2021 年，對消費行業(yè)和品牌而言是最好的時代，也是最壞的時代。

新人群紅利、平臺紅利、資本重碼下注、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈物流等基礎(chǔ)建設(shè)，讓中國消費品牌快速崛起，刀法最初的預(yù)感開始逐漸被證實：中國的寶潔、歐萊雅可能就會在這一批新消費品牌之中誕生。但隨著紅利衰退，資本退潮，大眾開始意識到，新消費品牌野蠻生長的背后，是優(yōu)勝劣汰的叢林法則。

刀法從不因新消費品牌巔峰時慕名而來，也不會在行業(yè)低谷時離去。我們要做的是陪伴，是賦能，是為品牌提供解決方案。

刀法希望能夠為品牌和行業(yè)輸送可借鑒的案例，可學(xué)習(xí)的方法論，可落地的戰(zhàn)略方針——拆解了精品速溶咖啡品牌「三頓半」，升級「動勢能品牌理論」為「動勢能品牌四象限」，而且推出「乘就品牌創(chuàng)始人俱樂部」，與中國未來的“超級品牌”們共同探索品牌的解法。

一年來，刀法接觸了 100+ 品牌創(chuàng)始人、操盤手，與抖音微博騰訊天貓等多個平臺的負(fù)責(zé)人以及三方機(jī)構(gòu)專家交換心得，最終總結(jié)出 2021 年新消費行業(yè)的 5 大關(guān)鍵詞：

01  細(xì)分品類

品牌對細(xì)分領(lǐng)域的關(guān)注與深耕，來源于當(dāng)今消費者的需求變得越來越細(xì)致。

以個護(hù)為例，在 80 年代，一家人共用一瓶洗發(fā)水是常態(tài)，需求是“洗干凈”；90 年代，大家逐漸發(fā)現(xiàn)原來洗發(fā)水還分“去屑”“焗油”等不同功效，產(chǎn)品開始多樣化；而到了現(xiàn)在，頭發(fā)的清潔產(chǎn)品除了洗發(fā)水，還有專為洗頭皮的清潔凝膠和頭皮磨砂膏；修復(fù)、滋潤產(chǎn)品則衍生出了護(hù)發(fā)素、發(fā)膜、發(fā)油、頭皮精華等多個種類。

在各大細(xì)分品類，我們也欣喜地看到了一大批新消費品牌的崛起：以植物基底卸妝油切入卸妝市場的逐本，提出“口腔護(hù)理美妝化”的 BOP，定位功效型頭部洗護(hù)的 Spes，專注蛋白棒的 ffit8， 以及致力于情趣用品陽光化的大人糖……

電商平臺也在不斷推動著消費品牌“細(xì)分化”的進(jìn)程。2021 年雙 11 期間，天貓宣稱 700 多個新品牌成為細(xì)分品類第一名，而去年這個數(shù)字是 360。

無論是行業(yè)媒體對報道品牌的選擇，還是資本對投資“潛力股”的選擇，仿佛只要有了“細(xì)分品類 TOP1”這幾個字，就是正確的選擇。這也催生了一些怪相：

品牌挖空心思找細(xì)分賽道，只要品類夠細(xì)分，永遠(yuǎn)都能找到一個領(lǐng)域做第一。

刀法認(rèn)為，品牌不斷尋找消費者尚未被滿足的細(xì)小需求，或是新需求，并為此研發(fā)、提供產(chǎn)品是值得鼓勵的事情，就像日本非常擅長做“小東西”，把一個需求做透、做精，在市場上也能占有一席之地。但為了細(xì)分而細(xì)分，并不是明智之舉。

02 野性消費

“野性消費”入選了 2021 年品牌十大熱詞。、

它起源于 2021 年 7 月河南遭遇特大洪災(zāi)，鴻星爾克捐贈 5000 萬元物資賑災(zāi)的舉動被網(wǎng)友戲稱為“破產(chǎn)式捐贈”，深受感動的同時，紛紛涌入品牌直播間下單，表達(dá)自己對愛心企業(yè)的支持。品牌創(chuàng)始人、主播勸大家理性消費，而網(wǎng)友們則在評論區(qū)里反饋“我要野性消費”。

“野性消費”的興盛，助長了一大批以鴻星爾克為代表的老牌國產(chǎn)品牌。它們曾經(jīng)都是 80 后、90 后的兒時記憶，盛極一時，卻因為產(chǎn)品迭代速度慢、營銷方式落后，設(shè)計審美不符合現(xiàn)代年輕人的偏好等多個原因逐漸被市場忽視。

