近幾年，灰度認(rèn)知社研發(fā)了獨家增長理論和大量的實戰(zhàn)工具，服務(wù)  200+  客戶。我們根據(jù)客戶個案的第一手資料，在不涉及客戶商業(yè)機密的前提下，提煉出一些實戰(zhàn)規(guī)律總結(jié)供大家參考。

客戶主要分為4個類型：大型頭部品牌、大型腰部品牌、中型頭部品牌、小型新銳品牌。

這四類企業(yè)處在不同的增長階段，整體競爭策略、品牌策略、營銷策略、產(chǎn)品策略等都是各不相同的。下面我們來一一解析。

一、大型頭部品牌

大型頭部品牌主要遇到什么問題？

1. 移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失（從黃金時代到青銅時代）。

2. 大型頭部品牌遇到消費者代際更替。

3. 競爭對手五花八門，異業(yè)跨界競爭越來越多。

4. 品類天花板到了，如何做大品類成了新挑戰(zhàn)。

大型頭部品牌增長解決方案，往往都集中在：競爭力，特別是全域競爭戰(zhàn)略的競爭力。

大型頭部品牌不缺市場，不缺渠道，不缺業(yè)績，缺的是更強的競爭力。這種競爭力是一種跟新時代新消費新客群相吻合的創(chuàng)新競爭力。

比如：打通線上線下兩個渠道，打通公域和私域，打通內(nèi)容和產(chǎn)品等。

每家企業(yè)都是獨特的，全域競爭戰(zhàn)略太宏大了，具備落地可操作性的解決方案切入點有哪些？

1. 針對擅長流量運營，但是產(chǎn)品邏輯不夠清晰和產(chǎn)品同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重的某些企業(yè)，我們建議的解決方案是：虛擬IP+內(nèi)容資產(chǎn)。

虛擬IP是指把品牌與客戶的關(guān)系定位成某種社會關(guān)系，產(chǎn)品能夠承載這種社會關(guān)系，且能穩(wěn)定低成本生產(chǎn)符合品牌調(diào)性的內(nèi)容資產(chǎn)。

2. 針對市場格局相對固化，有供應(yīng)鏈能力但缺少互聯(lián)網(wǎng)運營能力的某些企業(yè)，我們建議的解決方案是：投資式增長。

傳統(tǒng)品牌投資互聯(lián)網(wǎng)新品牌，通過新品牌間接觸達(dá)新消費人群，同時彌補新品牌供應(yīng)鏈能力不足，形成創(chuàng)新價值鏈。

3. 針對已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)天花板，且業(yè)務(wù)線復(fù)雜、總部職能結(jié)構(gòu)也復(fù)雜的某些企業(yè)，我們建議的解決方案是：內(nèi)部孵化。

把當(dāng)下最主要的成熟業(yè)務(wù)和成熟客戶，集中在業(yè)務(wù)一線，用現(xiàn)有的組織架構(gòu)來匹配。主要是提升品牌勢能，建立競爭壁壘。

把當(dāng)下業(yè)務(wù)中體量不大，但增速最快且處在行業(yè)上升期的非核心業(yè)務(wù)，獨立成業(yè)務(wù)二線，人權(quán)財權(quán)事權(quán)給予一定的特殊性。核心是爆發(fā)式增長，快速搶占市場份額。

把處在萌芽狀態(tài)，但是屬于為代際更替下一代客戶服務(wù)的新業(yè)務(wù)，獨立成業(yè)務(wù)三線。既不設(shè)限，也不干擾業(yè)務(wù)一線資源，設(shè)立賽馬機制。明確跑出一定苗頭趨勢后，再予以相應(yīng)資源傾斜。

內(nèi)部孵化的項目，條件成熟的，可以引入外部投資人，獨立運營。隨著業(yè)績增長，集團(tuán)甚至可以成為二股東，管理團(tuán)隊是第一大股東。

4. 針對以量大跨度大的產(chǎn)品和服務(wù)為主，特別是技術(shù)型強但市場增速沒有跟上技術(shù)進(jìn)步的某些企業(yè)，我們建議的解決方案是：重構(gòu)產(chǎn)品邏輯。

