“用戶是懸于企業(yè)和管理者頭上的達(dá)摩克里斯之劍,即使用戶量最早超10億的facebook 也在這個問題上如履薄冰。用戶增長工作永無完結(jié)之日,要留住用戶除了滿足需求,還得制造驚喜瞬間,在對的點(diǎn)擊中用戶。

有五年的時間,Meenal Balar的工作就是想辦法讓地球上每一個角落有更多的人使用Facebook。2009年,她的團(tuán)隊剛剛成立,彼時公司定下的目標(biāo)是使用者達(dá)到十億。2014年3月份,當(dāng)她以用戶增長團(tuán)隊總監(jiān)身份離開facebook時,這款產(chǎn)品的月活躍用戶是12.76億。Balar是實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的靈魂人物。在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時,她需要回答一系列問題。比如如何兼顧只使用移動端用戶的需求,以及當(dāng)這群人在地球最遙遠(yuǎn)的角落時,它該如何實(shí)現(xiàn)。

▍f(xié)acebook的用戶增長并不是一帆風(fēng)順

在facebook用戶增長的早期,這個團(tuán)隊狂熱于用各種創(chuàng)意測試核心的產(chǎn)品體驗。Balar自己覺得大量的工作其實(shí)都為了弄明白一件事——用戶使用facebook需要跨越的鴻溝。如今,她是創(chuàng)業(yè)公司Remind的市場VP,這家公司致力于幫助老師、學(xué)生和家長通過手機(jī)短信建立安全而穩(wěn)固的聯(lián)系。她正使用之前驗證過的增長策略來將數(shù)以百萬計的人群轉(zhuǎn)化成忠實(shí)用戶。她認(rèn)為自己的經(jīng)驗對創(chuàng)業(yè)公司獲得用戶有所裨益,她也提煉了一些要點(diǎn)供參考。

Balar將目標(biāo)人群分為三種。

一,從來沒有聽過產(chǎn)品的群體;

二,那些聽過但還沒使用產(chǎn)品的用戶;

三,已經(jīng)知道但不打算使用產(chǎn)品的用戶。

絕大多數(shù)增長策略都是基于前兩類人群做出。第一類人需要通過一些尋常手段來達(dá)到劈開腦海的效果。比如,弄清楚人們怎樣辨認(rèn)出產(chǎn)品,然后通過病毒傳播、廣告和其他方式來制造這種相遇,讓更多的潛在用戶看到產(chǎn)品。

讓第二類人成為用戶的關(guān)鍵則需要開發(fā)群體對產(chǎn)品的潛在用戶非常了解,包括點(diǎn)對點(diǎn)地弄明白他們怎么看待和使用產(chǎn)品。一個例子是,當(dāng)Balar想在一些國家提升登錄量時,他們總會分析最初的注冊流,觀察每一個地區(qū)的人們使用產(chǎn)品碰到的障礙。比如在非洲部分地區(qū),許多用戶沒有郵箱,只有電話號碼。為了吸引這部分用戶,Facebook修改了注冊流程,讓這些用戶無郵箱就能注冊。

在Balar的經(jīng)驗里,以下幾個策略對于捕獲第二類人最有效果。

1、與本地專家合作

一個本地專家,能提供對當(dāng)?shù)厣缛旱纳羁潭床?。?chuàng)業(yè)公司忽視這一點(diǎn)還期待開拓新市場,難度不亞于緣木求魚。

2、持續(xù)測試產(chǎn)品

即使在用戶量顯著增長時也持續(xù)不怠測試核心的產(chǎn)品流。幾年前,Facebook的亞洲增長主管發(fā)現(xiàn),許多印尼的用戶用這個平臺來發(fā)布待售商品。這些用戶發(fā)布商品的圖文信息后,會tag自己的朋友或熟人以示提醒。數(shù)據(jù)顯示的是,印尼的用戶在互動和圖片時行為更積極,但現(xiàn)實(shí)是Facebook的品牌和形象并不鼓勵這些用戶的行為。通過深入地分析和測試,Balar和她的團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)了真實(shí)的用戶行為,并通過與其他團(tuán)隊合作,激勵印尼用戶得以產(chǎn)生更多被Facebook認(rèn)可的行為。

