先說金句：

廉價的是形容詞，貴的是指令動詞

名詞是造物主，副嘆詞是吃瓜群眾

01不打主戰場

之所以要找新渠道，是要避開主戰場的正面競爭

邊緣渠道，新興市場，媒介紅利

就是要開拓側翼戰陣地

在兵力未達到優勢之前

在未積蓄足夠的力量打主戰場之前

——聚焦集中的邏輯就是活命的邏輯

過早的在主戰場開戰，不僅會引來不必要的品類關注

同時還會顧此失彼，滿盤皆輸

02建好根據地

樣板市場、核心市場

建好根據地，進可直取天下

先打側翼戰建立大本營，再打進攻戰走向全中國

老鄉雞在定位中式社區快餐之前

聚焦安徽，成為了安徽最大的快餐連鎖才走向全國

先建立一個守得住的根據地，攘外必先安內

先為不可勝，而后戰

在全國選取具有認知優勢

與企業資源相符的地區建樣板市場

跑出渠道、終端數據

圍繞流程做標準、回歸數據做判

為核心市場打版（區域、城市、單點、認知優勢、資源優勢）

以品類電商數據、區域銷售數據為基礎

選取重點核心市場，在線下市場聚焦從單點

逐步推進，重點要少、才能聚焦資源做透

撒胡椒面的方式，就是四處出兵、處處受敵

03護城河

護城河的本質是，規模、體量

聚焦出資源以十打一

勝負手在聚焦、而后突破

從不大公平的競爭

先撿軟柿子捏

04銷量帶聲量

當品類空缺沒有品牌時，爆款的產品會成為品牌，借尸還魂

一旦出現爆品，要乘勝追擊，廣泛傳播品牌熱銷

讓爆品的銷量成為品牌的信任狀

進而從產品銷量轉化品牌聲量

05熟悉與意外

如果是老的產品，需要在熟悉中找意外

如果是新的產品，需要在意外中找熟悉

06產品4化

大眾的產品，要做標準化

小眾的東西，要做情懷化

低價的產品，要做規模化

高價的物件，要做標簽化

越是貴的越要符號化，比如：lululemon

越是便宜的越要娛樂化，比如：蜜雪冰城

07隱藏自己

在行動上沒有形成壓倒式量級之前

取得絕對優勢之前

打法應該是經過修飾隱藏的

08品牌的七個階段

第一階段，爆款級的產品

第二階段，刷屏級的廣告

第三階段，事件級的傳播

第四階段，全國級的鋪貨

第五階段，宗教級的粉絲

第六階段，文化級的現象

第七階段，國運級的代表

09如何做老大

首先，產品線要全

高中低，大中小，覆蓋價格段

其次，渠道要廣

大商超小便利，夫妻店要滲透

第三，價格管控要嚴

一品一價，一品一碼，全球同價

第四，品牌要親民

站在大多數消費者的一邊，不搞小眾

第五，調性要普世

傳遞歡樂，點燃激情，溫暖心靈，關愛成長

10做好老二

做老大壓力大

人人把你當目標

做個老二要有數

跟著老大做產品

需求驗證再放大

低價策略跟的緊

聚焦區域占點位

做好老二不聲張

后發制人少犯錯

區域市場專精深

悶聲悶氣發大財

11如何做老三

做好老三不容易

區域市場要占穩

跟進動作速度快

模仿抄襲做到底

物美里面做價廉

價格實惠先走量

集中兵力人海戰

瞄準人群做下沉

善用時間換空間

側翼進攻找時機

十年扎根鄉鎮縣

一戰成名天下聞

12

小公司如何贏

邊緣市場，聚焦兵力

以多打少，專一專業

渠道收窄，錯位競爭

避開強敵，下沉市場

你打你的，我打我的

卡位占位，錯位守位

13

品牌傳播4點

要有差異點，相同的產品賣不同

聚焦人群說差異：貴人來，上金茅臺

要有價值點，廣告做的好，不如療效好

白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香

