2021年，終究是過去了！

但是一年一度的品牌春節營銷已經進行中或者即將進行中。臨近春節前夕，品牌的春節營銷該如何做？

在講述之前，我先看看春節在消費人群中的定義有哪些；（送禮、團圓、聚會、吉祥、年味、美好期盼）等等。

百草味《賣年貨》

春節是中華民族齊聚一堂的傳統節日，是勞作一年平民百姓歡聚一堂的大日子。

是外出務工人員回鄉探望孩子的假期，是一家人享受天倫之樂的美好時光，是對來年許下美好愿望的期盼。

下面讓我們開始講述品牌做好春節營銷戰役的重要因素包含哪一些，我們依次展開討論。

如何運用春節的節日點來打響品牌春節的營銷戰？以下將從多方面分析品牌在春節營銷中制勝的關鍵幾個因素。

如若沒有做的可以看下，如若已經開始做的可以看下自己的營銷戰役中沒有這幾個至關重要的因素。以下，大中小品牌都適合用！

一、人群

同樣的，在進行品牌營銷擬定之前。我們先梳理下在春節中能夠參與品牌營銷活動的人群大致分別是哪幾類。

1. 外出務工回鄉

在大城市務工回家的打工者，常年在一線高樓大廈中忙碌的職場人。他們在陌生的城市奮斗了一年，臨近春節，回鄉成為了期盼許久的愿望，也是各大品牌春節營銷戰中的主力軍。

譬如，我家鄉是一個四線旅游小城市。

近年來市區的房地產開發欣欣向榮，各大樓盤想要在春節期間針對在一線返鄉的人員售賣房子，推出“返鄉置業”各項活動就是針對在一線務工人員做的春節營銷，活動的營銷對象就是外出回鄉的打工人。

2. 鄉鎮中年人

在三四線城市，大部分的家庭都是父母在家兒女出去務工，一年365天都在家照顧孩子，家庭的日常生活用品以及逢年過節所需要購買的用品的重任自然落在鄉鎮中年人上。

現在的部分品牌，其消費人群并不是年輕人，而是三四線小城市的，小鄉鎮的中年人。比如，置辦年貨，隨禮送酒，親戚往來等等。

京東電器《告別老舅》

在鄉鎮，中年人的消費價格雖然比不上一線城市的年輕人，但其頻次高，一年四季都要支出必備的費用來維持家庭的基本開支。

況且部分家庭的中年父母，知道兒女一年外出務工不容易，好不容易等到過年了置辦新的家居用品，為自己孩子在過年過節的時候吃上一頓可口的飯菜也是中年人對兒女的一份愛。

綜上，一線城市務工返鄉的打工人，常年居家的中年人群將成為春節期間的主要消費人群。所以品牌的春節營銷戰役需要清楚以上人群的節日消費需求痛點，并結合春節特有的屬性開展。

上述分析了春節期間主要的消費人群，下面我們來分析下消費者在春節期間的消費場景以及消費路徑。他們又是在什么樣的場景下完成他們的消費行為的？

二、場景

1. 串門送禮

逢年過節、走親戚送禮、是我們中華民族的傳統。也是對于左鄰右舍、遠朋近鄰、維持親戚往來的紐帶。

在這個環節，送禮就成為社交的一種交流方式，譬如“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”、過吉祥年，喝紅罐王老吉、百事可樂將愛帶回家、春節回家金六福。

2. 聚會

過年除了送禮之外，聚會也就成為用戶消費的又一大場景之一，過年過節，一家人外出吃飯。同學、同事、老師來一場久違的聚會。都是春節中的大場景，高頻次消費的行為。譬如，“人頭馬一開，好事自然來”。

3. 旅游

據同程旅游統計，去年全國旅游人數在4.5億人次左右。今年全國疫情已然平息，(除了部分地區之外)預計今年春節期間外出旅游的人次相比去年持續上升。

以上場景是春節期間各大消費人群完成消費行為的主要場景，下面讓我們講述下消費人群在特定消費場景下的消費行為。

三、行為

這里的行為是用戶購買商品的行為，譬如；百事的將愛帶回家，是工作一年了，帶點禮物給家中的親人。腦白金的廣告語是滿足春節期間人們送禮，過吉祥年，喝紅罐王老吉是體現人們對新的一年美好的寓意。

百事可樂《把樂帶回家》

你看，每一個品牌主打的廣告語都是滿足用戶的消費目標，從而才會有用戶的消費行為。

要么滿足用戶送禮、要么滿足用戶對新年的美好寓意、要么滿足用戶的聚會需要。

而其中內核主要是幫助有需要消費需求的人群加速完成消費行為，在用戶的消費路徑中你的品牌是否可以洞察到消費者的需求。

你的營銷是否可以精準地投放到有需求的用戶，你的營銷活動是否縮短了消費者下單的時間？這些問題都需要在營銷傳播中體現出來，并且品牌需要站在用戶的角度上思考以上的問題。

