

電商平臺搜索相關關鍵詞，eg. 品類詞、產品詞、需求詞……或者根據分類進行篩選。

其次，可通過“生意參謀” - “市場/競爭” 進行查找。

d. 競品分析不需要太多，推薦選擇 2-3 個關鍵性/優質競品即可，剩下比較突出的競品可密切關注一下

3. 確定分析維度

1） 競品分析目的決定分析維度；

2） 競品分析維度詳解。

拋開基礎性的競品分析維度不談，eg. 市場/行業分析、品牌分析……小紅書競品分析維度有這些，即小紅書品牌營銷全鏈路：

a. 產品；

• 材質/成分；

• 價格；

• 功能/功效；

• 搭配；

• 視覺（不局限于包裝等）；

• 季節屬性（時令性）；

• 天氣 & 地域；

• 服務；

• 社會觀念；

• 品牌感；

• ……

b. 博主；

• 粉絲量級；

• 垂直領域；

• 博主風格；

• ……

c. 內容；

• 內容方向；

• 內容形式（圖文/視頻）；

• 內容類型（單品/合集）；

• 互動數據；

• ……

d. 專業號；

• 更新頻率；

• 內容方向；

• 內容形式；

• 賬號數據；

• ……

e. 報備筆記；

• 報備數量；

• 內容方向；

• 內容形式；

• 互動數據；

• ……

f. 效果廣告；

g. 營銷事件；

h. 直播；

i. 精細化運營；

• 評論維護；

• 關鍵詞優化；

• ……

j. 效果；

• 社區；

• 電商；

• ……

k. ……

4. 收集相關信息

競品分析維度決定收集什么信息，根據維度進行針對性收集即可。

1） 產品；

a. 官方介紹 PPT

f可找一些服務商之類問一問，或者冒充應聘者獲取……

b. 電商端；

• 產品詳情頁；

• 評價區；

• 問大家；

可使用相關工具獲取導出競品電商端評價區與問大家的相關信息/數據。

• 價格及銷量。

可使用相關工具獲取競品價格變化，以及實際銷量。

c. 小紅書端；

• 小紅書博主筆記內容及評論；

筆記檢索搜索競品（品牌）名稱，獲取導出競品相關的小紅書筆記內容。

d. 典型用戶真實使用體驗；

可從自己身邊的親朋好友里找出典型用戶進行使用體驗。

Ps： 為什么是典型用戶呢？

因為非典型用戶并不能清晰地 Get 產品價值，反而會造成一定錯誤判斷；所以需要找典型用戶進行使用體驗，只有這樣，才真實且客觀，值得參考。

e. 其他測評/電商類平臺；

f. 相關研究報告。

2） 博主；

3） 內容；

4） 專業號；

搜索競品專業號名稱，獲取競品專業號相關數據。

5） 報備筆記；

6） 效果廣告；

目前暫時沒有辦法比較好地收集競品投放效果廣告的相關信息，但是可根據競品報備筆記的互動數據，按照行業 Benchmark 推算一下競品在信息流上花了多少錢？

不過，這部分只能粗略地預估信息流廣告，沒辦法預估搜索廣告。

7） 營銷事件；

查看專業號內容，以及競品相關話題即可。

8） 直播；

目前直播也暫時沒有辦法比較好地收集相關信息。

但是可通過查找競品相關的小紅書筆記里是否有直播預告筆記，進而確認直播博主，再使用“藝恩星數”-“直播達人”搜索博主名稱，獲取競品直播相關信息。

9） 精細化運營；

a. 導出競品相關的小紅書筆記信息，查看評論；

b. 整理相關關鍵詞，查看在不同關鍵詞下競品的筆記排名情況；

c. ……

10） 效果；

a. 小紅書端；

• 爆文率；

• 互動；

• Sov；

整理相關關鍵詞，查看在不同關鍵詞下競品的筆記排名情況；

整理相關關鍵詞，查看在搜索不同關鍵詞時，所呈現的長尾詞及關聯詞是否與競品相關；

整理相關關鍵詞，通過小紅書效果廣告后臺“關鍵詞規劃工具”查看相關關鍵詞的上下游詞是否與競品相關；

搜索量，通過小紅書效果廣告后臺“關鍵詞規劃工具”查看競品相關品牌詞/產品詞的近期搜索量。

b. 電商端；

• 關鍵詞搜索；

使用相關工具查看對應的關鍵詞在同時期是否有與小紅書互動量相應的增長趨勢變化。

• 產品轉化；

使用相關工具查看同時期用戶搜索進店后產品的銷量與加購變化。

5. 信息整理與分析

收集完相關信息后，需要根據競品分析目的及分析維度針對性整理分析相關信息。

1） 產品

• 競品現階段在小紅書上的主次賣點分別是什么？所對應的使用場景有哪些？

• 產品與競品相比較有哪些優劣勢？

• 產品后續有哪些賣點有機會突穎而出（人有我優、人無我有）？

• 產品的應用場景，相關的內容方向；

• ……

2） 博主

3） 內容

4） 報備筆記

• 小紅書博主大盤報價及 Cpe 成本可使用“達人投放大盤”功能進行獲取。

• 小紅書各博主類型粉絲量級所發布的筆記數量 * 所對應的各博主類型粉絲量級報價（推薦看中位數更精確） ≈ 競品博主種草費用；小紅書各博主類型粉絲量級的互動量 * 所對應的各博主類型粉絲量級互動成本 ≈ 競品博主種草費用……

• 博主種草模型；

• 在內容上值得學習借鑒、排雷避坑的地方，eg. 內容方向、標題、封面、關鍵詞……

• ……

5） 專業號

6） 效果

 

6. 得出結論

1） 回顧一下競品分析的目的，圍繞目的進行結論輸出；

2） 結論需有理有據，不能過于主觀，需要分析客觀原因；

3） 策略之類不一定是關鍵，關鍵在于競品的目的以及實際執行的內容，所以多問問自己“為什么”。

 

 

寫在最后

大多時候競品分析只是輔助性過程，分析完之后，把所得出的結論與現在所遇到的問題/需求進行結合，明確怎么解決問題/滿足需求，或者下一步怎么做，并落地執行才是關鍵。