3、全方位分析用戶

在各個維度檢驗產(chǎn)品數(shù)據(jù)。“比如,移動用戶可以依據(jù)地理分布進(jìn)行分類,但他們依然代表了不同的群體,這些人對產(chǎn)品的需求或使用場景可能并不相同?！焙芏鄸|西可能會影響移動用戶的體驗,比如手機(jī)的型號、APP占用的空間、移動數(shù)據(jù)方案的成本。數(shù)據(jù)能告訴你,在哪些地方這些群體會流失,你要做的就是補(bǔ)漏。

▍對用戶畫像的分析決定了新用戶轉(zhuǎn)化

贏得那些還沒有轉(zhuǎn)化的用戶取決于產(chǎn)品團(tuán)隊給這個人群畫像的能力,他們是誰,他們使用產(chǎn)品需要克服什么。Balar在Facebook的經(jīng)驗是,“自從我們關(guān)注的點(diǎn)不僅在用戶‘使用產(chǎn)品’時可能遇到的問題,還關(guān)注產(chǎn)品如何影響人們在使用時間之外的生活時,事情發(fā)生了戲劇性地轉(zhuǎn)變。”

但用戶增長并不只是別人用了你的產(chǎn)品。Balar認(rèn)為,它只是增長的第一步。以下是她眼中的關(guān)鍵步驟。

獲取

怎樣讓人下載產(chǎn)品或訪問你的站點(diǎn)?

Balar認(rèn)為,用戶獲取難度、app占用的容量和價格因素都會影響用戶獲取?！霸贔acebook,當(dāng)我們開始分析新興市場的移動用戶時,我們意識到某種上網(wǎng)套餐的人群數(shù)量直接與其價格敏感度掛鉤。這對我們產(chǎn)品的增長策略也有重大影響?！盉alar認(rèn)為,用戶獲取很大程度上與理解目標(biāo)人群發(fā)現(xiàn)和向別人分享某款產(chǎn)品的行為習(xí)慣有關(guān)。

激活

怎樣讓人開始用你的產(chǎn)品?

多數(shù)時刻,“激活”意味著要快速對用戶體驗中的不合理之處作出反應(yīng),將用戶的不適感降到最低。Balar團(tuán)隊一直關(guān)注教師群體下載remind的意愿。他們曾經(jīng)發(fā)現(xiàn),有一個細(xì)節(jié)導(dǎo)致用戶下載量難以轉(zhuǎn)化成激活量。老師們因為工作瑣碎細(xì)節(jié)多,經(jīng)常忘記密碼,但后續(xù)的找回密碼操作界面卻設(shè)計得不夠友好。鑒于此,Balar的團(tuán)隊集中資源非常及時做出了反饋,他們搭建了一個輕量的移動服務(wù)站點(diǎn)。這個站點(diǎn)的作用在于,快速抓住教師群體,讓他們愿意使用網(wǎng)頁版或者多用幾個步驟下載移動app。

對于開發(fā)群體來說,弄明白了用戶與產(chǎn)品互動的方式以及他們?yōu)楹蜗矚g它,激活用戶就順理成章了。她建議產(chǎn)品團(tuán)隊可以在交互設(shè)計中提升最受歡迎的功能的優(yōu)先級。

留存

怎樣讓他們持續(xù)使用產(chǎn)品,并愿意回來?

在remind,Balar和她的同事們花了大量時間維護(hù)與老師、學(xué)校的關(guān)系。他們花大力氣邀請這些關(guān)鍵人士到公司來參加一些活動。這屬于一個低壓力環(huán)境下的項目可行性測試。在這些時刻,他們會測試和探討app里的某個特定的用戶行為。他們用各種舉措,同核心群體保持有效溝通,并作出反饋,使老師們覺得產(chǎn)品的體驗與自己利益相關(guān)。

Balar對留存率非常在意?！癋acebook的用戶增長團(tuán)隊非常嚴(yán)格地遵守留存指標(biāo),我們被訓(xùn)練得將用戶留存看成是真正的產(chǎn)品價值。如果推著人去用一款產(chǎn)品,但使用體驗又非常差,你失去的可能遠(yuǎn)超你的想象。這些失望了的人幾乎不可能再回來?！盉alar分享了她的經(jīng)驗。她在很多創(chuàng)業(yè)公司看到只有一個人負(fù)責(zé)用戶增長,但她傾向于鼓勵讓每一個創(chuàng)始人將之視為團(tuán)隊努力的結(jié)果。在Remind,有一個專門的小組負(fù)責(zé)用戶增長,它經(jīng)常與市場、技術(shù)、產(chǎn)品和ceo等多種關(guān)鍵角色合作,讓用戶增長變成了所有人肩負(fù)著共同任務(wù)。

病毒傳播

怎樣讓活躍用戶愿意邀請他人來使用產(chǎn)品?

