這兩年的新消費賽道堪稱波瀾壯闊，先有新品牌井噴、資本熱捧，再有行業“過熱”又“遇冷”。輿論起起伏伏，核心問題反而被模糊了。

所謂的“核心問題”無非是這兩個：一、新消費真的遇冷了嗎？二、當下的新消費和此前相比，發生了什么變化？

從創投兩端的情況看，消費行業的熱度還是很高——投融資消息頻傳，其中不乏頭部項目估值大漲的情況。局內人對于新消費作為“結構性機會”的共識還在，行業趨勢并沒變，新消費依然厚雪長坡。

風向沒有變，但“御風”的方式發生了變化。和前些年相比，憑借流量紅利換來爆發式增長的故事客觀上難以成立，行業也在重新審視過于激進的流量驅動路徑。進入新階段，新消費需要新思路、新方法。

新思路、新方法從哪里來？不妨關注身處一線的新品牌們最新的動態。

經過觀察發現，不斷有新品牌入駐抖音電商，并將此作為品牌主要的經營陣地。近日，抖音電商發布了《2022抖音電商新品牌成長報告》（下稱《報告》），全方位展現新品牌在抖音電商的發展狀況，并總結出新品牌在抖音電商成長的能力模型。

報告中提到的新品牌成立于2016年及之后、善于利用新興數字渠道和創新營銷手段、對應的也是新生消費需求，看懂了他們的動作，也就對新品牌在新階段的成長有了更直觀的把握。

基于長期對新消費行業的觀察、《報告》以及“能力模型”，總結新品牌成長的8個洞察。

01

商品能力是一切的起點

新消費火熱的這幾年里，總有各種“縫合”熱門概念、卻未擊中真實消費需求的產品出現。這類產品團隊也許很能講故事，很會搞流量，但時間稍一拉長便會在熱潮中消失不見。

問題也很簡單：如果產品沒選對，那么后續所有工作都會變成沙上建塔。而要打造出一款好的產品，步驟有三：選品、測品、商品優化。

好的選品需要明確核心用戶畫像，提煉獨特“賣點”，并將“賣點”的表達風格與運營場景相適應。而找到平臺上的強勢或藍海品類，同樣能為新品牌提供良好開局。

目前，抖音電商中新品牌主要聚集于美妝、食品飲料賽道，這是報告綜合市面上新品牌的行業分布而得出的結論。與此同時，服飾鞋包、個護家清、3C數碼家電、母嬰圖書、智能家居等品類，因為產品本身能夠多樣化供給、以及消費者在該領域需求較高，也具有成長為核心品類的潛力。

選品完成后，測品能快速釋放產品潛力或及時止損。不做這一步很容易陷入“偽需求”陷阱，最終的結果只能是大量產品淪為庫存，或者流向臨期商品店。

對于在抖音電商運營的新品牌來說，確認商品市場潛力最高效的方法便是利用平臺資源，將潛力商品分發給達人、行業垂類用戶等進行短視頻或達人直播間測評、帶貨，收集市場反饋；同時通過品牌自播間，測試用戶接受度最高的商品組合，然后將該組合商品在短視頻和達人直播間進行投放，擴大商品銷量。

船小好調頭。在新品牌的成長階段，這樣高效和精準的方式，能夠讓新品牌快速確認產品效果——效果好就加大投入，使之成為爆款；效果不好及時收手調整。

“爆款”之于品牌的意義顯著。短期來看，爆款的形成將會為品牌提供銷量保證?！秷蟾妗凤@示，抖音電商爆款商品購買率為76%、給予爆款商品正向反饋的消費者占比為60%、每月購買1次以上爆款商品的消費者占比為73%。同時，自抖in爆款榜發布以來，新品牌旗下入選商品量在7個月內增長4倍+。

而打造一個爆款產品，對于新品牌來說只是開始。新品牌還需持續收集用戶反饋，不斷對商品進行追蹤優化以保持長期優勢。憑此積累沉淀下的品牌資產，才能讓新品牌成為真正的“品牌”。

