從品牌發展史來看，今天的中國是新品牌的井噴期。

20 年前的國民品牌，首先要有很好的產品力，其次是要具備很好的渠道，同時還需要借力央視這樣的主流媒體進行推廣；10 年前，一些像 BAT 或者互聯網獨角獸這樣的品牌，主要采用流量打法；而今天，出現了一批品牌公司，通過與用戶深度溝通就能保持強粘性。

如今很多品牌方認為，好的營銷離不開高額預算。其實不然，投入大預算只能保證大概率觸達到消費者，但是卻不能保證傳播的有效性。好的傳播是一個“一生二，二生三，三生萬物”的過程，即通過好的內容激發用戶共鳴，緊接著通過社交二次傳播，在更廣的范圍內引爆話題。

比如，2019 年，氣味圖書館曾推出大白兔系列產品，開售 48 小時售出 10 萬+，全網話題瀏覽共計 4.5 億次，新聞聯播等百家媒體主動跟進報道，稱氣味圖書館為“國民品牌代表”。這就是一個優質的社交傳播案例。

前段時間，刀法邀請到上述案例的操盤手王小塞進行分享。作為 okk. 戰略咨詢創始人，王小塞成功創業 3 次，20 年操盤 100+ 家一線品牌的增長，并且首創了“元神方法論”，致力于幫助企業找到獨特元神，超越競爭，成為跨越周期的長虹品牌。

而在本次分享中，作為一位專注"品牌社交增長營銷"的操盤手，王小塞就目前市場現狀，分享了一套社交增長的「雙引擎+元神」方法論。

本次分享主要從以下四個方面展開：

1、未來趨勢：無社交不營銷

2、社交資產：新時代的品牌資產

3、社交營銷方法論：找到品牌的“雙引擎和元神”

4、氣味圖書館、光明、可口可樂，它們怎么做社交營銷？

刀法研究所將小塞老師分享的精華部分做了總結與摘錄，希望能為各位品牌人和操盤手帶來啟發和幫助。

01 未來趨勢：無社交不營銷

在當下中國，社交網絡已經是大眾的主流網絡。

現在的主流消費人群 90 后，是社交網絡的原住民；未來消費的增長最大的引擎 00 后，則是社交網絡的共創者。像我女兒，她是 10 后，才 6 歲抖音已經發一百多條。也就是說，現在在抖音、B 站上，存在大量原生內容創作者，他們有想法有創意，積極參與到社交網絡內容的共創中，這些都說明未來社交網絡上一定會出現海量內容。

社交網絡的另一個強特征是打破地域性，跨越年齡階層。

無論在一線城市還是下沉城市，社交網絡的滲透率都很高，年齡從幾歲的兒童覆蓋到七八十歲的老人。疫情也加劇了對社交網絡對社會的深層次影響，大家出門的時間少了，取而代之的是時間都花在網上。現在，很多人都是從抖音、快手上獲取信息的，而非傳統的主流媒體。

這些因素導致形成一個“無社交不營銷”的營銷環境。最近幾年崛起的新消費品牌，大概率都善用社交網絡，且對用戶社交屬性進行過深刻洞察。

那么，什么是社交增長營銷？

人類天然具備社交屬性，基于這種社交屬性，會形成人和人之間的連接性，而社交網絡的出現加劇了社交屬性的爆發。社交增長營銷，就是以大眾用戶天然的社交屬性為核心，為品牌打造可持續裂變的引爆源，構建起品牌社交增長營銷壁壘，幫助品牌構建可持續增長的生態。

社交增長營銷不一定適用于所有品牌，但以下兩個品類比較合適：

一類是高頻大眾消費品，比如食品飲料、美妝日化、運動服飾、餐飲、健康交費和文旅文創等。這些是消費者的日常，不管這個世界發生了什么變化，消費者每天都離不開這些東西。

另一類是高端智能消費品，比如智能手機、智能汽車、智能家電等。對它們來說，與用戶相關的數據很重要，當品牌離用戶更近的時候，才有機會通過好的產品迭代和內容迭代去與大眾有效溝通。像是小米、蔚來、特斯拉等，現在都是在往這個方向走。

02 社交資產：新時代的品牌資產

從社交增長營銷角度，我們把新品牌的增長拆分為三個階段：

第一階段是「0-1」，如何讓新品牌變成社交品牌，通過社交營銷增長系統去打造新品牌的戰略和通盤。這個起步是很重要的，做得好品牌出來就可以自帶傳播性，可獲得自然流量；

第二個階段是「1-99」，稱為社交品牌的可持續爆款，通過社交增長的整合營銷和內容運營去做持續增長，和用戶保持粘性持續溝通；

第三個階段是從一個社交品牌變成一個 IP 品牌，換新升級，幫助品牌延長生命周期。

這里不要忽視 0-1 的構架，這是品牌的核心資產。核心資產沒有搭建好，再多努力都是一盤散沙。

對于很多初創品牌而言，如何去操盤？在早期是一個很大的挑戰。很多品牌花很多錢和資源做營銷動作，上過熱搜，但是消費者就是沒有對其產生清晰的認知度，原因就是它沒有核心的社交資產，簡單說就是談資。

