2021 年的抖音電商，就像是 19 世紀的美國西部，上演著一幕幕淘金熱。

有嗅著風向來搭上抖音電商這趟快車的品牌，也有盯著興趣電商的智能分發誘惑而來的，甚至還有一些探索到了平臺的流量新機會，搞起了“大”新聞，效果外溢到全網。比如佰草集直接把宮廷劇場景搬到了直播間、鴨鴨服飾跑到雪山賣羽絨服、美少女嗨購直播間上演蹦迪賣零食……這些大開眼界的營銷動作，一路從抖音蔓延到了微博熱搜上，成了全民性的話題。

總之，為了淘下一桶金，品牌們如八仙過海，各顯神通，而同樣努力的還有抖音電商自己。今年 4 月提出了興趣電商后，同步推出了 FACT 經營矩陣、UP 計劃，隨后又接連推出自播激勵計劃、抖品牌專項扶持計劃等等，從品類陣地，營銷模式、創新落地、用戶流量增長各維度為品牌提供平臺支持。

奮斗的品牌們、不停攪動池水的平臺方，合力塑造了耐人尋味的 2021 抖音營銷萬花鏡。而這一切都是因為——流量。

去中心化、更易獲得的流量，是如今品牌最渴望的東西。但同樣是因為去中心化的流量分配邏輯，導致了行業整體流量無法做到持續穩定，品牌只能不斷激進地行動，抓到消費者的興趣。

有一夜爆火的故事，但沒有一勞永逸的方法。品牌究竟怎么做，才能在抖音電商中獲得持續的生命力，并獲得良性增長？在收獲第一桶金后，如何挖掘源源不斷的金礦？2022 年，品牌又該怎么做抖音電商？還有哪些增長機會呢？

帶著這些好奇，刀法研究所盤點了本年度抖音電商 10 大案例，從中總結了 5 大趨勢，希望與大家一起找到抖音電商的新賽點。

01 品牌自播成為基本盤

主播形象成為品牌造夢利器

自播已經成了品牌布局抖音電商的新基建。

尤其是今年入局抖音電商的品牌們，大多數都會以品牌自播為起點，通過常態化的運營節奏，成為品牌銷量增長的重要渠道。

比如，目前僅借助每周 7 天的店鋪自播，冷凍半成品食材品牌「大希地」的日銷已經穩定在 30-50 萬；同樣為了進一步促進銷量，去年在抖音電商 GMV 達到 7000 多萬的服飾品牌「白小T」，目前每晚集中直播 5-6 個小時，直播帶貨的比重已經達到 2 成。

根據今年抖音雙 11 好物節數據顯示：10 月 27 日-11 月 11 日，抖音電商直播間累計時長達 2546 萬小時，商家自播總時長達 1227 萬小時，總體累計看播人次 395 億。

在這一派繁榮的數據之下，內容吸引力是交易規模的增長基礎。

因為除了承擔日銷轉化外，品牌自播間還有個更重要的作用，就是沉淀并運營粉絲。尤其是在抖音電商去中心化的興趣電商邏輯下，如何通過內容抓手，吸引到用戶的關注，才是品牌自播間真正的破局點。

刀法研究所觀察到，目前在內容吸引力的塑造方面，直播間正在呈現三大趨勢：

1.高客單模式逐漸得到驗證

2.場景化交互模式，塑造和用戶之間的陪伴感

3.擁有與品牌調性相符主播正在成為塑造品牌力的利器

關于第 1 點，刀法研究所在此前已對「波司登」和「Swisse」的抖音自播間做過拆解分析，兩者都沉淀出了一套和用戶溝通的模型。前者透過新品孵化和高客單價，打出了差異化認知來突圍；后者則通過開設品牌自播矩陣，在抖音電商渠道大滲透。

本次我們就著重分析第 2、3 點。

首先是場景化交互模式。品牌自播間不僅是個銷售場，更是品牌和用戶之間更真實的溝通場，甚至有時候比品牌的公眾號、官網傳遞的信息更直接。

這里的“直接”不是指喊麥式逼單，而是透過直播間的燈光影音效果、背景音樂，為用戶營造出的沉浸式體驗，聽著娓娓道來品牌故事，感受商品的價值感，與此同時，這種交互還是雙向的，用戶也可以獲得品牌方的反饋，就像交朋友一樣。

原創女裝「羅拉密碼」就是通過這一方式，實現了漲粉、線下到線上的轉型，還有品牌形象的塑造。

作為品牌創始人，也是店鋪主播，羅拉樹立了一個“女強人”的人設，在與用戶的溝通中，她會通過自己設計的服裝幫助女性找到自信。比如胖女孩因為身材原因，被同事嘲笑穿衣服不好看，羅拉就親自上手，把衣服改好。通過衣服來告訴大家：胖胖的女生也可以很美。