Balar認(rèn)為,用戶增長的關(guān)鍵在于讓那些留下來的用戶樂于傳播產(chǎn)品。這里面有兩個訣竅

1.你是否在正確的時間給了用戶對的東西,制造出過某個驚喜瞬間?

2.你是否以某種方式利用了他們的社交場景曲線,讓他們愿意并容易將產(chǎn)品傳播出去?

Balar團(tuán)隊曾根據(jù)remind的數(shù)據(jù)有過一個判斷,一旦一所學(xué)校里有一個教師在平臺上,增長可能就開始了。但他們一直在摸索那個超預(yù)期瞬間。最終,他們判斷,當(dāng)老師們看到自己的學(xué)生或?qū)W生的家長將自己的課程添加到app里時,他們會產(chǎn)生使用動力并愿意向他人推薦產(chǎn)品。

而利用既有的社交關(guān)系則能讓用戶更便捷地分享你的產(chǎn)品。比如,Facebook從導(dǎo)入人們的通訊錄這一決定中獲益良多。推送通知是另外一種在關(guān)鍵時刻抵達(dá)核心人群的策略。Balar認(rèn)為Instagram在利用推送通知來聯(lián)系既有的社交網(wǎng)絡(luò)方面做得非常出色。Instagram的新用戶可能一開始尚沒有與老用戶建立聯(lián)系,但如果將Instagram賬號與其他服務(wù)綁定的話,新用戶能很快得到從其他服務(wù)導(dǎo)入的好友操作通知。

想要成功地推送通知,需要注意:

? 內(nèi)容:推送和郵件很容易變得非常無趣,垃圾郵件可能適得其反,要保證傳遞的信息對終端接受者切實(shí)有用。

? 觸發(fā)點(diǎn):什么時候生成信息?怎樣掐準(zhǔn)點(diǎn)讓用戶養(yǎng)成你想要的行為習(xí)慣?如果你能聰明地撬動用戶,你就能讓用戶認(rèn)為某種行為或習(xí)慣是非常重要的。

? 受眾:人們真正想看什么?在Facebook,推送的通知對于大多數(shù)的使用者來說并沒有產(chǎn)生多大的影響。沒有推送,一些人還是會每天回到Facebook。于是,Facebook對推送群體做了限定,只發(fā)給那些容易離開的用戶。資源得到了最高效地利用。

? 傳遞:在對的時候到達(dá)對的人,通知才會起作用。“很多公司忘記思考,推送的信息是否精準(zhǔn)地到了他們想要的用戶那里。這要求在信息傳遞前做基礎(chǔ)測量,追蹤關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。如果沒有這一步,后續(xù)對用戶反應(yīng)模式的判斷可能發(fā)生偏移?！?/span>

無測試不行動

設(shè)置一個遠(yuǎn)大的目標(biāo),實(shí)現(xiàn)它

另外,她對數(shù)據(jù)非常重視。在決定是否加入某個新功能時,她的觀點(diǎn)是,除非有數(shù)據(jù)暗示某個結(jié)果,否則你不應(yīng)做出決策。數(shù)據(jù)驗證能確保公司的戰(zhàn)略方向及事件優(yōu)先級指向正確。在Remind,Balar印象深刻的是,團(tuán)隊所有人都確切地知道用戶數(shù)據(jù)什么時候能夠達(dá)到400000這個峰值,以及它對那一周的總體目標(biāo)的影響。

伴隨著用戶增長,非常重要的一點(diǎn)是,受眾的特點(diǎn)也在改變。Balar清晰地意識到,Remind的第一個百萬數(shù)量的教師群體與下一個一百萬的群體特質(zhì)是不一樣的。她認(rèn)為,基于人群的不同特點(diǎn),制定增長策略時采取的策略也會發(fā)生變化。

對她來說,Facebook和Remind的經(jīng)歷中最大的感悟在于,推動用戶增長不可能一勞永逸。不管此前取得了多大的進(jìn)步,用戶增長工作要求你永遠(yuǎn)要不停地學(xué)習(xí)、理解和測試。設(shè)置一個遠(yuǎn)大的目標(biāo),實(shí)現(xiàn)它,然后再設(shè)置一個更高目標(biāo)。當(dāng)意識到工作永遠(yuǎn)沒有完時,你才算上路。

本文轉(zhuǎn)自白鯨海外談

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