野性消費的底層邏輯其實有雙層：

一是由國家實力增強(qiáng)而讓國民產(chǎn)生的民族自信與愛國情懷，讓消費者對國產(chǎn)品牌有更高的包容度；

二是當(dāng)一家企業(yè)主動承擔(dān)起社會責(zé)任，符合消費者的價值觀，他們也會選擇用金錢投票。

誠然，野性消費所帶來的增長都只是暫時的。對于中國成熟品牌、老字號品牌而言，如何將這一波“從天而降”的用戶留住，對品牌進(jìn)行自我迭代與革新，才是它們的重中之重。

03 理性消費

理性消費是野性消費的反義詞。

這一屆的消費者越來越不容易被糊弄，去年曾被熱議了近一個月的“年輕人開始反種草”話題，就是最好佐證。

理性消費的盛行同樣也是多方因素的共同作用，比如：品牌的市場教育讓消費者掌握了更多“專業(yè)知識”，便捷的信息查詢讓品牌與消費者之間的信息差不斷縮小，消費者自身的需求也在不斷進(jìn)化，更知道自己想要什么，還有的是在層出不窮的新消費品牌的批量式種草營銷的支配下，消費者逐漸鍛煉出了辨別信息的能力，不再盲從。

之前擅長用買流量快速洗用戶的品牌，發(fā)現(xiàn)這套打法不再適用，不僅 ROI 大大降低，社交媒體上的評論風(fēng)向也在危險的邊緣不斷試探。這其實也倒逼了許多品牌開始精細(xì)化運營自己的用戶資產(chǎn)，更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卮蚰プ约旱漠a(chǎn)品。

04 從種草到種樹

在今年各大峰會、論壇、閉門會，或是行業(yè)稿件中，我們都能聽見“從種草到種樹”的呼聲，而它與刀法其實有著匪淺的緣分。

2021 年初，刀法邀請科特勒咨詢集團(tuán)中國區(qū)總裁為會員分享品牌營銷增長邏輯，在該次分享中曹虎提出“2021 年比起種草，品牌更要做的是種樹”。

“從種草到種樹”的營銷趨勢變革的背后，是品牌和消費者溝通的語言變化，品牌所承載的價值觀、態(tài)度和文化變化，而品牌的作用是在不斷變化的進(jìn)程中保持其核心的“不變”。

因此，短期的、即興的品牌營銷動作和手段或許能在當(dāng)下取得一定效果，但很容易被人模仿從而失效；而需要長期澆水灌溉、養(yǎng)護(hù)的品牌價值觀、品牌與用戶之間的情感聯(lián)系，才是品牌之樹的根，讓消費者根據(jù)品牌來選擇，才是品牌真正持久的流量。

05 元宇宙

2021 年做市場營銷的人，如果還沒聽說過“元宇宙”，100% 會被“開除學(xué)籍”。

所有人都在討論元宇宙，沒什么人知道應(yīng)該如何做元宇宙；所有人都覺得別人在做元宇宙，一大堆互聯(lián)網(wǎng)公司、消費品公司蜂擁而上，聲稱自己在做元宇宙……

作為目前市場上最炙手可熱的概念，元宇宙在短短幾個月內(nèi)收獲了從“小眾”“先驅(qū)”到“爛大街”“割韭菜”的兩極評價。

如今關(guān)于元宇宙營銷的稿件數(shù)不勝數(shù)，僅在刀法內(nèi)容矩陣，我們就在 21 年 10 月探討了品牌未來通過元宇宙打開營銷邊界的可能，并在前不久梳理了海內(nèi)外元宇宙營銷趨勢與背后的歷史文化淵源。

刀法認(rèn)為，元宇宙為當(dāng)代和未來的營銷人、品牌人、內(nèi)容創(chuàng)作者提供了宏大且包容的母題，讓品牌可以建造自己的世界，同時還能邀請用戶共創(chuàng)體驗場景，將人與人、人與品牌之間的親密關(guān)系從現(xiàn)實世界延伸到虛擬世界，再從虛擬世界反哺現(xiàn)實生活。

但品牌同時需要警惕的是，品牌的營銷動作不應(yīng)該為了蹭熱點而蹭熱點，消費者或許不能分辨出你的用意，但能感受到你的誠心。

對未來，刀法也給出了 2022 年如何做品牌的 5 大關(guān)鍵詞：

01 內(nèi)容為載體

內(nèi)容一定是永恒的主題。而內(nèi)容商業(yè)化的本質(zhì)，是在內(nèi)容載體中尋找獲得紅利機(jī)會。

對自媒體從業(yè)者而言，以文字為載體，是 15 年以微信公眾號為首的做號邏輯；以圖片為載體，是 13 年至今的小紅書、微博的圖文筆記；以中長視頻為載體，是 18 年前后爆發(fā)的 vlog 風(fēng)潮和 B站視頻；以短視頻為載體，是 20 年前后的抖音……

對品牌而言，做內(nèi)容除了不斷更新迭代品牌內(nèi)容的最優(yōu)呈現(xiàn)方式（文字、圖片、視頻、產(chǎn)品）之外，核心在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出和沉淀。

