品牌年度規(guī)劃：策略人年復一年的重頭戲

每年年底是年案的高發(fā)期，最近和很多甲/乙方的朋友都聊起了年度規(guī)劃。涵蓋多種類型：年度營銷規(guī)劃、年度創(chuàng)意規(guī)劃、年度傳播規(guī)劃、全年內容營銷傳播等等。

大家都會寫，但不一定能寫好

初步一聊，發(fā)現(xiàn)思路大致相同，而且很清晰：

第一步：定目標。期待得到什么結果？

第二步：定策略。用什么方法達成結果？

第三步：定創(chuàng)意。有什么營銷亮點？

第四步：定執(zhí)行。怎么確保落地的成效？

第五步：定預算。資金多少，怎么配置？

仔細一問，明年核心問題是什么，重點在哪些方面發(fā)力？要么重點很多，要么沒有重點，要么什么都想做，要么凈聊創(chuàng)意。這樣就很難寫出高質有效的年度方案。

因此，我們希望用一篇文章，來聊一聊年度規(guī)劃的怎么做。

年度規(guī)劃的基本要素：掌握一個方案，始于形似

我們可以把年案視作一種“文體”，邏輯和要素都有跡可循。就像練劍法，一招一式要對位，Balance有了，Sense就來了。

例如我們在《品牌營銷方案實戰(zhàn)課程》中，就有針對年度規(guī)劃方案的一種“解法”。

年案要素不復雜，無非就是在上述思路的基礎上，填充具體內容。

策略上：回顧什么？提出什么問題？有什么年度任務？提出什么策略？

規(guī)劃上：溝通什么？年度溝通主題是什么？不同階段怎么拆解？

創(chuàng)意上：有哪幾個階段？創(chuàng)意怎么推導？創(chuàng)意主題是什么？執(zhí)行亮點有哪些？

預算上：不同板塊花多少錢？一年下來一共要花多少錢？

在要素上首先做到形似，一方面讓年案像個年案，另一方面做到內容完整，避免遺漏。能掌握到這一層，年案的策劃就算入了門。

入門之后是入道，形似的終極是神似

高階策略，拼的是思考能力。思考基于認知，源于洞見，顯于決策。年案的精彩與否，就在于下筆之前的深思熟慮，這便是心法。心法得道，自然下筆如有神。

做一看三

年案的本質是信息傳輸，解決的是品牌一年中講什么，怎么講的問題。在接到需求后，思考品牌溝通信息是第一要務。

品牌信息具備繼承、調整和升級的特性。所謂做一看三，就是做一年，看三年——看去年講什么，看今年怎么講，看明年需要怎么鋪墊。

（這里的今年，指規(guī)劃年度。2022年規(guī)劃，今年即指2022年。）

去年講什么？

1. 最大公約數(shù)原則

品牌做了哪些事？都傳遞哪些信息？可以通過收集品牌營銷案例，尋找信息公約數(shù)的方式進行梳理。比如說過去一年，品牌講的最多的是銷量領先，那么此則為必備信息。

2. 就近原則

最近一個季度，品牌都在講什么？需要注意的是，這所講的信息，不以節(jié)點特性為轉移。也即是說，圣誕節(jié)點以慶祝圣誕作為要素的營銷，不具備參考意義，而是站在品牌戰(zhàn)略層面進行篩查。如官方有什么表達、通稿有什么概念等。

今年怎么講？

1. 戰(zhàn)略支點

從戰(zhàn)略節(jié)奏上看，今年的戰(zhàn)略落腳點在哪。

2. 趨勢高點

營銷環(huán)境有什么變化，人群概念有什么端倪，傳播玩法有什么創(chuàng)新。如護膚從抗老到抗初老的新概念機遇。

明年怎么鋪墊？

1. 加法邏輯

今年的信息，明年怎么繼續(xù)承接，怎么進一步解讀。

2. 乘法邏輯

明年的信息還有哪些擴展包，還可以講什么。

年度規(guī)劃最怕的事情，就是做一年過一年，沒有延續(xù)性和延展性。在信息輸出上可以深挖，也可以堅守，不用害怕沒有新意，因為廣告的本質就是重復。

讀懂產品

產品是品牌的根，也是溝通信息的載體之一。產品規(guī)劃，是產品部門的主要工作，但產品的宣導，卻是品牌需要協(xié)同的重要事項，在品牌年度規(guī)劃當中，主要體現(xiàn)在策略關聯(lián)和營銷關聯(lián)兩個方面。

策略關聯(lián)：

1. 讀懂產品系列

包含哪些類目？不同類目銷售貢獻幾何？明年的新品系列有哪些？不同類目有什么主要賣點？

2. 讀懂爆品打法

爆品是哪個？過去有哪些營銷結合？賣點邏輯是什么？

營銷關聯(lián)：

1. 直接關聯(lián)

