2021年，「新消費」依然是最熱的詞，如果說2020年是新消費元年，那么2021年，新消費依然是最受關注的行業。

2021年，頭部新消費品牌優勢更集中，同時涌現出了第二梯隊的品牌；

2021年，新消費失去了薇婭、雪梨，雙11和雙12也成了史上最低調的一年……

2021年，李子柒突然消失，深陷官司，而B站何同學和抖音張同學意外走紅……

2021年，小紅書對新消費若即若離，抖音電商卻頻繁拋出橄欖枝……

2021年，奈雪的茶成功上市，鴻星爾克成了新國貨頂流……

2021年，網紅們在manner排過隊，在蜜雪冰城跳過舞……

2021年，賈樟柯、姜文等名導接連牽手新消費，各大著名創意熱點的客戶名單上，也都出現了各大新消費品牌的名字……

野蠻生長的同時，唱衰新消費的聲音也躍然紙上，泡沫破裂、流量焦慮、GMV虛假……人們開始用這樣的詞來描述新消費，作為一個長期行業觀察者，今年以來出品了「新消費真相系列」，雖有揭露血淋淋真相，但實則并非唱衰。客觀來看，2021年的新消費，依然值得在歷史上畫上濃墨重彩的一筆。

2021年的新消費，恐怕連著幾個大長篇都盤不完，那就姑且整理了十個大事件，和大家一起聊聊，2021年新消費的十宗「最」吧。

最繁榮：全年超800筆品牌融資

先說說好事，據相關行業媒體的不完全統計，我大概匯總了一下，整個2021年，新消費產業相關品牌和企業，共計獲得820多筆融資，金額從百萬到數億……這足以說明新消費在這兩年的上行態勢。

在這些品牌融資中，一年融資多次的品牌不在少數，熟知的大部分頭部新消費品牌，普遍存在一年兩輪以上的融資，這也側面反映了，新消費的繁榮景象、連續翻倍的業績數字，都離不開背后源源不斷的資本支持。

其次，在800多筆融資中，天使輪和首輪融資的情況也占了不小的比例，相反B輪之后的融資比例明顯較少，新品牌不斷涌現的同時，也難免存在「活不過C輪」的魔咒，多少新消費品牌，最終倒在C輪，或死于不斷高企的流量，或死于出不了圈的品牌……

最意外：鴻星爾克一夜爆紅

今年7月，河南爆發水災，平時鮮少在網絡活動的鴻星爾克，在自身面臨「倒閉危機」的情況下，向河南水災捐資5000萬元，突然意外爆紅。

一時間，鴻星爾克成為國貨頂流 ，在Nike、阿迪等品牌連續深陷「新疆事件」的背景下，鴻星爾克的直播間成了愛國粉絲們釋放情緒的集散地，600 多萬人涌入天貓、抖音、快手的直播間參與掃貨，直播間每上架一款商品，就秒空一款。主播們做夢也沒想到，勸消費者「克制，別亂買」成了頻率最高的話術。但這依然擋不住不斷涌入的野性消費者，連 鴻星爾克的老板吳榮照，也一度憑借顏值出圈。

線上搶完了搶線下，鴻星爾克全國線下門店也迎來了流量高峰，貨架商品一掃而空成為門店常態，搶不到鴻星爾克的消費者，甚至開始搶購貴人鳥、361度、太平鳥等國產品牌……最后，鴻星爾克不得不公開喊話消費者「退款」。

野性消費，是國人最好的愛國情懷了吧。雖然如今的鴻星爾克已經回歸常態，曾經喧鬧的門店回歸平靜，直播間瘋狂的人氣也已消散，但鴻星爾克經歷的意外走紅，無意給新消費打了一針強心劑。

最矛盾：奈雪的茶，股價與銷售額

前有完美日記、泡泡瑪特上市，后有「新茶飲第一股」正式亮相。今年6月底，奈雪的茶正式赴港IPO，雖然上市首日即破發，但依然開啟了新消費和新茶飲的全新賽程。

盡管新消費品牌們的IPO之旅普遍沒那么順風順水，上市后的股價也一路走低，但估值600億的喜茶，小鎮之王蜜雪冰城，以及新茶飲第一股奈雪，三王稱霸的新茶飲，還是各自走出了完全不一樣的路。

