日子數(shù)著數(shù)著就到2022年了。

我一直覺得，做“年度總結(jié)”這事兒，除了是每年一次的“儀式感”外，也能更好地幫我們梳理過去、進(jìn)而預(yù)測未來。

在營銷環(huán)境愈發(fā)風(fēng)云變幻的特殊時期，越來越多的廣告人和品牌主在新營銷領(lǐng)域發(fā)力，期待能在時代洪流中搶先占據(jù)一席之地。

回顧完2021年各大品牌營銷中的亮點(diǎn)，我們總結(jié)出2021年度十大營銷關(guān)鍵詞，希望能對你的2022年?duì)I銷有所啟發(fā)。

梗營銷

熱梗年年有，2021年尤其多。

前一秒還在「廢話文學(xué)」、「發(fā)瘋文學(xué)」里遣詞造句，下一秒，「家人們」、「咱就是說」、「yyds」就脫口而出，抓住了流行語在社交平臺上的快速傳播能力，品牌們主動玩梗、接梗，搭乘網(wǎng)絡(luò)熱度，紛紛開啟了“梗營銷”。

其中，「我在大潤發(fā)殺了十年的魚」就算一個典型。

“你以為我會在乎嗎，我在大潤發(fā)殺了十年魚，我的心早已像我殺魚的刀一樣冷了。”這句“梗”原意在于強(qiáng)調(diào)說話者心灰意冷、刀槍不入的態(tài)度，表達(dá)“不在乎”的意思。

結(jié)果沒想到，大潤發(fā)直接順勢推出了「限量版殺魚T恤」，就連大潤發(fā)殺魚的師傅也換上了帶有“我在大潤發(fā)殺了十年魚”標(biāo)語的工作服。

這波「心冷?！雇娴脤賹?shí)機(jī)智！

無獨(dú)有偶，秋招期間，騰訊以5個不同地方的方言再造“諧音梗”。

秋招=“汽油著了”、“球找到了”、“chill Zhao（放松些）”......不得不佩服品牌的腦洞！

2022年趨勢猜想

未來，造梗力將成為營銷人的標(biāo)配。

除了接梗、借梗，品牌“造梗”也將成為常態(tài)。

像老鄉(xiāng)雞的“咯咯噠”、網(wǎng)易的“豬廠”、騰訊的“長鵝”等已經(jīng)走在前列。

它不僅體現(xiàn)了品牌對當(dāng)下流行風(fēng)向的把控，也體現(xiàn)出品牌在內(nèi)容和品牌形象上的塑造能力。

IP衍生

也許有些人無法理解超5千人排隊(duì)買玩偶“憋到尿血”是為了什么，但毋庸置疑，“IP衍生”之風(fēng)在2021年愈演愈烈，逐漸成為品牌的一部分。

像北京環(huán)球影城里的“話癆”威震天、日本藝術(shù)家朋吉創(chuàng)作的“蔬菜精靈”菜狗、以及鄉(xiāng)村愛情盲盒等，都屬于IP衍生的范疇。

其中，最具典型的當(dāng)屬迪士尼樂園的“玲娜貝兒”。

十一期間，這只“小狐貍”在上海迪士尼正式出道，一躍成為“頂流”。

作為迪士尼達(dá)菲家族的新角色，玲娜貝兒此前沒有出過任何相關(guān)動畫，也沒有“與生俱來”的人設(shè)設(shè)定，單靠一幅“好看的皮囊”就成功出圈。

各種各樣的表情包、迪士尼人偶.....人們對她的喜愛有增無減。

2022年趨勢猜想

未來，品牌IP衍生或?qū)?ldquo;已有IP”邁向“無中生有”的階段。

沒有原有設(shè)定加持，大眾便能以自身情感為寄托，賦予IP多樣化的性格塑造，并自主參與到IP衍生二次創(chuàng)作過程中來，大大滿足了不同人對于IP衍生的期待，也為品牌詮釋出了一種新型粉絲經(jīng)濟(jì)玩法，值得期待。