在品牌營銷戰中，只有為用戶的利益、時間、購物滿意度以及購物體現上呈現出你的品牌與競品之間的區別，并滿足了用戶需求目標，用戶才會有購買行為。

營銷活動在執行時候實現環環相扣，觸達、傳播、轉化才能緩慢推進，從而促成品牌營銷傳播最基礎的因素。

四、共鳴

說到共鳴，其實就是說出大多數人們在春節期間的所思所想。

譬如；去年倡導就地過年，雖然很多人雖然很想回家，但是為了不給國家、社區、家庭帶去潛在的危險，所以很多人愿意就地過年，為了家人的健康，父母的健康。

除此之外，還有主打親情的《啥是佩奇》、主打時代變遷以及品牌歷程的《巴依爾的春節》、主打家鄉情懷、子女親情、美好寓意的《七里地》等等。

支付寶《七里地》

共鳴點不宜說得太廣，其中親情、友情、鄉愁等等都是春節期間能夠引起受眾關注的點。在品牌營銷戰擬定前期，傳播的策略中呈現的共鳴點需要聚焦，主要鄉愁就是鄉愁，主要親情就是親情，不能什么都要。

通過一個精準的共鳴點引起大眾關注并擴散傳播的案例也有很多，上述說的《啥是佩奇》、《巴依爾的春節》。

寶馬《巴依爾的春節》

電影里吳京導演的《戰狼》、賈玲導演的《你好，李煥英》等都是將愛國情懷，母女親情無限放大，激發起人們心中的情緒點，形成用戶自主傳播。

所以你的品牌在春節營銷戰中，能夠激起用戶的共鳴點是什么？是親情、送禮、鄉愁、還是對來年的美好寓意？

五、影響

說到影響，其實就是品牌在春節假期中能否讓消費者根據品牌過往的營銷行為影響到當下他們對于品牌的認知。

譬如，現在大家說到腦白金，就能想到送禮。說到王老吉，就能想到降火。說到支付寶，就能想到支付寶的春節的集齊五福活動。

品牌在各大營銷節點中最大的作用為兩個，一是增加用戶對產品的下單量，二是擴大品牌符號，影響后續用戶的購買行為。

好慷《聽個響》

簡而言之就是品牌在營銷戰中要持續方法品牌符號（品牌logo、包裝、品牌廣告語、品牌價值觀、品牌功能）。品牌在營銷中抓住用戶的消費痛點，實現用戶的購買目標，用品牌自身的符號來影響來年或者下一次用戶的購買行為。

那么你的品牌符號及品牌價值觀就能深入人心，也能減少宣傳的成本及推廣的成本。

最簡單的一個，譬如現在聚會吃燒烤，很多人都會想到購買王老吉或者加多寶搭配、購買礦泉水，大部分人都會買農夫山泉、飯后，很多人會嚼益達口香糖。

雀巢與落日飛車合作《coffee’s on me》

這些深入人心的“常識”都是品牌在廣告語在宣傳的時候抓住人們的痛點并通過大量的經費大范圍渠道鋪排，通過廣告語、宣傳片、營銷活動來影響用戶的購買行為。

還有當下在短視頻平臺上火熱的蜜雪冰城歌曲-《蜜雪冰城甜蜜蜜》、之前的百度《你說啥》、雀巢與落日飛車合作《coffee’s on me》等都是品牌通過打造“品牌IP”來縮短用戶購買商品的時候選擇的時間。下面，讓我們繼續聊聊品牌IP打造。

六、IP

品牌IP，顧名思義是品牌專屬的符號，用戶只要看到這個IP就能聯想到品牌。品牌IP可以是一個廣告片、一個虛擬的人物、也可以是一首歌曲、甚至可以是一句朗朗上口的口號。

在一年中，有618、雙十一、春節等等各種各樣的營銷節點，有些營銷形式以及營銷手法是可以復制的。簡單便于復制的營銷方式可以為企業節約成本并幫助用戶縮短購買商品時候選擇的時間。

而IP打造就是很好的幫助品牌延續營銷方式的一個方法，譬如今年在抖音大伙的虛擬人物柳夜熙、虛擬代言人“M姐”，屈臣氏的屈晨曦，花西子的同名品牌虛擬形象等。

個別品牌明星代言人與品牌聯合的周邊產品，電影《唐人街探案》大火之后劇中偵探人物的形象等都是一個品牌一個產品的IP周邊。

在各大營銷節點中大戰的品牌，面對日益變化的用戶購買行為以及宣傳費用不斷加持的競爭對手。如若能夠打造出屬于自己的營銷節點IP，就能夠以“四兩撥千斤”的優勢來影響用戶的購買行為，爭奪市場分額。

支付寶-五?！锻?/strong>

能夠將品牌IP聯合并影響消費者的還有星巴克，或許很多人都會感到疑惑，星巴克點餐臺旁邊往往都是放滿了好看的賀卡及聯名的杯子等等。

而這些珍藏版的卡片卻讓很多年輕人趨之若鶩，其根本原因就是打造品牌周邊產品，增加更多影響消費者對品牌認知，購買的產品。

結語

在我看來，品牌若想在后續的春節營銷戰役中打造品牌IP，便于后續各大營銷節日中使用。可嘗試做一個品牌專屬的品牌IP角色，便于傳播與復制，在渠道及終端都可以使用。

可嘗試做一款品牌專屬的拜年歌曲、品牌卡通形象、或者只在春節期間推出的新品活動或者優惠活動。在后續的宣傳上通過系列營銷方式讓用戶從熟悉到習慣你的品牌IP。

既然說到品牌IP，其實腦白金廣告中跳舞的那兩個老人就是品牌打造的IP,可以重復投放，易復制，易傳播。以上就是針對品牌在春節營銷戰役中的思考，希望可以幫助到你！

我們下次再會。