一邊是股價的不斷走低，另一邊卻是連續的營銷刷屏。線下為重的奈雪，今年借助6周年也在線上實現了第二春，12月3日～5日，奈雪的茶利用短視頻+直播一口氣追了元宇宙、盲盒、潮玩、NFT四大風口， 72小時總GMV近2億。奈雪的茶發起的「充100得150」的活動，72小時售出了1.9045億元銷售額，打破了國內茶飲的銷售紀錄。

從網紅到長紅，從產品到品牌，不僅是奈雪，整個新消費都還有很長的路要走。

最洗腦：蜜雪冰城洗腦神曲

今年夏天，你有沒有被「我愛你 你愛我 蜜雪冰城甜蜜蜜」給洗腦？

在蜜雪冰城B站官方賬號上，這支首發的MV播放量已經有500多萬，另一條雙語版的主題曲MV更是高達近2000萬。

在其他平臺比如抖音，蜜雪冰城打造的神曲+門店活動更是吸引了無數自來水和主動傳播，主題曲在抖音上高達26億次播放。

蜜雪冰城的病毒式營銷背后，是華與華的又一力作。讓原本專注于下沉市場的小鎮之王，直接火進了五環內，甚至被拿來和喜茶、奈雪一并談論。

有人解讀了蜜雪冰城的「我愛你 你愛我 」，實則為「我不嫌你窮，你也別嫌我low」，真是人間真實了。新消費的世界里，有人在吃66元的冰淇淋，有人在喝5塊錢的奶茶，但不變的是，他們都在為流量焦慮，所有刷屏、洗腦的結果，都是為了解決流量焦慮罷了。

除了蜜雪冰城之外，今年還有不少新消費品牌試圖利用品牌歌曲來破圈，比如屈臣氏的《熱愛105度的你》，熱度并不輸蜜雪冰城，還有雀巢和落日飛車合作的《coffee’s on me》、小紅書和張震岳的《說給想紅的人聽》等，說唱、抒情、民謠，形式多種多樣，實則，寫歌容易傳播難，真正能做到蜜雪冰城這樣全民級傳播效果的品牌神曲，確實不是一件容易的事。

最佳聯名：manner x 野獸派

如果你是一個熱衷于追逐各類新品的潮人，那你一定不會忘記今年manner和野獸派的聯名款熊貓拿鐵，席卷微博、小紅書、抖音的野獸派贈品，中國新香熊貓香水小樣、nano袋和香水卡片，讓多少少男少女陷入瘋狂，一度擠爆了manner的小程序。

manner和野獸派，兩大網紅品牌聯手獻禮，熊貓噗噗IP橫空出世，節奏配合默契，線上線下同時發力，讓多少品牌羨慕嫉妒恨。

咖啡圈的新貴manner，僅憑一年多次融資已經頻繁搶占頭條，在產品創新上依舊保持高頻產出。在顏值和福利的雙重刺激下，自傳播指數連續飆升。在這次聯名大獲成功之后，manner和野獸派在兩個月還開啟了第二波聯名，并推出「青花瓷拿鐵」，可見品牌雙方也很滿意這一波的效果。 IP屬性、打卡屬性和可持續性，成為本次聯名最可圈可點的三大原因。

新消費內卷，營銷首當其沖，在最內卷的飲品行業，跨界聯名依然是品牌營銷的流行手段，但玩法不同，效果自然也不同，manner和野獸派算是好好打了個樣。

最內卷：新消費代言人之戰

2020年，開始有個別頭部新消費品牌簽下頂流明星的代言合作，到了2021年，新消費品牌的明星代言簡直可以說呈現「井噴之勢」。

根據CBNData星數明星代言數據庫，2020年至今年6月30日，有超過105個新消費品牌與93位明星達成合作。肖戰、王一博、利路修、龔俊、迪麗熱巴等一眾頂流明星全都是新消費品牌簽約代言人的首選。

