為什么要選擇目標(biāo)人群？簡(jiǎn)單來說，一個(gè)品或者戰(zhàn)略，通常無法滿足兩種以上不用需求的人人。如果我們想覆蓋到每一個(gè)人，以每一個(gè)來做目標(biāo)，結(jié)果可能是誰都不會(huì)注意到你。

 

比如你按所有人的需求來設(shè)計(jì)一臺(tái)車，木工可能會(huì)說我需要一臺(tái)堅(jiān)硬可以載貨的車，二次元的人說我要一輛卡通的可以點(diǎn)燃?jí)粝氲能?，賽車手可能?huì)說我想要一輛發(fā)動(dòng)機(jī)最好的車，但是如果你所有市場(chǎng)都兼顧，你這個(gè)車啥也不是，最后什么客戶都沒有。

 

市場(chǎng)細(xì)分背后的思維底牌二：做減法

 

(一是細(xì)分維度的選擇標(biāo)準(zhǔn)：如何細(xì)分才能更快的促使企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng))

 

所以在商戰(zhàn)過程當(dāng)中，細(xì)分最大的一個(gè)思維底牌在于做減法，有些時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，做減法實(shí)際上是在反向做加法。

 

細(xì)分完了之后，每個(gè)企業(yè)都會(huì)去選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這個(gè)情況下，肯定要判斷細(xì)分市場(chǎng)的吸引力和獲利性。

 

判斷標(biāo)準(zhǔn)（Checklist）

 

1、 外部的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是不是足夠大？

 

2、 我們的企業(yè)有什么競(jìng)爭(zhēng)能力去滿足目標(biāo)市場(chǎng)？

 

案例 中紡集團(tuán)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)

 

背景：

 

中紡集團(tuán)以前做原材料，現(xiàn)在希望進(jìn)入消費(fèi)端，做B2C生意

 

咨詢顧問團(tuán)隊(duì)幫助他們做細(xì)分市場(chǎng)之后，結(jié)合他們?cè)械母?jìng)爭(zhēng)思維，因?yàn)樗麄冊(cè)凶龅膸缀醵际荁2B的市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為他們進(jìn)入B2C消費(fèi)端轉(zhuǎn)換成本和風(fēng)險(xiǎn)過大，在評(píng)估完這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)之后，建議它進(jìn)入另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也就是中包裝油。

 

分析：

中包裝油是很多廠商賣給餐飲渠道的，很多人去餐飲渠道吃飯，很擔(dān)心商家用地溝油或轉(zhuǎn)基因油，有一個(gè)企業(yè)家非常有意思，他有一個(gè)習(xí)慣，每到一個(gè)地方吃飯，就自己拎一桶食用油帶過去。所以他們?cè)诋?dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)是有空間的，所以當(dāng)時(shí)切分出這個(gè)市場(chǎng)之后，并不建議它進(jìn)入B2C的市場(chǎng)，反過來進(jìn)入B2B的針對(duì)這種餐飲的細(xì)分市場(chǎng)。

 

本質(zhì)：

 

選擇目標(biāo)市場(chǎng)要基于企業(yè)的核心資源

 

選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，規(guī)模要足夠大，但是也不能太大

 

所以，這種重新定義市場(chǎng)的方式，背后為什么這樣思考，就是基于企業(yè)的核心資源。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模要足夠的大，能夠容納你的雄心壯志，但是也不能夠太大，因?yàn)槿绻?，你永遠(yuǎn)就是池塘當(dāng)中的一條小魚，沒有出頭之日，大小要與你的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)的雄心相符合。

 

案例 韋爾奇的“數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略”背后的故事

 

背景：

 

韋爾奇的核心觀點(diǎn)：要么你的公司做到數(shù)一數(shù)二，要么就關(guān)掉

 

數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略要求在市場(chǎng)細(xì)分之后，在每個(gè)選擇市場(chǎng)中做到數(shù)一數(shù)二

 

數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略的來源

 

為什么會(huì)有這個(gè)數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略呢？源自于韋爾奇上任之后，有一次去找德魯克聊天。韋爾奇就問德魯克，Ge下面有上千家公司，作為一個(gè)集團(tuán)的CEO，應(yīng)該如何去管理。德魯克這人就非常有意思，企業(yè)家問他問題，向他咨詢答案，他作為第一咨詢顧問，從來不給答案，他只向企業(yè)家反向提出問題，然后他在提問題的過程當(dāng)中，這個(gè)企業(yè)家就頓悟了，針對(duì)韋爾奇這個(gè)問題，德魯克就提出一個(gè)問題。

