小紅書最近在瘋狂挖人，我和好多同事都有獵頭找，應該是趕著明年上市，挖一波互聯(lián)網(wǎng)上市公司的員工獲取上市操作經(jīng)驗，急于破圈。

于是我看了下小紅書最近的破圈動作以及22年的商業(yè)化方向。 

 

一，近期破圈動作

破圈主要分為3個方面，搞內(nèi)容，搞錢和出海。

1，內(nèi)容方面：

小紅書目前內(nèi)容類型還比較垂直，主要聚焦美妝個護(50%)、母嬰(12%)和服裝配飾(6%) 。搞錢的基礎(chǔ)是有更豐富的內(nèi)容生態(tài)，所以正在拓寬人群和內(nèi)容sku。

 

 

提高含“男”量：2021 年上半年，小紅書推出“MCN 男性內(nèi)容激勵計劃”，引進數(shù)碼、潮流、理財、運動、汽車、金融等多領(lǐng)域 KOL 及男性內(nèi)容創(chuàng)作者。

邀請明星入駐，多渠道投放廣告和綜藝贊助。比如去年尹正的花式減肥餐，就帶著小紅書大破圈了一把。

 

 

2，商業(yè)化方面：

目前小紅書的商業(yè)化還處在初級階段。根據(jù)晚點LatePost，小紅書2020年營收約為7.5億至10億美金，廣告業(yè)務營收占比約80%，電商業(yè)務占比約20%。Ad load來看，券商預估目前小紅書硬廣adload在7%左右，相比抖音、微博等渠道仍低。

• 2020年4月，小紅書上線直播。

• 2021年1月，小紅書推出商業(yè)化系統(tǒng)蒲公英，類似抖音星圖，B站花火。

• 2021 年 8 月，小紅書關(guān)閉帶貨筆記中的外鏈權(quán)限，推行號店一體新規(guī)，構(gòu)建電商交易閉環(huán)。

3，正在出海

根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，「小紅書」在過去兩年時間里累計在海外投放了17600 條去重廣告素材，且 90 天內(nèi)的投放創(chuàng)意素材數(shù)量明顯增多。從投放市場來看，「小紅書」海外廣告投放Top5 市場分別是馬來西亞、新加坡、中國香港、美國和中國臺灣。

如果想預估一下小紅書的發(fā)展?jié)摿Γ梢詫藝馔愋彤a(chǎn)品Pinterest，發(fā)現(xiàn)還有較高的增長空間：

按照國家統(tǒng)計局2020年11月數(shù)據(jù)，小紅書2021年7移動端月活用戶/中國人口比例為9%，對標Pinterest，使用美國普查局2020年人口數(shù)據(jù)，Pinterest2021Q2美國月活用戶/美國人口為27.5%。

 

21年，身邊很多人都在說自己愛看小紅書，甚至不看抖音只看小紅書。可以說小紅書的破圈是比較成功的。

雖然現(xiàn)在來看小紅書是一個社區(qū)，但和抖音快手不同，小紅書是從電商起家的。2017年之前平臺的整體策略都是all in 電商，那會跟天貓國際，唯品會國際，網(wǎng)易考拉是同類型產(chǎn)品，這幾年來之所以能跑過其他平臺，跳脫出海淘標簽，成長為一個綜合性的生活方式標桿社區(qū)。

捋了一下小紅書的生長歷程，主要經(jīng)歷了4個階段，3次重要轉(zhuǎn)型。

 

二，幾次重要轉(zhuǎn)型及背后邏輯

1.0階段：2013-2014，產(chǎn)品萌芽期

小紅書成立于2013年，定位是分享海外購物經(jīng)驗

2.0階段：2014-2017， all in 電商階段

2014年上線垂直電商平臺“福利社”，采用自營的方式做海淘。陸續(xù)在29個國家建立了專業(yè)的海外倉庫，在鄭州和深圳的保稅倉面積甚至超過5萬平方米。

 

3.0階段 ：2017-2019 ，由電商轉(zhuǎn)型到ugc社區(qū)——最關(guān)鍵的一次轉(zhuǎn)型。

期間意識到自己能在同質(zhì)化海淘電商中突出重圍的正是其優(yōu)質(zhì)的ugc社區(qū)，于是開始重點搭建社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。提升社區(qū)活躍也成了第一目標，平臺變現(xiàn)模式也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告服務為主。