不僅是品牌聲量上，代言人在帶貨上的表現同樣突出，僅從肖戰這一頂流代言人觀察，據報道，5月19日，Tod’s官宣肖戰為品牌全球代言人，當天全球斷貨，預訂超額；usmile在肖戰代言官宣后，該品牌4款產品單平臺已賣3000萬；隅田川官宣肖戰代言后，銷量曲線直接呈爆發式增長。

新消費品牌官宣代言人，往往和官宣新一輪融資緊密相關，這也成為了默認的官宣套路，更套路的是，簽約明星代言人，成為新消費品牌布局618、雙11等平臺大促的入門券，面對越來越內卷的流量之戰，為了搶奪細分行業龍頭地位，打出品牌定位的差異化，新消費品牌們不惜重金簽約頂流藝人，只為在大促期間從平臺端收獲流量傾斜。

大量的頂流藝人代言新消費品牌，從某種程度上說，這是新消費從流量走向品牌的開始，無疑是一件好事，但明星代言本就是一把雙刃劍，在收獲巨大流量的同時，簽約有爭議話題的明星本就有一定的風險，如今明星塌房的案例不在少數，品牌們切記提前預警，做好風險規避的準備。

最品牌：觀夏推出首本品牌雜志

新消費品牌當中，專注東方文化藝術的香氛品牌觀夏一定是無法忽視的選手。今年9月，觀夏推出首本品牌雜志《昆侖KUNLUN》，用紙張與東方藝術家展開對話，探索東方文化與藝術，和當代藝術家蔡國強、陶身體舞團、佛造像雕塑家蔣晟、攝影師林舒等，共同探討了對東方文化、藝術、生活方式的思考。

觀夏的產品，一直將東方美學、顏值主義奉為極致，但不得不說，這一本品牌雜志，給所有新消費品牌的內容樹立了新的標準。

事實上也的確如此，除了觀夏之外，一向注重自身品牌內容假設的咖啡品牌三頓半也上架首本刊物《咖啡、街區與對話》，另一個咖啡品牌永璞，在已有的「永璞小島」IP基礎上，于今年4月創辦了《島民月刊》，同樣主打生活方式和態度。

不管是三頓半、觀夏、還是更早之前就已經嘗試此類內容的優衣庫、星巴克，它們在自己的雜志里基本都對產品賣點避而不談，對生活方式相關的內容卻大費周章。這也是這些品牌真正想影響消費者心智的動作。

從短期來看，這些紙質內容并不能給品牌們帶來直接的商業轉化，但是把時間拉長看，這些形式的內容卻能讓品牌通過穩定的內容輸出，闡明品牌態度，沉淀品牌價值體系。當絕大多數品牌還在為流量焦慮的時候，有一波新消費品牌已經在對外輸出和傳遞品牌文化，真正起步做一個生活方式品牌，這又是第一種諷刺。時間一定會證明，什么才是品牌。

最出圈雙11：三頓半 x 賈樟柯

2021年，新消費們除了簽約頂流藝人，另一大趨勢就是和名導們的合作。比如賈樟柯親自執導三頓半雙11廣告，以及理象國，在簽約姜文成為代言人后，雙十一業績增長700%，并在最近上線了新片《姜文遇到對手了》……

名導下凡是不是新的流量密碼，暫時無法長期印證，但作為今年雙11最出圈的案例，三頓半和賈樟柯的合作，的確成為不少人津津樂道的話題，甚至一度在廣告營銷圈掀起兩極化的話題討論。畢竟今年雙十一預熱期間刷屏的事件，除了李佳琦和薇婭貢獻近200億元的預售額成績單，唯一出圈的也許就是「賈樟柯吐槽三頓半」了。

名導賈樟柯，下場拍了一支純賣貨廣告，并利用「賈樟柯個人聲明」這樣的噱頭，加強了此事件的話題度，有人替賈導淪為工具人感到不值，覺得甲方玷污了名導的水平，有人認為此廣告目的清晰，話題和效率兼得，是一次很成功的營銷。

