私域3.0時代，私域需要優質的內容持續喂養，也需要更為精細化的運營模式和一顆平常心。

私域是2018年才興起的事物，按照業內普遍的說法，私域即將迎來它的第三波紅利期。

第一波私域紅利是先發紅利，微商是最早的私域試水群體，那個時候的私域靠著粗放式的群發和朋友圈刷屏便能獲得不錯的效果；第二波紅利是技術紅利，群機器人、裂變，到如今的CRM、SCRM等等，工具和技術的快速更新迭代幫助品牌高效率地運營私域......

我們其實并不贊同私域紅利這一說法。與其他新鮮事物不一樣，私域強調的是關系的深度維護，這其實沒有什么紅利可言，只要你能掌握與用戶溝通的方法、為用戶帶來持續的價值，那么無論何時入局私域，為時都不算晚。

所以，磨刀不誤砍柴工。在這個即將迎來私域紅利3.0的時間節點，我們仍然想再跟大家聊一聊，Foodaily眼中的私域是什么？我們應該如何正確運營好私域？私域未來會走向何方？

私域=“私”+“域”

什么是私域？

這似乎是一個有些過時的話題，市面上的普遍觀點是，私域即為品牌或個人自主擁有、可自由控制、免費且可多次利用的流量渠道。通常的表現形式是品牌或個人在各大平臺開設的賬號（如微信公眾號、抖音號、小紅書賬號等）、自主建立的群聊（微信群、淘寶群、抖音群等），或者小程序、APP。

與淘寶、微信、抖音、快手、小紅書等公域平臺相比，品牌或個人對私域具備較強的掌控力。

如果這么理解的話，今天的私域與前幾年大火的微營銷、再早些年的傳統會員營銷，就沒有本質的區別了。上述對私域的定義側重在”私“，即強調流量的歸屬與掌控，但Foodaily認為，這只是私域概念中“私”的體現，那么“域”是指什么呢？

在研究了諸多私域運營案例后，我們認為，這里的“域”應該是指，品牌與消費者共同參與建立的場域，這個場域不受平臺算法控制，消費者可以在“域”內向品牌反饋產品使用建議，品牌也可以在“域”內與消費者進行營銷或者品牌戰略層面的溝通，當然，還可以賣貨。所有在“域”內發生的行為均取決于參與者的原生訴求，而不僅僅是平臺方的商業意圖。

圖片來源：Foodaily自主繪制

總結一下， 私域應該是品牌具備所有權，但品牌和用戶共同享有發言表決權的場域。 如果要把私域比作一家公司的話，那么，品牌便是法人（持股法人），用戶則是具備決策權、參與公司經營的股東。

圖片來源：Foodaily自主繪制

至于在私域中，品牌與用戶的話語權的大小分配，我們認為，這取決于品牌建立私域的初衷。

如果品牌希望直接面對消費者，想聽聽消費者的真實聲音，并且與消費者維持長遠的溝通關系，那么在這樣的私域環境里，品牌與消費者應當處于平等、共同發聲的狀態；

如果品牌建立私域的目的是，促進銷售與復購，以提高短期內的ROI為第一要義，那么，這樣的私域便會由品牌主導，消費者只是被動接受品牌的推銷并參與購買的角色。值得提醒一句， 以銷售為核心導向（甚至是唯一導向）的私域存在一定的運營難度和風險，稍有不慎，便會透支品牌積累的消費者資產，最終，私域變成“死域”！

最理想的私域應該是第三種，它兼具前面兩種品牌初衷，既有維持消費者關系的“軟溝通”，又有追求即時效益的“硬推廣”。難點在于，如何平衡好這兩種訴求，以及在品牌整個的私域戰略中，各類私域之間的互相承接以及打法配合。

所以，第三種私域要想做好，需要品牌具有戰略眼光和對自身內部生意全局、外部互聯網生態環境的深度思考，這背后反映的也是今年大家熱議的品牌如何進行數字化、數智化的一個微觀體現。具體的品牌數字化戰略是一個更為宏觀的話題，在此，我們點到為止，不做深入探討，之所以提出來，是希望給到品牌一個提醒——