奧運(yùn)熱潮

8月8日，東京奧運(yùn)會落下帷幕。那段時間，人們一邊熱血澎湃、圍觀賽事進(jìn)程，一邊被奧運(yùn)選手的同款產(chǎn)品種草。

比如楊倩的小黃鴨發(fā)夾、吳京的“中國”外套、陳夢的保溫杯……

與此同時，中國奧運(yùn)運(yùn)動員也一度霸屏熱搜，成為新晉“頂流”。眾多品牌更是誠意滿滿，直接參與到奪冠的慶祝當(dāng)中。

比如雅戈?duì)柤瘓F(tuán)就“壕”贈00后首金獲得者楊倩一套房，以慶賀她為國家和家鄉(xiāng)所獲的榮譽(yù)；廣州長隆、歡樂谷聽說跳水冠軍全紅嬋沒有去過動物園和游樂園，迅速做出回應(yīng)，邀請全紅嬋和運(yùn)動員們一起前來游玩.....

另外，小米找楊倩代言、七匹狼找到蘇炳添、特步找全紅嬋代言等，各大品牌代言人紛紛找上奧運(yùn)冠軍，都是奧運(yùn)熱潮的延續(xù)。

2022年趨勢猜想

2022年北京冬奧會也將拉開帷幕，奧運(yùn)熱潮依舊在延續(xù)蔓延。

在國民情感的帶動中，奧運(yùn)營銷價值彰顯，“根正苗紅”的奧運(yùn)健兒們不僅推動了品牌商業(yè)代言模式的創(chuàng)新，也以正能量的姿態(tài)吸引更多人加入到奧運(yùn)熱潮助力中來，讓中國的身影展現(xiàn)在世界的舞臺。

品牌自播

上一年前一秒還在娛樂圈“瓜田”里四處亂竄，下一秒“薇婭遭全網(wǎng)封殺”的消息就震驚業(yè)內(nèi)外！

昔日以薇婭、李佳琦為主的“雙寡頭”電商直播局面迎來新的動蕩，而早在這次“稅務(wù)問題”出現(xiàn)之前，我們發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有很多品牌試圖脫離主播，以“品牌自播”的方式開啟直播帶貨。

比如格力集團(tuán)董明珠，高調(diào)宣稱要把女秘書孟羽童“培養(yǎng)成第二個董明珠”。

很多內(nèi)行人指出，其正是品牌在為進(jìn)入直播帶貨業(yè)孵化自己的網(wǎng)紅。

后續(xù)品牌的接連動作，也似乎證明了這一點(diǎn)。像在抖音注冊的賬號“明珠羽童精選”，其定位就是通過孟羽童來分享格力的產(chǎn)品.....

包括佰草集的“延禧宮傳”、鴨鴨羽絨服的“雪山直播”等等，都是品牌自播的優(yōu)秀案例、他們或從品牌主播挑選中、或從直播場景打造中玩轉(zhuǎn)“自播套路”，給人留下深刻的印象。

2022年趨勢猜想

未來，品牌自播或?qū)⒊蔀樵絹碓蕉嗥放七M(jìn)入到直播帶貨賽道的新選擇。

和邀請外部主播相比，除了能夠省去較為昂貴的傭金等，還有就是更能直接地展現(xiàn)出品牌產(chǎn)品和形象。畢竟，最了解品牌的當(dāng)屬品牌自己。

值得注意的是，直播場景也好內(nèi)容也好，比起直播營收，與品牌自身定位的契合度更為重要。

聲音經(jīng)濟(jì)

音樂的魅力在營銷圈一直有增無減。

2021年出現(xiàn)了不止一首爆款歌曲，它們以“滾雪球”式的節(jié)奏迅速席卷網(wǎng)絡(luò)，每個聽到歌曲的人都會不由自主地跟著哼唱起來。

在華與華的整合策略中，蜜雪冰城主題曲MV因其魔性洗腦的旋律和簡單易記的歌詞，瞬間爆紅。

一時之間，只要聽到“你愛我 我愛你”大家就會不由自主地接唱下一句，不僅為品牌帶來了極高的曝光度，也深化了人們對品牌深入下沉市場這一信息的認(rèn)知。

農(nóng)夫山泉子品牌東方樹葉，也以ASMR廣告的形式，推出了春夏秋冬一系列廣告片，將不同季節(jié)的大自然聲音收錄到視頻當(dāng)中，給人身臨其境的清新之感，人們在聲音中感知產(chǎn)品。