不管如何，三頓半作為新消費的代表之一，開創了名導合作的另一種先河，鮮明的品牌主張，看待廣告、內容的不同角度，也許未來會有更多名導們和新消費牽手，甚至雙方的合作關系也會有新的突破。

最唏噓：小紅書封禁29個品牌

新消費品牌，逃不過種草，種草逃不過小紅書。

在所有新消費品牌把種草和小紅書放在第一位的同時，小紅書對新消費的態度卻總是讓人捉摸不透，前不久，新消費行業里突發爆雷，小紅書全面封禁了29個品牌，這些品牌在小紅書上的內容一律不予展示，這29個品牌包含了多芬、妮維雅、RNW、大宇等傳統大牌，也有neresum、秋田滿滿、Wonderlab等新消費品牌。

小紅書的驚人之舉，不免讓人唏噓，這些涉事品牌均以「涉嫌虛假營銷」為由被封禁。

之前我在《新消費真相》系列中也有不止一次提到，小紅書作為目前新消費品牌最看重的種草陣地，其生態現狀已然到了讓人擔憂的地步。你可以隨意點開某幾位小紅書博主的評論區，幾乎都能看見「注水」內容，即那些內容相似，毫無營養，互評互贊的無效互動，但即使是這樣的博主，也都被各種新消費品牌搶破頭了。

而小紅書從去年開始的「啄木鳥計劃」，就一直在定向打擊這類「未經真實消費體驗的假筆記」。

相比于抖音電商極度開放之姿態，小紅書顯得「冷靜」很多。之前一直覺得，越來越多新消費品牌的崛起，某種程度上正在「捧殺」小紅書的生態，這個生態一旦到了崩潰的邊緣，那這個生態垮的速度也會超出想象。所以，即便小紅書的這一次痛下殺手讓人唏噓，但我們依然不得不承認，這是一次正面的嘗試。

最驚愕：薇婭全網消失

2021年，我們失去了李子柒，失去了雪梨和林珊珊，但 最讓人意外的，還是失去了薇婭。誰也不會想到，曾經的「帶貨女王」，會因為這樣的原因，一朝跌落神壇，直接被處以全網封禁的極刑。

薇婭的消失，雖然淘寶并未發聲，但依然無法掩飾對淘寶直播的重創。短短一個月，淘寶直播TOP3主播已去其二，李佳琦的未來到底是更光明還是更迷茫，恐怕暫時沒有答案，但對于迫切需要直播帶貨挑起GMV大梁的新消費品牌們來說，無疑又是一筆巨大的損失，毫不夸張的說，薇婭的消失，甚至會影響部分品牌的存亡。

直播一姐落幕，背后龐大的直播流量誰來接盤？早前就已經判斷，直播的大趨勢一定不是大主播生態，而是自播。直播是工具，GMV不是唯一目的，就連平臺方也已經意識到寡頭集中的大主播生態并不具有長遠的利益，品牌完善自身的自播配置和投入才是長久之道。

直播電商已經邁過野蠻生長，進入穩定期，淘寶和抖音，都不需要造神，而是需要去中心化。2021年，不斷有品牌通過自播形式博得關注，收獲品牌和銷量齊飛的最佳效果。比如佰草集的宮廷直播，比如YAYA鴨鴨登山服飾的西藏雪山直播等，這些更具場景化的直播內容，才是直播未來的樣子。

直播間的低價狂歡永遠是短暫的，但專業化、垂直化總是品牌自播的立身之本。

【最后說幾句】

2021年的新消費，好像也沒那么「新」了。回頭再看，格局分化也越來越明顯，一輪又一輪的融資，換上了頂流代言人，請起了知名導演，搞起了刷屏的聯名……

但更多的，是沒有被我們看見的新消費，他們或消失在小紅書和直播間，或死于某一輪融資的前夜，甚至還沒能活成一個「品牌」。

2021的新消費，是一場冰與火之歌。跨進新的一年，流量的焦慮依然沒有變少，產品的創新依然要追，營銷的創意依然內卷，但我們，依然抱有熱愛，加油吧，祝大家新年快樂。