以產品為核心定制營銷計劃。如產品營銷事件、產品聯(lián)名等。

2. 間接關聯(lián)

創(chuàng)意如何落到產品上。多嘗試在每一個創(chuàng)意事項中，與產品發(fā)生關系。如包裝創(chuàng)意款、活動限量款、贈品結合等。

在前期的籌備工作中，多了解產品，便能讓方案有的放矢，保持步調一致。

掌控時間

年度營銷的基本單位是事件，規(guī)劃的基本單位是時間。所以年度規(guī)劃，就是在單位時間內的事件的有機集合。因此，在什么時間，做什么事情就是年度營銷藍圖的基礎邏輯。

掌控時間，需要思考兩層意義：時間面和時間點。

1. 時間面

與年度能做多少事有關。一般以季度、或雙月、或單月作為顆粒度，有限時間內，重點完成1-3個營銷大事。

2. 時間點

年度有哪些必做的營銷節(jié)點，包括行業(yè)節(jié)點和品牌節(jié)點。比如歐派《狼人的中秋煩惱》系列，就是品牌連年持續(xù)的重要節(jié)點。

從時間面到時間點的思考，是由大到小的方法。在腦袋里，以時間軸生成營銷藍圖，再像切蛋糕一樣，把一年分成多個板塊，逐一思考落地對策。

集中再集中，聚焦再聚焦

年度規(guī)劃，實際上是資源的分配。而現(xiàn)實是預算有限，野心和創(chuàng)意無限。年度規(guī)劃不能什么都想做，一定要鎖定最需要發(fā)力的點，好鋼用在刀刃上。

投資講究把雞蛋放在多個籃子里，以此對沖風險。但營銷沒有對沖邏輯，雨露均沾，沾的是一瓢水，何不匯成河？

所以在年案中，可以從四個層面思考聚焦：

1. 信息聚焦。一年講透一件事。

2. 創(chuàng)意聚焦。鎖定重點創(chuàng)意重點講述。

3. 執(zhí)行聚焦。傳播有主次，全網覆蓋也要選對C位。

4. 預算聚焦。辦大事花大錢，預算分配也可參照“八二法則”。

聚焦是一種能力，集中力量才能辦大事，積力之所舉則無不勝也。

敘述有度

很多人問我，年度規(guī)劃要細到什么程度。有些人講完創(chuàng)意戛然而止，也有些人把執(zhí)行寫得事無巨細。在此之前，我們先要思考清楚，年度規(guī)劃的作用是什么。

年度規(guī)劃，規(guī)劃的是方向，是年度工作的大致輪廓。目的是讓聽者清楚，做多少事，價值是什么。就像約朋友吃飯，不能只說吃火鍋，至少要清楚吃潮汕火鍋還是四川火鍋，至于點菜，待確定之后再說。

所以，年案的度，在于把事情說清楚，說精彩即可。

1. 清楚有度

做什么事，怎么做。比如用一段話描述事件，再用諸如第一步、第二步、第三步的邏輯梳理節(jié)奏。

2. 精彩有度

事情的吸引力在哪，為什么能起效。比如用亮點一、亮點二、亮點三的邏輯濃縮概括。

總之，年案一般都是篇幅較大，所以把握度就很關鍵。不妨在下筆時換位思考，如果你是聽者，你想了解什么，打動你的是什么。如果你是執(zhí)行者，指引你執(zhí)行的方向是什么，要點是什么。

看見平凡

所謂的平凡，指的是平凡事。年度規(guī)劃不僅有波瀾壯闊，也有細水長流。創(chuàng)意和事件是年度營銷計劃的主心骨，而日常的營銷維護則組成了品牌營銷一個完整的圓。

一般來說，日常的營銷維護，主要包括：自媒體渠道的長線投放、官方出口的長線運作、口碑領域的長線塑造、客戶資產的長線維護等。

1. 自媒體渠道的長線投放

除了配合事件的傳播之外，日常投放涵蓋哪些平臺，有什么形式，量級如何。比如：小紅書年度種草，抖音年度內容。

2. 官方出口的長線運作

如雙微一抖的官方有什么年度內容線，有什么特定欄目，需要哪些資源投入等。

3. 口碑領域的長線塑造

重點在于PR線，什么公關角度、塑造什么形象。

4. 客戶資產的長線維護

會員私域等怎么保持活躍，怎么觸發(fā)，怎么激勵。

通常乙方較不需要涉及日常營銷板塊，但對于甲方品牌市場部來說則相當關鍵。雖然計劃平淡，占據(jù)年度規(guī)劃的篇幅也不大，卻不能缺失。一來讓計劃更周全，二來也讓預算的分配不缺漏，更合理。

總結：

品牌年度規(guī)劃，始于形似，終于神似。

一個好的年案，絕不是事件列表簡單直給，也不是創(chuàng)意和方法的簡單組合，而是基于過去和未來的繼承、調整和升級。謀定而后動，重于謀。