在日本爆火的藍瓶咖啡Blue Bottle終于來“咖啡之城”上海啦，這家外界期待已久的新店坐落在上海蘇州河畔河畔一幢1926年建造的清水紅磚歷史建筑內(nèi)，是藍瓶咖啡在全球開設(shè)的第102家店。
自去年藍瓶咖啡在官網(wǎng)公布上海的選址以來，小紅書上“藍瓶子咖啡打卡”的話題為開業(yè)做預(yù)熱，2月25號開業(yè)當(dāng)天，在小紅書上提及“Blue Bottle”的筆記超過2800條、提及“藍瓶子咖啡”的筆記超過4800條。當(dāng)日線下門店排隊超過了7小時。
開業(yè)當(dāng)天排隊情況
這一期我們來看看這個風(fēng)很大的藍瓶咖啡究竟為何魅力如此之大。
在分析品牌之前，我們看下目前咖啡行業(yè)的整個市場環(huán)境。
從過去5-10年，中國大陸咖啡市場快速成長，零售咖啡產(chǎn)品和咖啡廳消費的咖啡合計規(guī)模從2014年220億元增長至2020年750億元，CAGR達22.7%。
但從中信證券公布的《2020年中國咖啡行業(yè)白皮書》來看，2020年中國人均咖啡消費杯數(shù)為9.1杯/年，顯著低于韓國（367.0杯/年）、美國（327.4杯/年）、日本（280.1杯/年）以及全球平均水平（161.3杯/年），我國人均咖啡消費量遠(yuǎn)低于成熟市場水平，仍處行業(yè)發(fā)展早期階段。
國企咖啡組織（ICO）指出，中國2004/05年至2013/14年與日本1964/65年至1973/74 年的咖啡消費量增速十分相似，而此后日本的咖啡消費者經(jīng)過30-40年持續(xù)大幅增長才達到頂峰，參考國外，我國咖啡消費還具有較長的的成長周期。
市場消費需求不斷催生行業(yè)的發(fā)展及升級，咖啡行業(yè)經(jīng)歷了速食化、精品化和美學(xué)化三次浪潮，逐漸形成了速溶、即飲和現(xiàn)磨三大品類。
第一次浪潮（1940-1960）中，咖啡提神、消除疲勞感功能為大眾所了解，速溶咖啡喝罐裝咖啡興起，速食化浪潮下的廉價產(chǎn)品幫助咖啡走進千家萬戶，雀巢以首款速溶咖啡引領(lǐng)了第一次咖啡浪潮，奠定了至今速溶咖啡第一品牌的地位；
第二次浪潮（1660-2000）中，咖啡消費趨于精品化，現(xiàn)磨咖啡興起，1987年，星巴克在西雅圖開出第一家門店，以高效率、標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)穩(wěn)定的連鎖模式迅速擴張，成為第二次咖啡浪潮的最大贏家；
第三次浪潮（2000-至今）中，部分消費者開始對咖啡產(chǎn)業(yè)鏈知識感興趣，以去標(biāo)準(zhǔn)化、回歸咖啡產(chǎn)品風(fēng)味、強調(diào)品牌個性化和咖啡文化為特色精品咖啡理念開始崛起。創(chuàng)立于2002年的Blue Bottle，以“只賣 48 小時內(nèi)新鮮烘焙的咖啡豆”的品牌理念和“極簡美學(xué)”的建筑風(fēng)格成為了第三次咖啡浪潮的代表。
在1600年代后期，土耳其軍隊橫掃東歐和中歐的大部分地區(qū)，于1683年抵達維也納。被圍困和絕望的維也納人需要一個可以越過土耳其防線向附近傳達的使者波蘭軍隊。會說土耳其語和阿拉伯語的弗朗茨·喬治·科爾希茨基穿著土耳其接受了這項任務(wù)。經(jīng)過多次危險的近距離通話，科爾希茨基完成了他的英勇事跡，將波蘭人即將獲救的消息傳遞到維也納。
9月13日，土耳其人被驅(qū)趕出城，留下了他們帶來的所有東西，包括奇怪的豆袋，這些豆子被認(rèn)為是駱駝飼料。Kolshitsky在阿拉伯世界生活了幾年，知道這些事一袋袋咖啡。用維也納市長贈予他的錢，科爾希茨基買下了這杯咖啡，并開設(shè)了中歐第一家咖啡館，將咖啡帶到了感恩的維也納。
319年后
在 2000 年代初期，在加利福尼亞州的奧克蘭，一位對商業(yè)咖啡企業(yè)和陳舊、過度烘焙的咖啡豆感到厭倦的自由音樂家和咖啡狂人有點心懷不滿，他決定為那些渴望真正品嘗新鮮咖啡的人們開設(shè)一家烘焙機。
為了紀(jì)念科爾希茨基的英雄事跡，他將自己的企業(yè)命名為藍瓶咖啡，開啟了頂級咖啡歷史的新篇章。