這些情節在表達對女性的關懷的同時，也在宣揚自身品牌的理念：讓女性變得更好。粉絲的用戶信任度和忠誠度自然也就提升了。目前她在抖音的粉絲數已達 510.5w，獲贊 6683.3w。

場景交互下塑造的品牌共情與同理心，也讓品牌收獲了亮眼的成績，今年年初的“抖音搶新年貨節”當天，羅拉密碼就實現了交易總額超 6600 萬、官方賬號漲粉 10 萬+的成績。而羅拉密碼本身線下強大的供應鏈，也支撐了抖音電商自播對貨品的高運轉，漸漸完成了從線下轉到線上的商業渠道變更。

在羅拉密碼這個案例中，除了內容情節的場景化塑造除了品牌認知度外，還有一個更重要的決定因素，就是——主播。

擁有與品牌調性相符的主播是抖音電商自播的隱藏“Buff”，也是塑造品牌力的利器。

越來越多的品牌正在尋找符合品牌調性的主播，尤其是一些中高端品牌。比如波司登挑選女主播時，不僅要顏值，要情商，還要有持續學習，不斷迭代的能力；其他一些潮流品牌自播間里能跳會唱的主播們，也不僅要有唱歌功底，還需要深入保養，以及旺盛的精力。

這是因為，在通過品牌自播間來為消費者造夢，和她們成為朋友的過程中，主播就像是消費者的閨蜜一樣。能成為閨蜜，首先要有共同話題，甚至成長經歷、學歷、氣質也要對等。緊接著再通過強大的共情能力和換位思考能力，真誠地安利好產品，這樣才能沉淀下高價值的電商粉絲。當初口紅一哥“李佳琦”，就是通過成為所有女生的男閨蜜，爆火全網。

如今優質的主播也成了稀缺資源。近期刀法研究所得知，為了更好地借助主播形象打造直播間的調性，有些品牌會邀請競品直播間的主播來給自己直播，甚至還出現了幾個品牌共用一位主播的現象。

越來越多的品牌的自播間，不再是喊麥式地強調直播間的優惠力度，而是通過主播的個人風格和氣質，無形間搶占消費者心智，為用戶帶來全新的直播體驗。

人類文明是從使用工具開始的，如果說之前直播間還是工具，是渠道，那么現在品牌自播間或許已經到了武器演變的階段，只要善用主播形象、場景交互、貨品組合的組合，自播間會是品牌塑造品牌力的利器。

02 借勢平臺節點IP

拉動銷量和聲量增長

造節是平臺的重磅武器，也是品牌的“東風”。

今年抖音電商也是忙得不亦樂乎，除了幾乎每間隔兩個月都有一次的大促節點，如 818、年貨節、雙 11 大促等，不斷吸納品牌加入外。還有品牌自播巔峰賽、抖音超品日、抖音新銳發布等各種營銷 IP，持續促活平臺流量。

大促就像平臺發出的一輛又一輛高速列車，而聞聲及時搭上這趟快車的品牌，也更快地駛向了目的地的方向。

成立于今年 2 月的護膚品牌「凌博士」，就是這樣一位“乘客”。其隸屬「自然旋律」旗下，承襲了母公司的基因，這個品牌非常擅長流量的運營，在抖音電商渠道銷售增幅特別快。據統計，從今年 5 月份到 10 月份，凌博士只用了 5 個月就實現 GMV 破 1 個億，成為抖音電商上億級新品中的現象級案例。

目前，品牌通過日常品牌自播和達人矩陣經營，已經構建了穩定的流量獲取結構，對應的銷售額占比是 6:4，自播銷售額超過了達人帶貨。而另一方面，凌博士也非常注重大型營銷活動前的“預熱”。

在冷啟動階段，凌博士參與了“抖音超級新品”活動，通過短視頻種草 + 直播帶貨 + 品牌自播 + 精細化運營，形成了一整套組合拳，在活動中成功取得“上市即爆款”的成績。另外在日常節點大促中，他們還會運用短信工具，對達人直播間進行人群粉絲預告引流；也會通過預告視頻發布，進行引流。

