作者：錢(qián)洛瀅，新零售商業(yè)評(píng)論編輯

“從線上到線下，該經(jīng)歷的‘九九八十一難’一難也不會(huì)少。”

好文3971字 | 7分鐘閱讀

題圖源自美劇《欲望都市》

如今，線上依然是新銳美妝品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，但變化正在悄悄發(fā)生——這些新品牌們?cè)诮荒陙?lái)都不約而同地嘗試沖往線下。

線上增量放緩、獲客成本越來(lái)越高已是不爭(zhēng)的事實(shí)，“無(wú)論彩妝還是其他新銳消費(fèi)品，想要進(jìn)一步破圈，線下還是必經(jīng)之路。”賽知悅商務(wù)咨詢有限公司CEO侯靜雯說(shuō)。

在這條必經(jīng)之路上，“基礎(chǔ)建設(shè)”似乎已經(jīng)完善——全國(guó)各地的商業(yè)中心在近年來(lái)萬(wàn)丈高樓平地起，為了吸引年輕消費(fèi)者，這些新商圈自然也更歡迎新銳品牌入駐。

與此同時(shí)，WOW Colour、KKV、調(diào)色師等新興彩妝集合店快速鋪開(kāi)，成為新銳品牌前往線下的另一種選擇。

但完美日記和KKV的財(cái)報(bào)卻用數(shù)字證明了現(xiàn)實(shí)的“冰冷”，新品牌從線上到線下，除了要看疫情的“臉色”，該經(jīng)歷的“九九八十一難”一難也不會(huì)少。

門(mén)店選址、線下供貨渠道、服務(wù)體驗(yàn)、人員成本……對(duì)大多數(shù)新銳美妝品牌來(lái)說(shuō)，這些都是從未涉及過(guò)的全新領(lǐng)域，每一步都有無(wú)數(shù)的坑等著他們?nèi)ゲ取?/p>

對(duì)此，他們也正各顯神通。

01 新銳品牌：不同思路 

“毛戈平的線下體驗(yàn)做得真好！”這句話在整個(gè)采訪過(guò)程中被閃電和超超反復(fù)念叨了很多遍。她們顯然已經(jīng)成為了毛戈平的忠實(shí)粉絲。

首先讓她們滿意的，是毛戈平彩妝的線下導(dǎo)購(gòu)不會(huì)給消費(fèi)者壓力。

“哪怕表達(dá)了自己不買(mǎi)東西或者只想買(mǎi)一樣?xùn)|西的意愿，柜姐還是會(huì)很詳細(xì)地為你介紹、試用各種產(chǎn)品，也不會(huì)表現(xiàn)出不耐煩。”閃電說(shuō)，柜姐還會(huì)詳細(xì)詢問(wèn)她之前的化妝習(xí)慣和彩妝用品，然后教授了好多她不知道的化妝小技巧。

“在我生日時(shí)，還能去門(mén)店申領(lǐng)小禮品……在A門(mén)店買(mǎi)了東西，在B門(mén)店一樣能享受很好的后續(xù)服務(wù)……”超超補(bǔ)充道，這些都是能打動(dòng)她、讓她忍不住向周邊人“安利”毛戈平的小細(xì)節(jié)。

其次，毛戈平彩妝保持了線上和線下產(chǎn)品同價(jià)，而在線下，消費(fèi)者能在花了錢(qián)的同時(shí)體驗(yàn)到柜姐的細(xì)致服務(wù)——除了彩妝產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)使用教學(xué)，還包括后續(xù)的修眉、整妝上妝服務(wù)，且不限門(mén)店。

不過(guò)，毛戈平的彩妝品牌畢竟不是“純血統(tǒng)”的線上品牌。十多年經(jīng)營(yíng)美妝學(xué)院的積累，讓毛戈平的彩妝在線下服務(wù)上有了非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這是其他新銳品牌很難學(xué)去的。而高端的定價(jià)加上小專(zhuān)柜的模式，也讓毛戈平彩妝能更好地把控線下運(yùn)營(yíng)成本。