02

內容能力是新品牌的必備能力

內容可以撬動多大的增長？早年的寶潔提供了一個參考樣本。

從1920年開始，寶潔贊助并參與制作面向女性的廣播和電視劇。由于寶潔第一部贊助的廣播劇以旗下的肥皂粉“Oxydol”命名，因此其后來贊助和制作的一系列劇種被統稱為“肥皂劇”。寶潔制作的肥皂劇播出了幾十年、總數達到上萬集，肥皂劇的粉絲也成為寶潔的忠實用戶。

這段“肥皂劇”往事折射的是內容之于品牌滲透的價值，以及媒介變遷帶來的新機遇。如今的消費者把越來越多時間消費于直播和短視頻，那么利用好新的內容載體、打磨出優質內容，已經是新品牌的必修課。

具體可以怎么做？舉個例子，新品牌在抖音電商直播間，需要用良好的第一印象來吸引用戶視覺、提高用戶停留時間，并巧妙利用抽獎、提問等方式，引導用戶互動，帶動直播間熱度。此外，直播時條理清晰、亮點突出的商品介紹也能讓消費者快速了解產品的使用場景，從而迅速轉化。

羊絨服裝品牌洪陵，通過增加直播內容的故事性和知識性，把直播當做“節目”以強化粉絲對品牌的信任，促進用戶轉化。目前，洪陵兩個矩陣號每天開播6場，在2021年11月份實現交易額9970萬元。

再看短視頻?！秷蟾妗凤@示，2021上半年，中國短視頻平臺使用率已接近88%，短視頻用戶規模達到8.9億人。同期，中國網絡購物規模約為8.1億人。因為主流短視頻平臺兼具傳播渠道和銷售通路的特征，用戶的購買習慣也將被重塑，打造優質的短視頻內容，對品牌獲客、轉化意義重大。

創意是短視頻的靈魂，新品牌需要不斷增加新的內容玩法來吸引年輕人的目光。例如預制菜品牌飯乎，就打造了“短視頻推廣三部曲”，創新地將“產品的硬廣推薦”轉變成了“美食產品趣味使用場景的內容”，從而吸引用戶購買。目前，飯乎的達人推廣整體投產比達到3.0以上。

除了吸引人的創意短視頻，品牌在投放廣告時同樣需要內容能力的支撐。對于廣告內容，新品牌在抖音電商上可以從理念和功能兩個角度來拆解賣點，并結合自身特點和人群畫像實現投放，培育用戶心智。

例如，鹵味零食品牌王小鹵便深諳廣告內容打造和傳播之道，其通過喬杉代言人廣告、《飛機篇》趣味品牌廣告，在抖音上實現千萬級曝光和數十萬直接互動，引發了廣泛的破圈討論和品牌傳播。

03

用新思路拿到流量、用好流量

一個需要承認的事實是：在“流量紅利”逐漸消退的行業背景下，只靠自然流量做好經營并不現實。如何利用自然流量與付費流量的配合實現經營提效，是新品牌們當下要思考的命題。

自然流量與付費流量相互配合的意義在于，付費流量一方面可以助力直播間冷啟動，幫助經營雪球加速放大，幫助商家獲得更大規模的增長。同時，自然流量的積累反過來可以優化付費流量觸達的人群匹配度，從而提升付費流量的轉化效率。

當然，如果還是要問有沒有“洼地”可以利用，答案也是肯定的。抖音電商的“搜索”流量，就是一塊尚待開墾的富礦。

搜索之所以重要，是因為它意味著用戶與品牌關系緊密。菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》一書中提出了表現用戶與品牌關系的5A模型概念——了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）、擁護（Advocate）。其中的“問詢”環節（Ask），對應的即為“主動搜索”。

搜索流量正在抖音電商中發揮越來越重要的作用?！秷蟾妗窋祿@示，2021年以來，在抖音電商的各個活動節點，搜索流量都會出現高峰，例如55潮購季、818新潮好物節、抖音國慶新趨勢周、抖音雙11好物節等，特別是818新潮好物節，新品牌的相關搜索內容環比增長了60%。