• 2017 年底小紅書從產(chǎn)品、運營，到營銷策略等方面都發(fā)生 了明顯變化：

• 產(chǎn)品上，小紅書開始全面信息流化; 

• 運營上，除了美妝品類，小紅書加大了對美食、母嬰類內(nèi)容以及男博主的扶持力度，吸引增量用戶; 

• 營銷上，小紅書的動作包括邀請明星入駐、贊助熱門綜藝以及開設(shè)線下體驗店 REDhome 等。  

 

從電商轉(zhuǎn)型到社區(qū)之后，才有了今日的小紅書。后面的動作都是以社區(qū)為前提布局，加速內(nèi)容生態(tài)擴展和商業(yè)化體系搭建。 

4.0階段：2019至今，內(nèi)容和商業(yè)化升級階段。

2019年2月，小紅書宣布了組織架構(gòu)升級，宣布將原社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門，并上線品牌合作人平臺，將品牌方、MCN和KOL三方打通，未來從中抽取傭金。標志著豐富商業(yè)化手段，進一步開發(fā)流量價值。

 做這個策略調(diào)整，主要是打造內(nèi)部商業(yè)閉環(huán)，不為他人做嫁衣。小紅書做了太多類似“淘寶客”的事，為其他平臺輸送gmv。在小紅書里被種草的人，不在小紅書里拔草：

2018年完美日記靠著小紅書出圈，雙十一成為天貓美妝銷售的第一國貨品牌。但這些銷售額跟小紅書無關(guān)。通過小紅書打爆的“小黑鉆口紅”，是在天貓中創(chuàng)下了10分鐘賣出了2萬支的記錄。2018年完美日記六成銷售額在聚劃算上。而且，完美日記從小紅書上薅的流量被沉淀到了微信的私域。

趕上這兩年新消費品牌崛起，各種品牌都是在小紅書火起來的，但這些在小紅書火起來的品牌并沒有給平臺帶來收益。

 為了護好自己碗里的飯，小紅書會越來越注重內(nèi)部交易系統(tǒng)的搭建，將其種草能力轉(zhuǎn)移到自己的電商業(yè)務上。

三，品牌自播是2022年的破局點

 

關(guān)于2022年小紅書的商業(yè)化方向，我看了好幾個頭部媒體的分析，都說小紅書的直播電商沒做起來，是缺乏頭部達人。不像淘寶有薇婭李佳琦，抖音有羅永浩，快手有辛巴家族。

但我覺得小紅書在直播電商的突破可能是另一條路子，不是靠頭部達人而是靠品牌自播。原因如下：

1，電商是需要注重供應鏈和后端運營能力的。大多數(shù)達人不具備供應鏈能力，但品牌自播可以保障供應鏈和交易售后體驗。

2，2022年，直播進入下半場，會更加規(guī)范化，常態(tài)化同時品牌自播比率也會越來越高：

淘寶21年618期間商家?guī)缀跞珕T開播。快手21年截止116購物節(jié)品牌的GMV增長超過1000%。

而小紅書是眾多品牌不可替代的主營銷陣地。尤其是熟悉社交媒體玩法的新品牌，更重視小紅書這個渠道。 

3，從競爭格局上看，目前是淘快抖三足鼎立。2020年淘寶直播GMV為4000 億，快手20年快手電商GMV達3812 億元，抖音電商 2020年成交規(guī)模約1700億元(不包含向第三方跳轉(zhuǎn))。而小紅書的 GMV 不足 70 億元（10億美元）。

從內(nèi)部看，小紅書2020年營收約為7.5億至10億美金，廣告業(yè)務營收占比約 80%，電商業(yè)務占比約20%。目前小紅書商業(yè)化主要還是依靠廣告業(yè)務，電商發(fā)展不及預期。小紅書目前的直播電商起點很低，就像上學時候考試，排名靠后時，稍微努力一下就能前進很多。

據(jù)小紅書官方公布，小紅書直播目前具有高客單價，高轉(zhuǎn)化率的優(yōu)勢。

 

 

 

 

按照近期小紅書急于上市的破圈動作，2022年應該會重點發(fā)力在直播電商。尤其是近期推出的號店一體系統(tǒng)，某種程度上是對品牌自播的鼓勵引導。