每個品牌至少要有三個產品：引流產品、形象產品和盈利產品。

有時候這三個產品是分開的，如搜狗輸入法是引流產品、搜狗瀏覽器是形象產品、搜狗搜索是盈利產品；

有時候是結合的，如漢堡是引流產品和形象產品，可樂、薯條和地產是盈利產品，小米手機是引流產品和形象產品，小米生態鏈是盈利產品。

引流產品的定位就是引流，導入流量；形象產品的定位就是塑造形象，賦予品牌以高價值感；盈利產品的定位就是盈利。

農夫山泉的產品金字塔

農夫山泉的盈利產品是她的包裝飲用水，2塊錢一瓶500毫升，是價格適中銷量最大的產品。有多賺錢呢？這款產品的利潤高達64%，對母公司的貢獻接近60%。

最賺錢的，同時也是最吸引眼球的。農夫山泉的包裝飲用水已經是天然水的代表，這個巨大好處是農夫山泉的渠道費用很低。

跟寶潔、聯合利華旗下的產品渠道費用低的原因一樣：品牌成為了消費者指名購買的選擇。甚至有這些品牌入駐，超市才有超市的樣子。如果一個超市沒有農夫山泉、飄柔這些品牌，消費者會覺得檔次不夠。

正是消費者的這種感覺，降低了品牌的渠道費用。從這個角度看，品牌創造的價值是肉眼可見的。

農夫山泉的形象產品是她的玻璃瓶裝，這款包裝據說獲獎無數。但是農夫官方說這款水只送不賣，因為她存在的主要目的不是盈利，而是塑造品牌形象。

農夫山泉創始人鐘睒睒曾說 “達沃斯論壇，人家放的什么水?玻璃瓶水。我們今天放了一瓶塑料瓶水在總理談判桌前，這是我們這個行業、制造者的恥辱。”

終于農夫把自己的產品擺上了國家最高會議的會場中，也不忘走一波營銷推廣，讓消費者把2塊錢一瓶的農夫山泉喝出了達沃斯論壇的感覺。

農夫山泉這樣介紹自己的形象產品：

她來自一個美麗的水源，長白山原始森林里的莫涯泉——舉世公認的世界優質礦泉水水源，全中國森林系統健康指數最高的地區之一。我們喝到的莫涯泉，其實就是30到60年前落在長白山上的冰雪。

她的設計更是融合了世界頂尖的智慧。農夫山泉高端水的包裝設計歷時 3 年，邀請了3 個國家 5 家頂尖設計工作室進行設計，經歷 58 稿、300 余次設計后才最終定稿。

這款高端水融合了中國的自然生態文明與世界頂尖的現代生產工藝，藝術與科學被非常和諧地結合在了一起。中國的企業在借助世界的智慧去表達自己的價值理念。

當然也不會忘記及時輸出獲獎的消息。中國餐飲協會曾經帶著國內的餐飲品牌進入聯合國，介紹中國餐飲文化，但是只有西貝把進入聯合國、獲得潘基文稱贊的照片做了推廣。

形成的印象是只有西貝一家獲此殊榮。

小米手機的產品金字塔

小米的手機、電視為何能那么便宜，因為雷軍真的不靠這個賺錢。手機是小米的形象產品和流量產品，雷軍用她賺的是流量。

賺錢的是什么？首先是小米之家里那些充電寶、數據線、路由器、電動牙刷、耳機、音箱甚至空調、吹風機、凈水器、掃地機器人、智能門鎖等等。

可能有人覺得這些東西利潤低，你再看看名創優品：通過改造供應鏈和產品創新，5年開出4000家門店，2018年營業額突破170億。而小米之家完全就是一個小家電領域的名創優品，能賺多少錢你就想去吧。

小米賺錢的還有網上商城和金融投資。分別是有品商城和天星數科。

這里岔開一句再說說品牌延伸的事情，最底一層的設計公司會認為品牌可以無限延伸，例如公牛插座做的好，做開關也可以用公牛品牌。

稍高一層的咨詢公司會認為所有的產品都要用專家品牌，例如小米的充電寶、智能門鎖、電視、空調等等都要用單獨的品牌名。

而事實上雷軍現在的做法正是我們提倡的：在戰略品類上使用專家品牌（有品商城、天星數科），在非戰略品類上使用原有品牌（空調、電動牙刷等等）。

同時在傳播中主推戰略品類，對非戰略品類只做不說，目的是不影響消費者對品牌的定位：小米就是智能手機、有品就是商城、天星就是金融投資。

另外需要提醒的是，有品商城和天星數科之前的品牌名都是小米。雷軍身為中國最有錢最聰明的人，他對小米品牌的做法值得所有人細細揣摩。

在雷軍的產品體系里，流量產品并不只是吸引眼球，小米手機帶給整個公司的還有對產業鏈的知識、經驗和整合，甚至是對中國制造的理解、眼光和預判。這也是她的盈利產品——商城和金融——的根基。