近年來(lái)同樣備受資本和市場(chǎng)矚目的完美日記，對(duì)線下的嘗試就陷入了尷尬境地。

完美日記的門(mén)店通常是20平米左右的獨(dú)立大店，在門(mén)店設(shè)計(jì)上中規(guī)中矩，缺乏吸引眼球的陳設(shè)。其調(diào)性甚至讓人看不出是一個(gè)剛在互聯(lián)網(wǎng)上誕生沒(méi)幾年的新品牌，風(fēng)格上明顯在向M.A.C、Bobbi Brown那樣的大牌專(zhuān)柜靠攏。

但是，如果只是給消費(fèi)者一個(gè)線下體驗(yàn)、試色的地方，大量鋪設(shè)獨(dú)立門(mén)店的成本無(wú)疑太高了，畢竟，完美日記的客單價(jià)和大品牌相比還有一定差距；

消費(fèi)者炸炸一語(yǔ)道出了完美日記線下店存在的最大問(wèn)題：“店里賣(mài)得比線上貴，也沒(méi)有額外的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，我為什么要在店里買(mǎi)？打開(kāi)淘寶下單直接送到家還能享受第二支半價(jià)不香嗎？”

門(mén)店產(chǎn)品的定價(jià)，和門(mén)店的成本控制、供貨渠道直接掛鉤，顯然，完美日記在這兩方面一定存在一些問(wèn)題。

在剛出爐的第三季度財(cái)報(bào)上，逸仙電商并沒(méi)有細(xì)說(shuō)自己的線下拓展之路，但在今年的進(jìn)博會(huì)上，創(chuàng)始人黃錦峰公開(kāi)表示，逸仙電商的門(mén)店已經(jīng)有280家，去年一年就開(kāi)了200家。但他也坦言，受疫情影響，有三分之一的門(mén)店反復(fù)關(guān)了開(kāi)、開(kāi)了又關(guān)。

隨后他透露，之后逸仙電商會(huì)采用一家開(kāi)好了、再開(kāi)一家的謹(jǐn)慎策略——這實(shí)際上是對(duì)之前計(jì)劃2022年開(kāi)600家店的擴(kuò)張策略的否定。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，橘朵對(duì)線下的布局從一開(kāi)始就在穩(wěn)中求進(jìn)。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前橘朵在杭州、上海、西安、成都、重慶等城市開(kāi)了11家店，未來(lái)將布局更多一二線城市，預(yù)計(jì)明年線下門(mén)店的數(shù)量和業(yè)績(jī)會(huì)比今年成倍數(shù)增長(zhǎng)。

據(jù)悉，橘朵的每一家店“都開(kāi)得十分慎重”，第一家店是因?yàn)榭扉W店開(kāi)得較為成功，被商圈“主動(dòng)留下”變成了長(zhǎng)期店。而之后的每一家店也都經(jīng)過(guò)了反復(fù)推敲打磨后才會(huì)開(kāi)設(shè)。

在直營(yíng)店的選址上，橘朵選擇更貼近用戶即年輕人會(huì)聚集的潮流地；在整體店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格上，延續(xù)了品牌甜美活潑可愛(ài)的風(fēng)格，不同店鋪會(huì)呈現(xiàn)不一樣的元素，適合年輕人打卡游玩。

目前，橘朵的線下店鋪整體都是盈利的。同時(shí)，也在WOW Colour等美妝集合店進(jìn)行銷(xiāo)售。

橘朵的線下之路也是如今不少新銳品牌正在嘗試的道路：先開(kāi)設(shè)快閃店試水，如果各方面表現(xiàn)良好，再開(kāi)正式店長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

但更多新銳品牌還是會(huì)選擇更加穩(wěn)妥、省事的路徑——美妝集合店。既不用太操心選址、店鋪設(shè)計(jì)和渠道鋪設(shè)，也不用擔(dān)心沒(méi)有線下流量。

但美妝集合店的生意其實(shí)也沒(méi)有想象中的那么好。

02美妝集合店：挖空心思 

進(jìn)入2021年后，KK集團(tuán)放緩了開(kāi)店速度，同時(shí)關(guān)閉績(jī)效不達(dá)標(biāo)的門(mén)店。

2019~2020年，其全年分別凈增131家和345家門(mén)店。而根據(jù)最新計(jì)劃，集團(tuán)2021~2022年將新開(kāi)門(mén)店290家及270家，均不敵2020年的門(mén)店凈增數(shù)。