我只會在烘焙機不到48小時的時間內(nèi)將咖啡賣給我的客人，這樣他們就看他享受到最高風(fēng)味的咖啡了。我只會使用最好，最美味，負(fù)責(zé)任的咖啡豆。
2017.06，Blue Bottle 68%股權(quán)
Blue Bottle的LOGO就是一個非常直觀的藍瓶子，形狀與名字互為一體搶眼走心，配色用了與常規(guī)印象里咖啡豆的棕褐色截然對立的湖藍色，與極簡的空間設(shè)計相得益彰，清新極簡。
設(shè)計這枚logo的設(shè)計師丹尼埃爾·J·哈里斯是“less is more”原則的信奉者，恰巧，找到她的藍瓶創(chuàng)始人詹姆斯·費里曼也深受日式茶館影響，推崇“簡約美學(xué)”。因其全面精簡的設(shè)計語言，藍瓶還一度被稱為“咖啡界的蘋果”，費里曼本人也坦然承認(rèn)，除了日式美學(xué)，自己也從蘋果那里受到許多啟發(fā)。
如果你對Blue Bottle的門店都有一定的了解，那你不難看出它在每間店鋪選址都非常有意思。不管是車庫、舊工廠、老倉庫、員工宿舍、歌劇還是藝術(shù)博物館，每間咖啡館都與所處社區(qū)的格調(diào)相符，有著獨一無二的靈魂。
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△2005年，Blue Bottle的第一家門店，在創(chuàng)始人詹姆斯·弗里曼朋友家的車庫誕生，不分杯型，點單現(xiàn)磨，沒有座位，以新鮮美味連接陌生味蕾，提供致簡致美的咖啡體驗，與舊金山陽光、海岸、交響樂、涂鴉藝術(shù)文化相融合。
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△2015年，Blue Bottle在日本的第一家門店，在遠(yuǎn)離城市喧囂的清澄白河，設(shè)計師將沒有窗戶的舊倉庫改造為極具通透感的新地標(biāo)，天窗綠植為工業(yè)風(fēng)披上自然光影，輝映著顧客、咖啡師與建筑間的律動互動。
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△2019年，Blue Bottle在韓國的第一家門店，建造于一棟制鞋工廠倉庫的紅磚建筑內(nèi)，取材來自當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)的紅磚，柔化了不銹鋼與灰墻的冷峻打通的樓板，串聯(lián)起一樓的烘焙廠與地下的咖啡店顧客的視線從地面轉(zhuǎn)下地下，又從地下回到地面對話在兩個空間穿越流動，首爾的輕快步調(diào)與咖啡文化的陣陣醇香，同頻共振。
△2022年，Blue Bottle在上海的第一家門店，蘇州河畔一棟始建于1926年的清水紅磚建筑，曾是成立于上世紀(jì)初的裕通面粉廠的宿舍樓。手工燒制的紅色瓷磚和藍色霓虹，構(gòu)成了母親河上獨特的景致。這里遠(yuǎn)離大型商業(yè)體和鬧市區(qū)，門前綠茵鋪地，陽光下的蘇州河在不遠(yuǎn)處泛著波光，幾乎可以想象晴朗天氣在這里享用一杯咖啡的愜意寧靜。
藍瓶咖啡每一家店的設(shè)計除了標(biāo)志性的藍色瓶子LOGO設(shè)計，“因地制宜做設(shè)計”是藍瓶咖啡的空間理念之一，裝修取材都是以當(dāng)?shù)剡x址門店而定，建筑風(fēng)格與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)文化融合，讓舊物發(fā)新聲也是Blue Bottle出眾之處。
“我認(rèn)為人們需要一種歸屬感，才會覺得自己和空間有聯(lián)系。”
單一產(chǎn)地精品咖啡是Blue Bottle的主角，根據(jù)季節(jié)時令的更迭，豆單四時而不同。目前Blue Bottle精品咖啡豆單上的產(chǎn)地有洪都拉斯、厄瓜多爾、哥斯達黎加、烏干達、肯尼亞、埃塞俄比亞等，既有經(jīng)典產(chǎn)地，也有比較少見的稀缺產(chǎn)地，大部分來自各個咖啡產(chǎn)地的小型合作社、私人莊園，Blue Bottle對豆子樣品進行測試之后，按照豆子的特性確定烘焙曲線，每一批豆子烘焙完成后，杯測質(zhì)檢是必須的環(huán)節(jié)。