私域只是一環，在思考私域的同時，需要時刻謹記，跳出私域，看看品牌的整個數字化、數智化戰略如何制定，私域應該如何配合實施這一戰略。

私域的誕生與爆發

還是回到私域這一微觀話題上吧！

我們知道，任何新事物的出現必定有其原因。那么，私域的出現，背后又有哪些原因呢？Foodaily認為，主要有三方面的因素共同催生了私域這一新事物：

1、流量逐漸變為留量，為私域的誕生提供土壤

私域是一個基于互聯網的出現而衍生出的概念，他的出現必然與整體互聯網大環境發生的變化緊密相關。近幾年，互聯網大環境發生了什么變化呢？

CNNIC的數據顯示，近五年我國網民數量雖然一直保持增長，但增速逐漸放緩，網民數量與中國人口總數越來越接近，互聯網的人口紅利已經消失。這一現狀同樣體現在各大互聯網平臺的用戶增長上，根據易觀監測的數據顯示，微信、微博、抖音、快手、B站等公域平臺近一年的MAU也無明顯的增幅，尤其是對于傳統的圖文平臺微信和微博，其流量還存在著被短視頻平臺抖音、快手分食的危險。

圖片來源：Foodaily自主繪制，數據來源：CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查

圖片來源：Foodaily自主繪制，數據來源：易觀

在無論是大到整個互聯網流量池還是小到各公域流量平臺都難以從流量增量的角度為品牌方提供吸引點的情況下，私域這一能夠為品牌方提供精細化運營現存流量的基礎設施便成為了新的吸引點。所以我們會看到各大平臺均針對私域運營進行產品更新。比如微信，一貫保持佛系的產品策略，但在近兩年微信不斷推陳出新，視頻號、小程序、直播等一系列方便品牌運營的工具不斷被開發和完善，并且微信搜索也針對品牌搜索詞推出了品牌官方區直達的功能；

抖音同樣也是如此，針對企業號專門推出了可以全面展示品牌信息、產品海報，品牌線下專營店POI地址的主頁，同時，還豐富其挑戰賽的玩法，為品牌挑戰賽專門開發特效；甚至，抖音還曾不斷對其算法進行優化，弱化平臺流量中心化的強度并提高群聊功能在抖音產品中的優先級......這一系列的產品改進措施均是為增加平臺的私域友好度而來；

小紅書也是一樣的產品邏輯，針對企業號推出百億流量扶持計劃、商業話題定制、線下門店與線上賬號關聯等功能，方便品牌賬號在小紅書上冷啟動的同時，打通線上和線下品牌積累的用戶資源。

圖片來源：喜茶微信品牌官方頁、喜茶抖音賬號頁截圖

2、疫情催化&DTC興起，助力私域成為品牌營銷主角

先說疫情對私域的催化。

毫無疑問，長達兩年的疫情讓消費者更加依賴線上了，越來越多的消費者習慣了線上購物、線上看新聞、線上刷短視頻......所以，我們看到2020年春節疫情期間，抖音DAU超過4億，同比增速達到60%！同樣，疫情也讓眾多品牌意識到了線上渠道的重要性。私域便是一個在疫情期間表現突出的線上渠道之一。根據微信官方在2021年初披露的數據，2020年微信小程序實物商品交易增長了 154%，商家自營小程序 GMV 同比提升了 255%。

私域拯救了很多在疫情期間舉步維艱的實體企業，比如餐飲企業西貝就是在疫情期間借助私域完成自救的例子，疫情期間，線下消費形式嚴峻，一直扎根線下的西貝自然難以維持業績，于是開始尋找出路。通過企業微信朋友圈、社群等渠道，給顧客提供外賣送餐和食材訂購服務，最終扭轉生意頹勢。據說疫情期間，西貝企微端營收已經占到了總營收的80%以上，通過私域運營，西貝獲得3w+客戶。