要有情緒點，人頭馬，一開好運自然來

要有場景點，看病人，送初元

今年過年不收禮，收禮只收腦白金

14心智的四個市場

企業要依據自身所處的競爭局勢布局戰略節奏：

1、有認知、有交易，企業打造的重點，也是源點市場源點人群；

2、有認知、無交易，企業可以第二關注的增量市場；

3、無認知、有交易，企業最易犯錯的市場；

4、無認知、無交易，短期無法收獲的市場。

15

品牌老化怎么辦

包裝換新，明星代言

價值觀升級，在塑金身

功能迭代，轉化賣點

場景創新，高頻轉化

渠道收窄，緊跟國潮

尋找流量，借勢網紅

實在不行，換名重來

16

新品牌營銷要點

產品是基礎，賣點要突出

創新靠技術，顏值不能丟

價格是篩子，用腳來投票

渠道靠滲透，數量占優勢

種草不能少，消費靠引導

廣告要集中，引爆投分眾

私域要跟上，轉化靠運營

場景做放大，圈層靠突破

Ip搞聯名，越抬轎越高

品類是基礎，占領新賽道

17

貨品結構

引流款+組合款+爆款+定制款

引流款：促進成交，增加粉絲數，增加停留時長

組合款：爆款+利潤款/新品組合測款，提高客單價

爆款：提升轉化率，是GMV主力產品，主要用來沉淀人群

定制款：推出測款方向，是孵化新品持續打爆的方式

18

新國貨品牌

選好賽道，小窄且深

產品配料，選材要精

包裝設計，顏值擔當

不怕賣貴，就怕中庸

講好故事，定位精準

聚焦人群，收窄渠道

先跑銷量，后保增長

講完賣點，再說場景

內容不夠，情緒來湊

國潮熱點，能蹭就蹭

流量為王，內容種草

薇婭帶貨，天貓打榜

保持熱銷，不能掉隊

線下渠道，你不能少

終端滲透，代理招商

投資機構，不能怕多

抓住趨勢，跑步前進

19

要做內容

先理解大眾

14億人口

10億人沒做過飛機

6億人月收入低于1000元

5億人還沒用上馬桶

家國情懷，時事熱點，點燃情緒小火苗

咸魚翻身，屌絲逆襲，激發貪財好奇心

美女短裙，情感雞湯，滿足宅男午夜場

知識碎片，心學故事，安撫云云眾生相

星座運勢，兩性指南，底層需求大市場

創業心得，商業教父，制造焦慮好收割

20

元氣森林如何贏

定位氣泡水，站穩價格段

開創新品類，取悅年輕人

好喝不發胖，快樂肥宅水

緊跟便利店，渠道新紅利

借勢小紅書，種草1萬篇

頭部帶貨，做背書

私域轉化，靠運營

明星代言，投分眾

眼看就要，成大事

0糖0脂，小翻車

好在品牌立的穩

危機公關不能少

認錯態度很積極

改正動作速度快

挺過3天沒事了

品牌下半場，放大產品線

緊跟趨勢，出新品

產品迭代，口味多

廣投新品，占賽道

重新布局，50億

不做中國的可口可樂

要做世界的元氣帝國

21

產品想動銷

套路不能少

產品做媒介，服務提價值

價格定的高，文化要跟上

場景做催化，情緒不能少

渠道高大上，促銷不能多

寶馬賣駕駛，奔馳賣舒適

人群瞄的準，價格翻一倍

抖音要曝光，明星不能少

大牌搞聯名，營銷做反差

引流低價上，馬上就圈粉

圈定客戶池，轉化要跟上

占領朋友圈，點贊走一波

紅包領的多，自然就賣貨

曬單做見證，蠱惑不能少

熱銷靠宣傳，從眾做發酵

產品要動銷，套路不能少

故事講得好，賣貨賣到老

22

銷售幾句話

對手狠不狠，銷售用不用

顧客認不認，銷量漲不漲

少女賣流行，少婦賣青春

寶媽賣教育，職場賣焦慮

低價賣物美，高價賣情懷

小眾賣文化，大眾賣實惠

漲價賣稀缺，促銷要排隊

做好引流款，收割在后面

先圈用戶群，接著做私域

