如何做好一場品牌活動的傳播，需要注意 4 個關鍵因素：

傳播節奏、傳播渠道、傳播鏈路、傳播物料

下面我們逐一來說明下。

01  傳播節奏

一場品牌活動的傳播節奏，通常我們會分為預熱期、爆發期、延續期。

從階段、目的、熱度 3 個維度分析，品牌市場人希望達到的效果是：

但這僅是品牌市場人在做活動策劃時的預期，真正的活動熱度需要市場的真實反饋。那品牌市場人能把控的是什么，是時間/預算投放曲線，我們如何在不同的傳播階段分配合理的預算，達到活動效果最大化。

預算投放模式可分為連續式、欄柵式、脈動式。

• 連續式：預算按活動周期平均分配，優勢是整個活動周期都有持續的曝光，不斷積累用戶記憶，劣勢是整個周期沒有爆發增長點，且太花錢
• 欄柵式：在活動的不同階段間歇式/跳躍式投放，優勢是在不同的活動階段均有曝光，可集中火力達到爆發增長點，預算相對可控，是目前的主流模式，劣勢是空檔過長可能會導致活動熱度下降
• 脈動式：在整個活動周期均有持續的投放，且中間出現比重高低起伏的投放，優勢是整個活動周期都有持續、足量的曝光，劣勢是必須耗費較大量的預算

相對來講，我們會建議大家根據自己的實際情況，優先考慮后兩種模式。

02  傳播渠道 

如何將品牌活動有效傳遞給目標用戶，渠道的選擇決定了傳播的精準度及廣度。從渠道的分類來說，常規可分為自有媒體（Owned Media）和付費媒體（Paid Media）。

自有媒體主要是指企業的媒體矩陣，含企業官網、微信公眾號、視頻號、企業微信、郵件以及微博、頭條、知乎等自媒體賬號，這部分關注企業媒體矩陣的用戶是相對精準的用戶，也是品牌需要不斷去運營的用戶，但是對于很多 TOB 企業來說，其中一個痛點就是自有渠道的用戶量相對較少。

如果想要獲得更大的活動聲量，想要觸達更多的新目標用戶，付費媒體的投放尤為重要，一定程度上決定了傳播的廣度，但渠道的選擇需要重點考慮目標人群的匹配度，同時也要考慮實際的預算情況。

在自有和付費媒體之外，還有一種叫贏得媒體（Earned Media），這部分通常屬于不能直接把控的渠道資源，是別人自發的傳播，比如自發地發朋友圈、微博等說我們的活動/產品/品牌好，所以也叫口碑傳播。

在移動互聯網時代，贏得媒體的作用日益顯著，這個話題就跟下一個關鍵因素「傳播鏈路」密切相關了。

03  傳播鏈路 

除了常規的渠道媒體傳播，品牌市場人還需要重點運營的是圈層傳播，也就是「人」的傳播，這里需要我們在做活動策劃的時候考慮傳播的驅動力，大家為什么要轉發活動，利益驅動、情感驅動、價值驅動等等。

對于 TOB 企業來說，第一個圈層就是企業的內部員工。

在他們的朋友圈里會有很多客戶，因此內部員工的傳播可以把品牌活動信息快速、高效的傳遞給客戶。

第二個圈層是企業/行業的 KOL。

這些 KOL 跟上文提到的付費媒體有類似的作用，他們有一定的行業影響力及較匹配的目標人群關注，因此通過 KOL 的轉發可以吸引更多行業目標用戶關注及參與。

第三個圈層是企業的種子用戶。

他們是企業的忠實粉絲，他們會有更大的可能性去參與及轉發活動，因此企業需要在日常重點培養和運營自己的種子用戶。

第四個圈層是自轉發的人。

與「贏得媒體」異曲同工，這類更多的是靠口碑傳播，亦或是有很明確的傳播驅動力，這個圈層的人越多，活動的傳播廣度就越大。

04  傳播物料 

傳播物料從形式上來分，無非是圖片、視頻、文章、話題、歌曲等，但物料是否出彩在很大程度上決定了品牌活動的吸引度，是否能第一時間吸引目標用戶關注。

傳播物料應注意以下幾點：

• 首先要能夠明確傳遞 key massage，key massage 應盡量保證簡潔、、清晰、易懂，讀起來朗朗上口；

• 其次是物料的風格設計，設計風格需考慮 key massage 的基調、品牌調性、目標用戶的喜好等因素；

• 最后是物料的創意設計，不同的傳播階段需要不同的傳播物料，物料的多多樣化和創意表達同樣能吸引目標用戶的持續關注。

當然，一場好的品牌活動的傳播遠不止這些影響因素，但認真針對以上 4 個關鍵要素做好規劃和執行落地，相信活動效果會更有保障。