隨著疫情逐漸成為常態(tài)，人類準備好長期和疫情做抗爭，數(shù)字營銷的熱度依然居高不下，但是我認為2022它將以一種新的姿態(tài)活躍在企業(yè)舞臺。

前幾天，有位自己開公司，做境外財富管理的粉絲，還有一位汽車行業(yè)4S店高管不約合同跟我聯(lián)系說對數(shù)字營銷很感興趣，想要多學習進修，這讓我想到數(shù)字營銷絕對不是市場營銷人員需要學習，無論身處什么行業(yè)，自己開公司也好，企業(yè)高管，普通打工者都可以學習數(shù)字營銷方面的知識，趕上數(shù)字化時代的洪流，踏上風口，選擇往往比努力更重要。

2021的數(shù)字營銷，我復盤并總結(jié)下幾大現(xiàn)象：

直播電商熱度下降，品牌不再盲目跟風

短視頻陣營清晰，平臺爭取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭激烈，爭取用戶注意力的戰(zhàn)火升級

企業(yè)開始注重數(shù)字化基礎生態(tài)和數(shù)字營銷核心能力的建設

企業(yè)高管意識升級

第一點，2020年的突出營銷現(xiàn)象是直播帶貨突然一下子火了起來，各大toC類品牌通過頭部主播李佳琦，薇婭等創(chuàng)造了爆款，通過新的網(wǎng)絡渠道和營銷方式收割了大批流量，創(chuàng)造了階段性的高收益。

甚至走傳統(tǒng)銷售渠道的董明珠也親自披掛上陣，為格力空調(diào)在短時間內(nèi)創(chuàng)造了銷售奇跡，除了網(wǎng)絡主播，明星，高管等人也紛紛加入直播電商陣營，為自家品牌賺吆喝，一時間直播電商成為平臺方，商家，明星，MCN，網(wǎng)絡主播的新寵，短時間內(nèi)看上去彼此誰都可以獲利，但是長期內(nèi)是做無用功，還是犧牲長期價值以追求短期利益，這就只有品牌方自己最為清楚了，這也是直播電商一直以為飽受詬病的地方。

2021年開始，除了頭部主播依然比較活躍，形成被頭部MCN和主播壟斷的局面，品牌方對它的擁簇程度開始降低，尋找新的可持續(xù)發(fā)展營銷渠道。

第二點，短視頻仍然被幾大平臺所壟斷，抖音，快手，Bilibili，微信視頻號，但是能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公眾號越來越珍貴和稀缺，很多公眾號成為博取眼球，以噱頭帶流量的介質(zhì)，這源于用戶注意力的碎片化和爭取用戶關(guān)注并實現(xiàn)變現(xiàn)的緊迫需求。而平臺為了爭取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者也是使出了九牛二虎之力，如Bilibili投資Up主，尋找著與UP主持續(xù)合作的更佳模式，實現(xiàn)雙方在內(nèi)容與商業(yè)層面的“共贏”。內(nèi)容依舊為王。

第三點，企業(yè)開始回歸產(chǎn)品力和用戶本身，注重數(shù)字化基建的建設，數(shù)字化營銷的平臺生態(tài)是做加法還是做減法，數(shù)據(jù)如何可以打通，企業(yè)開始復盤，并力求在自身可以控制的范圍內(nèi)做到最好，謀求從自身出發(fā)的轉(zhuǎn)型舉措。

尤其是去年11月1號生效的《個人信息保護法》（PIPL），關(guān)于廣告商對用戶數(shù)據(jù)和行為跟蹤方面做出了嚴格的規(guī)定，這大大限制了數(shù)字營銷大展拳腳的空間，作為數(shù)字營銷的核心-大數(shù)據(jù)的監(jiān)測和利用上受到限制，企業(yè)不得不投入較大精力去分析新的法規(guī)下對數(shù)字營銷的影響，這也倒逼企業(yè)在在已有的數(shù)據(jù)和平臺可監(jiān)測范圍內(nèi)力爭做到最優(yōu)，以最大化營銷效果。

第四點，高管的意識升級體現(xiàn)在兩方面，第一方面，是疫情下，對數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的接受程度提升，另一方面，他們也越來越意識到數(shù)字化營銷將不再是短時間內(nèi)快速獲利的營銷手段，更多的數(shù)字營銷是長期可持續(xù)發(fā)展舉措。