線下生意線上化無可避免，而能有效幫助實現線下生意線上化的，非私域莫屬。

圖片來源：西貝莜面村小程序截圖

DTC（Direct to consumer) 是近幾年在全球商業領域非常明確的趨勢之一，簡單理解便是，去除中間商，將產品和服務直接送達消費者。在美國，DTC的流量承接是品牌的官網，因為美國消費者對PC的使用頻率更高，他們早已養成訪問品牌官網的消費習慣。

中國不一樣，由于中國快速的互聯網進程，PC之后不久便遇到了移動互聯網的興起，所以中國消費者沒有養成訪問品牌官網的習慣。在移動互聯網尚未蓬勃發展前，電商平臺上的旗艦店是大多數品牌DTC的主要渠道，而在移動互聯網早已發展成熟的今天，品牌DTC的渠道變得多元，電商平臺只是選擇之一，私域是比電商平臺的旗艦店更為直接高效的DTC渠道。

圖片來源：Foodaily自主繪制

在今天的國內消費品市場，我們已經見證了太多新消費品牌起于電商、私域，通過這些線上DTC渠道，新消費品牌彎道超車，大有顛覆行業傳統巨頭的氣勢。三頓半便是一個很好的例子，其連續三年，成為天貓雙11“咖啡沖調”類目中TOP1，超過了傳統咖啡巨頭雀巢，在今年六月，三頓半更是完成新一輪的數億元融資，估值已達45億。

在新銳品牌依托多樣的線上渠道實現DTC的今天，我們有什么理由不去相信私域會成為那只風口上的豬！

3、公域獲客，難且貴！

相信大家一定聽過這樣一句名言：我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道是哪一半。這是百貨業之父約翰·沃納梅克在1861年提出的，被廣告營銷界稱為”哥德巴赫式猜想“，反映的是當時的品牌方和廣告界普遍對廣告投放的不確定性充滿著困惑與無奈。

時間來到160年后的今天，隨著互聯網發展成熟、大數據像毛細血管一樣滲透至各行各業，廣告效果的評估便有了更多的文本和數據作為參考，廣告投放的不確定性便得到了有效解決。但是新的問題又出現了，互聯網和大數據的蓬勃發展的確帶來了可見的瀏覽/播放/評論量，但同時也寵壞了這屆消費者——

不斷涌現的內容和平臺都在窮盡百般武藝搶奪用戶的注意力，這也就直接導致用戶注意力分散，當多個力從四面八方拉扯用戶的時候，用戶其實是處于搖擺甚至靜止狀態的。對品牌而言，這不是好事。品牌們窮盡所能創造的內容通過各個公域平臺分發，這樣的模式已經很難形成足夠高效的合力去獲取用戶，即使千辛萬苦獲取到用戶，那也必定是花了不小的代價的。

艾瑞的一組數據可以佐證，隨著時間推移，互聯網設施從完善到過剩，各公域電商平臺的獲客成本呈現出居高不下，甚至持續增長的態勢。截止到2020年，主流電商平臺獲取單個用戶的成本已經漲至50~70元！高獲客成本正在擠壓公域平臺的價值，同時也迫使品牌尋找新的出路。

如何盡最大可能留住獲取到的用戶并實現用戶價值最大化是品牌需要解決的問題，而私域，作為最有效的DTC渠道，恰恰是目前最好的解決方案。

圖片來源：艾瑞咨詢《2021年中國私域流量營銷洞察研究報告》

綜上， 私域的出現和在可預見的未來站上風口是必然的趨勢。 互聯網走到今天，對品牌們來說，早已不是靠著“甩開膀子大力干，扯開嗓子大聲喊”就能實現生意增長的粗放式階段了， 精細化的運營并保持耐心和平常心地去理解消費者、與消費者對話才是人間正道。