 

德魯克：如果讓你重構(gòu)Ge集團(tuán)，哪些業(yè)務(wù)你會(huì)保留？

韋爾奇：……

韋爾奇：在每個(gè)領(lǐng)域不做到領(lǐng)軍者，就全部淘汰

 

這就是數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略的來源，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在公司里面去做經(jīng)營(yíng)，上有政策，下就有對(duì)策，如果你只聽德魯克和韋爾奇的故事，這個(gè)成功就非常不真實(shí)，所以還有背后另外一個(gè)故事。

 

通用電氣的經(jīng)理們?cè)谡n堂當(dāng)中，有一個(gè)陸軍上校來給他們講課，提出來數(shù)一數(shù)二原則有可能會(huì)誘導(dǎo)經(jīng)理人去對(duì)他的目標(biāo)市場(chǎng)定義過于狹窄。

 

數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略的另一面

 

數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略會(huì)誘導(dǎo)經(jīng)理人對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定義狹窄

 

什么意思呢？韋爾奇不是要求每一個(gè)經(jīng)理人在市場(chǎng)當(dāng)中要做到數(shù)一數(shù)二嗎？那我就重新定義一個(gè)市場(chǎng)，我把我的市場(chǎng)空間就定義的非常小，我是賣純凈水的，我可以把純凈水定義在飲料的市場(chǎng)，我也可以定義在純凈水的市場(chǎng)，也可以定義純凈水在某個(gè)品類的市場(chǎng)，你的市場(chǎng)定義的越小，就能夠越保證你是市場(chǎng)的龍頭老大。

 

韋爾奇聽到這樣的消息，如遭電擊，所以他在他的筆記中寫到：“整15年來，我苦心研究非一即二的必要性和普世性。現(xiàn)在，這個(gè)班的經(jīng)理告訴我，本人最根本的原則之一，在拉我們的后腿……我吸取了這個(gè)教訓(xùn)，讓各個(gè)事業(yè)部重新界定他們的市場(chǎng)，任何一個(gè)事業(yè)部在其所界定的市場(chǎng)上不得超過10%的市場(chǎng)份額。”

 

也就是說，我對(duì)你的目標(biāo)市場(chǎng)是有規(guī)定的，你現(xiàn)在所占的市場(chǎng)份額，你要做到數(shù)一數(shù)二，但是你現(xiàn)在的環(huán)境和定位不能超過10%的市場(chǎng)份額。

 

結(jié)果：

 

重新定義了市場(chǎng)目標(biāo)后，接下來的5年中，GE（通用電氣）的收入翻倍

 

這就是重構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)需求選擇的力量。

 

進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇

 

在公司，評(píng)估完不同的細(xì)分市場(chǎng)之后，你就可能要做目標(biāo)市場(chǎng)的選擇了。所以進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)一共有五種模式，大家可以看上圖。

 

企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)叫做produckt，也就是P，面對(duì)的市場(chǎng)叫做market，也就是M。

 

目標(biāo)市場(chǎng)的組合有5種狀況，第一種叫做集中單一細(xì)分市場(chǎng)策略。

 

集中單一細(xì)分市場(chǎng)策略

比如像保時(shí)捷公司，它就聚焦在跑車市場(chǎng)，它不會(huì)做延伸；比如中國(guó)的地產(chǎn)行業(yè)新河灣，它就聚焦在豪宅市場(chǎng)。

 

有選擇的專業(yè)化策略

第二種叫做有選擇的專業(yè)化策略，采取這種策略的公司一般會(huì)選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也就是細(xì)分出來的市場(chǎng)當(dāng)中，有幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)我認(rèn)為都具備吸引力，我都要進(jìn)入，最典型的就是保潔公司。

 

針對(duì)每一款不同的洗發(fā)水，針對(duì)不同需求的人群，飄柔攻占的是洗發(fā)柔順的市場(chǎng)；海飛絲攻占的是去屑；沙宣攻占的是專業(yè)的美發(fā)市場(chǎng)。

 

產(chǎn)品的專業(yè)化策略

第三種是產(chǎn)品的專業(yè)化策略，也就是把產(chǎn)品的賣點(diǎn)給不同的市場(chǎng)，最典型的就是可口可樂。

無論你是貧富貴賤，都喝可口可樂，不做細(xì)分，不做差異化，而是把產(chǎn)品做得足夠?qū)I(yè)，賣給不同的市場(chǎng)。

 