這里我舉兩個例子。一個是五菱汽車，它創造一個話題是“人民需要什么我就造什么”，然后它通過一系列的連續性動作完成了這個話題的構建，讓人們把這個話題點和品牌成功聯系到一起。另一個是喜茶，它也是有自己的談資—“排隊的奶茶就是喜茶”，人們想到排隊的奶茶，就第一聯想到喜茶。

所以我們看到，社交資產是消費者定義的品牌資產，消費者看到它就會自動和品牌做連接。與品牌自己定義的品牌資產不同，社交資產是通過產品和內容讓消費者產生體驗感知和細節感知，在交互中記住這個品牌。

今天一個好的品牌，它不應該只是有品牌資產，還要有它的社交資產，這是為什么我們要去通過社交來做增長營銷的一個核心的邏輯。

03 社交營銷方法論：找到品牌的“雙引擎和元神”

當今，社會不確定因素的加劇，變化周期縮短，去中心化的碎片化營銷越來越復雜和困難。如何在不確定性中找到做品牌的本質？我認為，做品牌，需要找到“雙引擎和元神”。

1、雙引擎邏輯

雙引擎，即社交品牌和社交銷量。而雙引擎邏輯，就是說，品牌和銷量不再是兩個獨立的部分，而是互為補充的系統。在思考品牌策略時，要和銷量牢牢掛靠，同步思考對應和產品、運營、渠道的關系。

在初期階段，有些品牌會專注在打造品牌而非銷售增長，有些則反過來。事實上，基于社交媒體和渠道的紅利，品牌獲得一時的銷量增長并不難。然而，一旦消費者前期對品牌的認知不清晰，后期是很難改變的。

在未來的品牌競爭中，0-1 階段的基本盤會越來越重要，想要在未來長期可持續性增長，還是要時刻記得把品牌的基礎夯實。要先從戰略方向思考社交增長的營銷體系，然后對應落地到相關層面比如產品、內容、市場營銷、用戶運營等層面，在戰術的上層形成體系化，先戰略審視再落地執行，才可能讓每個動作形成有效累積。

對于企業不同的階段，內容組成的方式和節奏也不一樣。但做品牌和做爆款始終要放在一起進行思考，只關注其一是很難持續增長的，一時是爆款，一直才是品牌。

2、元神

很多時候，創始人們都是跨領域去做新品牌，過往經驗不一定適用。但是，無論做什么類型的品牌，其底層原始能力是相通的——即動態解決復雜問題的能力。

我們將“元神”定義為企業永續經營的根本動力，它可能是創始人、核心技術、產品壁壘、品牌靈魂等。放在社交營銷領域，元神包括下面兩個方面：

2.1 以“情”為本

品牌要做的，是產出好的創意和內容并傳播給大眾。創意和內容都是跟“情”是有關系的，具體又分為三種狀態：

第一種是情緒，情緒是很短的，是非常當下的，來得快去得也很快；

第二種是情感，相對穩定一點；

第三種是情結，最難形成但穩定性也最高。情節更像一種代際文化，可以影響一代甚至好幾代人。

品牌可能會因為情緒成為單品爆品，但想走得更遠，背后一定有一個時代情結。一個品牌做得好，也一定是跟大眾底層的情感發生了關系。比如對上海人來說，「光明」已經成為大眾情結，變成了一個 IP，消費者不讓死。

2.2 裂變傳播

第二個元神與傳播有關。好的傳播不是只靠原始內容去做大投放，而是“一生二，二生三，三生萬物”，通過用戶發聲和創作達成延伸裂變。

這里我們介紹一下社交品牌引爆模型，主要包含四個步驟。

第一，挖掘初始爆點，也就是“埋梗”。

一方面，在創作、基礎內容時，首先要思考其與社會文化的連接和影響，一旦內容和社會文化環境相斥，就很難傳播，甚至產生負面效應；另一方面，在內容里，還需要加一些爆破點，隱性地放到社交媒體里，爆破點的展現有很多形態，比如草根爆料、社區熱貼、線下事件、報紙廣告或者戶外裝置等等。

第二，基于各圈層受眾來精準引爆，也就是“傳梗”。

今天的社交環境下，用戶創作內容的便捷性和多樣性，就注定了爆點二創對傳播的重要性。通過明星、名人、行業達人和草根大號去做節點傳播，好的傳播大概率會迎來二次爆發。

第三，引發大眾二創，也就是“玩梗”。

在二次爆發中，UGC、BGC、PGC、媒體等基于大眾興趣的爆點再創作，進而形成裂變。如果品牌的內容沒辦法形成二次創作，傳播效率會降低很多。所以，我們做品牌和產品的時候，要不斷思考如何可以激發大眾的參與和創作。