重構(gòu)產(chǎn)品邏輯是指基于客戶使用場景，以客戶易于感知的價值為主線，重新設(shè)計涵蓋多個產(chǎn)品與服務(wù)的客戶解決方案。

研發(fā)場景化客戶解決方案的時候，2B跟2C之間要打通。2B企業(yè)可以用2C方式營銷，2C企業(yè)也可以用2B方式去營銷。

5. 針對內(nèi)部有大量業(yè)務(wù)軟件系統(tǒng)，且每年在數(shù)字化建設(shè)上投入比較多的某些企業(yè)，我們建議的解決方案是：數(shù)字化決策和數(shù)字化資產(chǎn)。

數(shù)字化是超大資金和超大場景的投入，企業(yè)要小場景切入。

首先就是要優(yōu)化數(shù)字化決策能力，建設(shè)有輔助決策能力的小而精的數(shù)據(jù)看板；

其次是把企業(yè)關(guān)鍵資源、關(guān)鍵資產(chǎn)、影響業(yè)績的關(guān)鍵要素，打造成數(shù)字化資產(chǎn)，為下一步通過數(shù)字驅(qū)動改善業(yè)績打下基礎(chǔ)。

6. 針對管理、運營能力強，且科學(xué)治理能力強的某些企業(yè)，我們建議的解決方案是：運營優(yōu)化+運營審計。

從策略角度上來講，首先要建立一個運營中臺。它并不是簡單的進(jìn)行業(yè)務(wù)權(quán)限集中，也不是簡單的業(yè)務(wù)數(shù)字化。

運營中臺的核心是把能夠復(fù)用的資源和具有內(nèi)部規(guī)模化效益的公司內(nèi)部能力集中起來，同時為前臺和后臺提供服務(wù)，但中臺又不能太大，還要保持整個前臺后臺的工作靈活性與積極性。

除了優(yōu)化運營中臺，還要有能力對關(guān)鍵業(yè)績目標(biāo)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)動作做運營審計。

比如說新品市推廣電商頁面既有前臺業(yè)務(wù)人員設(shè)計與運營，還要有運營中臺進(jìn)行運營級審計。

根據(jù)我們的經(jīng)驗數(shù)據(jù)（不完全統(tǒng)計），經(jīng)過兩級運營優(yōu)化后，頁面跳出率會降低30%~50%，平均閱讀時長會提升30%~50%。在沒有推廣情況下，自然流量的轉(zhuǎn)化率大致可以提升3倍。

7. 針對創(chuàng)立時間比較長、核心客戶群正在進(jìn)行代際更替、線上線下客戶群差異性非常大的某些企業(yè)，我們建議的解決方案是：品牌年輕化。

品牌年輕化，不是整個集團(tuán)品宣年輕化，而是針對年輕人開發(fā)出SKU精簡的、柔性供應(yīng)鏈的、符合年輕人調(diào)性的、具有社交屬性的新產(chǎn)品。

不建議對整個集團(tuán)進(jìn)行品牌大升級，因為往往會對既有的客戶群產(chǎn)生負(fù)面作用。大型頭部品牌，應(yīng)該有能力找到一個哲學(xué)層面和社會價值層面的精神，來駕馭跨代的客戶群。

8. 針對市場份額已經(jīng)遙遙領(lǐng)先的某些企業(yè)，我們建議的解決方案是：品類營銷。

多宣傳品類，多進(jìn)行品類分化，多進(jìn)行小成本的品類創(chuàng)新，擴大本品類在整體客戶心智中的場景份額，擴大社會需求總量，帶領(lǐng)整個行業(yè)一起提升。

這里需要說明的是，品類不是行業(yè)屬性，而是客戶決策路徑和市場教育成本。很多企業(yè)對品類的定義，都有誤解，導(dǎo)致營銷效果出現(xiàn)偏差。

二、大型腰部品牌

大型腰部品牌業(yè)績增長障礙有3個主要原因：

第一，品牌勢能不足。在客戶心智中不像頭部品牌那樣光芒耀眼。客戶看見頭部品牌的時候，更容易激發(fā)情感的連接和品牌的認(rèn)同感，所以轉(zhuǎn)化率就高。大型腰部品牌的品牌勢能往往是不足的。

第二，戰(zhàn)略力不足。大型腰部品牌在與大型頭部品牌的競爭過程中，整個戰(zhàn)略的能力是不足的。強者更強的馬太效應(yīng)，往往越來越明顯。

第三，差異化不清晰，產(chǎn)品服務(wù)都比較同質(zhì)化。大型頭部品牌往往有定價權(quán)還有上下游的主導(dǎo)權(quán)，腰部品牌往往只能模仿和追隨，競爭局面非常被動。