刀法就是從內(nèi)容中生長出來的公司，更是一家以“內(nèi)容為主要驅(qū)動力”，不斷為行業(yè)輸送品牌解決方案的平臺機(jī)構(gòu)。但是，如何做內(nèi)容？怎么做內(nèi)容？做什么樣的內(nèi)容？三大天問背后考驗的是對人性的洞察。

如果光看用戶/市場數(shù)據(jù)來決定產(chǎn)品或者內(nèi)容，你會發(fā)現(xiàn)打中人性弱點的產(chǎn)品或者內(nèi)容總是表現(xiàn)得更好：窺視欲望、好八卦、喜歡情緒、黃賭毒。這樣做內(nèi)容/產(chǎn)品，的確容易火，但是時間長了就會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容充滿了煽動、暴力、虛假、浮躁，沉淀不了什么資產(chǎn)。

所以內(nèi)容創(chuàng)造者不應(yīng)該“完全跟隨消費者”，而是需要有自己的價值觀和底線，“快一步引領(lǐng)消費者”。

在當(dāng)今社會上做內(nèi)容，需要有“產(chǎn)品經(jīng)理”的思維：做內(nèi)容也要做 SKU，從簡單的基礎(chǔ)款開始，慢慢橫向和豎向，總結(jié)爆款方法論，想想如何批量化。然而最好的內(nèi)容絕對不是可以被復(fù)制或者模板化，能生產(chǎn)這樣內(nèi)容的人才必須壟斷或者強(qiáng)綁定。

想要持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就需要有能力（氣度、態(tài)度、價值觀和專業(yè)能力）去召集天下同價值觀的同人共同產(chǎn)出內(nèi)容。

這樣品牌的內(nèi)容立住了，價值觀立主了，魂也有了。

02 品效協(xié)同

2019 年刀姐doris 發(fā)現(xiàn)，市場營銷人想做一場只看品牌不看效果的活動，已經(jīng)變成了癡心妄想，“品效合一”火遍全國。刀姐發(fā)布了“品效合一寶典”，斬獲 10W+。 

品效合一的火熱，來自于營銷環(huán)境的變化：自廣告渠道數(shù)字化后，廣告效果從不可跟蹤變?yōu)榭筛櫍浑S著互聯(lián)網(wǎng)種草策略興起，消費者購物鏈路從延遲滿足變成沖動消費；流量競爭越來越激烈的同時虛假泡沫也越來越大。

隨著品牌對“長期主義”的回歸，讓大眾意識到品牌和增長并不是對立的，而是可以協(xié)同向前。品效合一只是暫時的階段，品效協(xié)同才是長久之計。

今年，我們看到以 cps 為主的直播電商成為品牌出貨的重點渠道，以李佳琦為代表的頭部主播們除了賣貨之外，也逐漸承擔(dān)起品宣的職責(zé)；抖音電商的強(qiáng)勢崛起，「FACT」等模型的發(fā)布，顯示著平臺也希望品牌改變“買效果、洗流量”的思路，關(guān)注對品牌勢能的積蓄。

事實上，「品效協(xié)同」的核心便在于結(jié)合以創(chuàng)意為核心的品牌廣告和以銷售為目的的效果廣告，兼顧品牌長期影響力的提高和短期營銷效果的轉(zhuǎn)化。

學(xué)會了兩條腿走路，中國品牌的進(jìn)階步伐才能又穩(wěn)又大。

03 以人為本

2021 年下半年，刀法提出：“未來的品牌一定是「人群品牌」，一定是「以人為本」的品牌。”

那么什么樣的品牌才是「以人為本」的呢？

首先，從字面意思展開，“以人為本”就是一切都由用戶需求出發(fā)。這部分內(nèi)容已經(jīng)討論很多，不再贅述。

其次，以人為本，是要找到品牌所關(guān)注的那群“人”。

人類是群居動物，他們圍繞著他們獨有的文化而聚集為社群。因此無論是對新消費品牌，還是成熟大牌而言，未來想要抓住用戶的心，就要找到他們?nèi)拥奈幕艽a和核心影響者，用他們的語言溝通。

現(xiàn)在的消費者是數(shù)字化原住民，物質(zhì)豐富、見多識廣，有著強(qiáng)烈的自我價值實現(xiàn)愿望和自我認(rèn)同感。他們討厭復(fù)制黏貼，喜歡個性和自我表達(dá)。對于他們而言，他們需要品牌可以彰顯個性，他們選擇品牌的理由不再是「企業(yè)能賣什么」，而是「你是否代表了我」。

因此，對于今天甚至未來一段時間的消費者來說，品牌背后的意義感和歸屬感更加重要。買這個品牌的產(chǎn)品不僅是因為能滿足基本生存需求，更是因為所傳達(dá)的價值觀和吸引的人群和我是同類。