每一次平臺的節點營銷，也成了凌博士在抖音電商平臺上的試錯積累，使其逐漸掌握興趣電商的營銷規律。如今，品牌會為每次營銷活動定制內容創意，達到了高效引流的效果。

除了借勢促銷量外，還有些品牌正在通過平臺營銷 IP，洞察最新消費趨勢。

通過參與今年 9 月抖音電商舉辦的“抖音新銳發布”活動，即食花膠品牌「官棧」強化了對抖音興趣電商與 FACT 經營矩陣的實踐。

由于搭建自播團隊需要時間，官棧先把精力放在了達人合作上。其選擇達人合作的主要邏輯首先是看人群畫像、其次是看帶貨數據，兼顧品牌宣發效果和銷量。通過幾個月的積累，官棧積累了一批合作效果優異的頭部達人，比如鄭建鵬&言真夫婦、Lookocherry.大徐、千惠、涂磊等等，提早鎖定檔期。

與此同時，等到“抖音新銳發布”活動開始，自播團隊也搭建完成了。達人的影響力，加上四個自播間每天都進行了 14 個小時以上的直播，最終讓官棧一周內銷售額達到了 622 萬元。

這也讓官棧沉淀出了一套抖音電商的經營邏輯。不再是客戶搜索商品，而是要讓自己的商品去找到精準的客戶，根據客戶的興趣去匹配。最后就是要深入研究 FACT，把自播、達人合作、營銷活動和自己的商品很好地結合起來。

興趣電商，不僅僅意味著流量，大促也不單指銷量。更重要的是，更具興趣電商給到的潮流標簽、智能分發的匹配，幫助品牌找到更核心的目標用戶。

銷量突破不是唯一的衡量指標，數字要回歸到品牌本身，落到產品上。

03 短視頻種草

重在構建強交互、高信任的內容營銷能力

批量化生產具有話題點、互動性、可調動用戶興趣的短視頻內容，是品牌在抖音電商的必修課。

這不僅意味著品牌在抖音的基本生存法則，還有品牌的破圈勢能，因為抖音短視頻種草有一個特性——用戶喜歡模仿復制。

今年 2 月份上線的美妝品牌「艾遇」，到 10 月底，已經在抖音電商累計銷售額破億。它的爆火主要就是憑借抖音短視頻內容破圈，最終實現了以小博大。

首先，官方準備了一條素人發的抖音視頻，內容大致是：女孩和男友分手了，在鏡頭面前哭，但臉上的妝卻沒有花，因為用了艾遇的粉底液。這條強烈反差感以及情感調動性強的內容，在抖音獲得了很大的關注，很多女孩都會按照一樣的套路拍。最終這條內容掀起一陣傳播小浪潮，也為品牌帶來了一波關注。

今年下半年，艾遇還聯合代言人鞠婧祎，在抖音等社交媒體平臺發起了#鞠婧祎星星眼妝挑戰賽#。縱觀品牌的短視頻種草策略，有一個共性特征就是——不斷鼓勵用戶與品牌之間的強交互。值得一提的是，艾遇的母公司佩萊集團，還孵化過 UNNY CLUB、RNW 等新品牌，據了解為了保證持續的爆款生產能力，其專門組建了一支龐大的抖音內容營銷團隊。

除此之外，品牌在抖音電商的內容是不是真正做得好，關鍵在于能否引起用戶的共情。

什么是共情？簡單來說，就是找到消費者聽得懂的語言，也就是“說人話”。

有趣、有料的干貨短視頻內容，是醉鵝娘的短視頻標配。為了讓晦澀的酒知識可以被更多人聽懂，醉鵝娘在對抖音用戶的觀察和交流中，逐漸掌握了內容運營的“小訣竅”。她和她的團隊會關注粉絲評論、熱點話題，關注近期年輕人都在搜索的熱詞。每發現一個熱點，就會進行集中拍攝，整個流程盡可能流暢高效。

今年上半年，@醉鵝娘小酒館 就以當時很火的“便利店調酒”為主題，推出了一條短視頻內容，在視頻中，身穿旗袍、妝容清爽的醉鵝娘王勝寒，將便利店熱門飲料與各種酒搭配在一起，對口味一一給出測評打分。讓這條視頻一經發布，點贊數就高達 26.9 萬。

另一方面，通過對抖音興趣電商中用戶興趣話題與偏好的捕捉，也讓醉鵝娘團隊獲得了更精準的消費者洞察，從而反哺到了品牌產品上。旗下獨立果酒品牌“獅子歌歌”，自 2019 年 10 月上線以來，先后推出蜜桃美酒、柚子梅酒、荔枝清酒等 14 款果酒，契合消費者的口味，收獲了全網賣出 250 萬+支的成績。

