沒有「品牌」，再多的流量也將成為徒勞。

前幾天和同行聊天，說到了這句話。你可能會反駁我：沒有流量，哪有轉化？沒有轉化，公司怎么活下去？

沒錯，過去幾年一直是這樣的邏輯。所以瘋狂地流量增長，催生了一批網紅品牌，興起了一個個的網紅城市，帶火了一位位網紅主播。

但這樣的時代，正在走向終結：

網紅品牌贏得了嘗鮮消費者，卻沒有得到他們的長期信任；網紅城市因為一件件突發事件展示出了脆弱的一面；一個個的主播一夜成名，然后又瞬間消失匿跡…

這些變化的背后，到底發生了什么？

有個體能力的問題，有突發事件的影響，也有政策方面的管理和干預。但本質來說，從品牌營銷的角度，有一個演進的邏輯：品牌向上，營銷向下。

這個說法已流傳了好幾年，但大家嘴上說不在乎，但身體很誠實。無論是個體戶、淘寶品牌，還是知名公司和大平臺，都是如此：有多少真正擁有話事權的品牌部？誰還會妄談那些看上去「形而上」的企業文化？甚至，誰還會真正站在用戶的角度設計產品？相反，每個人都在談一夜暴富的機會，談直線上升的增長，談每隔段時間便出現的新風口。

但機會真的無法像過去流量時代一樣涌來，靠什么活下去？

商業大師說，不僅要看增量，更要重視「存量」；營銷理論中，既要運營公域流量，又運營好「私域」；產品經理開始去細分需求去開拓新市場…說到底，這些的本質，不都是品牌嗎？不就經營好「用戶心智」嗎？

接下來，從增長、輿論、渠道和時代的視角，來發散地聊聊當下正在發生的變化：

01  關于增長：真正的天花板，是不再能打動老顧客 

很多行業、很多公司，做減法的政策仍在持續。這對品牌營銷來說，有什么影響？

看看過去幾年，增長，其實很大程度上就是流量增長的代名詞。

很多公司的品牌部已不過是一個徒有其表的形式，甚至淪為了市場部和營銷部的下屬部門。因為在流量至上的時代，品牌確實無法瞬間引爆增長。

不過，流量時代正在終結：10W+的公眾號文章意義已大不如以前了；電商的「直通車」也在大幅降速了；資本的燒錢策略也不一定奏效了…

這時，再談增長會才發現品牌的價值。

品牌在流量時代受損，無法再打動那些忠誠的老顧客，這才是最可怕的。

這可能才是減法時代品牌面對的真正的危機：并非流量的銳減，而是自己已無法再打動那些老朋友了。增量沒起來，存量也不在了，該如何活下去？

02  關于輿論：后真相時代，凸顯品牌的時間沉淀價值

前段時間星巴克的話題不斷登上熱搜，有不少朋友留言問我如何看待？我「請教」他們：真相到底是什么？如果你我連真相都不知道，又何談所謂的輿論和網民情緒呢？

還記得去年無數人瘋狂涌入鴻星爾克的直播間嗎？一時間野性消費成為了頭條。但沒過一段時間，隨著熱度的下降，品牌連同人們的瘋狂崇拜也一夜之間冷寂下來。

在這兩個事中能看到：當下這樣的一個后真相時代，瘋狂的營銷、非理性的輿論無法成就一個新品牌；同樣，也沒辦法一夜間、一件事讓一個有著歷史的品牌受挫。因為，品牌的成長背后，是需要時間的沉淀。

營銷，可以讓一時的數據更漂亮。但品牌，可以成就一世的價值觀。

所以，如果不幸遇到類似輿情甚至危機時，不妨從上到下，都能拿出「讓子彈飛一會」的底氣和信心。

03  關于渠道：全域時代，品牌是尋找平臺的稻草

過去一年，我沒少談「全域」，還有「公域」和「私域」。

但是，真正理解全域的意義，是親自運營服裝品牌「PetalsOnYou穿花瓣的你」時才有了更深刻的感受。

過去，光運營好淘寶等一個平臺就萬事大吉，現在你得懂在什么平臺最適合用戶種草，在什么平臺最有利于用戶的轉化，什么樣的平臺最契合產品的特性，什么樣的平臺可能會有一些平臺紅利…

確實，不容易。

當渠道分散已成為了既定事實，品牌如何才能找到更精準的用戶？在哪里可以跟他們產生連接？

過去單一平臺「一統天下」的時代結束了，當我們沒有精力，甚至也沒有資本做好全域時，或許唯一能做的，就是在耕耘好某一個更契合自身的平臺。平臺呈現不同的調性和特點時，「品牌」便是可以讓我們與平臺用戶形成契合的那個無形連接線。

而這，也是全域時代，更需要注重品牌的價值。

04  時代視角：小生意小日子，更經得起變化

春節我翻看各種新聞，隨手寫下一段感悟：做小生意，過小日子。剛好看熱播劇《人世間》里演到一段巨變時代中，一位主人公說：做好工作，過好自己的小日子。

原來，當人們處在不斷變化的時代，面對越來越多不確定性時，往往會留下同樣的感悟。或許，有時這些「小」可能也會成為面對「大」變化時的一種積極回應。

當然，不是因為小，所以抗風險的能力就強。而是小，更容易凝聚價值和能量，正是這種凝聚，更容易抵御那些變幻莫測。

對企業來說，這種凝聚力，就是品牌。當然不是貼在公司墻上、印在產品手冊里的口號，而是每個人都認可的無形的共識。

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在這個不斷變化的時代，預測越來越成為了一種「妄語」。同樣，再準確的預測，保質期也越來越短。但不妨礙，通過預測去理清我們所處的階段和形式。

以上。從增長、輿論、渠道和時代的視角梳理了當下品牌營銷的變化。還有很多的視角和變化，不一而足。

但愿，這種預測，能讓我們思路清晰一點，或許能讓我們盡可能在身處迷霧時少一點徘徊，也更清晰回望來時的初心，摸清未來的路。