我是否適合做私域運營？

前面我們說了很多，無非是要回答一個問題：私域符合當下大趨勢嗎？答案自然是肯定的，而且大概率也是未來一段時間內的趨勢所在。那么，一向習慣哲學思辨的我們接下來便會問一個問題：OK，私域的確是大勢所趨，難道這就意味著，我一定要去做嗎？盲目跟風顯然是不對的。

Foodaily在此分享幾個判斷是否適合開展私域運營的判斷維度，供品牌參考：

1、品牌所處生命階段

私域建立的基礎是品牌必須具備一定的粉絲/用戶基礎，如若是初創品牌，處于積累種子用戶的階段，那么Foodaily建議，還是先從公域做起！老老實實在公域做投放，先讓一部分人知道你、了解你、信任你，然后再從中篩選出一定量級的用戶，將其引導至私域，這個時候方才具備私域運營的先決條件。

2、產品客單價與復購率

根據艾瑞的研究結果，低復購且低客單價的產品不適合開展私域運營。

高客單價低復購率產品大多決策路徑較長，品牌在進行私域運營時應該從樹立良好的品牌形象和口碑的方面著手，同時注重產品購后的反饋收集、售后服務等附加服務，凸顯消費者的被重視感；

而對于高復購率產品，品牌首先需要做到的便是時刻維護與用戶的關系，無論是日常溝通還是特殊節點的服務，都需要做到及時響應。另外對于高復購低客單價產品，尤其需要注意優惠力度的把控，且針對不同標簽的人群設置不同的優惠方案， 優惠方案的制定需要遵守一個準則：宜“精細”，忌“泛濫”。

圖片來源：艾瑞咨詢《2021年中國私域流量營銷洞察研究報告》

3、成本綜合考量

好的私域運營需要投入人力和技術，隨著各行各業涉足私域的意愿逐漸增強，伴隨而來的便會是人力成本的增加，技術采買費用和技術開發難度勢必也會提升。前面我們提到，公域獲客的成本呈現逐年上升的趨勢，未來隨著私域逐漸被廣泛應用，私域的性價比可能也會有所下降。品牌需要結合自身所處商業環境、產品特征和增長策略進行全盤考慮，最終決定是否需要開展私域運營，以及在私域運營上投入多少資源。

品牌如何做好私域運營

如何做好私域是比是否需要做私域更為落地的問題，對廣大品牌來說，私域的重要性已不言而喻，無論是意識還是行動，相信很多品牌，尤其是新消費品牌，早已在探索的階段。接下來Foodaily將為大家提供一套私域運營的正確步驟。

STEP1. 確定以微信為私域的主戰場

我們前面提到，在整個互聯網流量逐漸見頂的大環境下，各公域平臺為了繼續保持自身對品牌方的吸引力，都在努力完善自身的功能設置，甚至不惜對平臺的底層算法進行更新，以增加自身的私域屬性。

但目前來看，Foodaily認為，微信仍然是，且在未來很長一段時間內都會是，最適合開展私域的公域平臺。

其一是因為微信是擁有最為龐大的用戶群體，可以為各行業、各細分領域的品牌方們提供顆粒度足夠細的人群分類，這是私域成立的基礎；

其二、微信的社交屬性早已深入人心，私域的本質是品牌與消費者之間關系的加深，而社交是關系建立和加深的核心思路；

其三、微信具備最為完善、成熟的私域基礎設施，個人號、微信群、朋友圈、小程序、視頻號......不同的私域模塊都以形成成熟的內容邏輯和用戶習慣，并且不同模塊以實現互通串聯，這可以方便品牌在私域運營的過程中進行多樣、多渠道的內容輸出種草；

當然，幫助微信在私域上與其他平臺拉開差距的最核心因素還是算法， 與抖音、快手、B站、小紅書、淘寶等公域平臺相比，微信對品牌和用戶均最為友好，算法干預度最低，為私域運營提供了最自由的土壤。

圖片來源：Foodaily自主繪制

STEP2. 私域運營“合域化”