同樣的，每家企業(yè)都是獨特的，當(dāng)我們要改善業(yè)績時，我們的具體解決方案切入點有哪些？

通常在大型消費品市場中，大型腰部品牌由于組織能力較強，也能獲得一個比較好的市場份額。因此，我們的解決方案重點落在品牌力拉升和品牌運營優(yōu)化上。

1. 針對品牌缺少記憶點、客戶心智中存在感不強且復(fù)購率低的某些企業(yè)，我們建議的解決方案是：重塑品牌力。

品牌力建設(shè)主要從3個維度上下功夫：

一是要打造商業(yè)認(rèn)可的好品牌：戰(zhàn)略能力強和社會地位高；

二是打造客戶認(rèn)可的好品牌：產(chǎn)品能力強，有好口碑；

三是打造行業(yè)認(rèn)可的好品牌：行業(yè)地位強。在行業(yè)中能夠有一些獨門絕技，具有某種差異化競爭優(yōu)勢。

2. 針對打法傳統(tǒng)，以渠道建設(shè)和自有門店經(jīng)營為主，戰(zhàn)略相對薄弱的某些企業(yè)，我們建議的解決方案是：打造戰(zhàn)略力。

互聯(lián)網(wǎng)時代誕生了很多技術(shù)導(dǎo)向型的商業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)戰(zhàn)術(shù)，因此，我們的戰(zhàn)略能力，也要適應(yīng)這種環(huán)境變化。

通常，我們從增量競爭型、存量競爭型、成本領(lǐng)先型、解決方案型、流量驅(qū)動型、用戶驅(qū)動型、數(shù)字驅(qū)動型、認(rèn)知驅(qū)動型等8個戰(zhàn)略方向中，形成某種定制化的戰(zhàn)略組合，并落地到一個完整的策略與行動方案中去。

3. 針對傳統(tǒng)產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上銷量占比不高且大多數(shù)是線上外包代運營的某些企業(yè)，我們建議的解決方案是：品牌關(guān)鍵詞矩陣化。

因為互聯(lián)網(wǎng)流量是關(guān)鍵詞為主的，傳統(tǒng)企業(yè)在宣傳品牌時，多數(shù)強調(diào)品牌形象、價值傳遞，對關(guān)鍵詞的理解不夠到位。

當(dāng)客戶在沒有任何提示的情況下，想到哪些關(guān)鍵詞時，能夠主動聯(lián)想到商家，這種品牌建設(shè)與品牌溝通能力，是線下品牌在線上達(dá)到品效合一的突破口。也有效地避免了在小紅書等以產(chǎn)品為核心的種草過于分散，沒有形成線上流量聚合的整體合力。

對于有外部營銷顧問和代運營伙伴的企業(yè)，品牌策略和營銷策略，往往有外部伙伴提出建議，但是需求策略、產(chǎn)品策略、商業(yè)策略，還是需要企業(yè)自身來把握。所以，品牌關(guān)鍵詞的原理和因果關(guān)系，還是需要掌握在企業(yè)手中。

4. 針對全是行業(yè)賣點、品牌形象沒有記憶點、產(chǎn)品以行業(yè)屬性為主的某些企業(yè)，我們建議的解決方案是：傳播符號。

沒有傳播符號就導(dǎo)致客戶的識別成本高，記憶成本高，決策成本高。傳播符號，不是一個簡單的廣告語，或者鋪天蓋地的宣傳海報，而是從客戶口碑中來，以客戶高凈推薦值為基礎(chǔ)的內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)。

好的傳播符號，易懂易記易喚醒，對客戶潛意識和決策引導(dǎo)有非常正向的作用。

5. 針對毛利不高、營銷預(yù)算不多且產(chǎn)品以行業(yè)屬性為主的某些企業(yè)，我們建議的解決方案是：流量型產(chǎn)品。

開發(fā)流量型產(chǎn)品的好處是，在小預(yù)算甚至零預(yù)算的情況下，大幅增加與普通受眾的觸點，再通過用戶運營的漏斗，逐漸篩選出潛在目標(biāo)客戶，把獲客成本與流量型產(chǎn)品定價相匹配，大體上微利或者微虧。依然具有非常大的財務(wù)貢獻(xiàn)率。