據(jù)報(bào)道，2021年下半年，KK已至少關(guān)閉19家KKV門(mén)店、22家調(diào)色師門(mén)店、4家X11門(mén)店及27家KK館門(mén)店。

“好玩”是消費(fèi)者給新興彩妝集合店貼上的最大標(biāo)簽，大面積色彩各異的海綿蛋墻、美瞳墻確實(shí)能吸引無(wú)數(shù)人前來(lái)打卡，但這種明顯的眼球經(jīng)濟(jì)并不能維持太長(zhǎng)時(shí)間，且需要消耗大量成本——在規(guī)模大幅增長(zhǎng)的背后，是KK集團(tuán)逐年擴(kuò)大的虧損：2018~2021年上半年，其虧損金額分別達(dá)到7949萬(wàn)元、5.15億元、20.17億元及43.97億元。

好玩之外，新興美妝集合店其實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)的消費(fèi)“刺激”并不大。

“因?yàn)榉?wù)人員不多，不會(huì)過(guò)多干涉你挑選產(chǎn)品——這和屈臣氏等傳統(tǒng)集合店比更自由。但想試的顏色也不一定都有試用款，許多包裝新奇的產(chǎn)品沒(méi)有店員指導(dǎo)你使用……”把多個(gè)商場(chǎng)的新興彩妝集合店都逛遍了的炸炸這樣告訴新零售商業(yè)評(píng)論。

據(jù)她觀察，這些美妝集合店的產(chǎn)品同質(zhì)化情況十分嚴(yán)重——“種草文化”影響下，“占據(jù)銷(xiāo)售榜‘頭牌’的產(chǎn)品基本就那幾個(gè)，很快就失去了新鮮感。而且，還是那句話——線上更便宜，我為什么不到線上買(mǎi)呢？”

另一方面，美妝集合店對(duì)新銳美妝品牌來(lái)說(shuō)也并非沒(méi)有后顧之憂。和快時(shí)尚品牌一樣，美妝集合店需要不斷淘汰表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品、更新SKU來(lái)留住年輕消費(fèi)者的注意力，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)同樣非常激烈。

老牌美妝集合店也是一種選擇，只不過(guò)相對(duì)來(lái)說(shuō)門(mén)檻更高一些。

新興美妝集合店的出現(xiàn)確實(shí)給老牌美妝集合店帶來(lái)了一定的沖擊，就拿屈臣氏為例——2020年上半年，屈臣氏集團(tuán)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷(xiāo)售額為88.05億港元（約合人民幣78.92億元），同比下降30%，是屈臣氏中國(guó)區(qū)有財(cái)報(bào)公布以來(lái)業(yè)績(jī)跌幅最大的一次。

但老牌集合店也沒(méi)有就此“投降”，他們都在積極改變——請(qǐng)流量明星、打通會(huì)員體系、玩轉(zhuǎn)私域流量，一樣沒(méi)有落下。而提升服務(wù)品質(zhì)也成為了他們的攻堅(jiān)重點(diǎn)。

屈臣氏去年引入虛擬代言人“屈晨曦”，今年又請(qǐng)流量明星蔡徐坤做代言人，吸引年輕人的目光。

同時(shí)，從去年開(kāi)始通過(guò)整合線下店鋪資源，上線“屈臣氏云店”，將門(mén)店變?yōu)榫W(wǎng)購(gòu)的“前置倉(cāng)”，實(shí)現(xiàn)了1小時(shí)閃電送貨、在線直播、1對(duì)1專(zhuān)屬美麗顧問(wèn)等服務(wù)。截至今年6月，云店上線10個(gè)月突破了10億元銷(xiāo)售額。

而據(jù)絲芙蘭內(nèi)部人士向新零售商業(yè)評(píng)論透露，絲芙蘭在今年引入了不少國(guó)貨品牌的高端線產(chǎn)品，如瑪麗黛佳色彩工作室、毛戈平·光影等。這意味著絲芙蘭既沒(méi)有放棄品牌的中高端定位，又想要兼顧國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的偏好變化。