東方樹葉 2021：夏日冰茶體驗(yàn)-冰茶篇

2022年趨勢猜想

聲音經(jīng)濟(jì)催生下的營銷內(nèi)容生態(tài)愈加趨于成熟。

一方面，熟悉的聲音/旋律可以讓大家更有親近感，在傳播上很容易出圈；

另一方面，聲音能夠跨越時間、地域、國界等限制，讓所有人在聽覺感官中感受其傳遞出來的情感，為營銷內(nèi)容提供了另外一種傳達(dá)載體。

新消費(fèi)

仍然有人會想當(dāng)然認(rèn)為——“新消費(fèi)不過是流量的游戲”，新消費(fèi)品牌往往被看做是“網(wǎng)紅品牌”，其實(shí)不然。

用行業(yè)內(nèi)較為專業(yè)的話術(shù)來說，新消費(fèi)的“新”來源于品牌根據(jù)新人群、新需求、新場景而衍生出的一系列的新市場、新品牌以及新產(chǎn)品。

它以肉眼可見的發(fā)展速度，覆蓋多個品牌領(lǐng)域，助力品牌增長。

元?dú)馍衷谄奉惔怪奔?xì)分領(lǐng)域不斷“求新”，最終引發(fā)了“0糖” 飲品的消費(fèi)風(fēng)潮，2021年，它的估值已經(jīng)達(dá)到60億美元；

完美日記選擇面向涌現(xiàn)的新一代年輕人，也選擇和曾經(jīng)的“年輕人”一同成長，不斷在產(chǎn)品上研發(fā)出新，做新一代產(chǎn)品......

它們圍繞品牌內(nèi)核，在產(chǎn)業(yè)鏈上不斷升級，同時細(xì)分人群、場景，持續(xù)滿足年輕人的消費(fèi)需求，保持長“新”。

2022年趨勢猜想

未來，新消費(fèi)將會更加聚焦于“長期主義”。

在挖掘了新人群、新需求、及新場景之后，除了用戶的注意力/認(rèn)知度，復(fù)購率、忠誠度（loyalty）、以及品牌長期塑造，將是新消費(fèi)品牌面臨的更重要的新的指標(biāo)。

它將擺脫只追求于打造“爆款產(chǎn)品”的短期逐利，更聚焦于“長期主義”。

新文創(chuàng)

近兩年，國潮熱愈演愈烈。

一方面，故宮博物館、敦煌博物館、三星堆博物館等紛紛走下“神壇”，以更加年輕化的方式走進(jìn)大眾生活當(dāng)中；

另一方面，越來越多的品牌選擇主動擁抱傳統(tǒng)文化，和文化IP碰撞出新的營銷創(chuàng)意，并以此衍生出一系列“新文創(chuàng)”周邊產(chǎn)品。

比如三星堆博物館攜手國家寶藏以及淘寶造物節(jié)打造的首款考古搖滾盲盒，以及不斷推出的金面具巧克力、語音棒棒糖、青銅面具雪糕等等，都讓人們刷新了對文化產(chǎn)品的認(rèn)知，并更加熱愛中國文化。

2022年趨勢猜想

新文創(chuàng)的興起，代表了民族文化自信力的提升。

在疫情及國際形勢復(fù)雜變化的過程中，國人的歸屬感和文化認(rèn)同感不斷提升，愛國熱情高漲。年輕人以國風(fēng)為潮，也以國貨為潮。

除了新文創(chuàng)的出現(xiàn)，鴻星爾克、安踏、李寧等中國國貨品牌也邁入了新的發(fā)展階段。

元宇宙

2021年，“元宇宙”概念爆火。它讓虛擬世界轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的構(gòu)想真正得以實(shí)現(xiàn)，越來越多的品牌入局“元宇宙”，并率先開啟了一系列元宇宙營銷。

像天貓首個超寫實(shí)數(shù)字人AYAYI、屈臣氏首位虛擬形象代言人“屈晨曦”、花西子同名品牌虛擬形象“花西子”等，都是從品牌代言人層面向正式進(jìn)入“元宇宙”的標(biāo)志；

自然堂的限量數(shù)字藏品（NFT，不可替代的代幣，讓元宇宙中的各種數(shù)字物品的價值歸屬、產(chǎn)權(quán)確認(rèn)、虛擬身份的認(rèn)證都成為可能），將現(xiàn)實(shí)世界中純凈的大自然搬到了這個數(shù)字宇宙中；周杰倫NFT項(xiàng)目40分鐘進(jìn)賬6200萬等，都讓眾多品牌看到了在“元宇宙”營銷領(lǐng)域的新增長機(jī)會和無限可能。