品牌做價值，產品促銷裝

渠道做場景，引流靠內容

抖音做帶貨，B站圈粉絲

故事講得好，賣貨賣到老

23

產品如何漲價

升級包裝，明星同款

品牌聯名，限量編號

排隊稀缺，組合套裝

講好故事，品質再造

重新定位，服務中產

捆綁大牌，提高身價

場景打造，情感定價

服務感動，物超所值

24

資源有限怎么辦

動作越多，攤的越薄

動作要少，量級要大

概念要精，做足做透

行動要快，深挖復制

組織要輕，中臺賦能

態度堅決，聚精會神

25

品牌留白

在社媒媒介下，用廣告公司做廣告

不是對廣告的誤會是對媒介的誤會

制作越精良，互動性越差

留白越少的品牌，就越難有效果、

26

如何種草

圖文在前，視頻往后

小紅書鋪量，微博抽獎

Kol帶頭，意見領袖佐證

B站板塊做透，關鍵詞頻繁曝光

內容場景深挖，美圖美女作秀

電商制造熱銷，頭部帶貨打榜

27

把品牌

供養給消費者

一切有意圖的，都成了廣告

一切無意識的，都成了流行

真正讓用戶死心塌地的方法

是讓用戶參與進來，把品牌供養給消費者

28

4種賣法

1，賣工具，1塊錢的打火機

2，賣玩具，99的zopp

3，賣道具，1999的登喜路

4，賣法器，19999的簽名限量款

29

如何打敗對手

1，站在對手的對面，你是正在，我就是年輕。百事可樂年輕一代

2，更實惠，你是罐裝，我是瓶裝，和其正大瓶更盡興

3，聚焦特性，你是奶酪妙可藍多，我是0蔗糖奶酪棒

4，你打你的，我打我的，你是服務好，服務不是我的特色，毛肚才是

30

好奇點、價值點、情緒點

1，好奇點做開頭，好奇害死貓，引發關注

2，給有價值點，要有概念的獲得感，不知道到知道

3，要有情緒點，同理心制造高潮，嗨點，痛點，累點

31

只有1天的節日

1，活動如果不是系列的，無異于每次都發起不同的攻勢，也不見得是爭奪同一個陣地

2，三個1原則：1個主題，1年，搞1次，大的

3，平時多搞品牌聯名，異業合作，把產品做到別人的生意里

4，活動的形式，要配合主題，主題要圍繞品牌的位置展開

5，多做線上活動，多做品牌異業合作，少做線下活動

6，線下活動要搞，就在店里搞，搞活動為的是拉動銷售

7，活動的核心是拉動產品體驗，帶動產品銷售

偉大的節日只有2個

八月十五，春季

32

浩南和小丑

思想家與教父

做高端品牌要像宗教，悲天憫人，我思故我在

中端品牌要像教父，教會中產，假裝中庸

低端品牌要像小丑，哄著大眾就是歡樂，傻笑

入門品牌要像浩南，一副干翻世界的樣子，吊炸天

33

上來就系統變革的

不是牛逼就是傻X

一個組織做加法容易，做減法不容易

持續改善是持續減少無效動作，動作越少，效果越大

系統是個頂流技術，不是頂流不碰系統

上來就系統變革的，不是牛逼就是傻X

34

品類是帶氛圍的

要通過品類的氛圍，帶動品牌的銷售

先知道品類、再消費品牌

營造品類，品牌占位

引起注意、產生興趣、促進行為、產生購買

35

新品類

廣告是廣告

公關是公關

新聞的屬性決定了比廣告、公關信任度更高

所以，要新聞類的公關、公關要有新聞性

要站在不同的維度講一個事：

社會維度、上下游產業維度、行業維度、品類維度

讓企業成為知識化身、讓品牌成為品類專家、讓產品成為熱銷首選

起草制定品類標準

品牌成為品類代表

高中低拉升品類高度

產學研復興品類價值

辦節、辦會、辦展

組局、搭臺、唱戲

36

品牌名是調動認知的

走豈如果打果啤的概念一定死的很慘