精品咖啡著重展現(xiàn)某一產(chǎn)地的獨特風(fēng)貌，平衡、穩(wěn)定則是拼配咖啡的奧義。在Blue Bottle的三款招牌拼配豆子中，Bella Donovan最為暢銷，它是埃塞俄比亞、蘇門答臘和巴布亞新幾內(nèi)亞咖啡豆的結(jié)合，在這當(dāng)中，日曬埃塞為整體提供了糖漿的基調(diào)。萃取后的Bella Donovan濕香甜蜜，帶有焦糖感，入口后體現(xiàn)出莓果、可可的風(fēng)味特征，是一款相當(dāng)基礎(chǔ)的日常豆子。Bella Donovan適合法壓壺、手沖壺、摩卡壺、愛樂壓等萃取方式，同時也能夠適應(yīng)自動滴濾咖啡機。
區(qū)別于星巴克的“香草拿鐵”、“榛果拿鐵”，Blue Bottle的咖啡菜單幾乎全球通用。但每天使用的咖啡豆會有調(diào)整，同款咖啡亦有不同風(fēng)味。據(jù)大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿對媒體的說法，Blue Bottle 采用挑選SCA杯測評分84分以上的精選咖啡進行烘培制作咖啡。內(nèi)部還有自己的一套評分體系，去判斷咖啡豆的質(zhì)量好壞。
此外，Blue Bottle 還會為不同?味的咖啡豆度身定制烘焙曲線，烘焙師參考自動設(shè)置的烘焙曲線，同時根據(jù)每批生豆的狀態(tài)和烘焙分量，手動調(diào)校曲線，實現(xiàn)全球門店一致的出品。
馬克杯、帆布袋、手沖咖啡器具，以及與其他品牌聯(lián)名的各種產(chǎn)品。
Blue Bottle的合作品牌橫跨服裝、雜貨、汽車、木材、文具等多個領(lǐng)域，這些品牌往往也在質(zhì)量或年歲上享有盛名。比如Blue Bottle和舊金山的郵差包品牌Timbuk2聯(lián)名推出整套便攜式旅行咖啡套裝，與擁有百年歷史的関根桐材店聯(lián)名推出儲存咖啡豆的桐木箱。以及去年涉谷新店開業(yè)時，與日本知名潮牌HUMAN MADE的聯(lián)名系列。
當(dāng)然最火爆的周邊產(chǎn)品無疑還是其各類印著Blue Bottle logo的咖啡杯，在其周邊產(chǎn)品正式進入內(nèi)地之前，淘寶上便有大量代購存在。
從國外的情況來看，Blue Bottle的定價沒有太多品牌溢價，比如在東京一杯拿鐵的定價520日元（折合人民幣不到30塊），不僅與星巴克同屬一個水平，甚至完全比不上很多東京的獨立精品咖啡店。
不過當(dāng)其進入中國內(nèi)地市場之后，從價格來說，Blue Bottle顯然已經(jīng)明顯與一眾本土咖啡品牌拉開了檔次，其咖啡產(chǎn)品人均定價在40元左右，一杯拿鐵的售價為42元、摩卡46元，現(xiàn)磨手沖已經(jīng)賣到了48元。根據(jù)目前的匯率換算，對比北美、韓國、日本和香港等地門店，Blue Bottle內(nèi)地定價無疑是全球最貴水平。
面向澳大利亞、加拿大、德國、法國、意大利、日本、新西蘭、瑞士、英國、美國等國家的消費者提供咖啡訂閱服務(wù)，只需在官網(wǎng)完成訂購，Blue Bottle將按照預(yù)約的時間，定期寄出優(yōu)質(zhì)的烘焙咖啡豆。
在微信小程序上線藍瓶咖啡電商渠道，上面會出售門店同步的咖啡豆、周邊產(chǎn)品如馬克杯、環(huán)保布袋等等——不局限于門店，且?guī)е放莆幕闹苓叜a(chǎn)品，往往是利潤較高的業(yè)務(wù)之一。上線不到一個小時，藍瓶咖啡小程序上的咖啡豆產(chǎn)品已經(jīng)全部售罄。
小紅書營銷
△2021年11月，Blue Bottle在官網(wǎng)公布上海選址的信息，在小紅書帶“藍瓶子開業(yè)打卡”的話題就超2000+條；
建立賬號
△2022年2月，Blue Bottle在小紅書建立官方賬號，并聯(lián)手上海本土插畫師pkpkppk推出“SHANGHAI"紀(jì)念字樣的打卡地圖、貼紙等周邊產(chǎn)品；
內(nèi)容種草(KOL硬廣、KOC打卡)
△2022年2月，Blue Bottle開業(yè)，在小紅書“藍瓶子咖啡開業(yè)”的探店筆記超過4800+條。