此外，在服務(wù)上，絲芙蘭在線上線下打通了會(huì)員服務(wù)體系，并逐步推廣自己的整妝定制服務(wù)：絲芙蘭會(huì)內(nèi)部培訓(xùn)一批專(zhuān)業(yè)化妝師入駐部分門(mén)店，根據(jù)消費(fèi)者需求提供專(zhuān)業(yè)的化妝服務(wù)。

該服務(wù)一旦在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)，將進(jìn)一步提升絲芙蘭的彩妝服務(wù)品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)度——這是眾多新興彩妝集合店目前還無(wú)法提供的服務(wù)。

此外，絲芙蘭在做直播時(shí)更像一個(gè)美妝KOL，將產(chǎn)品使用心得、化妝技巧通過(guò)直播教授給觀眾，而不是強(qiáng)調(diào)帶貨。

當(dāng)年輕人用膩了平替，自然會(huì)慢慢將目光轉(zhuǎn)到貴價(jià)產(chǎn)品上。在這一方面，“絲芙蘭在服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)還是十分明顯的。”內(nèi)部人士自信地說(shuō)道。

不過(guò)，老集合店們首先還是要擺脫年輕人對(duì)他們的刻板印象：“如果我不買(mǎi)東西，去屈臣氏或者絲芙蘭就會(huì)覺(jué)得壓力很大。”閃電、超超和炸炸都不約而同地表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)——咄咄逼人的柜姐對(duì)消費(fèi)者造成的心理陰影實(shí)在太重了。

炸炸偏頭思索了一下：“仔細(xì)想想屈臣氏里有什么——骨膠原護(hù)手霜？美即面膜？感覺(jué)好像還是老一套。我只有在急需購(gòu)買(mǎi)牙刷、衛(wèi)生巾的時(shí)候才會(huì)去屈臣氏，它更像個(gè)超市。”

她們或許還不知道，屈臣氏如今已經(jīng)有了完美日記、小奧汀、滋色、卡婷等新銳彩妝品牌的入駐。

侯靜雯觀察到，很多新銳品牌都在做自己的線下嘗試，如更多玩法的快閃店、概念店等，“（他們）能跳脫原有的線下框架去做（線下），也為線下業(yè)態(tài)帶來(lái)了新的生機(jī)。”

但她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，新品牌還是需要有懂得線下運(yùn)營(yíng)的人來(lái)指揮，不能閉門(mén)造車(chē)、自說(shuō)自話，“年輕人在線下尋求體驗(yàn)的價(jià)值，而非商品交易價(jià)值。線下運(yùn)營(yíng)需要懂得年輕文化的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)。畢竟線上線下的邏輯非常不一樣。很多品牌只有線上的基因，線下簡(jiǎn)單復(fù)刻線上邏輯，結(jié)果門(mén)可羅雀，消費(fèi)者根本不理解這樣的線下有什么體驗(yàn)的意義。”

在疫情反復(fù)的當(dāng)下，做線下店的變數(shù)也更多了。

注意目標(biāo)人群的所在地、緊盯投資回報(bào)率、穩(wěn)扎穩(wěn)打或許是更好的選擇。至少，“想要趁著線下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)機(jī)，試圖占領(lǐng)每一塊空地，這就有些貪心了。”某彩妝品牌負(fù)責(zé)人對(duì)新零售商業(yè)評(píng)論表示。

不過(guò)，對(duì)品牌和集合店來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵還是要提升自己的產(chǎn)品力。

無(wú)論是產(chǎn)品本身還是提供的服務(wù)，如果沒(méi)有能持續(xù)吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的能力，華麗的外表和好玩的噱頭最終還是會(huì)被更新、更好玩的品牌和業(yè)態(tài)取代。

* 文中閃電、超超、炸炸均為化名

參考資料：

1. 《賺足流量后，線下開(kāi)店是完美日記們的歸宿嗎》，中國(guó)商報(bào)

2. 《IPO前瞻 | 又一家“10元店”要上市，為啥都愛(ài)做虧本買(mǎi)賣(mài)？》，李欣