但是走豈提出了，“清釀”概念

通過創新釀造工藝，僅使用酵母和純果汁兩種原料

成功研制了接近啤酒的口感的清釀產品，第三類啤酒。

品牌名是調動認知的，放大正向、規避負面，貼近對手、個性命名

37

高價有理

總有人愿意花更多的錢購買功能價值更高或彰顯價值更高的產品

幾乎任何品類都存在高端定位機會

你可以順應趨勢去搶先占據品類的高端空位

同時，你也可以創造趨勢去開創一個看似不存在的高端定位

比如，雪糕、方便面、爆米花

38

要用少的物料，做大的傳播

如果有10分的精力，要4分在物料上，6分在傳播上

最好一個主題，系列動作，N次傳播，放大量級

39

說到底還是聚焦在核心市場

核心市場聚焦在數量優勢

數量優勢聚焦在終端動銷數據

終端動銷數據聚焦在大店

大店聚焦在陳列、試喝、試飲

陳列、試喝、試飲聚焦在冰飲

冰飲聚焦在杯杯有冰、隨時有冰

甚至，陳列就要做冰飲的陳列

第一口的美好體驗，就是峰值記憶

40

贈品要標價，但不能售賣

這應該是一個鐵律

贈品售賣后患無窮

混淆價格、擾亂心智

最終，將標品拉入價格泥潭

41

無論工具是什么

賣貨的邏輯沒有變

1，提煉，核心賣點

2，寄生場景，帶入情緒

3，激情購物，價格優勢

4，客戶見證，好評如潮

42

有價值才有價格

你要賣一個東西給消費者

你就要讓這個產品對消費者有價值

并且讓消費者知道這個產品對他有價值

賣任何東西都是這樣的

43

導入期、拉升期、瓶頸期、成熟期

品牌的打法，除非你是在全國市場的階段

否則，品牌都要結合市場做階段的打法

在這里市場不是個大概念，是具體而針對性的

結合市場就是結合區域市場具體情況：

比如：銷量、鋪貨、周轉情況

有的市場在，導入期

有的市場在，拉升期

有的市場在，瓶頸期

有的市場在，成熟期

要化整為零，該走車的走車

該走馬的走馬，該走炮的走炮

同時，把打法形成模板，時刻準備

導入期、拉升期、瓶頸期、成熟期

44

把配料表放大

做一門好生意

配料、功能、利益

選用（    ）為此具有（    ）功能

因而，為此滿足了（    ）利益

45

多算勝

多算勝的算不是算競爭對手，而是“算”目標消費者。

知彼的目的是通過競爭對手，完成目標消費者畫像

46

花錢是為了找到大概率

花錢不是試錯，而是試對

不是為了驗證不可能，而是多種可能中的大概率

花錢是為了找到大概率

做品牌、推廣、宣傳、市場也是如此

不是試錯，而是試對，試對是核心，找大概率是目標

沒有一上來就對的，想著一上來就對的，通常錯的十萬八千里

但也不是試錯，要試對

47

牛不牛

就在于有沒有黑話

一個平臺牛不牛就在于在

這個平臺上能不能出來很多亞文化的網紅詞

B站有黑話、抖音有梗

快手有老鐵666

反觀視頻號

平庸的一塌糊涂

48

品牌的高度

就是銷售增長的空間

提升品牌高度的核心就是為銷售增長做出空間量

流量的打法不是秘密，大部分的新品牌死在了

從流量打法到品牌打法的跨緯度上

這是兩個維度的打法也是兩個維度的做法

跨緯度是活法，單維度是干法

49

情緒是魔鬼

人，有時候是活在他自己的情緒里的

人，有時候就是想贏，卻不知道怎么贏

不行這事今天必須給辦了，不管怎么

先辦了再說

50

都是一件事

1，時段，內容，方式，方法，策略，行為，結果

2，行為，結果，是否存在重復性還是偶然性

3，競品分析，要全域分析，對應時間，動作，行為，結果，而不能從結果印證結果