Blue Bottle上海首店（裕通店）的背側(cè)、長安路上的斑馬線成了小紅書、抖音等平臺博主們在開店前“探店”最常見的取景視角。
如今越多越多的新潮品牌如觀夏、完美日記、三頓半等都在小紅書上建立自己的官方賬號，并以KOL/KOC合作、產(chǎn)品種草、打卡抽獎等形式建立品牌的內(nèi)容池，小紅書社交營銷已經(jīng)成為品牌起號及產(chǎn)品種草的重要矩陣，而這個明知道博主是發(fā)廣告，卻還是會被種草的社交APP的價值也越來越高。
在分析Blue Bottle的品牌案例中，我整理了三條線下品牌打造的思路。
20世紀(jì)初，在星巴克高以高效率、標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)穩(wěn)定的連鎖模式迅速擴張占領(lǐng)市場時，藍瓶咖啡卻以“只賣 48 小時內(nèi)新鮮烘焙的咖啡豆”的核心定位開辟了精品咖啡的另外一條賽道，自2002年創(chuàng)立至今，在門店擴張到102家時，依然以新鮮咖啡豆手沖為主打，制定了新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而也奠定了它作為第三次咖啡浪潮的龍頭地位。
所以品牌在創(chuàng)立之初，找到自己的定位非常重要，就如同《定位》里特勞特所說的“如果你不能在某一方面爭得第一，那就尋找一個你可以成為第一的領(lǐng)域。”
即使是成為“網(wǎng)紅”的藍瓶咖啡，在咖啡豆的甄選上依然是有著非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，每年藍瓶咖啡的生豆采購團隊到訪全球各大咖啡產(chǎn)地，深入當(dāng)?shù)氐目Х惹f園、處理站，與農(nóng)民直接交易，并與莊園保持長期合作關(guān)系。而新鮮的口感及獨特的風(fēng)味也成為用戶口碑發(fā)酵的重要因素之一，畢竟在洶涌人潮中真正沉淀下來的，只能是那些從一顆顆褐色豆子中品出奧妙的人，TA們才能代表藍瓶對咖啡行業(yè)的真正影響力。
而現(xiàn)在大多數(shù)的“網(wǎng)紅品牌”都太急功近利，借助新渠道、新人群、新營銷崛起卻忽列了產(chǎn)品本身，在網(wǎng)上各種產(chǎn)品使用被消費者吐槽，就如同趙圓圓老師所講的“目前市面上9成以上的“網(wǎng)紅品牌”將在5年內(nèi)消失殆盡，有些時間更短。”
藍瓶咖啡在門店設(shè)計之中的門道，不僅僅是單純的咖啡空間設(shè)計，還包括了品牌對外的理念-待客之道。使藍瓶咖啡在日本名聲大噪的設(shè)計師長坂常的設(shè)計理念-“其實我設(shè)計的時候并沒有考慮太多，只是一些很簡單的設(shè)計。Blue Bottle有一個理念，它想把好的東西分享給所有人。這樣的理念我也必須要堅持下來。店員與消費者之間想形成一種平等的關(guān)系，視線盡可能達到平等水平。”
作為與消費者直接對話的窗口，如今，門店的空間不僅僅單純以銷售為重心，也是品牌文化呈現(xiàn)的一種實體介質(zhì)。以觀夏的上海閑庭、蕉內(nèi)的簡約科技、話梅的一店一場景、三頓半的返航倉等新品牌門店為代表，都在運用獨特的設(shè)計語言，對品牌理念進行具象化的演繹。
以上是東野分析的第2個品牌案例，感謝關(guān)注，更多案例分析可看工號:“東野記”,下期見。
參考資料
中信證券|2020中國咖啡行業(yè)白皮書
東興證券|咖啡產(chǎn)業(yè)：浪潮迭起，小豆子撬動大產(chǎn)業(yè)
數(shù)字一百|(zhì)“喚醒”沉睡的消費者-咖啡市場趨勢洞察
TOPYS| 這些關(guān)于Blue Bottle 的秘密，讓長坂常親自說給你聽
TOPYS|小食部［10］Blue Bottle Coffee：新鮮，是從老舊倉庫樓到陽光玻璃房
TOPYS|韓國首間Blue bottle，開在了地下室
TOPYS|那枚神奇的藍瓶子終于來到了咖啡之城
Blue Bottle日本官網(wǎng)
Blue Bottle小紅書官方賬號
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