先說金句：

首先，假設消費者喜歡看廣告是對消費者最大的誤會

其次，如果你畢生的追求是做一個消費者喜歡的廣告，完全跑偏

第三，重要的是洞察。產品與需求之間的詞語洞察

需求、競爭、詞語

大部分的廣告不是對潛在消費者的廣而告之，而是企業主自說自話。這個廣告真好，而不是這個產品真好，對企業而言侮辱性極強。一句廣告語，并不是想出一句漂亮話而是：洞察、洞見、詞語的組合。

需求的洞察

競爭的洞見

詞語的技術

一個好的廣告語首先是銷售語，是產品購買理由的廣而告之。要從需求、競爭出發，圍繞著產品組織語言，而不是圍繞摸不著、看不到的情緒、情懷。廣告的功能是信息放大，投放廣告就是放大產品的購買理由。

要么激發潛在的需求（怕上火、喝王老吉）、要么明確競爭替代關系（高檔裝修，不用大理石，就用簡一），進而達到兩個目的：傳遞獨特的價值、給消費者清晰的購買理由。

01傳遞獨特的價值、給消費者清晰的購買理由

首先是需求的洞察，有了對需求的洞察，才有競爭的洞見，最后是詞語的技術。廣告詞是為產品服務的、為銷售打助攻的，核心還是傳遞為何買你家的問題。脫離了洞見的廣告，就只剩下天馬行空的創意。創意是不可復制的，廣告人也不是藝術家、是手藝人，以需求為始，到購買理由為止。

信息要簡單，高純度、單一性

要么聚焦功能、利益；要么明確競爭

結構性語言，口語化表達，差異化的購買理由

品牌動作從品牌、品類人群擴展到興趣人群，通過頂流帶貨+明星代言+品牌跨界+廣告公關吸引興趣人群，放大流量入口，逐步從A2-A3人群過度到A1、O消費人群?？缃?、品牌聯名的目的就是在打破品類的邊界、跨界的核心同樣也是拉動新流量的進入。

需要注意的是：這個階段因為，品牌動作的放大，會帶來更多的泛流量。為此品效銷合一才進入到一個關鍵階段，如果這個階段沒有把品效銷合一打通，則品牌的跨界、聯名、廣告、公關帶來的流量將無法轉化為銷量的增長。

比如：妙可藍多，深知這個階段的競爭只在消費者認知中展開，搶占認知空位：

兩只老虎，妙可藍多，海陸空投放，搶占心智：靠著分眾傳媒的電梯廣告轟炸及兩只老虎、妙可藍多的洗腦廣告神曲，妙可藍多實現了消費者心智的占領。

剛投放分眾的時候，我們想到妙可藍多這4個字不好記憶，怎么樣能記住呢？我們做了這樣的一個決定，就是用歌曲來傳播，讓大家記住妙可藍多。我們找到了法國童謠兩只老虎這個曲子，把它改編成“妙可藍多、妙可藍多，奶酪棒、奶酪棒……”耳熟能詳——可藍多董事長柴琇。

在戶外廣告大量投放的同時，妙可藍多1月份開始投放省級衛視頻道，目前覆蓋的衛視頻道有安徽衛視、吉林衛視和山東衛視，妙可藍多主要推廣其奶酪棒產品。

2019年，在空白的心智中，“海陸空”進行飽和攻擊下，妙可藍多的品牌知名度快速提升，“618”獲得了京東、天貓銷量雙冠王，銷量增長超過了300%。在拿到信任狀后，妙可藍多集中性的對“雙冠王”做了分眾的二次廣告傳播。

2020年，孫儷正式簽約成為妙可藍多品牌代言人，通過明星代言+分眾廣告+線上破圈。妙可藍多，完成了品效銷合一。2020年線上銷售額突破2.2億，粉絲超300萬，躋身天貓億元俱樂部，成功登頂電商渠道奶酪銷售冠軍。

在《2020年中國廣告語盤點》評選出的Top10熱門廣告語中，妙可藍多“奶酪就選妙可藍多”成為年度認知最高的前三廣告語。從2020年11月7日至2020年12月4日在全國范圍的消費者連續調查數據結果顯示，城市常住家庭對奶酪的消費中，妙可藍多的銷量占比在33.8%左右。

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場景是需求的具象化、具體化

“送禮”就是一個典型的場景。提到“送禮”，自然的會想到逢年過節、有事相求、初次見面、親朋好友、大包小包、笑臉相迎的畫面，這時候已經不用反復提需求的問題了，消費者需要的是選擇理由，提供解決方案。

在“送禮”這個畫面里，時間、地點、人物、事件4要素都有了

占據場景就是在給消費者一個解決方案

在具體的場景下，需求已經變得再明確不過了，需要的就是解決方案，要么是產品、要么是服務。生活中有無數的具體、特定的場景，發現場景、占據場景，提供解決方案——場景是喚醒需求最直接的方法。

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以前講舊的不去新的不來，如今是新的不來，舊的不去——創新有理。

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END

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