更重要的是，搜索不僅能讓商品更快地觸達用戶，據了解，抖音電商未來還會加強搜索與商城的投入，對于新品牌而言，此時布局“搜索”流量的性價比不言自明。

04

精準匹配達人，助力品牌破圈

區別于傳統貨架式電商，抖音電商內容屬性強烈，這些內容離不開達人的創作。如何利用平臺的達人資源撬動增長，將決定新品牌在抖音電商的成長速度和破圈成效。

新品牌可以根據自身需求，從理性與感性兩個維度篩選合適的達人。理性維度即參考達人數據，從粉絲數、作品平均播放量、互動率、完播率和帶貨數據等數據指標預估合作效果；感性維度則主要是考察達人內容類型、風格、調性是否與目標受眾相符，以此提高品宣與轉化價值。

中國女裝設計師品牌CHICCO MAO，在挑選合作達人時會綜合考慮達人的數據指標，并要求達人在賣貨之余傳遞品牌理念，強化用戶對品牌的感知。從帶貨效果來看，“理性+感性”的策略成效顯著——去年4月，CHICCO MAO首次與達人若谷大大合作，單場售賣便突破630萬元；8月，CHICCO MAO與小熊出沒合作，單場突破1000萬元，成功實現品牌破圈。

篩選達人需要從理性和感性兩方面入手，同樣的，對于與達人合作效果的評估，同樣可以通過短期價值、長效價值兩個維度來衡量。

短期價值指的是品牌向和效果向的價值，前者可以通過完播率、點贊數、評論數、品牌聲量、人群畫像扭轉變化來考量；后者則關注的是更直接的GMV、ROI及其提效表現。

長效價值一方面包含了達人素材廣告追投價值，優秀的素材具有長期流量效應，新品牌可以通過購買優秀素材的授權，進行更長時間的投放以獲得更大的價值，該價值的衡量主要通過達人素材廣告帶來的GMV/ROI。

同時，新品牌還可以通過LTV（生命周期價值）對達人進行長效價值評估，該指標主要關于推薦人群的中長期轉化和購買人群的復購，一般會按照30/60/90天的周期進行追蹤評估。

05

深挖直播價值，沒有你想的容易

消費行業已經從以“場”為核心轉變為以“人”為核心。如何快速觸達消費者、獲得反饋，都是消費品牌提高經營效率的關鍵問題。

海外品牌通過官網實現DTC，但國內消費者更習慣于在平臺上購物，那么新品牌的DTC必然需要更符合國情的模式。而在“直達消費者”方面，抖音電商的優勢在于，新品牌能夠在抖音電商進行品牌自播，以此快速與用戶建立聯系、獲得反饋、更好進行產品迭代。

根據《報告》，2021年1月至11月，抖音電商新品牌自播場次及看播人次上升趨勢顯著。同期，部分典型行業新品牌粉絲的看播量和直播交易額基本對應。自2021年2月起，中國原創護膚品牌PMPM在抖音電商進行自播。目前，品牌直播間已為PMPM貢獻了超過數千萬元的額外增長。

許多人會把關注點放在直播“播中”，但直播的門道遠不止臺前；如何做好直播前的各項準備、以及直播后的各項數據分析和復盤，決定著品牌能否真的靠直播撬動增長。

播前，新品牌需要根據直播的具體目標來安排商品組成，例如在開播時利用引流款來提高直播人氣，在直播間人氣高時穿插利潤款以拉高店鋪利潤，同時穿插具有話題性的“爆款”以促進轉化、達成銷售目標，并以低價限量、適用性高的福利款，來吸引粉絲停留。

同時，直播前的主播選擇和培養、直播的場景設計也十分重要，前者會影響用戶的停留時長、點擊率、轉化率等關鍵指標，而后者則直接影響到用戶進入直播間的第一印象，這同樣影響用戶停留時長。

直播結束之后，新品牌對直播數據的復盤是實現生意總量最大化的重要方式，因為任何直播運營上的失誤或者是疏漏都會通過“數據”來體現。

例如，直播間總GMV是上升還是下降？看播人群和購買人群的畫像、非粉絲人群和粉絲人群畫像的差異點在何處？新品牌需要通過數據了解整體直播情況。若要更加完善直播效果，品牌需要總結和復盤更加細化的實時數據指標，即人氣指標、互動指標、商品指標和訂單指標等。

