2022年1月31日除夕夜，支付寶五福開獎，共有約2.7億人分走總額5億的現金。

自2016年支付寶推出“五福”春節活動以來，數年的堅持讓五福成為支付寶最具IP屬性的活動。2020年中國新經濟研究院發布的《中國新年俗發展趨勢報告》中稱，集五福、云拜年、搶紅包、全家游被票選為21世紀“新四大年俗”。

然而，比起快手（22億）、百度（22億）、抖音（20億）、京東（15億）在2022年春節拿出的紅包金額而言，“僅僅”拿出5億的支付寶五福，仿似在遠離互聯網巨頭的春節紅包戰場。

其背后的原因在于，五福于支付寶的使命發生了變化。

2016年，支付寶五福冠名春晚，是要對抗微信在前兩年春節的紅包大戰。彼時，經過兩個春節的操作，微信支付得以與支付寶成為在移動支付上的“兩強”，這一格局至今未變。

到2022年春節，五福不再是支付寶對抗微信支付的前鋒，而是劍指私域流量的主力軍。

實際上，2022年春節支付寶五福付出的5億紅包，是一個誘餌，其主要的作用，是誘導用戶在支付寶小程序上與平臺上的商家進行交易——除了這5億之外，還有1000家參與五福的入駐商家投入的大量福利，以優惠券和會員權益的形式，出現在了用戶領取福卡的過程中。

支付寶將五福這一IP開放，賦能更多商家。以五福這一強勢IP為私域流量入口，支付寶的入駐商家可以將用戶沉淀下來。在1月19日支付寶官宣五福開始前一周，漢堡王、奈雪的茶、美宜佳等商家，已經提前在自己的渠道中做起了支付寶五福的官宣預熱。在36氪的報道中，蜜雪冰城支付寶小程序單日最高有546萬用戶訪問，領取了750萬張福卡。

從2022年春節支付寶的五福活動，往前梳理一系列支付寶的行動，結合如今互聯網及線下實體店的發展環境，本文試圖一一拆解以下問題：

支付寶為什么要發力私域流量？

這對于眾多的新消費品牌、線下實體店而言，意味著什么？