如果品牌能夠抓住這些核心圈層用戶，就極大可能抓住了自己的“超級用戶”，即：一群無論該品牌出什么產(chǎn)品，有多少溢價，消費者都愿意購買，并且愿意為其傳播的忠實用戶。

那么如何才能運營好這些“超級用戶”？大概可以粗獷地分為線上、線下兩個思路：

線上通過“私域+CRM”的搭建，為用戶打造線上的“同溫層”，并提供可以自由溝通的場域和清晰、直接的反饋路徑，讓品牌和用戶保持親密的互動。

而線下則通過實體門店、Popup 體驗店、展覽、集市等，提供“以消費者為中心、以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶甚至感動的消費體驗”。

04 精神消費

當(dāng)我們在談?wù)摗竸菽芷放啤沟臅r候，“精神消費”是一個避不開的關(guān)鍵詞。

過去人們首要任務(wù)是“生存”，因此講究的是“這個東西質(zhì)量好”“實用”，是物質(zhì)上的功能性需求。而現(xiàn)在大眾追求的是“生活”，因此現(xiàn)在的人不僅在物質(zhì)上有需求，更需要的是精神價值。

無論是國外的蘋果、 lululemon、Patagonia，還是國內(nèi)的觀夏、內(nèi)外NEIWAI、MAIA ACTIVE，我們會發(fā)現(xiàn)這些品牌都創(chuàng)造了超越當(dāng)下的產(chǎn)品和品類中原本沒有的新價值：新場景、新價值觀、新情感故事、新生活方式等。

而伴隨著精神需求所產(chǎn)生的精神消費是超越物理界限的。它不僅為消費者提供了現(xiàn)實場景的實用性，也提供了精神世界的情感寄托，讓消費者在品牌所構(gòu)建的文化社群里找到可以精神共振的同道中人。這一點，其實是和上文的“以人為本”交相呼應(yīng)。

就像《文化戰(zhàn)略》中提到的，過往當(dāng)我們用定位理論來拆解某些品牌的成功時，總是忽視了“社會和歷史變遷產(chǎn)生的意識形態(tài)機(jī)遇”。

而中國想要走出一個類似蘋果的“超級品牌”，一定是找到了新的文化機(jī)會，并且與品牌使命完美融合，再進(jìn)一步基于使命和意識形態(tài)結(jié)合落地：你到底是在解決一個什么樣的社會問題？你的初心到底是什么？

2022 年一定會有許多潛在的機(jī)會。比如，現(xiàn)在很多產(chǎn)品其實是由外國人為國外的需求而制造的，那么中國品牌是否可以根據(jù)這些線索，制造出更適合中國人的產(chǎn)品？是否能找到更契合當(dāng)下中國民情的精神需求？

05 消費平權(quán)

近幾年有一個非常有趣的現(xiàn)象：下沉市場的消費快速升級，而一二線市場的消費者開始尋求平替。

無論是天貓?zhí)岢龅?ldquo;小鎮(zhèn)青年”，還是小紅書上出現(xiàn)的“小鎮(zhèn)小嫂子”，下沉市場中“有錢又有閑”的消費群體，在互聯(lián)網(wǎng)打通了信息傳遞，電商物流解決了最后一公里的問題后，爆發(fā)出了強(qiáng)大的消費力。

在與某高客單價品牌創(chuàng)始人聊天時，她提到品牌曾經(jīng)收到過一個快遞地址，寫著的是一個沒有聽說過的地方的電線桿。這也讓她覺得震驚：原來我的產(chǎn)品都賣到這些地方了。

當(dāng)一二線城市成為年輕人才的涌入地，高昂的房租、物價也讓一些工薪階層們開始尋找平價但同樣能滿足“生活小確信”的好物。拼多多和 1688 快速在年輕群體中引爆，無論是 B站、抖音，還是小紅書上，我們都能看到上萬的種草視頻和筆記，甚至還出現(xiàn)了一大批“1688/拼多多探店博主”。

大部分人可能會認(rèn)為，做性價比沒有太大價值，品牌就應(yīng)該有溢價。但事實上，中國貧富差距懸殊，其實還有很多地方、很多人是沒有用上我們習(xí)以為常的產(chǎn)品的，比如棉巾、衛(wèi)生巾等等。高性價比產(chǎn)品在中國依舊擁有廣闊的市場。

如果能讓全中國或世界上大部分人都用上好又不貴的產(chǎn)品，這是非常有社會價值和商業(yè)價值的，也是「動能品牌」成為「國民品牌」的機(jī)會和價值點。

結(jié)語

品牌建設(shè)是一條萬里長征路，而刀法希望能陪伴品牌創(chuàng)始人、操盤手以及從業(yè)者共同翻山越嶺，跨江越河，提供解決方案。