流量型產(chǎn)品，可以是異業(yè)營銷，可以是聯(lián)名款，甚至可以不是本公司主業(yè)。在這一點上，很多企業(yè)的重視程度和理解程度都不夠。

6. 針對差異化競爭能力不強、客戶心智中不經(jīng)過提示就沒有決策推動力的某些企業(yè)，我們建議的解決方案是：開創(chuàng)新品類。

實話實說，這需要非常大的企業(yè)家勇氣和戰(zhàn)略定力。大型腰部品牌跟隨戰(zhàn)略和模仿戰(zhàn)略能力比較強，但是在開創(chuàng)新品類上的動力和決斷力不是很足。

開創(chuàng)新品類就意味著跟行業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有較大差別，需要冒一定風(fēng)險。創(chuàng)新新品類可能會不成功。但是如果總是在中游序列中，整個品牌池在客戶心智中的地位就會逐漸下沉，甚至消失，系統(tǒng)風(fēng)險也是非常大的。

三、中型頭部品牌

中型頭部品牌的問題通常集中在3個方面：

第一，技術(shù)能力很強，但市場拓展慢。

第二，小而美，市場規(guī)模不大。

第三，區(qū)域市場，不是全國性品牌。

同樣的，每家企業(yè)都是獨特的，當(dāng)我們要改善業(yè)績時，我們的具體解決方案切入點有哪些？

解決方案通常是從營銷力下手。

1. 針對產(chǎn)品邏輯不清晰，或者沿著專業(yè)技術(shù)思路去開發(fā)新產(chǎn)品的某些企業(yè)，我們建議的解決方案是：從客戶需求反向擴品類。

中型頭部企業(yè)，往往是技術(shù)能力比較強，是某個細(xì)分市場的老大，已經(jīng)形成自己的經(jīng)營優(yōu)勢和思維慣性，很難跳出來。

為了幫助企業(yè)跳出自身來擴品類，我們通常用的方法是，沿著：

顯性客戶顯性需求（第四增量市場）、顯性客戶隱性需求（第三增量市場）、隱性客戶顯性需求（第二增量市場）、隱性客戶隱性需求（第一增量市場），來打破思維慣性。

用這種方法來做創(chuàng)新工作坊，效果都特別明顯。

2. 針對產(chǎn)品專業(yè)性強、客戶專業(yè)性強、使用過程專業(yè)性強的某些企業(yè)，我們建議的解決方案是：產(chǎn)品降維。

中型頭部品牌往往是專業(yè)性品牌。專業(yè)性越強，客戶基數(shù)越少。

于是，我們把客戶分為五類：專業(yè)市場客戶、半專業(yè)市場客戶、大眾主流市場客戶、大眾零基礎(chǔ)客戶、從眾型客戶。

近幾年中國消費品市場，出現(xiàn)了一個產(chǎn)品降維紅利，比如拉面說（在家里吃的專業(yè)拉面）、三頓半咖啡（隨時隨地可以喝到專業(yè)咖啡）、銅師傅（從藝術(shù)品到銅木家具）等，這種模式是把產(chǎn)品+服務(wù)，融合成了一個降維的解決方案。一下子就下沉到大眾主流消費市場，擴大了客戶基數(shù)，提升了訂單密度。

3. 針對產(chǎn)品本身有技術(shù)，產(chǎn)品本身溢價能力不足，且改進(jìn)空間不大的某些企業(yè)，我們建議的解決方案是：沿著技術(shù)研發(fā)服務(wù)型產(chǎn)品。

中型頭部品牌往往是有技術(shù)能力的，可以開發(fā)出新能力、新產(chǎn)品和新服務(wù)。

舉個例子，米其林生產(chǎn)輪胎是它的一種能力，但米其林翻新的二手胎的使用壽命比普通的卡車司機要高。于是米其林就為物流公司提供了輪胎總包服務(wù)，這是沿著核心技術(shù)能力進(jìn)行拓展的一個服務(wù)型產(chǎn)品。

4. 針對產(chǎn)品能力強，有大量銷售人員但是缺少專業(yè)的市場營銷人員，特別是缺少內(nèi)容營銷人員的某些企業(yè)，我們建議的解決方案是：內(nèi)容營銷。

這些產(chǎn)品型企業(yè)普遍的都缺乏跟市場進(jìn)行溝通能力，奉行產(chǎn)品等于客戶價值。但是，站在客戶角度來看，客戶價值分成兩種：可感知價值和不可感知價值。