重視直播能力，為新品牌增長帶來了直接的效果。國貨睡眠品牌翼眠通過優化直播間的裝修配置、反復研究直播間數據等方式，提升直播間運營能力，其直播間銷量在運營第三個月便突破了百萬大關，直播間轉化率突破7%，GPM達到4000+。

06

服務能力要長期發展

至此，我們已經討論了新品牌增長的種種門道。把握增長密碼總是吸引人，但如何承接并沉淀增量，相當考驗品牌的服務能力，而這又是初創品牌很容易忽略的地方。

對于新品牌來說，高效的營銷傳播固然重要，但如果服務能力跟不上，導致用戶體驗差，長期經營無從談起。而提高服務能力的本質是讓消費者在購物體驗各個環節都擁有良好的消費體驗，即店鋪需要具備綜合服務能力。

在抖音電商中，衡量這種店鋪綜合服務能力的指標為“體驗分”，其中包含三個維度，即商家近90天內的商品體驗、物流體驗和服務體驗。體驗分為5分制，最低為3分，三個維度的評分權重分別為50%、15%和35%。

對于新品牌，需要關注的是服務能力各個維度下的細分指標，例如商品體驗包含商品差評率、品質退貨率；物流體驗包含攬收及時率和訂單配送時長；服務體驗包含投訴率、糾紛商責率、IM3分鐘平均回復率、僅退款自主完結時長、退貨退款自主完結時長。

07

復購決定生死，品牌長盛不衰

爆品往往都有生命周期，品牌并不是打造幾個爆款就能成功，而是能夠持續獲得消費者的關注，才能走得長遠。

打造品牌力時，“復購”是一個核心關鍵詞。在許多新消費賽道的投資人和創業者眼里，復購是比ROI更重要的數據。這是因為復購其實看的是“用戶留存”，看的是一個品牌長期打造口碑、持續吸引消費者的能力，也是佐證“品牌化”走通的硬指標。

從方法論角度，品牌提高復購率的核心在于，理解消費者的需求、提高與消費者的粘性，確保消費者能持續關注品牌、消費產品。因此，品牌理解用戶畫像、進行精細化人群運營、提高消費者轉化效率至關重要。

在抖音電商，新品牌可以根據人群與品牌的關系遠近，將人群分為公域人群、被動交互行為人群、淺層交互行為人群、深層交互行為人群、品牌消費行為人群、品牌粉絲，有針對性地運營，從而沉淀關系資產，提高品牌與消費者的粘性。

抖音電商中的新品牌還可以通過巨量云圖查看自身在抖音電商的品牌力表現，了解自身的品牌規模、品牌效率、品牌形象與行業之間的差距，從而進行針對性提升。

08

選準陣地，團隊因地制宜

如果要用一句話來總結上述洞察，可以是：理解平臺邏輯，在經營陣地中因地制宜。

這也是所有在抖音電商實現增長的新品牌的共性。經營方法論千千萬，只有同時匹配平臺邏輯和新品牌邏輯的，才能成為撬動增長的杠桿。這里所說的“匹配”不僅是產品的匹配，更是新品牌內部組織結構的匹配。

用更直白的話講，如果一個新品牌想把抖音電商作為經營陣地，那么該公司內部的業務劃分就應該和平臺特性相匹配，且應該是“自上而下”的匹配。

抖音電商經營陣地包括短視頻、直播、搜索和商城。要想運營好這四個陣地，新品牌需要打造獨立運營團隊，圍繞直播和短視頻內容生產、商品管理、服務保障、廣告投放、達人運營五個維度進行人員構建，全方位打造團隊長效經營的能力。

而這個獨立運營團隊如何默契配合、實現在抖音電商的高效經營，核心在于一個強有力的CEO帶隊。新品牌在抖音電商的經營實際上是一項CEO工程，只有CEO充分調動資源、統籌各方，才能實現資源最高效的利用。

在抖音電商上，CEO親自上場做直播的例子并不少見。

回到最開始的問題，進入新階段的新品牌需要新思路、新方法，增長依然在發生，但單點突破不再成立。新階段，增長的獲取需要自內而外、自上而下的全面協同，而抖音電商將是未來協同和增長發生的重要場域。