4，核心的問他是都是一件事，而不是部門，本來是一件事，被部門搞成了幾件事，甚至是對立的事

51

消費角色

消費者在消費中扮演著不同的角色

信息收集者、決策者、購買者、使用者、傳播者、處置者

今年過年不收禮，收禮只收腦白金，是說給購買者的

充電5分鐘，通話2小時，是說給使用者

貴人來，上金茅臺，是說給決策者

52

不是管理的手段

是躬身入局的體感

現在的管理者與以往最大的不同在于

以往的管理者，下屬的崗位或多或少都做過

甚至是行家，這是典型的技能類領導

而如今最大的挑戰在于我們都面對的是新問題

而不是舊問題

挑戰來自于管理者本身，如果管理者不能開放的去溝通

還是站在一個所謂管理的身份去管理

結果就越管越背動

越管周圍的人，獲得感就越少

事實上，是共同解決問題，共同發現變化

共同獲得認知進步的過程

這也是每個人最需要的成長與獲得感的源泉

目標，行為，結果，數據，復盤

不是管理的手段，而是躬身入局的體感

53

勢大力沉，聲聲不斷

不絕于耳，不厭其煩

他說：就在這里曬，曬夠180天

你說：九蒸十煮，古法古方

本身不是語言的技巧，而是媒介的勢能

一句話的勢能，在于從哪里發出

媒介既傳播，傳媒既勢能，勢能壓倒一切

要：勢大力沉，聲聲不斷，不絕于耳，不厭其煩

54

打廣告的目的是

向消費者傳遞清晰的品牌信息

品類＋特性＋品牌位置

為品牌占據一個優勢的位置

給消費者一個明確的購買理由

底層，占據一個位置

形式層，圖文短視頻

傳播層，媒介觸達

表達層，文案創意

55

壞脾氣

實際上，是你手上有多少資源的問題

你要一直出牌，才有機會摸到好牌

策略是個動態的過程，判斷的基礎是

1，資源面

2，反饋

3，感覺

我不停的出牌，不停的輸牌

越輸脾氣越壞，脾氣越壞，牌就越臭

一開始我以為是我的牌臭

后面發現是我的壞脾氣

56

起手式

后手棋

1， 邊緣單品側翼

在一個新品類中，避開競爭通過單品策略聚焦資源

線上結合線下選取樣板市場做測試

包括：產品口味、包裝、線上KOL/KOC推薦話語體系

線下渠道選擇及終端展示、促銷方式，推薦話術

2， 聚焦放大復制

單品跑起來，銷量從初級到穩定在一個量級后，需要啟動二級火箭

既：在樣板市場完成原點渠道、原地市場、原點人群適配后

依據樣板市場渠道特性及線上KOL、KOC提取特性

逐步放大到第二個、第三個戰場

在這個過程中

對于用戶的銷售數據分層

找到高勢能、高消費、高復購的原點用戶做好數據存量

為后期客戶轉化及轉介紹做準備

3， 拉高防御布線

從單品到系列產品（基礎款、升級版、高配版）

本質上是往上拉高品類空間

在此過程中做好品類價值與用戶回饋

比如：原點用戶的激活、復購

不斷的回到原點去形成老用戶的復購、傳播

進而從一個漣漪放大一個漣漪

公關圍繞品類做品類價值

線下圍繞原點渠道做二次、多次觸達

這個過程有個好初是：

經營決策不再是靠經營者的感覺

而是有了大了的用戶、渠道數據

甚至是典型的消費場景、消費故事

從數據、消費故事中找到跟進型策略

進而回到經營策略

因為市場已經打開，在新策略的制定時

還是要回到原點做測試

條件允許可以兩個樣板做AB測試

進而以數據回歸數據、以數據修正策略

另外，在空出來的價格空間中，做好防御型品牌

以防止低端價值競爭，同時用品牌占據空擋

后記：

不管市場未來有多大

絕對不可能平分天下
唯一結果就是 7∶2∶1

強勢品牌恒強，弱勢品牌

為求生而苦苦掙扎