每逢春節(jié)，就有人感慨“年味淡了”。其實(shí)，年還是那個(gè)年，只是過年的人不同了。伴隨著Z世代的快速崛起，人們記憶中的傳統(tǒng)年味，將不可避免地會在代際交替中被遺忘、丟失。

好在，那些逐年消失的“年味”，如今正在CNY營銷中被一一拾回。紅包、鞭炮、鑼鼓，還有街頭小巷回蕩的小販叫賣聲都被植入進(jìn)了廣告。憑借著自身對中國年的記憶，品牌們試圖借此重新喚醒年輕人對傳統(tǒng)年味的“感知”。

而在今年的CNY營銷中，奧利奧圍繞#一起奧利奧 玩出年味道#的主題也為我們帶來了春節(jié)整合營銷的差異化新思路。從植入中國傳統(tǒng)文化符號，營造出濃濃氛圍感的新年TVC，到“玩心”不減為觀眾帶來跨越代際和輩分的暖心微電影《沒大沒小》，再到風(fēng)格別致、創(chuàng)意滿滿的逐幀動畫《虎年廟會》……奧利奧將產(chǎn)品與自帶玩味屬性的情感捆綁在一起，賦予產(chǎn)品更多情緒價(jià)值，讓奧利奧與不同年齡階段的人更好地玩在一起。

奧利奧的虎年CNY即延續(xù)了去年對中國傳統(tǒng)文化的挖掘，也在逐步年輕化的新年中“玩”出了差異化的新路徑。更重要的是，通過講述面向親子家庭與年輕人的傳統(tǒng)新年故事，不僅讓奧利奧品牌精神中的“玩心”更顯厚重，也讓傳統(tǒng)的“年味”充滿趣味和歡樂。

01  玩?zhèn)鹘y(tǒng)文化  切入“特殊的輩分代際情”打造“玩在一起的邀請函”

你有沒有遇到過這樣的情況？自己已經(jīng)二十好幾還要對著十歲不到的男孩叫“叔叔”，而青春少女卻已經(jīng)成了“奶奶輩”？這種有趣的情景時(shí)常在中國新年里上演，并且在“認(rèn)親喊人”的過程中，伴隨著其他親戚善意的哄笑。

中國作為禮儀之邦，素有輩分之別，具有獨(dú)特的家族傳承之意和年齡反差的代際關(guān)系，近年來也成為了不少年輕人“吐槽”分享的日常素材。奧利奧今年的新春大戲《沒大沒小》，就圍繞這樣的“拜年名場面”展開。

奧利奧在尊重我國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)品牌與新時(shí)代溝通的絕佳角度，針對年紀(jì)相似卻輩分隔代這個(gè)在中國頗具話題性的有趣現(xiàn)象，講述了一個(gè)真實(shí)可感的有愛故事，讓幾乎所有人都能在其中看到自己的影子，與之共情，且有話可說，為大片的傳播預(yù)設(shè)了輻射面較廣的爆炸性話題。

精準(zhǔn)的話題切入只是開始，隨著奧利奧新年大片的不斷推進(jìn)，富有中國特色的家庭寫照也徐徐鋪開，通過三個(gè)操作，不斷喚醒用戶心中“玩在一起”的年味感知：

跌宕起伏的玩心故事，以小見大引人入勝 。小姑和大侄子因?yàn)檩叿趾湍挲g的逆差，展開了多項(xiàng)斗智斗勇的挑戰(zhàn)，通過孩童的相處故事，恰到好處地點(diǎn)出大多數(shù)人對特殊代際關(guān)系的感覺：“有點(diǎn)不服，但又不得不服”。用戶在觀看時(shí)形成感知共鳴，與過年相關(guān)的回憶也隨之涌入腦海。

沉浸式的觀影體驗(yàn)，情節(jié)緊湊抓人眼球 。影片反常規(guī)地采用了倒敘和插敘的剪輯方式，以“宗祠會審”開場，不斷抽絲剝繭找出龍頭毀壞的真相，激發(fā)用戶好奇心，注意力與感情被劇情節(jié)奏牽動，沉浸式感受劇中家庭的過年故事。

真實(shí)可感的溫情故事，小餅干化身玩在一起的邀請函 。奧利奧這部新年影片的動人之處，在于這樣的故事，是都能夠發(fā)生，或者曾經(jīng)發(fā)生在你我身上的。無論是大侄子超哥被大鵝追得邊跑邊叫，還是姑侄手牽手看舞獅，都是記憶中新年的樣子。而奧利奧在劇情中成為了情感轉(zhuǎn)折與串聯(lián)的關(guān)鍵線索，它時(shí)而是姑侄打賭的戰(zhàn)利品，時(shí)而是二人握手言和的橄欖枝，更是拯救獅頭化解危機(jī)的“點(diǎn)睛”之物，讓所有人在新年里，都能因?yàn)橛羞@一塊小餅干，更好地玩在一起，讓年味感染屏幕內(nèi)外的中國人。