Foodaily在對諸多品牌的私域運營進行深度研究后發現，目前在私域運營方面做的比較成功的品牌，大多在多個公域平臺均有開設私域賬號，并且這些私域賬號在輸出內容的過程中會刻意往微信平臺引流，盡量將從其他公域平臺獲取的私域流量引導至微信私域體系。

顯然，品牌們已經清楚意識到微信在整個私域體系中的重要地位，并將微信作為深度運營的平臺，其他平臺的“私域”則與微信共同形成一股“合力”，最終實現私域價值的最大化。

我們稱這樣的運營策略為：私域合域化。

圖片來源：觀潮新消費《2021新消費品牌私域營銷報告》

元氣森林是“私域合域化”的最好例子。之所以這么說，倒不是因為只有元氣森林才意識到“私域合域化”的重要性，而是我們很少見到一個成立僅五年時間的品牌能快速從軟飲巨頭的口中分得一杯羹，并且還大有趕超的勢頭。元氣森林成功的背后有新消費浪潮的助力，也有元氣森林自身的因素，比如其在私域運營方面的深耕。

圖片來源：Foodaily自主繪制

單獨看元氣森林在微信上的布局，可以發現，元氣森林服務號&官方公眾號是其微信私域體系運作的起始點，終點是小程序商城“元氣家會員店”和“元氣森林官方店小程序”，而元氣森林的所有個人微信號則是這個體系運轉的流量中樞。

具體每個模塊之間的配合與流轉，我們以一張路徑圖概括，這是目前消費品品牌（包括美妝品牌）在微信私域層面的通用玩法，已經有很多文章做過詳細介紹了，我們在此不做詳細闡述。

圖片來源：Foodaily自主繪制

但有幾點仍然值得我們學習：

1、不同功能導向的私域差異化運營： 前面我們提到最理想的私域應該是品牌導向和銷售導向同時兼具，但兩者如何平衡是需要品牌思考的。元氣森林提供了一種簡單可行的思路，元氣森林的微信私域體系將這兩種私域幾乎完全獨立運行，并且元氣森林為這兩種私域分別設置了兩種完全不同的運營策略。

品牌導向的私域，鏈路簡單，主要在個人微信號“小元子”、官方公眾號“元氣森林”、官方店鋪小程序“元氣森林官方店”和微信群“元氣群落”四個模塊之間互相串聯；而銷售導向的私域鏈路則更為復雜，每個模塊之間配合較多。以微信群為例，按照元氣森林的規劃，品牌導向的私域群主要進行新品推薦、售后服務以及與消費者之間的日常溝通，甚至包括煩心事分享！而銷售導向的微信群則完全不同，群內有更頻繁的抽獎互動和引導消費者前往小程序“元氣家會員店”的行為。

圖片來源：元氣森林微信群截圖

2、不同模塊的內容規整且有章法： Foodaily認為，要判斷品牌對私域有沒有成熟且深度的思考，可以從輸出的內容是否有規劃和是否標準化來判斷。元氣森林在內容的規劃和標準化方面做的比較到位。以微信視頻號為例，元氣森林開設了兩個視頻號，“元氣家”和“元氣森林”，元氣家輸出的內容以利用元氣森林的產品進行美食DIY為主，這樣的內容更加生活化，拉近了元氣森林品牌與消費者之間的距離；

“元氣森林”不一樣，輸出的內容主要包括兩大方面，其一是元氣森林的品牌動作，包括明星代言、綜藝冠名，這類內容主要是打造品牌精神，在情感上建立與消費者的溝通；還有一類內容是健康知識科普，專業的內容既可以教育消費者，同時也能樹立品牌的專業形象；

所以，我們再回過頭來看，元氣森林在視頻號上的內容不僅做到了規整和有章法，同時還非常有層次，從不同方面打造元氣森林在消費者心目中的形象。

圖片來源：元氣森林視頻號截圖

除微信平臺外，元氣森林私域的“合域化”還重點體現在小紅書、B站、抖音等平臺，最大的特點是元氣森林對每個平臺具有深刻的理解，并且已經掌握每個平臺的私域工具并能熟練運用。