市場(chǎng)的專業(yè)化策略

第四種是市場(chǎng)專業(yè)化策略，就是公司集中為某一個(gè)特定的顧客人群來提供多種服務(wù)，這是典型的以客戶為中心的組織，比如華為。華為依據(jù)客戶的需求不斷去提供系列性的產(chǎn)品，云管端都進(jìn)行覆蓋？

無差異覆蓋策略

最后一種是全覆蓋，是無差異的營(yíng)銷，在今天這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)當(dāng)中已經(jīng)很少見到了。

 

因?yàn)檎勀繕?biāo)市場(chǎng)的選擇，我想還跟大家談一個(gè)概念，在今天這個(gè)數(shù)字化時(shí)代當(dāng)中，有一種目標(biāo)客戶非常關(guān)鍵。

 

種子用戶

 

種子用戶又叫天使用戶，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的關(guān)鍵目標(biāo)客戶；

 

種子用戶的特征是高度熱愛產(chǎn)品，愿意傳播產(chǎn)品和參與到產(chǎn)品中來；

 

種子用戶對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)都至關(guān)重要。

 

也就是一個(gè)產(chǎn)品剛剛推出來，有一堆人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品高度擁護(hù)，他們可能是幾十個(gè)人，也可能是幾千個(gè)人，但他們的共性是高度熱愛這個(gè)產(chǎn)品，高度愿意傳播這個(gè)產(chǎn)品，也愿意參與到這個(gè)產(chǎn)品，他們就像種子一樣會(huì)發(fā)芽，對(duì)你的產(chǎn)品有至關(guān)重要的意義。

 

案例 小米做手機(jī)系統(tǒng)

 

小米最開始做系統(tǒng)的時(shí)候，雷軍下了一個(gè)指標(biāo)，不花錢將小米系統(tǒng)的用戶做到100萬用戶，于是當(dāng)時(shí)主管這個(gè)系統(tǒng)的負(fù)責(zé)人就只能夠通過論壇去做口碑，全世界去泡論壇找資深客戶，幾個(gè)人注冊(cè)了上百個(gè)賬戶天天在手機(jī)論壇中灌水發(fā)廣告，精心挑選出了一百個(gè)超級(jí)用戶，這些超級(jí)用戶參與到了小米的設(shè)計(jì)、研發(fā)和反饋當(dāng)中，也是基于這100個(gè)用戶，星星之火可以燎原，小米后面能夠得到迅速的成功。

 

我記得當(dāng)時(shí)雷軍每天會(huì)花一個(gè)小時(shí)在微博上回復(fù)評(píng)論，即使是工程師也要按時(shí)回復(fù)在論壇上的帖子。當(dāng)時(shí)小米論壇上有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的帖子有8000條，每個(gè)工程師平均每天要回復(fù)150個(gè)帖子，每一個(gè)帖子后面都有一個(gè)狀態(tài)去顯示出被采納的程度以及解決這些問題的工程師的ID，賦予了這幫用戶高度被重視的感覺，這些種子用戶成為了小米后來爆發(fā)的星星之火。

 

所以你們經(jīng)常聽喬布斯說從來不做市場(chǎng)調(diào)查，這句話看起來很傲慢，但是背后的思維底牌在哪？是喬布斯有一幫種子用戶。

 

種子用戶背后有3個(gè)特性，我把它叫做3高。

 

種子用戶的特性

 

1、 高感知度

 

也就是對(duì)你的產(chǎn)品非常的了解，甚至是這個(gè)行業(yè)里的頂級(jí)專家。

 

2、 高參與度

 

愿意參與到你的這個(gè)過程當(dāng)中來，一起來共建，一起來創(chuàng)造。

 

3、 高擴(kuò)散度

 

他能夠去傳播，是這個(gè)傳播當(dāng)中信息節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵位置。

 

STP戰(zhàn)略當(dāng)中的前兩個(gè)我們已經(jīng)講完了，就是市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）最重要的是找到企業(yè)的戰(zhàn)略目的和需要，并幫助業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

 

目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）本質(zhì)是在細(xì)分市場(chǎng)后挑選出符合企業(yè)需要的戰(zhàn)場(chǎng)，并進(jìn)行聚焦，獲得企業(yè)深度增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。