短視頻種草，是品牌內容的輸出，同時通過收獲消費者對內容的反饋，也在產品力和品牌力上實現了反哺。

04 達人矩陣成為品牌

在抖音電商打爆單品的重要賽道

抖音電商生態內，達人矩陣帶貨的商業變現能力正在被放大，甚至已經成為品牌在抖音電商進行日銷經營，特別是打爆單品的一條重要賽道。

直播和短視頻，是達人矩陣合作中做常見的兩種形式，通過不同的鏈路設置，可以為品牌帶來破圈、引流等不同價值。比如生活方式品牌「PWU樸物大美」，一方面通過和羅永浩、陳赫、朱梓驍、種草叢、阿手鑒貨、只穿高跟鞋的汪奶奶等抖音達人，建立了視頻和直播合作的關系，打透多種圈層為品牌創造直接的銷量。

另一方面，該品牌還合作了很多垂類博主，借用達人的內容產出，制作品牌側的內容傳播。比如有一個家居類的達人，為其想了很多留香珠使用的小妙招，這些視頻，通過呈現留香珠的使用場景，引發了用戶的共鳴，也傳遞了「PWU樸物大美」的產品與品牌理念。最終，這些短視頻收獲的用戶，還將被引流到品牌的直播間，沉淀為品牌的用戶。

簡單來說，「PWU樸物大美」的達人矩陣思路就是，通過達人直播與短視頻種草兩大杠桿，傳遞將產品的特點和用戶的生活場景相結合的內容，宣揚產品賣點的同時傳遞品牌差異性，將達人興趣標簽下的粉絲，轉化為品牌自身的用戶。

這種利用達人優秀的內容產出和帶貨能力的方式，是連接品牌、達人和消費者的另一種詮釋。

簡單來說，通過興趣電商的興趣匹配技術，一款單品的爆紅邏輯往往遵循著這樣一個循環：頭部達人——打造爆品——重要達人帶爆品——爆品效應衰減。

如何在這條鏈路中，提升產品和品牌的生命力，達人矩陣的背書或許是另一個關鍵。

據刀法研究所的好朋友，“楠開口”的主理人 Sally 分享，護膚品牌「稀物集」在與達人合作時，會將產品背書、試用報告、周圍人的試用反饋持續傳遞給達人，一方面，是為了獲得達人的信任，促成合作。甚至為了能與達人合作，品牌的老板會搬去對方的辦公室辦公，因為這會讓達人覺得“你們是認真做品牌，我信任你，所以我愿意和你合作”。

達成合作后，稀物集很少讓達人在種草時就添加購物鏈接，而是秉承著達人共創，自發做種草的邏輯，鼓勵達人產出內容。最終，達人為稀物集拉動了巨大的銷售額，從近一個月的數據來看，達人播為稀物集貢獻的銷售額占比近 45%。

與此同時， 達人的信任背書，也會隨著達人的成長和影響力的提升，不斷為品牌帶來長尾影響力，逐漸沉淀為「稀物集」基于專業形象的品牌力。

一言蔽之，達人作為抖音電商生態中的重要一環，其自身就是最有辨識度的用戶之一，對平臺規則有著天然的敏感，對粉絲的喜好也有著極強的洞察。于是與這些感知力更強的達人共創內容和產品，也已經開始成為品牌的 BUFF。

05 抖音電商新賽點在于品牌力的塑造

總的來看，基于抖音電商去中心化、更易獲得的流量，不斷吸引著品牌們入場掘金。

但品牌一味地追逐流量，只會讓環境變得越來越卷。沒有永遠的風口，平臺的流量會越來越貴。

傳統電商的貨架邏輯下，消費者的需求不僅被很大程度地滿足了，甚至還出現了飽和。就像“現代營銷學之父”菲利普·科特勒曾說：“滿足消費者需求已經遠遠不夠了，你必須讓他們高興。”

讓消費者高興，意味著從基本需求到精神需求，當人們的基本需求得到滿足后，會有更高層次的追求。品牌接下來的增長邏輯，不是流量驅動，而是“內容驅動”。

而內容終究要回歸到人身上，回到人和人的交互上。

今年下半年開始，新消費品牌們陸續開始布局線下門店，蕉內、三頓半、話梅入駐了上海安福路、淮海TX，也逐漸成了年輕人的線下打卡點。

抖音電商，更像是把人和人交互的體驗帶回了線上，品牌直播間就像一個個線上門店，而主播、達人、甚至是素人的短視頻內容，就像是我們身邊一起逛店的“游客們”。

做品牌的核心是以人為本，如今，想要達到品牌增量以及品牌力塑造最終在于品牌與人的交互。流量淘金熱后，品牌下一步可以借力抖音興趣電商等一系列優勢資源，用內容驅動品牌力塑造，用內容挖掘潛在新增量。

市場永遠變化得比營銷更快，在抖音電商種草，或許已經逐漸轉變為種樹。