2022年趨勢猜想

未來，“元宇宙”營銷將會變得更加具象化和大眾化。

除了虛擬代言人、數(shù)字藏品（NFT）之外，虛擬主播、虛擬演出、虛擬主持、虛擬舞臺等陸續(xù)出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中。

在技術(shù)科技手段的加持之下，這一營銷玩法引起了越來越多品牌的關(guān)注。不過在具體落地和實(shí)現(xiàn)過程中，如何形成一套完成的內(nèi)容營銷體系并長期維持，對很多品牌來說仍是個考驗(yàn)。

營銷反套路

對于看多了“廣告”的消費(fèi)者來說，“循規(guī)蹈矩”、意料之中的創(chuàng)意已經(jīng)很難打動他們，更別說吸引他們主動參與進(jìn)來了；對于“身經(jīng)百戰(zhàn)”的品牌而言，如何在營銷內(nèi)容、營銷形式上打破常規(guī)，以出人意料的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾眼中，也是件值得思考的事情。

好在2021年，出現(xiàn)過這樣幾個品牌營銷案例，它們以“反套路”的形式，既獲得了傳播聲量，也收獲了大眾口碑。

網(wǎng)易嚴(yán)選攜手羅永浩一塊兒“吐槽”的廣告，算是其中之一。明著感覺是把大家心底里的吐槽聲說了出來，其實(shí)暗戳戳地還是條廣告！

另外，小度智能巨屏電視“很大”的描述，也是營銷反套路的表現(xiàn)。

一般很多品牌描述“大”的概念時，最多在平面上將產(chǎn)品和人們熟悉的事物進(jìn)行對比，小度倒好，直接走到線下，用線下的每一塊屏幕作類比，可以說是始料未及了。

2022年趨勢猜想

營銷反套路的本質(zhì)在于讓觀眾的期待值＞廣告所呈現(xiàn)出的效果。

像和網(wǎng)易嚴(yán)選類似“套路”的三頓半，曾邀請賈樟柯拍攝了一支相類似的廣告，但卻引來不小的爭議，究其原因，還是因?yàn)榇蠹矣X得三頓半太過于“大材小用”了，原以為請來著名導(dǎo)演助陣，能夠帶來更出色的作品，沒想到品牌依然困于“套路”思維中，最終呈現(xiàn)的廣告片低于了觀眾期待。

Z世代

前兩天，“00后真的來了”突然出現(xiàn)在微博話題熱搜，里面說道："2022年，高校畢業(yè)生首次突破1000萬，千禧青年將步入社會"。

作為1995-2009年間出生的一代人，他們又被稱為"網(wǎng)生代""互聯(lián)網(wǎng)世代""二次元世代""數(shù)媒土著"等。

他們興趣愛好廣泛，接受新鮮事物意愿更強(qiáng)，涉及劇本殺、端游、潮玩、虛擬偶像等多個領(lǐng)域。

品牌在營銷中最常說的一句話是“要抓住新一代年輕人”，而Z世代，已經(jīng)成為社會主流群體中很重要的一部分，儼然，也已經(jīng)成為各大品牌爭相哄搶的重要消費(fèi)群體。

2022年趨勢猜想

品牌營銷歸根結(jié)底是“人”的營銷，Z世代不僅是品牌的重要消費(fèi)群體，他們也以不斷創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，引領(lǐng)品牌在營銷內(nèi)容上不斷突破。

二者之間相輔相成，互相成就，既豐富了營銷圈內(nèi)容呈現(xiàn)的多樣化，也在共同探索中，為其他品牌提供了借鑒和思考。

以上，就是2021年度十大營銷關(guān)鍵詞。

面對紛繁復(fù)雜的營銷環(huán)境，品牌們一直持續(xù)深耕、不斷探索，圍繞潮流趨勢和“人”，推出多樣化的營銷內(nèi)容和營銷形式。

而這些營銷關(guān)鍵詞，則簡要概括了他們過去的2021年的營銷脈絡(luò)，也希望對各位的未來營銷有所啟示~