第四，想辦法延展內容的社會性，也就是“破梗”。

好的內容會引起主流媒體報道和熱議，進而上升到社會價值層面，這樣對加大品牌影響力也有很大的好處。

還有一些模型和指標也和社交營銷相關，比如“5C 能力模型”，包括戰略咨詢層面、創意層面、內容層面、社區和社群運營層面、數據層面的能力；又比如“okk.能力”，包含制定策略、創作、以及執行能力，這里不展開講。

04 氣味圖書館、光明、可口可樂，它們怎么做社交營銷？

前面講了很多方法論，現在我來結合實際案例去解釋一下我們的策略具體是怎么落地執行的。

1、大白兔 x 氣味圖書館—“我們購買的不是香水，是我們共同的童年味道”

在香水賽道，消費者還處于對國外大牌偏愛的狀態里，想做出國內的品牌很難。于是，當時我們在思考，作為一款國內的香水，如何在眾多國外大牌中凸顯出自己的特色。所以，我們首先在品牌定位上打造出“國民香氛”的概念，其次，強調做“中國的味道”，這是外國產品沒辦法做的。

從時間上來說，這款產品在六一期間上市。這是很多成人也喜歡過的節日，他們希望這一天可以有回到童年的感覺。童年的感覺是什么？童年的感覺就是孩子氣，一個你很難觸摸到的東西，我們剛好可以用產品來提供“孩子氣”——我買了大白兔香水噴一噴，身上就多了一點孩子氣。

這其中，一個貫穿始終的核心洞察是：我們購買的不是香水，而是我們共同的童年味道。

在線上，我們做了“大白兔香水”這個話題，上了自然熱搜前五，這個話題很適合去天貓搜索，搜索行為會引起平臺的關注，反過來給你更多的資源。

在線下，我們做了個“孩子氣抓糖機”投放到 11 個城市，消費者關注淘寶店鋪就可以玩三次，必中一次，可以去線下氣味圖書館周邊門店兌換小樣、兌換券或者大白兔的包包。此外，我們還結合了抖音的線下打卡，形成一個線下的排隊現象。

在這個整合營銷過程中，我們也思考了如何將線上好的內容和線上線下營銷做深度的捆綁和互動，并且找到一些角度吸引主流媒體去報道。

這場營銷成功用好的內容反哺了流量，幫助品牌獲得了更多的曝光和傳播：央視報道氣味圖書館是國民品牌的代表，李佳琦團隊主動找過來要求上這款產品……這些都證明了好的內容和創意是杠桿，將預算最優化利用，可以撬動最大的聲量。

2、連咖啡 x 光明—“救救光明的方式就是買斷它”

這個項目我們是從一個社會熱點中找到機會點的。

當時我們注意到一個很好的傳播時機——社交網絡上一篇“救救光明”的文章刷屏了。這批那文章大意是講上海人從小喝到大的光明是良心企業，多年不漲價，業務陷入困境，大家都支持它漲價，想讓它活下去。

我們利用了這個傳播點，用實際行動和產品支持光明，快速地落地了這場跨界合作。我們買斷光明冷飲三色杯冬季存貨，推出聯名限量“冰淇淋咖啡”單品，并把包裝盒改造成具有交互性和話題性的“童年回憶盒”，消費者 DIY 以后還可以分享到朋友圈、微博等社交媒體；線下，同步在上海大悅城落地“童年回憶盒”快閃店等等一系列行動。

最終，這款冰激凌咖啡上線三小時左右就全部售罄，小紅書等各個平臺產生鋪天蓋地 UGC，全網曝光量超過 1000 萬。

3、可口可樂 x 鹿晗—“關注流量不如關注社交資產”

可口可樂跨越了多個時代，具有很強的歷史感，品牌性也很強。當時，可口可樂合作了鹿晗，但明星有很多隱形的權限限制，和明星合作一直頗有難度。

同時，我們也在思考，如何打破傳統的營銷方式，讓粉絲獲得比較好的交互感和體驗感。在這個案例里，我們主要通過產品創新去打穿它的消費者。

我們利用了鹿晗個人的社交資產，在可樂瓶上面設計了鹿角，稱之為鹿晗的鹿角瓶，讓這個產品變成明星的網紅周邊。線下，我們在上海市中心找了家7-11 便利店，改造成可口可樂的周邊發售店，進行單日發售；線上，讓鹿晗做了一個號召，造勢了線下活動的落地轟動，大量鹿晗粉絲通宵排隊就為買到鹿角瓶。

同時，這個話題自帶傳播性，是粉絲們交流溝通時的談資，大家會自發在微博等線上平臺進行討論。

最終，這個案例線上話題過億，討論量超過 30w+，線下單店銷量獲得了千倍級增長，是該便利店一年總銷量。

有句話叫“一時是爆款，一直才是品牌”。對于處于企業不同的階段，內容組成的方式和節奏不一樣，但不變的是，做爆款和做品牌始終要放在一起進行思考。通過可持續的產品和內容創新形成增長生態，構建品牌的社交增長的營銷的壁壘，不失為其中一個角度。