奧利奧這波操作也是其立足本土市場的誠意體現(xiàn)：當(dāng)現(xiàn)代城市文化不斷發(fā)展，“年味”在年輕群體中越來越淡，奧利奧用新的演繹形式，以真實(shí)情感巧妙激活年輕群體的年味感知，對于弘揚(yáng)中華文化大有助益。影片上線后，收獲了不少用戶類似“這種有中國文化的新春微電影，好有意思，奧利奧好懂”、“感覺奧利奧是最懂中國文化的，每次都戳中內(nèi)心哈哈哈哈哈”、“舞獅子放鞭炮，小時(shí)候過年的回憶”的評論，關(guān)于中國文化與年味的討論自然鋪開。

這背后是基于對中國傳統(tǒng)輩分文化、新年文化和消費(fèi)者過年偏好的深刻洞察，通過區(qū)別于以往春節(jié)營銷的差異化內(nèi)容，不落俗套地玩出新意和心意并存的年味營銷，創(chuàng)造出與中國消費(fèi)者更豐富且深厚的情感連接和共同記憶，讓過年氛圍更熱烈，儀式感更強(qiáng)，由此鞏固品牌極富溫度和本土人情味的一面。

視頻全網(wǎng)播放量達(dá)到2.1億+，互動量超172萬+。同時(shí)引爆了眾多網(wǎng)友對新年趣味代際關(guān)系的回憶與分享。 故事中的超哥與小姑年齡相仿的情況根本不算特別，“比自己大14歲的侄子”、“曾經(jīng)參加過叔叔的滿月禮”、“比自己孩子都小的小姨媽”等等回復(fù)一出，不得不說生活永遠(yuǎn)比戲精彩，奧利奧的新年故事確實(shí)感染了不少人，激活了關(guān)于年的特殊回憶。

02  玩產(chǎn)品樂趣  多元玩法針對不同人群，加速品牌“玩心”認(rèn)知植入

延續(xù)去年一面世就大受歡迎的“新年小紅餅”，奧利奧今年繼續(xù)因時(shí)制宜特別打造了虎年限定款紅色奧利奧！帶有吉祥寓意的“大吉大利”柑橘荔枝口味、精雕細(xì)琢的十余款趣味文字印花、可以拼出百變虎年祝福語……奧利奧“新年小紅餅”新春禮盒在全渠道上線后，就一躍成為新晉爆款年貨。

而以產(chǎn)品為切口，持續(xù)針對不同圈層、不同地域人群在“過年”這件事上的不同興趣點(diǎn)，百變奧利奧玩心大起，以“多元玩法”調(diào)動社交討論與互動，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌與用戶年節(jié)情感的連接。

1. 新年新玩法 虎年要紅奧

面向所有中國家庭，奧利奧打破春節(jié)之際，家庭之間的形式化互動，迎合中國辭舊迎新開門納福的新年特色，也將新品巧妙融入其中，通過舞獅拱繡球（紅色奧利奧）等中國傳統(tǒng)元素營造喜慶氛圍，打開中國消費(fèi)者的過年新思路，讓全家人都能因?yàn)閵W利奧，開心地玩在一起。TVC全面覆蓋153市5周，深入千家萬戶，曝光量高達(dá)12億。

2. 地域美食文化精準(zhǔn)定向，投放更提效

新品小紅餅不僅暗藏文字玄機(jī)，也是可鹽可甜的百搭美食。奧利奧針對中國不同城市的過年習(xí)俗，用新品紅色奧利奧創(chuàng)新演繹了火鍋、八寶飯、錦鯉年糕等各地團(tuán)圓飯的新吃法，并通過在各大渠道，對不同興趣、地域標(biāo)簽的消費(fèi)者定向精準(zhǔn)投放，引導(dǎo)消費(fèi)者大開腦洞釋放玩心。基于持續(xù)精準(zhǔn)引流的傳播策略，本次信息流投放CTR 高于行業(yè)平均近35%。

3. 逐幀定格動畫激發(fā)回憶殺，破億曝光

在調(diào)動泛用戶認(rèn)知層面，奧利奧推出創(chuàng)意定格逐幀動畫《虎年廟會》。在傳統(tǒng)廟會市集中，奧利奧化身鞭炮、新年鼓、舞獅舞龍，極致演繹“萬物皆可奧利奧”。同時(shí)重現(xiàn)了大家記憶中兒時(shí)廟會的熱鬧場景，在用場景喚醒用戶懷舊情懷的同時(shí)，也將“玩心”所傳達(dá)出的單純與隨性呈現(xiàn)得淋漓盡致。趣味逐幀動畫上線，全網(wǎng)曝光量達(dá)到2.2億+，互動量50萬+。

