當我們在制定產品決策的時候，我們該如何清晰的選擇產品，既和競爭對手進行制衡，又能面對顧客占領市場，我們該怎樣制定產品策略呢？這個時候就會用到3大策略。

產品地圖

產品地圖用起來其實非常簡單，就是按照產品的主要特征，把產品的產品線和競爭對手的產品線放在同一個地圖上，按照產品組合，把地圖劃分成不同的細小空間。

產品數量→產品地圖

比如我們做護膚品，我們會按照護膚品用的材質，比如用了很少的化學品，都是天然的材質，以及美白的效果，是強調增白還是強調自然肌膚，按照這種特征做一個二維空間。

在這個空間當中，可以把我們的產品組合和競爭對手的產品組合放在這個空間當中，我們就會發現，在一些天然的，以增白為主的產品線當中，你會發現在這個領域當中你和競爭對手都沒有產品，這就是一個重要的信號。

另外在這個以化學品和增白為主的領域，聚集了很多產品，這就是我們布局過密。這張地圖就有效幫你進行產品的長度、寬度和緊密度的決策。

四類產品

產品功能→四類產品

我們從產品功能來看，分成四類。

基本產品

基本產品是指產品組合中最重要的產品和核心產品，覆蓋了核心客戶所需要的基本功能，價格主流可接受。

比如化妝品都有一款主銷產品。

附加值產品

附加型產品是指企業提供和產品功能相關的增值性服務。

比如星巴克提供咖啡+辦公+會談+欣賞音樂，挖掘機提供再維修+二手車處理。

使企業更好的發揮產品的核心功能

使客戶以更低的成本、更高的效率使用企業的產品

使企業產品的使用門檻降低

使企業產品的服務人群擴大

使企業的收入增加

所以，附加值產品往往會給我們帶來新的價值和新的收入來源。

增強型產品

增強型產品是指把基本產品當中的核心利益進行放大、升級和極致化。

比如某款化妝品有基礎防曬功能，它的SPF指數可能是15，但是有些特殊環境需要用到特殊的需要，SPF指數在50以上的。

我們的手機、汽車、挖掘機基本款已經滿足絕大多數需求了，但是我們在進行冰面操作，進行泥沼地操作，進行特殊工程的時候，我們需要強大平推力和非常精細化操作的能力，這類產品就叫做增強型產品。

增強型產品強化了企業基本產品當中的重要核心功能，從而滿足顧客特定的使用場景。

衍生型產品

衍生型產品是指未必和核心產品相關，但是和品牌、顧客和顧客關系的培養有關的產品。

比如卡特彼勒這個產品，它的基本產品是挖掘機，它的附加值產品時再制造、金融、租賃金融、增值服務，它的增強型產品是大馬力的專門用來冰面施工的挖掘機，它的衍生型產品是靴子、俱樂部、防護衣和野外服裝。

這個時候，你會發現卡特彼勒這個品牌它的這種堅固可靠野外作業這樣的品牌屬性可以衍生到服裝類的。

衍生型產品往往來自于品牌核心理念、品牌核心感召力增強之后，用延展的產品增加顧客和企業品牌的親近度，擴大品牌的影響力。

像卡特彼勒這種產品，它的使用者基本上是B2B領域的，但是你要擴大影響力，讓沒有直接使用我們產品，但是對購買我們產品有直接影響的人。

比如一個挖掘機公司要買我們的產品，真正的決策者可能會是老板，操盤手來使用，但是會計、老板的孩子、周邊的朋友，它們沒有機會接觸到卡特彼勒，通過這種衍生品牌，使很多人能了解卡特彼勒品牌精神，從而營造廣泛的影響力，這是衍生型產品的價值。

所以，這是理解產品組合管理的第二種視角，叫做按照產品的角色和功能劃分。

飛機型產品

產品角色→飛機型產品

我們還有第三種視角，就是你的各個產品在你整個產品結構當中在競爭當中所扮演的角色。

舉個例子，很多人經常講要組一個飛機型的產品組合，飛機有飛機頭，叫頭部產品，有兩翼，叫兩翼型產品，有機身，叫機身型產品，有尾翼，叫尾部產品，這分別指的什么意思呢？

頭部產品

頭部產品是指產品組合當中價格最高，功能最大，品牌形象最高的頭部產品，主要使命是定義和代表企業品牌形象，給總體的品牌價格、品牌使用場景、品牌訴求做定位。

比如像iphone x、寶馬i8就屬于典型的頭部產品，它們的產能和銷量都不會很大，但是正是因為你知道iphone x、寶馬i8，你才知道了這個品類，你會知道這是技術先進的代表。

機身型產品

機身型產品是指企業的主銷售產品，是企業主要的銷量來源和利潤來源，滿足了市場中最大、最重要客戶的需求。

比如對寶馬公司來說，實際上3系就是機身型產品。

兩翼型產品

兩翼型產品是指為了應對競爭而開發的具備特殊功能的產品，應對特殊的場合和事件，起保護作用。

比如你的競爭對手突然推出來一款低價產品，這個產品推出來之后，你如果把你自己的主銷產品迅速降價，你的價格體系一下就會奔潰，你會損失很大，這個時候你又不能不管它，所以這個時候就會推出來低價產品，用來抵消和鉗制低價競爭對手。有的時候我們會推出來一些特殊功能產品，應對特殊的一些場合、事件。所以兩翼往往都是用來占領經銷商和貨架空間的，我們有很多類型的產品在這上面，我們的辨識度很高，是用來打仗用的。

尾部產品

尾部產品是指儲備產品，是針對下一代產品的儲備開發品。

在這樣飛機狀的產品組合當中，就形成了不同的角色，有引領品牌的，有獲取利潤的，有應對競爭、打擊低價、占領經銷商貨架空間的，有儲備開發的等等形成這樣的一種組合。