2000米高原紅茶的產品金字塔

這里我加上了一個主推產品，可以理解為下一個盈利產品。企業存在的目的當然是盈利，盈利就要不斷推出新的盈利產品。

2000米高原紅茶是小罐茶推出的新品牌，聚焦紅茶品類。和小罐茶不同的是，2000米高原紅茶包裝簡單、價格親民，是自飲場景而非送禮需求。

從她的產品體系中可以看到，眾享系列應該是體驗性的流量產品，尊享系列是形象產品，盈利產品是臻享系列。

遺憾的是小罐茶在啟動新品和沿用原有品牌兩個策略之間搖擺，一會推出2000米高原紅茶測試中低端市場，一會又用彩色小罐茶覆蓋中低端市場。

我們認為后者會稀釋小罐茶的禮品屬性。但是僅從新產品的內部產品體系看，產品組合的設計還是很明顯。

兩大定位公司的產品金字塔

咨詢公司是靠她服務的品牌建立勢能的，但是在贏得甲方信賴之前，她需要建立自己的品牌，也就需要形成自己的產品金字塔。

對咨詢公司來說，盈利產品只有一個，就是咨詢服務。如果上來就跟客戶要幾百上千萬的咨詢費，肯定是不現實的。

辦法就是讓客戶通過流量產品（出版物、峰會、訪談）知道自己，通過形象產品建立信任，再通過流量產品（培訓、峰會）促成交易。

最好的流量產品就是出版物。定位公司的流量產品和形象產品首先是23本定位叢書，然后是頻繁在訪談節目、專欄文章、行業峰會上發表觀點。

葉茂中也深諳此道，不僅書出版了一本又一本，電視節目也經常看見他。

王志綱的名氣幾乎全是靠一支筆寫出來的。成名之后也筆耕不輟，《鄧公的遺產》《百年風流 霸蠻湖湘》《中國的丹田》等文章引無數同行競折腰。

這些傳播是近乎免費的，或者花點錢也是值得的。因為對潛在客戶來說，他們可以先知道你的存在、了解你的觀點。

這一點互聯網公司也很擅長，像馬云、雷軍、羅永浩、周鴻祎都樂意發表觀點和組織峰會。

 

 

出版物、訪談節目、行業峰會，促成成交的流量產品還有一個：培訓。

換個角度看培訓業務，你會發現它的奧妙：如果是你上門推銷自己的咨詢服務，不僅效率低，還顯得價值不高。

如果是讓潛在客戶主動交錢來聽你介紹自己、還是一次來幾十上百人呢？你會不會覺得不可思議？

免費上門一對一推銷都不行，潛在客戶還能組團交錢來聽你介紹業務？培訓就是。

方太、老板、美的的產品金字塔

方太電器、老板大吸力油煙機都是定位公司的客戶。

很多人都知道定位公司反對品牌延伸，但是方太和老板的吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、烤箱、洗碗機等等都是一個名字。

這幾乎成了一些反對者的實證：天天說不讓品牌延伸，自己服務的品牌卻在延伸。

如果看懂了前面小米的例子，也就能理解方太和老板了。

我們以老板品牌舉例：老板只宣傳他的大吸力油煙機，你在任何傳播中都不會看到老板的燃氣灶、烤箱等產品，就像你也看不到小米的空調、插座、充電寶出現在雷軍的演講中。

品牌首先是一個認知的概念，只要不傳播，處于外圍的大眾顧客就不知道。

有些事可以說也可以做（例如華為造芯片），有些事可以做但是不能說（例如小米、老板、方太的延伸產品）。

老板電器靠大吸力油煙機建立品牌，導入流量。顧客買了吸油煙機之后，順便也會買其他的產品。

美的電器雖然覆蓋了整個白電品類，但是她重點宣傳的一直是空調。而且美的專注變頻空調，主動停產非變頻空調，這樣的好處首先是聚焦了內部資源，其次是成為了變頻空調的專家品牌。

美的品牌的強大優勢，讓她的整個白電品類都上了一個臺階。像電風扇、熱水器、榨汁機這樣的小家電，不值得啟動專家品牌，但是也存在市場需求。這個時候美的的品牌背書價值就體現出來了。

空調是美的電器的流量產品、盈利產品和形象產品。三者合一的情況也是存在的，蘋果手機、任天堂游戲機、特斯拉汽車都是這樣。