如何把不可感知價值，通過內(nèi)容營銷，傳遞給普通大眾，再通過營銷漏斗，找到潛在目標(biāo)客戶，這往往是這一類企業(yè)的業(yè)績增量空間。

四、小型新銳品牌

小型新銳品牌的問題往往現(xiàn)在3個方面：

第一，產(chǎn)品不成熟，穩(wěn)定交付能力差；

第二，自然流量少，訂單密度低；

第三，品牌幾乎沒有存在感，所以勢能轉(zhuǎn)化率低。

同樣的，每家企業(yè)都是獨特的，當(dāng)我們要改善業(yè)績時，我們的具體解決方案切入點有哪些？

這類企業(yè)首先要苦練內(nèi)功，從產(chǎn)品力本身來下手。

1. 針對沒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，團(tuán)隊還不夠配齊，但是有技術(shù)能力，產(chǎn)品本身具有差異化或者存在增量市場窗口期的某些企業(yè)，我們建議的解決方案是：爆品孵化方法論。

我們專門針對互聯(lián)網(wǎng)品牌爆品孵化、傳統(tǒng)品牌爆品孵化分別研發(fā)出五步法，把精益創(chuàng)業(yè)的概念，落地到具體可執(zhí)行可衡量可迭代的業(yè)務(wù)策略和業(yè)務(wù)行動中去。

2. 針對企業(yè)家格局大，操盤過大項目，具有互聯(lián)網(wǎng)基因和認(rèn)知優(yōu)勢的某些企業(yè)，我們建議的解決方案是：小而強的增長模型。

冷啟動通常會圍繞客戶來做一組的產(chǎn)品矩陣：營銷型產(chǎn)品，流量型產(chǎn)品、復(fù)購型產(chǎn)品，組成一個最簡單的增長模型，靠商業(yè)模式取勝。

因為這類企業(yè)團(tuán)隊具有認(rèn)知優(yōu)勢，看到一些商業(yè)訣竅和認(rèn)知點跟行業(yè)主流是完全不一樣的。

3. 針對企業(yè)家執(zhí)行力強，做同樣的事總是在某些方面比對手要有比較優(yōu)勢的某些企業(yè)，我們建議的解決方案是：超級大單品。

執(zhí)行力強的企業(yè)，特別適合走互聯(lián)網(wǎng)思維：大膽假設(shè)，小心求證。單點突破，快速迭代。

超級大單品分成兩種：

第一種，用來做流量跟客戶建立關(guān)系的，后續(xù)再用其它產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)化；

第二種，做產(chǎn)業(yè)鏈量價齊升的，主要取決于產(chǎn)品力和客戶認(rèn)知成本。

通常建議做量價齊升的超級大單品，是選中一個目標(biāo)價格帶，圍繞它找客戶的圈層、場景、痛點，把這個價格帶打穿。

小結(jié)

孫子說：兵無常勢，水無常形。

關(guān)于業(yè)績增長，很多企業(yè)家都說：不是我不明白，這世界變化快。

我們上面總結(jié)提煉的一些實戰(zhàn)規(guī)律，充其量只能說是一個探索方向和實戰(zhàn)起點。后面，還有大量的而辛苦的實操工作。

比如，要從戰(zhàn)略、營銷、運營三個層面，對業(yè)績目標(biāo)進(jìn)行拆解，把整體業(yè)績目標(biāo)，落實到關(guān)鍵人員的關(guān)鍵指標(biāo)的關(guān)鍵動作上去。

2022年，我們把原創(chuàng)理論研發(fā)和實戰(zhàn)規(guī)律，總結(jié)成了四門公開課，分別涉及競爭力（全域競爭戰(zhàn)略）、產(chǎn)品力（超級大單品）、營銷力（爆發(fā)式增長）、品牌力（品牌護(hù)城河）。

我們也非常慶幸，能夠遇到非常多的大格局企業(yè)家。企業(yè)家是稀缺資源，推動整個商業(yè)社會進(jìn)步的力量源泉。 跟企業(yè)家的社會貢獻(xiàn)相比，我們對業(yè)績增長的貢獻(xiàn)還是非常小的，只是起到輔助性的作用。

希望這些實戰(zhàn)規(guī)律總結(jié)對大家有幫助。