以小紅書平臺為例，元氣森林幾乎運用了小紅書所有的私域工具。包括利用打卡工具“俏皮”地植入品牌理念“元氣又大方”，賬號主頁關聯官方旗艦店，發布筆記的同時會帶上產品購買鏈接，針對新品發起商業話題#元氣森林滿分果汁#并邀請KOL、KOC參與話題傳播......這些工具的運用看似不起眼，但背后反映的是元氣森林品牌對小紅書私域的深入理解。

圖片來源：元氣森林小紅書賬號截圖

與微信一樣，元氣森林同樣在小紅書也建立了官方社群，并且該群已經加滿至500人。在小紅書擁有500人的私域群是什么概念？美妝品牌“私域王者”完美日記崛起于小紅書，但截止到目前，完美日記在小紅書的私域群也不過才4人！相比之下，元氣森林在小紅書500人的群足以證明其在私域方面煞費苦心了！

圖片來源：小紅書群聊截圖

STEP3. 培育適配私域的土壤

私域真正進入到公眾視野是在17、18年的時候，那時候很多互聯網企業逐漸意識到流量觸頂，于是私域開始被討論。發展到今天也就不過三四年的時間，所以，私域目前仍然是需要大家共同“呵護”其成長的新事物。

盡管各大公域平臺在持續開發適合私域的功能和工具，但這只是基礎設施的完善，最重要的，還應該是，品牌方需要轉變意識，為私域提供適配的“土壤”。這里的土壤既包括人才的培養，也包括組織架構的更新。

組織架構，這詞聽起來有些深奧，簡單來講，組織架構的更新其實就是利益的合理再分配。那么如何實現合理分配呢？

亞當斯密說過“我們每天所需的食料和飲料，不是出自屠戶、釀酒家或面包師的恩惠，而是出于他們自利的打算”，人是追求自身利益的動物，所以利益的合理分配其實是組織內部人才的管理，將合適的人放在合適的位置。

私域運營，說到底也就是解決好人的事兒。對外做好消費者洞察，對內做好組織內人才的培養與分工，這兩件事做好了，再運用我們前面分享的私域打法，何愁做不好私域？

未來私域制勝之匙

未來私域運營的趨勢是什么？

內容仍然是私域未來發展的關鍵。 在過去的幾年時間，私域更多停留在規范流程、探索新玩法、開發新技術的階段，一旦走完這個過程，私域將會回到其本質——關系維護，而良好的關系維護需要進行內容的互動，沒有哪個用戶甘愿成為品牌的“私域流量”，但 如果品牌能夠持續提供對用戶有價值的優質內容，那么用戶便是品牌的“私域朋友”；

私域運營必然更精細化。 當品牌私域資產積累到一定規模后，批量標準化的內容生產和溝通方法會失去其效能，精細化的運作必定會成為趨勢。過去幾年，阿里在其電商體系內引入AIPL模型，這一模型可以根據消費者與品牌之間關系的遠近將人群精細分類，從而方便品牌對人群精細化觸達和管理。Foodaily認為， AIPL也會成為品牌未來私域運營的精細化方向之一，不僅僅局限單個私域模塊內的AIPL化，同時也可以是整個私域體系的AIPL化；

私域運營的“長期主義”。 無論是私域領域的王者完美日記，還是我們前面提到的私域新銳元氣森林，他們現階段私域運營的目的仍然是以銷售轉化為主，未來的私域必定會弱化這一目的，品牌將通過私域對用戶進行長期維護和常態化溝通，到了那個時候，GMV和KPI就顯得沒那么重要了，同時，品牌們也將不會再視私域為救命稻草，平常心，才能贏。

參考資料：

[1]觀潮新消費《2021新消費品牌私域營銷報告》

[2]私域第三波紅利來襲，但獲取方式變了

[3]艾瑞：2021年中國私域流量營銷洞察研究報告

[4[私域這一年：“戰疫”、常態化到新增