4. B站召集令，腦洞征集激活年輕Gen-Z文化社區(qū)

深度洞察Gen-Z的“不愿新年落俗套”的新意識浪潮，奧利奧在B站發(fā)起了“2022要紅奧”召集令活動。 官方用一首魔改朝鮮民謠“啵啵頌”的趣味歌曲《紅紅頌》鬼畜開場，夢幻聯(lián)動眾多頂流UP主打造系列創(chuàng)意作品，并用“虎年第一桶金”的萬元現(xiàn)金福利和UP主簽名禮盒，刺激年輕人用“紅色奧利奧”，圍繞“最紅新年俗”和“最紅心愿”兩大內(nèi)容賽道，創(chuàng)作腦洞圖文和視頻作品。

在B站，奧利奧通過PGC聯(lián)動UGC反哺官方，打破往常春節(jié)流于形式的互動方式，全方位激發(fā)全站參與創(chuàng)作的熱情，深入Z世代青年文化圈層，用新品紅奧與年輕人更深度地玩在一起。截至目前#2022要紅奧#話題瀏覽量881.4萬，討論量2.8萬。

整體來看，從家庭人群到年輕人群，從地域文化到個(gè)體興趣點(diǎn)，從新年新氣象再到童年回憶殺，奧利奧圍繞“玩在一起”的品牌精神結(jié)合多元的媒介布局，通過一系列更深入、更切合、更開拓的營銷手法，勾畫出了一套春節(jié)營銷新邏輯：

從以“情”動人，到更精準(zhǔn)的洞察打磨；從品牌向的價(jià)值輸出，到為各個(gè)家庭帶去更好玩的春節(jié)儀式；從傳統(tǒng)的以節(jié)日為中心，到巧妙將節(jié)日轉(zhuǎn)化為品牌“玩心”的平臺。奧利奧從內(nèi)卷的節(jié)日營銷中突出重圍，通過在全鏈路整合營銷、媒體投放、公私域拓展，線上線下銷售渠道聯(lián)動等多個(gè)維度的規(guī)模化聚合，成功打造了一出節(jié)日營銷新模式。

其實(shí)，CNY營銷想要做到差異化并不容易，也沒有什么可通用的方法。因?yàn)殡m然渠道投放和創(chuàng)意風(fēng)格都可以模仿和學(xué)習(xí)，但也只有品牌沉下心來讀懂中國年與中國年輕人，在眾多消費(fèi)者反饋信息和評論中，找到品牌精神與中國傳統(tǒng)文化的真正結(jié)合點(diǎn)，才能完成從營銷借勢到品牌認(rèn)知價(jià)值的躍升。

03  總結(jié)思考

奧利奧此次春節(jié)營銷戰(zhàn)績頗豐，京東大牌風(fēng)暴日、餓了么超級新品日、美團(tuán)年貨節(jié)全面鋪開，并紛紛合作頭部營銷IP。京東銷量節(jié)節(jié)攀高，店鋪活躍會員環(huán)比增長338%，品牌GMV同比增長147%。

私域商城小程序運(yùn)用新年特有的抽簽創(chuàng)意互動，上線2周，吸引近20萬人注冊，增長環(huán)比超過12倍，新年抽簽小游戲參與人數(shù)近30萬+，微信紅包封面領(lǐng)取人數(shù)近20萬+。

媒體端千人千面開屏引流 小程序曝光量高達(dá)1億+，點(diǎn)擊量100萬+；社交媒體端，微博相關(guān)話題閱讀量10億，討論度62.9萬；上線期間，全平臺共新增10萬有效再運(yùn)營活躍粉絲。

其實(shí)，拋開無法復(fù)制的創(chuàng)意本身和傳播策略不談，奧利奧此次春節(jié)營銷依然有不少值得借鑒的形式創(chuàng)新亮點(diǎn)。

首先，以人群為核心構(gòu)建傳播矩陣。 核心傳播資源主打親子人群，引導(dǎo)全家共賞同樂，玩在一起才是年也有情有趣；年俗海報(bào)精準(zhǔn)定向不同人群，創(chuàng)新演繹年味新吃；B站召集令面向年輕人群，非形式化互動。奧利奧以人群為核心構(gòu)建出特色春節(jié)玩心宇宙，以多觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)多圈層人群的破圈傳播。

其次，則是國際品牌的本土化深耕。 區(qū)別于CNY營銷中同質(zhì)化的春節(jié)合家歡調(diào)性，奧利奧并沒有采取迎合傳統(tǒng)文化的保守策略，而是基于對中國傳統(tǒng)新年文化和消費(fèi)者過年偏好的深刻洞察，在充分結(jié)合品牌“玩心”精神的基礎(chǔ)之上，激發(fā)消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化和品牌的共同記憶，以此完成品牌調(diào)性和傳統(tǒng)年味儀式感的巧妙融合。

在人們印象中奧利奧一直是餅干界會玩敢玩的標(biāo)桿，而此次春節(jié)營銷同樣充滿了想象力和趣味。將“玩心”融入中國傳統(tǒng)文化，不僅讓奧利奧在千篇一律的春節(jié)營銷中脫穎而出，也為食品行業(yè)的發(fā)展注入了營銷新靈感。