2022年的數(shù)字營銷行業(yè)將形成新的格局：

1.戰(zhàn)略層面，數(shù)字化營銷被提升到戰(zhàn)略高度，作為風向標全面參與企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化營銷在以前更多是被視為一種戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)進行獲客的手段，但是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型大背景下，它需要更加全面深入地參與到企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中，并且因為它直面客戶，效果可衡量，直接和企業(yè)的生命線營收直接掛鉤，所以企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往從數(shù)字化營銷開始切入，然后衍生到運營，組織，生產(chǎn)等方方面面。

同時，因為營銷的本質(zhì)是第一時間反映客戶需求的變化，從客戶洞察開始，所以本能的數(shù)字化營銷作為風向標可以反映市場的變化，也需要更快地適應市場發(fā)展的要求，所以營銷轉(zhuǎn)型的迫切性也相對比其它方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更高，更強。

2.組織層面，企業(yè)對數(shù)字化營銷人才的爭奪更加激烈

上文說到核心趨勢之一是企業(yè)高管對數(shù)字化營銷的意識升級，企業(yè)開始注重數(shù)字化營銷基礎能力的建設，為了培養(yǎng)數(shù)字化人才，建立強有力的從戰(zhàn)略到執(zhí)行的數(shù)字化隊伍，企業(yè)都將花費更大的精力和成本，而且數(shù)字化人才相比較傳統(tǒng)行業(yè)的人才由于機會多，流動性更快，再加上數(shù)字營銷行業(yè)人才能力層次不齊，正式權(quán)威的數(shù)字營銷認證機構(gòu)較少，這就導致企業(yè)對數(shù)字化人才的留存成本和招聘成本上升。

3.商業(yè)模式層面，高管對數(shù)字營銷的期待從成本中心上升到營收中心，甚至是利潤中心

首先是高管對數(shù)字營銷ROI即投資回報率的期待進一步提高，對數(shù)字營銷舉措進行預算投入評估時，將ROI作為衡量標準，這也就意味著對營銷預算的使用將更加務實，更加理性，往長期看，大量實踐證明通過燒錢獲得流量的方式終究是不長久的，能讓企業(yè)長期處于不敗之地沒有什么秘訣，那就是更踏實地做產(chǎn)品，更踏實地提供服務以及更踏實地花好每一分營銷預算。不吹噓，不浮夸。

在這個前提下，數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。同時數(shù)字營銷的本質(zhì)也是整合營銷，它需要和線下活動營銷，產(chǎn)品營銷，品牌力塑造，渠道推廣，客戶服務全方位結(jié)合才能讓最終銷售轉(zhuǎn)化的ROI提升。所以它涵蓋的范圍可以很廣。

4.營銷戰(zhàn)術(shù)層面，直播和短視頻營銷將仍然是主流，但定位需轉(zhuǎn)變

比如，直播仍然是很好的教育用戶的方式，但是它的定位更多在于價值輸出，它將經(jīng)歷從直接帶貨到基于價值和用戶有效互動的目的性轉(zhuǎn)移。這點在B2B商業(yè)模式下特別適用，我經(jīng)歷過這方面的實踐，結(jié)果數(shù)據(jù)表明直播作為和用戶建立聯(lián)系，進行教育和價值輸出是有效的，它可以是很好的用戶激活手段，但是將它定位成Direct to customer直接銷售的手段，那么就是劍走偏鋒了，追求新但是是無效的。

同樣的，在B2C商業(yè)模式下，通過直播帶貨的前提是用戶對產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了興趣，甚至是信任，所以尋求更直接并且便宜的渠道進行購買，如果對品牌或者是產(chǎn)品一無所知的前提下，直播產(chǎn)生沖動購買的效果值得商榷，并且品牌方獲得的利潤同樣需要和平臺，KOL，進行共享，前期還需付出一定的推廣費用，同樣并沒有省或者說利潤更高。

數(shù)字營銷是關(guān)于長期堅持去做正確的事情，孜孜不倦，不急功近利，伴隨著認知和思想的升級，擁抱時代的變化。